James Obermayer, guru sprzedaży, uważa, że firmy powinny rozliczać działy marketingu z generowania leadów sprzedażowych i w tej książce wyjaśnia, jak marketerzy mogą sprostać temu wyzwaniu. W tej książce wyjaśnia, w jaki sposób marketerzy mogą sprostać temu zadaniu. Omawia, w jaki sposób wyznaczyć cele dotyczące zwrotu z inwestycji (ROI) dla programów marketingowych i leadów sprzedażowych. Szczegółowo opisuje, jak kierownicy marketingu mogą wykorzystać techniki i systemy śledzenia i kontroli, aby określić, które wydatki na promocję przynoszą najlepsze zyski ze sprzedaży. getAbstract poleca ten znakomity przewodnik na temat generowania, monitorowania, oceny i kontroli leadów sprzedażowych specjalistom ds. marketingu i sprzedaży oraz tym, którzy nimi zarządzają.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Zapytania i leady sprzedażowe należą do najcenniejszych aktywów firmy.
Najlepszym sposobem oceny Państwa działań marketingowych jest monitorowanie zapytań, które one generują.
Należy wdrożyć „program zarządzania zapytaniami”, aby kontrolować i śledzić wszystkie zapytania.
Reguła 45″ mówi, że 45% prospektów, którzy proszą o informacje o produkcie, kupi ten produkt, podobny model lub jego konkurencyjny odpowiednik.
Sprzedawcy muszą śledzić każde zapytanie, które przekazuje im dział marketingu.
Muszą również informować dział marketingu o tym, jak przebiega każde zapytanie.
W miarę starzenia się leadów sprzedażowych ich wartość maleje.
Szybkie załatwianie zapytań jest dla wielu organizacji handlowych działaniem o niskim priorytecie.
Znaczna część zapytań, które generują marketerzy, jest przez nich niewłaściwie umieszczana lub kierowana.
Należy weryfikować leady sprzedażowe i od razu przydzielać je handlowcom.
Podsumowanie
Historia sukcesu
W wielu firmach sprzedaż spada. W obliczu spadku przychodów firmy często zmniejszają swoje budżety marketingowe. Jeżeli jednak kadra kierownicza naprawdę chce zatrzymać krwawienie, to marketing jest miejscem, w którym można to zrobić – zwłaszcza, jeżeli koncentruje się na generowaniu leadów sprzedażowych.

W pewnej firmie nowy kierownik marketingu poprosił zarząd o znaczne zwiększenie budżetu w ramach swojej wstępnej prezentacji. Wyjaśniła zarządowi, dlaczego dotychczasowe plany marketingowe firmy były niekonkurencyjne i nieefektywne, i obiecała, że jeżeli zarząd da jej pieniądze i zapewni współpracę wewnętrzną, o którą prosiła, zmieni wszystko w ciągu 24 miesięcy. W imieniu swojego działu przyjęła odpowiedzialność za zwiększenie sprzedaży. Jej program marketingowy określał kwoty sprzedaży i liczbę zapytań ofertowych dla każdego produktu oraz wyznaczał ścisłe ramy czasowe. Kierownik ds. marketingu pokazała zarządowi wzory, które wykorzystała, aby uzyskać swoje prognozy i obiecała, że będzie w stanie wykazać bezpośrednią korelację między inwestycjami firmy w marketing a jej sprzedażą.

„Jeżeli przeciętny człowiek zadzwoni do 100 osób w korporacji po imieniu, to przy pierwszej próbie uda mu się dotrzeć do 25%, a przy każdej próbie będzie to ten sam procent”.
Pewna siebie nowa menedżerka obiecała, że marketing może osiągnąć 30% do 40% zwrotu z każdego dolara wydanego na generowanie leadów. Zauważyła jednak, że chociaż leady sprzedaży są cennymi aktywami firmy, to ich wartość szybko maleje z upływem czasu. Ona będzie pozyskiwać wykwalifikowanych nabywców i dostarczać ich do działu sprzedaży, ale ostrzegła, że aby plan się powiódł, dział sprzedaży będzie musiał szybko śledzić każdy lead i informować jej dział o jego dyspozycji. Podkreśliła, że 100% działań następczych ma kluczowe znaczenie. Wyjaśniła, jak marketing będzie śledził i oceniał swoje wydatki, obiecując, że dział wyeliminuje wszelkie działania marketingowe, które nie skutkują bezpośrednio nową sprzedażą. Dzięki temu programowi kierownik marketingu spełnił swoją obietnicę. W ciągu dwóch lat firma osiągnęła rekordową sprzedaż.

Wdrożenie „systemu zarządzania zapytaniami”
Celem marketingu Państwa firmy jest generowanie leadów sprzedażowych, a tym samym zwiększenie sprzedaży. Monitorowanie zapytań i leadów sprzedażowych to najlepszy sposób na sprawdzenie, czy Państwa program marketingowy działa. Gdy mogą Państwo stwierdzić, że konkretna reklama, impreza targowa lub promocja w poczcie bezpośredniej wygenerowała konkretny lead sprzedażowy, zyskują Państwo prawdziwą kontrolę nad budżetem marketingowym.

„W świadomości sprzedawcy lead to ktoś, kto ma większą skłonność do zakupu (prawdziwy prospekt lub przynajmniej prawdziwy podejrzany) niż tylko poszukiwacz informacji (pytający)”.
Aby dowiedzieć się, skąd pochodzą zapytania ofertowe i co się z nimi dzieje, należy wdrożyć system zarządzania zapytaniami ofertowymi, w ramach którego handlowcy będą składać raporty do działu marketingu na temat dyspozycji zapytań ofertowych. Czy zapytanie było od kogoś, kto chciał tylko informacji o produkcie? Czy było to zapytanie od konkurenta, który chciał się dowiedzieć o Państwa linii? A może doprowadziło do nowej sprzedaży?

Reguła 45
Proszę wykorzystać regułę 45 jako punkt odniesienia. Spośród osób, które pytają o Państwa produkty, 45% kupi produkt – albo Państwa, albo konkurencji. Najlepszym sposobem na zdobycie lwiej części tego 45% segmentu jest skontaktowanie się ze 100% osób, które poproszą Państwa o więcej informacji.

„Sposobem na zakwalifikowanie niezakwalifikowanych pytających (tych, którzy nie dokonali samokwalifikacji) jest zadzwonienie do nich”.
Jeżeli chodzi o szacowanie sprzedaży, zasada 45 działa w następujący sposób: „Zapytania x 45% x follow-up % x szacowany udział w rynku % x średnia cena sprzedaży = sprzedaż”. Jeżeli więc Państwa firma ma 35% udziału w rynku, otrzymują Państwo 10 000 zapytań, a średnia cena sprzedaży wynosi 5 000 USD, należy zaplanować sprzedaż w następujący sposób: 10 000 zapytań x 45% = 4 500 potencjalnych nabywców x 100% follow-up = 4 500 nabywców x 35% udziału w rynku = 1 575 nabywców x średnia cena sprzedaży 5 000 USD = 7 875 000 USD. Proszę zauważyć, że sprzedaż spada gwałtownie, gdy follow-up jest niski. W przypadku 50% follow-up, sprzedaż wyniesie 3 937 500 USD. Przy 25% follow-up sprzedaż wyniesie 1 968 750 USD. Kluczowe znaczenie ma śledzenie 100% leadów sprzedażowych.

„Zadaniem sprzedawcy jest przekształcenie słabych i tylko średnio zainteresowanych lub wykwalifikowanych nabywców w prawdziwych nabywców”.
Leady zaczynają tracić na wartości zaraz po ich otrzymaniu. Jeżeli nie będą Państwo działać szybko, zrobi to Państwa konkurencja. Mogą Państwo zakupić specjalistyczne pakiety oprogramowania do śledzenia losów leadów sprzedażowych; oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami (CRM) Państwa firmy również powinno się nadawać do tego celu, jeżeli posiada element zarządzania zapytaniami. Mają Państwo również inne możliwości: Niektóre firmy stosują strategię „nurturingu”, w której specjaliści wewnątrz firmy próbują wstępnie zakwalifikować leadów poprzez rozmowy telefoniczne, e-maile lub inne formy komunikacji. Przekazują te leady do działu sprzedaży dopiero wtedy, gdy są one „gotowe do sprzedaży”.

Odpowiedzialność działu marketingu i sprzedaży
Gdy handlowcy śledzą wszystkie leady i przekazują je do działu marketingu, marketingowcy dysponują cennymi informacjami, które mogą wykorzystać, aby lepiej wykonywać swoją pracę. Mogą przewidzieć dokładny zwrot z inwestycji (ROI) dla poszczególnych przedsięwzięć marketingowych, przewidując, jak każde z nich wypadnie pod względem sprzedaży. Ponadto mogą ustalić cele ROI dla przyszłych działań marketingowych i przewidzieć liczbę sprzedaży dla każdego działania. W jaki sposób dział sprzedaży może „zamknąć pętlę”, tzn. w pełni raportować o wszystkich dyspozycjach zapytań?

„Kierownictwo musi zrozumieć, że niektóre elementy marketingu nie są mierzalne w dolarach, a inne są bardzo mierzalne co do grosza”.
Marketerzy powinni dostarczać sprzedawcom kategorie, takie jak: sprzedane, kupione, niemożliwe do skontaktowania się, niekwalifikowane, niezainteresowane lub do rozważenia w przyszłości, które sprzedawcy mogą wykorzystywać w swoich raportach. Ta strategia ma tylko jeden problem: sprzedawcy nie lubią wypełniać formularzy. Przekonanie ich do współpracy z planem marketingowym może być trudne. Proszę zwiększyć ich motywację poprzez uczynienie tych funkcji warunkiem zatrudnienia. Wyjaśnić wysokie koszty związane z poszczególnymi leadami – każdy z nich może kosztować od 25 do 1000 dolarów, a nawet więcej. Uczynić handlowców wyłącznymi agentami do zamykania wszystkich zapytań. W ten sposób staje się to jednym z ich głównych obowiązków. Nalegać, aby resellerzy współpracowali w podobny sposób.

„Rozwiązanie problemu zarządzania zapytaniami jest trudne tylko dlatego, że przekracza granice działów”.
Gdy dział sprzedaży jest odpowiedzialny za follow-up, dział marketingu może być odpowiedzialny za swoje wydatki i generowanie leadów. Te dwa działy są współzależne: Sprzedawcy nie mogą wykonywać swojej pracy bez leadów; marketingowcy nie mogą wykonywać swojej pracy bez informacji zwrotnej na temat leadów.

Najlepszą metodą, za pomocą której sprzedawcy mogą dostarczyć marketingowi niezbędnych informacji o ROI, są raporty sprzedaży. Bardzo dokładne jest również sprawdzanie faktur w stosunku do zapytań. Sprawdzają się również badania „Did You Buy” (DUB) wysyłane pocztą lub e-mailem. Sprawdzanie kart gwarancyjnych pod kątem zapytań.

Kwalifikacja zapytań
Nie zawsze z zapytań ofertowych wynikają leady. Niektóre z nich oczywiście od razu stają się silnymi leadami. Inne będą wymagały pielęgnacji. Jeszcze inni nigdy nie wyjdą poza zapytania o informacje o produktach lub nawet fałszywe zapytania od konkurencji.

„Reguła 45 mówi, że prawie połowa wszystkich zapytań przekształci się w sprzedaż, ale ustalenie, która połowa to najtrudniejsze zadanie dla działu sprzedaży lub marketingu”.
Najlepszym sposobem na kwalifikację leadów jest telefon. Należy stworzyć profil osoby pytającej, zadając jej pytania. Proszę dowiedzieć się od swoich handlowców, jakich informacji żądają pytający. Proszę zadawać takie pytania, jak np:

Czy potrzebują Państwo naszych produktów lub usług?
Kiedy planuje Pan dokonać zakupu?
Ile naszych produktów Państwo kupią?
Czy są Państwo upoważnieni do podejmowania decyzji o zakupie?
Jaki jest Państwa budżet?
„Stary system przetwarzania zapytań jest częściej spowalniany, ponieważ mała liczba zapytań to zazwyczaj praca na pół etatu dla kogoś (lub wielu osób).”
Po uzyskaniu odpowiedzi na te pytania należy ocenić pytającego. Należy użyć kodu, który można wprowadzić do bazy danych. Śledzić, jak wiele zapytań jest realizowanych przez Państwa handlowców, którzy zwracają się do nich bezpośrednio. Pytać, czy ktoś z Państwa organizacji kontaktował się z nimi. Przeprowadzić badania DUB. Gdy już znają Państwo swój obecny stopień kontynuacji, należy stworzyć „raporty zarządzania leadami”, które będą potrzebne sprzedawcom w przyszłości. Typowe raporty to „total inquiry”, w którym zapisuje się, ile zapytań otrzymuje każdy sprzedawca, oraz raporty z kampanii marketingowych, w których zapisuje się np. leady z reklamy w czasopiśmie.

Zarządzanie zapytaniami
Program zarządzania zapytaniami należy oprzeć na rodzajach produktów, które Państwo sprzedają:

„Low touch” lub „fulfill and forget” – Są to tanie produkty, które sprzedają Państwo za pośrednictwem detalistów lub odsprzedawców.
„Produkty, które kosztują więcej niż 1000 USD. Klienci na tego typu produkty muszą być pielęgnowani, a sprzedaż może trwać kilka miesięcy.
„Przetwarzanie pielęgnacyjne” – Produkty o wysokich cenach, od 25 000 USD, wymagają specjalnej pracy. Koszty „Fulfillment and pursuit” dla tych produktów lub usług mogą wynosić nawet 100 USD za każde zapytanie. Sprzedawcy pełnią rolę konsultantów.
W najbardziej wyrafinowanych firmach działy sprzedaży i marketingu podzieliły proces cyklu życia zapytania na „etapy kwalifikacji marketingowej” i „etapy sprzedaży”.
Najlepszym sposobem oceny, jak dobrze Państwa pracownicy radzą sobie z zapytaniami ofertowymi, jest przeprowadzenie wewnętrznej oceny. Jeżeli okaże się, że pracownicy odpowiedzialni za zarządzanie leadami i follow-up nie wykonują tych czynności w odpowiednim czasie, należy natychmiast zająć się tym problemem. Terminowy lead szybko staje się martwym leadem. Jeżeli Państwa organizacja obsługuje ponad 300 zapytań miesięcznie, być może trzeba będzie wyznaczyć osoby specjalnie do zarządzania nimi. Jeżeli zdecydują się Państwo na zatrudnienie zewnętrznego dostawcy do zarządzania zapytaniami ofertowymi, należy upewnić się, że firma ta może współpracować z Państwa CRM lub innym oprogramowaniem śledzącym.

„Bez raportów nie wiadomo, czy większość wysiłków sprzedaży i marketingu przynosi efekty, czy jest tylko stratą czasu i pieniędzy.
Niech Państwa dział marketingu zajmie się wstępnymi zapytaniami i odrzuci duplikaty oraz fałszywe zapytania konkurencji. Następnie powinien skategoryzować wszystkie zapytania jako „podejrzane” („zapytania niekwalifikowane”) lub „prospekty” (potencjalni nabywcy). Perspektywy zazwyczaj znajdują się gdzieś na tym kontinuum:

„lead gotowy do sprzedaży” – prospekt ma „natychmiastową potrzebę, budżet [i] przewidywany termin zakupu”.
„Odkrywanie” – perspektywa i sprzedawca spotykają się.
„Walidacja” – perspektywa jest skłonna kupić produkt po bezpłatnej próbie lub podobnym doświadczeniu.
„Możliwość pracy” – Sprzedawca aktywnie próbuje sprzedać prospektowi produkt.
„Negocjacje/sprzedaż w toku” – Sprzedawca i prospekt finalizują warunki umowy.
Uwaga na „wyciek”
Wyciek ma miejsce wtedy, gdy gubią Państwo lub nie śledzą zapytań. W niektórych firmach aż 3 na 10 zapytań jest źle umieszczonych lub źle skierowanych. Do punktów przecieku należą telefony z obsługi klienta, które powinny być przekierowane do działu sprzedaży, ale nie są, lub zapytania do biur lokalnych, które nigdy nie docierają do centrali. Firmy, które nie otrzymują stałego dopływu zapytań i leadów, są poważnie zagrożone upadkiem.

„Aby jak najlepiej wykorzystać czas bezpośredniego sprzedawcy, niektóre firmy zajmują się tylko tymi zapytaniami, które są najbardziej kwalifikowane, a resztę pielęgnują”.
Sprawdzanie skuteczności programów marketingowych jest niemożliwe, jeżeli nie śledzi się centralnie wszystkich leadów. Marketerzy nie mogą wykonywać swojej pracy, jeżeli nie są w stanie śledzić każdego zapytania. Bez 100% kontroli nad zapytaniami, Państwa system zarządzania zapytaniami nie będzie działał.

Elementy programu zarządzania zapytaniami ofertowymi
Zarządzanie zapytaniami ofertowymi wymaga systemu z twardymi zasadami, wytycznymi i procedurami. Oto niektóre z nich:

Baza danych – W ewidencji należy stosować „jeden punkt wejścia” dla zapytań.
Profilowanie – Należy ocenić prospektów za pomocą serii pytań o charakterze profilowym.
Kwalifikacja – Należy skontaktować się z pytającym telefonicznie, pocztą elektroniczną lub w inny sposób, aby ustalić, jak silnym może być prospektem.
Stopniowanie – Należy oceniać wszystkie zapytania według tego, czy są „gorące” czy „zimne”. Można też zastosować bardziej szczegółową skalę 1-20 punktów.
Żądane informacje – Należy wysyłać informacje o produktach, w formie drukowanej lub elektronicznej w formacie PDF.
Konkurenci – Należy oczyścić wszystkie zapytania, aby pozbyć się konkurentów, którzy chcą się tylko dowiedzieć o Państwa produktach lub cenach.
Przypisywanie zapytań i leadów – Szybkie kierowanie wszystkich leadów do handlowców.
Dwudniowe okno – Proszę dać handlowcom określony czas na dostęp do leadu. Po tym czasie należy przekazać go komuś, kto zajmie się nim w odpowiednim czasie.
Pełne rozwiązywanie – Należy rozliczać handlowców z rozwiązywania 100% otrzymanych leadów. Jest to najważniejsza zasada Państwa programu zarządzania zapytaniami.
Raporty dotyczące ROI – Nie należy dawać działowi sprzedaży lub marketingu wolnej ręki. Muszą oni przyjąć odpowiedzialność za ROI swoich działań.
Zachowanie nazwisk – Proszę zachować nazwiska wszystkich pytających w Państwa bazie danych przez „trzykrotność długości cyklu sprzedaży”. Nie należy wyrzucać nazwisk potencjalnych nabywców, ponieważ podjęcie przez nich decyzji trwa dłużej niż zwykle.
O autorze
James Obermayer jest dyrektorem w amerykańskiej firmie doradztwa biznesowego. Jako ekspert w dziedzinie śledzenia, oceny i kontrolowania leadów sprzedażowych, pomaga firmom w ulepszaniu marketingu i zwiększaniu sprzedaży.