Każdy guru sprzedaży w kurtce książkowej dyskredytuje „tradycyjne” metody sprzedaży, aby promować swoje rewolucyjne podejście, i Jeff Thull nie jest tu wyjątkiem. Jeff Thull jest tu wyjątkiem. Jednak Thull dodaje treść do swoich twierdzeń, ponieważ bada arenę złożonej sprzedaży i popiera swoją czterostopniową sekwencję sprzedaży: „Odkryj, zdiagnozuj, zaprojektuj i dostarcz”. W jego systemie sprzedaży każdy etap jest wynikiem współpracy pomiędzy sprzedawcą a osobami decyzyjnymi w firmie potencjalnego klienta. Dzięki wspólnej pracy zarówno potencjalny klient, jak i sprzedawca identyfikują problem, badają jego wpływ finansowy, decydują się na zmianę i projektują rozwiązanie. System ten opiera się na uzyskaniu dostępu do wszystkich niezbędnych graczy i skłonieniu ich do udziału w całym procesie. Thull stara się nie dostrzegać trudności w pokonaniu tej trudnej przeszkody, choć może być ona trudniejsza do pokonania, niż proponuje. Dla osób pracujących w sprzedaży o wysokiej stawce tekst ten jest jednak z pewnością warty przestudiowania. getAbstract szczególnie poleca porady dotyczące prowadzenia produktywnych rozmów handlowych.
Artykuł przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.
Take-Aways
W konwencjonalnym podejściu do sprzedaży często dochodzi do wytworzenia się przeciwstawnej dynamiki pomiędzy sprzedawcą a prospektem.
Gdy traci się możliwość sprzedaży, głównym problemem jest załamanie komunikacji.
„Prezentacja i perswazja” działają tylko w mało prawdopodobnym przypadku, gdy czas, materiały i publiczność są dokładnie takie same.
Każdy dialog z klientem dotyczy wartości.
Należy interpretować wartość w taki sposób, aby była ona istotna dla biznesu potencjalnego klienta.
Cztery elementy sprzedaży kompleksowej to: „Odkryć, zdiagnozować, zaprojektować i dostarczyć”.
W trakcie procesu sprzedaży należy współpracować z „pracownikami, sprzedawcami i klientami” firmy.
Państwa propozycja dostawy jest tak naprawdę potwierdzeniem wspólnego wysiłku na etapie odkrywania, diagnozowania i projektowania.
Aby doskonalić się w sprzedaży kompleksowej, należy biegle posługiwać się językiem finansów.
Aby porozumieć się z przedstawicielami najwyższego kierownictwa, należy zrozumieć ich kryteria decyzyjne.
Podsumowanie
Koniec z tym, co stare
Tradycyjne strategie sprzedaży często stwarzają sytuacje, które są przeciwskuteczne w sprzedaży o wysokiej stawce. Konwencjonalne podejście do sprzedaży może wręcz uniemożliwić Państwu dokonanie sprzedaży, ponieważ stwarza niekorzystną dynamikę między Państwem a potencjalnym klientem. Niezależnie od tego, jak skomplikowana jest Państwa sprzedaż, muszą się Państwo dobrze komunikować, budować wiarygodność, dodawać jasności oraz zdobywać zaufanie i szacunek.
Załamanie komunikacji
Myśleli Państwo, że spotkanie przebiegło wspaniale, ale teraz prospekt nie odpowiada na Państwa telefony i e-maile? Co się stało? Jak mówi strażnik w filmie „Cool Hand Luke”: „Mamy tu do czynienia z brakiem komunikacji”. Gdy traci Pan sprzedaż, najprawdopodobniej przyczyną jest brak komunikacji. Aby w pełni wykorzystać swoją praktykę sprzedażową, musi Pan umieć prowadzić produktywne, korzystne dla obu stron rozmowy. Pana styl rozmowy powinien angażować klientów i skłaniać ich do dokonania zakupu. Większość handlowców pracuje nad swoimi umiejętnościami komunikacyjnymi, aby móc prowadzić prezentacje, radzić sobie z zastrzeżeniami i zamykać rozmowy. Jednak takie podejście często zraża do siebie klientów, zamiast z nimi współpracować.
Pani emocjonalne nastawienie
Pana styl komunikacji odzwierciedla Pana mentalność emocjonalną, czyli sposób postrzegania świata ukształtowany przez doświadczenia z przeszłości, przyjęte przekonania i osobowość. W każdym z nas jest rodzic, dziecko i dorosły. Rodzic to wewnętrzny głos, na który składają się poglądy, opinie i przekonania, których nauczyli się Państwo we wczesnym dzieciństwie. Dziecko reprezentuje Państwa emocjonalne ja, podczas gdy dorosły jest obiektywny i niezależny. Sposób myślenia dorosłych jest najlepszy do prowadzenia rozmów handlowych. Kiedy rodzic lub dziecko zabierają głos, mogą sabotować Państwa wysiłki, pouczając lub reagując emocjonalnie w sytuacji biznesowej.
„Brak skutecznej komunikacji to pojedyncza, największa przyczyna słabych wyników sprzedaży, nieosiągniętych celów, utraconych przychodów i frustracji zawodowej.”
Tradycyjne podejście do sprzedaży kładzie nacisk na „prezentację i perswazję”. Jednak te techniki działają tylko wtedy, gdy czas, materiały i publiczność są dokładnie dobrane. Gorsza od prezentacji przeprowadzonej w niewłaściwym momencie cyklu sprzedaży jest tylko prezentacja, która odpowiada na pytania, których prospekt jeszcze nie wypowiedział. Błędne jest również przekonanie, że sprzedaż jest równoznaczna z perswazją. Natarczywy perswazja potwierdza każdy negatywny stereotyp, jaki klient ma o sprzedawcach. Agresywne techniki perswazji, zamiast skłaniać klienta do otwartości, sprawiają, że czuje się on defensywny i podejrzliwy. Aby zbudować wiarygodność i zaufanie, podczas komunikacji biznesowej należy zachowywać się profesjonalnie i z szacunkiem, ale zachować emocjonalny dystans. Należy starać się łączyć, a nie prezentować. Wreszcie, należy przełamać stereotypową formę i stać się cenionym doradcą biznesowym i współpracownikiem.
Wartość dodana
Kompleksowa sprzedaż wymaga potwierdzenia, że Państwa produkt lub usługa wnosi wartość dodaną. Ponieważ jednak większość firm ma strategię wartości i mówi o niej bez końca, dla klientów wszystkie brzmią tak samo. Wielu handlowców nadużywa pojęcia propozycji wartości. Nie interpretują wartości w sposób, który wydaje się istotny dla biznesu potencjalnego klienta. Sprzedawcy mają tendencję do omawiania elementów składowych rozwiązania, ale nie tego, jak to rozwiązanie odnosi się do konkretnej sytuacji. Wiele zwrotów dotyczących wartości zmieniło się w banały. „Ładne słowa”, takie jak „szybka reakcja”, „wyjątkowy serwis” czy „ograniczone awarie” stały się tak oklepane i nadużywane, że straciły wszelkie znaczenie.
„Klient jest sędzią i ławą przysięgłych w sprzedaży, ale to Państwo są ekspertem, przewodnikiem”.
Jeśli wszyscy mówią o wartości, jak można się wyróżnić? Proszę nauczyć się przekładać pojęcie wartości na indywidualny „cykl życia wartości” dla każdego klienta. Cykl życia wartości obejmuje „propozycję wartości, założenie wartości, wartość wymaganą, wartość oczekiwaną i wartość osiągniętą”. Proszę pomóc Państwa klientom zrozumieć pułapki, które mogą wystąpić w przypadku braku wartości. To zrozumienie pozwala potencjalnym klientom przemyśleć, jak Państwa produkt odnosi się do ich świata, aby mogli podjąć działania.
Kierowanie procesem decyzyjnym
Profesjonalista w sprzedaży na wysokim poziomie musi stać się „przewodnikiem po procesie decyzyjnym”. Będąc partnerem w procesie decyzyjnym, uzyskują Państwo dostęp do uprzywilejowanych informacji, które są potrzebne do postawienia „diagnozy wartości”. Należy skupić się na wartości i prowadzić produktywne, szczere i oparte na współpracy rozmowy diagnostyczne. Sprzedaż diagnostyczna ma następujące cechy:
„Zawsze koncentruje się na kliencie”.
„Dotyczy obserwowalnych symptomów problemów”.
Koncentruje się na „parametrach rozwiązań, a nie na winie”.
„Zaangażowanie klienta jako partnera do współpracy” i „promowanie własności”.
„Odróżnia Państwa od konkurencji.
„Słusznie lub nie, klienci odrzucają propozycje wartości jako puste słowa.
Diagnoza wartości powinna obejmować „istotność wartości, przywództwo w zmianie, wzajemne poczucie własnej wartości, wzajemne zainteresowanie sobą i dojrzałość emocjonalną”. Istotność wartości to proces, który pomaga potencjalnym klientom zrozumieć, w jaki sposób Państwa rozwiązanie wiąże się z ich działalnością. Aby przewodzić zmianom, należy zidentyfikować istniejący negatywny stan i pomóc klientowi zaprojektować rozwiązanie. To rozwiązanie będzie wymagało zmiany. Sprzedawca jest odpowiedzialny za ochronę i poszanowanie poczucia własnej wartości klienta, jak również swojej własnej. Wzajemny interes własny to proces służenia klientowi przy jednoczesnym otrzymaniu wartości za sprzedaż. I wreszcie dojrzałość emocjonalna opisuje stan emocjonalny, jaki chcą Państwo mieć podczas procesu sprzedaży: chłodny, racjonalny i zaangażowany, ale jednocześnie zdystansowany.
Cztery kroki
Aby prowadzić udaną sprzedaż o wysoką stawkę, należy zmienić konwencjonalne podejście do sprzedaży. Należy zastosować nowy czterostopniowy proces: „Odkryj, zdiagnozuj, zaprojektuj i dostarcz”. Najpierw należy określić, którzy potencjalni klienci są najbardziej skłonni do zaangażowania się w proces sprzedaży. Następnie należy dać klientowi motywację do zmiany. Następnie należy pomóc klientowi w zdobyciu wystarczającego zaufania, aby zainwestować i wreszcie spełnić uzgodnione warunki wartości.
Krok pierwszy: Odkrywanie
W tradycyjnym procesie kwalifikacji prospektów mówi się o Państwa produkcie lub rozwiązaniu i sprawdza, czy prospekt jest zainteresowany. Aby być bardziej skutecznym, należy najpierw skupić się na symptomach, a nie na rozwiązaniach. Należy zacząć od przeprowadzenia rozmów badawczych, które koncentrują się na odkrywaniu. Proszę porozmawiać z „pracownikami, sprzedawcami i klientami” firmy potencjalnego klienta. Są to uczestnicy, którzy mogą dostarczyć dowodów na „brak wartości”, brak, który mogą Państwo wypełnić swoim rozwiązaniem. Kontaktując się z tymi źródłami, należy wyjaśnić, co Państwo robią i dlaczego.
„Prawdziwym powodem, dla którego klienci nie kupują, jest to, że nie rozumieją zakresu swoich problemów ani konsekwencji tych problemów”.
Kolejną rozmową w procesie jest „rozmowa angażująca” z osobą na stanowisku kierowniczym, która ma uprawnienia do promowania procesu zmian w organizacji. Celem jest uzyskanie poparcia kierownictwa dla diagnozy. Jeżeli osoba na stanowisku kierowniczym zgadza się z Państwa założeniem wartości, należy poprosić ją o dostarczenie istotnych informacji, takich jak nazwisko osoby w organizacji, z którą należy porozmawiać w następnej kolejności.
Krok drugi: Diagnoza
Przeprowadzenie analizy potrzeb jest akceptowanym krokiem w konwencjonalnym procesie sprzedaży. Często jednak jest wykorzystywany jako pretekst do przeprowadzenia prezentacji. Zamiast tego, przed przedstawieniem Państwa rozwiązania, należy przeprowadzić potencjalnego klienta przez „progresję zmian”. Progresja ta przebiega według sekwencji: „zadowolony, neutralny, świadomy, zaniepokojony, krytyczny i kryzysowy”. Ostatni etap, kryzys, jest „punktem decyzji”. Podnosząc świadomość potencjalnego klienta na temat problemu, tworzą Państwo znaczenie i motywację do zmiany.
„Mają Państwo konkurencję, Państwa klienci mają alternatywę”.
Nie należy prosić prospektów o zdefiniowanie ich własnych problemów, ponieważ mogą oni nie mieć prawdziwego pojęcia o skali swojej sytuacji. Zamiast tego należy przeprowadzić diagnozę ekspercką. Proszę pracować z „obsadą bohaterów” w organizacji. Przeprowadzić te „rozmowy diagnostyczne” z tyloma osobami, ile potrzeba, aby w pełni ujawnić wszystkie aspekty problemu i stworzyć przekonujący, wciągający opis „negatywnej teraźniejszości” klienta. W rozmowach diagnostycznych należy zadawać pytania i zachowywać określoną kolejność, badając zakres obowiązków danej osoby, stan lub problem wpływający na wydajność oraz konsekwencje, wpływ i względny priorytet problemu.
Krok trzeci: Zaprojektuj
Po postawieniu diagnozy, należy podjąć współpracę z potencjalnym klientem w celu zaprojektowania rozwiązania. „Rozmowy projektowe mają na celu przeprowadzenie potencjalnego klienta przez proces zmian z „negatywnej przyszłości” do „pozytywnej przyszłości”, którą Państwa produkt lub usługa pomoże osiągnąć firmie. Rozmowa ta definiuje „wyniki, alternatywy, zasoby, kryteria czasowe i pomiarowe” oraz pozwala odróżnić Państwa produkt lub usługę od konkurencji. Rozmowy projektowe pozwalają osiągnąć następujące cele:
„Wyjaśnić oczekiwane wyniki i wybrać najlepsze alternatywy”.
„Określenie zasobów niezbędnych do wdrożenia rozwiązania i osiągnięcia jego wartości.
„Ustalenie ram czasowych, w których wyniki zostaną osiągnięte.
„Sfinalizować kryteria decyzyjne, które zostaną wykorzystane do wyboru optymalnego dostawcy rozwiązania i zmierzenia wartości dostarczonej przez rozwiązanie”.
Krok 4: Dostarczyć
W sprzedaży o wysoką stawkę zamknięcie jest naturalną częścią procesu współpracy, ale nie jego zakończeniem. Na tym etapie należy przeprowadzić rozmowy „dostawcze”, aby omówić wdrożenie rozwiązania, zmierzyć wartość, utrwalić relację oraz uzyskać referencje i polecenia. Zamiast oferować potencjalnemu klientowi propozycję, jak w tradycyjnej sprzedaży, należy zaproponować „dokument potwierdzający”. Współpracowali Państwo z klientem, aby odkryć i zdiagnozować problem oraz zaprojektować rozwiązanie. Propozycja potwierdza tę współpracę. Parametry tworzenia tego dokumentu obejmują:
„Bez niespodzianek” – dokument obejmuje „charakterystykę rozwiązania, koszty, realizację, harmonogram i zwrot z inwestycji”. Uwzględnienie elementów omówionych w fazie projektowania.
„Wykorzystać odciski palców klienta” – W miarę możliwości uwzględnić terminologię i pomysły klienta. Mówić w kategoriach „my” i „nas”, a nie „wy” i „oni”.
„Prośba o informacje zwrotne przed prezentacją – Należy zaangażować swoich wewnętrznych współpracowników w tworzenie propozycji, prosząc ich o opinie.
„Prezentacja uczestnicząca” – Proszę pozwolić swoim współpracownikom uczestniczyć w prezentacji. Da im to dodatkowe poczucie własności.
„Zakotwiczenie w prezentacji większego rozwiązania” – Uwzględnienie przyszłych potrzeb.
„Klienci mają tendencję do malowania wszystkich sprzedawców tym samym pędzlem.
Nie należy unikać dyskusji na temat potencjalnego ryzyka i problemów. Należy przewidzieć wyzwania i przeprowadzić burzę mózgów na temat możliwych rozwiązań, aby wszyscy byli przygotowani na ewentualne problemy, które pojawią się w trakcie realizacji.
Mówienie językiem
Językiem biznesu są dolary i centy. Sprzedawca musi biegle posługiwać się tym językiem, aby osiągnąć sukces w sprzedaży kompleksowej. Należy wyjaśnić skutki finansowe niepodejmowania żadnych działań oraz korzyści finansowe wynikające ze znalezienia rozwiązania. Analizę kosztów należy przeprowadzić podobnie jak analizę odkryć, rozmawiając z ekspertami wewnętrznymi. Następnie należy sporządzić raport „kosztów problemu” oraz „finansowego zwrotu z rozwiązania”. Zawsze należy być przygotowanym do omówienia ceny bez zastrzeżeń.
Sprzedaż w gabinecie prezesa
Kompleksowa sprzedaż często wiąże się ze sprzedażą do najwyższej kadry kierowniczej. Wielu handlowców nie jest jednak odpowiednio przeszkolonych w sztuce rozmowy na poziomie prezesa lub dyrektora finansowego. Należy rozmawiać z kadrą kierowniczą w języku jej branży i rynku. Zrozumieć kryteria, jakimi kierują się przy podejmowaniu decyzji:
Państwa rozwiązanie musi dotyczyć kwestii, które są istotne dla ich działalności i sytuacji.
Chcą dowodu, że w firmie istnieje problem. Proszę pokazać, że to kosztuje. Pokazać, dlaczego zaangażowanie kierownictwa jest niezbędne do wprowadzenia zmiany.
Zilustrować, jak Państwa rozwiązanie rozwiąże sytuację.
Wyjaśnić, jak mierzyć wyniki, rozdzielać zasoby i śledzić zyski.
„Gdy masz wątpliwości, rób odwrotnie niż zrobiłby to sprzedawca”.
Pokazać, że menedżerowie i pracownicy firmy zgadzają się z Państwa rozwiązaniem.
O autorze
Jeff Thull jest prezesem i dyrektorem generalnym firmy doradczej w zakresie sprzedaży i marketingu. Napisał również książki The Prime Solution i Mastering the Complex Sale.