Większość książek o sprzedaży skupia się na technikach sprzedaży. Ale nie ten tekst trenera sprzedaży Kevina Davisa, który krok po kroku wyjaśnia, dlaczego należy znać proces zakupu klienta, aby móc odpowiednio zaplanować działania sprzedażowe – i osobowość sprzedawców. To ma sens. Im więcej wiedzą Państwo o tym, jak potencjalni klienci dokonują zakupów, tym łatwiej będzie im sprzedać. getAbstract poleca mądre rady Davisa – szczególnie jego konkretne (choć czasami niewystarczająco linearne) instrukcje, jak dopasować się do potrzeb kupującego na samym dole – specjalistom ds. sprzedaży w biznesie, którzy pracują z zespołami klientów podejmujących decyzje, a także tym, którzy sprzedają wysokiej klasy produkty lub usługi konsumentom.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Wnioski
Aby sprzedawać więcej, należy „zwolnić”, aby móc zadawać więcej pytań o potrzeby klientów.
Państwa zadaniem jest uzyskanie „zobowiązań na przyszłość” poprzez osiągnięcie czterech kamieni milowych.
Są to: umówić więcej spotkań, zbudować impet, przedstawić przekonującą propozycję lub prezentację i zamknąć zakup, aby „przejść od przed do po sprzedaży”.
Aby uzyskać przewagę nad konkurencją, należy dowiedzieć się wszystkiego o „procesie zakupu” Państwa klientów.
Bezpośrednio ukierunkować swój „proces sprzedaży” i persony tak, aby pasowały do podejścia klientów.
Proszę określić, w którym miejscu Państwa klienci znajdują się w ośmiostopniowym procesie zakupu: „zmiana, niezadowolenie, poszukiwanie, porównywanie, obawa, zaangażowanie, oczekiwania” i „satysfakcja”.
Na każdym etapie tego procesu należy przyjąć odpowiednią, równoległą „rolę sprzedażową” jako „student, lekarz, architekt, trener, terapeuta, negocjator, nauczyciel” lub „rolnik”.
Kompleksowa sprzedaż wymaga zazwyczaj zespołu kupujących, którzy wykonują określone zadania. Proszę dopasować swoją propozycję i prezentację bezpośrednio do ich potrzeb.
Proszę zidentyfikować tych kluczowych graczy: „autorytet zwrotu z inwestycji, superużytkownik, użytkownik, pośrednik władzy, strażnik, sponsor” i „antysponsor”, i zdecydować, do kogo się zwrócić.
Dalsze działania. Wykorzystać zadowolenie klienta do zwiększenia sprzedaży.
Podsumowanie
Nie spiesz się
Nigdy nie należy się spieszyć ze sprzedażą. Aby sprzedać więcej, należy „zwolnić”, aby móc zadać potencjalnym klientom więcej pytań i określić ich potrzeby. Klienci kupują od sprzedawców, którzy poświęcają czas, aby systematycznie spełniać wszystkie ich wymagania, przedstawiając informacje, których chcą, kiedy chcą. Wymaga to nauczenia się myślenia jak kupujący i zrozumienia „procesu zakupowego” klienta. Proszę zapomnieć o swoim zwyczajowym podejściu i technikach sprzedaży. Proszę skupić się na zachowaniu kupujących. W trakcie realizacji tego procesu z nabywcą, głównym zadaniem jest uzyskanie „zobowiązań na przyszłość” poprzez sprawdzenie czterech kamieni milowych: zapewnienie „większej liczby pierwszych spotkań”, uzyskanie listów intencyjnych w celu zbudowania „rozmachu”, przygotowanie „zwycięskiej propozycji lub prezentacji” oraz zamknięcie sprzedaży w celu „przejścia od działań przed sprzedażą do działań po sprzedaży”.

Zrozumienie procesu kupującego
Proces kupna składa się z ośmiu etapów – „zmiana, niezadowolenie, badanie, porównanie, obawa, zaangażowanie, oczekiwania” i „satysfakcja” – które rozwijają się w czterech podstawowych etapach, obejmujących określone kamienie milowe sprzedaży. Te cztery etapy to:

„Potrzeba – coś się zmienia w firmie kupującego, odsłaniając nową potrzebę. Kupujący będzie niezadowolony, dopóki nie pojawi się rozwiązanie. Pierwszym kamieniem milowym sprzedaży jest zapewnienie większej liczby „pierwszych” spotkań; kroki procesu kupna na tym etapie to zmiana i niezadowolenie.
„Dowiedz się” – Aby zapoznać się z wyborem produktu, kupujący prowadzą badania, dokonują porównań i ważą alternatywy. Drugim kamieniem milowym sprzedaży jest „budowanie tempa” poprzez uzyskanie „zobowiązania do kontynuacji”; kroki procesu kupna na tym etapie to badanie i porównywanie.
„Zakup” – Zakup wywołuje strach i wymaga zaangażowania. Należy spróbować rozwiać obawy klientów związane z zakupem. Złożenie silnej propozycji lub prezentacji jest kamieniem milowym numer trzy; etapy procesu kupna na tym etapie to strach i zaangażowanie.
„Wartość” – Klient ocenia Państwa towary pod kątem oczekiwań i zadowolenia. Czy klient jest zadowolony? Kamień milowy numer cztery to zamknięcie i przejście od działań przed sprzedażą do działań po sprzedaży; etapy procesu kupującego na tym etapie to oczekiwania i satysfakcja.
„Proszę zwolnić proces sprzedaży i zsynchronizować się z klientem”.
Proszę dopasować swoje działania sprzedażowe i swoją osobowość do ośmiu kroków procesu zakupu. Na każdym z etapów należy przyjąć określoną rolę lub osobowość, aby nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami:

Aby poradzić sobie ze zmianami, należy stać się „uczniem” – dowiedzieć się, jak zmiany wpływają na Państwa potencjalnego nabywcę. „Wykorzystaj wiedzę, aby zyskać przewagę”. Proszę dowiedzieć się wszystkiego o firmie potencjalnego nabywcy. Jaka jest jej sytuacja? W jaki sposób jej nabywcy podejmują decyzje? Jak mogą Państwo pomóc w rozwiązaniu jej problemów? Aby uzyskać informacje ogólne, należy przestudiować czasopisma branżowe i raporty publiczne firmy. Proszę sprawdzić Google.com/finance, Google Alerts i Hoovers. Teraz proszę umówić się na spotkanie z osobą decyzyjną, która najbardziej cierpi z powodu problemu, który mogą Państwo rozwiązać. Proszę zadzwonić do tej osoby. Rozpocząć rozmowę pytaniem: „Czy jest Pan na spotkaniu, czy ma Pan dla mnie tylko 60 sekund?”. Należy wspomnieć o problemach, z jakimi może borykać się firma i zaproponować ich rozwiązanie.
Aby rozwiązać problem niezadowolenia, należy działać jak „lekarz” – Chce Pan „zdiagnozować małe problemy” i „zdefiniować duże potrzeby”. Kiedy lekarze chcą zidentyfikować problemy medyczne, zadają swoim pacjentom przemyślane pytania. Tak samo należy postępować z potencjalnymi klientami. Pierwsze spotkanie należy rozpocząć od krótkiego przedstawienia referencji Państwa firmy. Następnie należy zadać „pytania z górnej półki”, na przykład: „Jaki jest Państwa cel numer jeden?”. Zadać kilka pytań diagnostycznych, na przykład: „Z jakimi problemami się Państwo borykają?”. Przedstawić „minimalną receptę” bez konkretów. Dowiedzieć się, kto jest w zespole kupującym. Po spotkaniu wysłać potencjalnemu klientowi „protokół zrozumienia”, w którym wyszczególnione zostaną główne punkty dyskusji.
Aby zaspokoić potrzebę badań, należy działać jak „architekt” – pomóc potencjalnemu klientowi w sprecyzowaniu „rozwiązania skoncentrowanego na kliencie” i przedstawić plan jego realizacji. Po zrozumieniu, czego chce i potrzebuje prospekt, należy rozszerzyć kryteria rozwiązania, aby dobrze odzwierciedlały Państwa ofertę. Proszę na przykład powiedzieć: „Inni klienci mają problem w tej dziedzinie. Czy był to dla Państwa problem?”. Opracować unikalne rozwiązanie, które Państwa oferta zaspokoi lepiej niż produkt konkurencji. Przechylić pole gry na swoją korzyść.
Aby porównać opcje, należy być „trenerem” – Udało się Państwu przejść przez fazy zmian, niezadowolenia i poszukiwań w procesie zakupu. Teraz muszą Państwo pokonać swoich konkurentów. Należy ocenić mocne i słabe strony Państwa przypadku sprzedażowego, aby móc „opracować plan pokonania konkurencji”. Należy stosować strategie, które podkreślają Państwa przewagę, od najwyższej ceny po wysoką jakość. Niezależnie od tego, jaka jest Państwa cena, należy jasno określić możliwości klienta. Proszę używać terminów i zwrotów stosowanych przez nabywców; proszę powiązać swoje możliwości z ich potrzebami.
Aby pokonać strach klienta, należy działać jak „terapeuta” – Aby uspokoić obawy potencjalnego klienta, należy wykorzystać inteligencję emocjonalną jak terapeuta. Starać się „zrozumieć i rozwiać obawy kupującego”. Pomóc potencjalnym klientom przezwyciężyć ich naturalny lęk przed podjęciem niewłaściwej decyzji o zakupie. Zgłębić obawy potencjalnego klienta. Po prezentacji należy zapytać, czy klient ma jeszcze jakieś obawy, aby można było je szczerze omówić i poradzić sobie z nimi. Okazać empatię. Proszę pomóc klientowi uporać się z pozostałymi problemami.
Aby zapewnić sobie zaangażowanie, należy stać się „negocjatorem” – Cementować „obustronne” porozumienie typu win-win. Proszę dowiedzieć się, dlaczego Państwa klient chce określonych warunków i zasad, w tym oczywiście konkretnej ceny, i zaproponować rozwiązanie, które spełni oczekiwania wszystkich i będzie korzystne dla Państwa. Czasami wymaga to spotkania z klientem w połowie drogi, być może poprzez zaproponowanie nowego rozwiązania, które zapewni większą wartość dla klienta i dla Państwa firmy. Nie należy negocjować aż do końca procesu sprzedaży. Aby zachować możliwość wykorzystania tej sprzedaży w przyszłości, klient musi być zadowolony.
Aby sprostać oczekiwaniom, należy udzielać lekcji jak „nauczyciel” – Należy upewnić się, że Państwa kupujący ma realistyczne oczekiwania i wie, jak uzyskać „maksymalną wartość” i satysfakcję z tego zakupu. Zamknęli Państwo sprzedaż, ale to jeszcze nie koniec. Teraz muszą Państwo zadbać o to, aby Państwa klienci byli na tyle zadowoleni z zakupów, aby kupili u Państwa ponownie i aby polecili innym zrobić to samo. Przy nowych zakupach klienci muszą się uczyć. Państwa zadaniem jest nauczyć ich, jak profesjonalnie i efektywnie korzystać z Państwa produktu lub usługi. Należy dopracować plan wdrożenia, aby pomóc klientowi w ustaleniu rozsądnych oczekiwań, efektywnym korzystaniu z Państwa produktu lub usługi i mierzeniu wyników.
Aby zebrać plony zadowolenia, należy zasiać ziemię jak „rolnik” – „Kultywować zadowolenie i lojalność klienta”; pielęgnować dobre relacje. Po sprzedaży należy pozostać w bliskim kontakcie z nabywcą i dokonywać regularnych przeglądów, aby upewnić się, że ludzie w organizacji Państwa klienta otrzymują wsparcie i usługi, których potrzebują. Okresowo sprawdzać, czy zakup u Państwa rozwiązał zamierzony problem. Należy ciężko pracować, aby zadowolenie klienta przekuć na wdzięczność i lojalność. Nawiązać przyjazne relacje z ludźmi w firmie Państwa klienta. Aby utrwalić relacje, należy sprzedać klientowi coś innego. Zostać strategicznym partnerem firmy. Przewidywanie potrzeb i ich zaspokajanie.
Kompleksowa sprzedaż
Większość sprzedaży, w której uczestniczy wielu decydentów w złożonym zespole zakupowym, wiąże się również z polityką biurową. Aby dokonać sprzedaży, musi Pan opanować politykę i przeciągnąć na swoją stronę jak najwięcej kupujących. Należy dowiedzieć się, kto będzie brał udział w podejmowaniu decyzji o zakupie, na jakie wpływy reaguje każda osoba, czego chce każda z nich i jakie jest nastawienie każdego uczestnika do Państwa firmy i produktu. Odnieść się do potrzeb każdej osoby. Zrozumieć, na jakim etapie procesu zakupu znajduje się każdy z uczestników. Odpowiednio zaplanować punkty kontaktowe i inne działania sprzedażowe. Postrzegać swoich klientów w kategoriach następujących ról, mając świadomość, że mogą się one pokrywać:

„Autorytet ROI” – Osoba ta jest odpowiedzialna za uzyskanie „zwrotu z inwestycji” i koncentruje się na wyniku końcowym.
„Użytkownik” lub „super użytkownik” – Zwykli użytkownicy wykorzystują Państwa produkt lub usługę. Superużytkownicy są bardziej intensywnie zaangażowani i mogą stać się większymi zwolennikami. „Integratorzy” stają się ekspertami w zakresie konkretnych zastosowań Państwa produktu.
„Power broker” – To są Państwa najbardziej wpływowi klienci. Sprzedaż jest prawie pewna, jeżeli wewnętrzni maklerzy władzy będą Państwa wspierać. Należy dobrze współpracować z ich „gatekeeperami”.
„Sponsor – Ten członek kierownictwa jest zdecydowanie w Państwa narożniku. Proszę postarać się o sponsora, dwóch lub trzech. Anty-sponsor” będzie działał przeciwko Państwu z kilku powodów. Być może faworyzuje innego dostawcę lub po prostu nie lubi Państwa. Proszę być czujnym.
„Jednym z kluczy do szybszej sprzedaży jest ukierunkowanie się na starszych decydentów”.
W pracy z potencjalnymi klientami należy zwracać uwagę na następujące wskaźniki na każdym etapie procesu zakupowego, aby określić, do której siedziby firmy należy się udać i jakie kroki podjąć w następnej kolejności:

Wskaźniki zmian – Proszę zwrócić uwagę na zmiany w branży lub firmie. W pierwszej kolejności dotkną one super użytkowników. Wcześnie należy porozmawiać z autorytetem ROI; szybko nawiązać kontakt z osobami decyzyjnymi klienta.
Wskaźniki niezadowolenia – Należy uważać, gdy potencjalni klienci zaczynają mówić takie rzeczy, jak: „Chciałbym, żebyśmy mogli…” i „Nie możemy…”. Na tym etapie super użytkownicy i użytkownicy są już niezadowoleni z obecnego dostawcy. Proszę przyłączyć się do nich w rozmowie z organem ROI. Jeżeli nie mogą Państwo odwiedzić organu ROI, proszę porozmawiać z jego zastępcą, który jest potencjalnym pośrednikiem w kontaktach.
Wskaźniki badawcze – Proszę pytać o możliwości i rozwiązania nabywców. Na tym etapie organ ROI opuszcza proces. Należy pracować z power brokerem i integratorem.
Wskaźniki porównawcze – Należy przygotować się do odpowiedzi na pytania: „Co jest wyjątkowego w Państwa możliwościach?” oraz „Dlaczego powinienem wybrać właśnie Państwa?”. Bramkarz i konkurencja wchodzą teraz do procesu wraz z brokerem mocy. Pojawią się również antysponsorzy.
Wskaźniki strachu – Należy zwracać uwagę na język niewerbalny, który wskazuje na możliwe kłopoty. Proszę poprosić sponsora, aby powiedział, jak kształtuje się ocena Państwa oferty przez zespół kupujący.
Wskaźniki zaangażowania – Niech zachęcą Państwa skargi dotyczące ceny lub uwagi dotyczące szczegółów kontraktu. Oczekiwać, że pośrednik władzy lub kierownik ds. zakupów będzie prowadził negocjacje.
Wskaźniki oczekiwań – Należy wyciągnąć wnioski z wszelkich próśb o pomoc we wdrożeniu lub stwierdzeń, że Państwa rozwiązanie nie działa. Na tym etapie integrator przejmuje inicjatywę; użytkownicy również stają się aktywni. Oczywiście, power broker ma teraz silną inwestycję w udane wdrożenie Państwa produktu.
Wskaźniki satysfakcji – Wszystko idzie dobrze, jeżeli klient wykaże się techniczną biegłością w korzystaniu z Państwa rozwiązania lub jeżeli otrzymają Państwo komplementy dotyczące Państwa produktu lub usługi. Autorytet ROI ponownie wchodzi na scenę, aby sprawdzić, jak się sprawy mają; mając taką możliwość, należy pielęgnować trwałe relacje z tym wpływowym kierownikiem.
Unikanie błędów w sprzedaży
Proszę unikać tych czterech błędów, które sprzedawcy często popełniają podczas skomplikowanych procesów sprzedaży:

„Tańcz tylko z tym, kto cię przyprowadził!” – Nie należy przywiązywać się tylko do pierwszego kontaktu. Proszę szukać szerokiego wsparcia.
„Członkowie zespołu mogą nie rozumieć w pełni swoich potrzeb lub mogą różnie interpretować zapotrzebowanie. Należy zdefiniować prawdziwy problem klienta tak, aby wszyscy go rozumieli.
„Dotarcie do poziomu C bez niczego do powiedzenia” – Po silnym pierwszym kontakcie wielu handlowców chce się spotkać z członkiem wyższej kadry kierowniczej. Zamiast tego należy poprosić o rozmowę z osobami o niższej randze, aby dowiedzieć się więcej o wewnętrznych problemach, które może rozwiązać Państwa produkt lub usługa.
„Antagonizowanie strażników” – Tak, ci asystenci i sekretarki stoją na drodze, taka jest ich rola. Należy traktować ich z taką samą powagą, z jaką traktuje się kierowników najwyższego szczebla.
Jak szkolić innych
Kiedy już opanuje Pan w pełni te umiejętności i role w sprzedaży, proszę szkolić handlowców w swoim zespole, aby również stali się ekspertami w tych technikach. Proszę trzymać się ważnych kwestii. Nie należy spieszyć się ze szkoleniem ani ze sprzedawcami. Proszę starać się pracować z nimi na wczesnych etapach procesu zakupu klienta. Ale tak jak w sprzedaży należy zwolnić, aby sprzedać więcej, tak w przypadku szkolenia należy zwolnić, aby sprzedawcy szybciej się uczyli. Proszę wykorzystać cztery kamienie milowe – umówienie spotkania, wysłanie protokołu zrozumienia, złożenie propozycji lub prezentacji oraz przejście z etapu przed sprzedażą do etapu po sprzedaży – jako logiczne punkty w Państwa działaniach coachingowych. Państwa handlowcy powinni zawsze wiedzieć, kim są gracze, gdzie każdy z nich znajduje się w danym momencie procesu zakupu i jak odpowiednio dostosować swoje podejście do sprzedaży.

O autorze
Kevin Davis, prezes TopLine Leadership, Inc., firmy zajmującej się zarządzaniem sprzedażą, jest autorem książki Getting into Your Customer’s Head: 8 Secret Roles of Selling Your Competitors Don’t Know.