Australijska konsultantka ds. rozwoju biznesu Robyn Haydon wyjaśnia, dlaczego klienci powinni skupiać się na „wartości” usług świadczonych przez dostawców, a nie tylko na cenie. Klienci powinni szukać zakupów, które niosą ze sobą ważne „atrybuty wartości”, takie jak „bezpieczniejsze, tańsze, prostsze, szybsze, mądrzejsze” lub „lepsze”. Ostrzega również sprzedawców, aby nie pozwalali klientom traktować swoich ofert jako towarów wymiennych. Sprzedawcy powinni podkreślać korzyści, jakie oferują swoim klientom – usługi, które tworzą wartość – a nie swoje metody czy praktyki. Haydon ma tendencję do przeplatania analiz z anegdotami, a niespójna struktura książki sprawia, że czyta się ją z trudem. Mimo to getAbstract uważa, że kadra kierownicza w firmach kupujących lub sprzedających usługi uzna, że ta rozmowa dotyczy kwestii, z którymi stykają się na co dzień.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Wnioski
Należy opisywać wartości, a nie metody czy procesy.
Ludzie nie lubią być manipulowani przez reklamy, więc zamiast tego proszę ich zainspirować wartością.
Proszę wykorzystać „dostrojenie, wyporność i jasność”, aby dostosować się do potrzeb Państwa klienta, zbudować odporność i zaoferować jasny opis Państwa usługi.
Proszę się upewnić, że Państwa wewnętrzne metody nie utrudniają zadowolenia klienta.
Podsumowanie
Określenie siebie
Jeżeli sprzedają Państwo usługi, chcą Państwo wiedzieć, jak Państwa klienci widzą siebie i swoje aspiracje, aby móc spełnić ich życzenia. Wskazówki można znaleźć w psychologii i naukach społecznych, których eksperci badają ludzką „tożsamość”. Aktualne wyniki badań wskazują, że klienci, którzy kupują Państwa usługi, mają wyobrażenie o sobie, które będą starali się wzmacniać w swoich wyborach zakupowych. Uważają, że to, od kogo kupują, jest równie ważne jak to, co kupują. Jeżeli postrzegają siebie jako osoby kierujące się zasadami zrównoważonego rozwoju, mogą poszukiwać produktów przyjaznych dla środowiska. Jeżeli postrzegają siebie jako darczyńców, mogą sponsorować projekty charytatywne. Jeżeli postrzegają siebie jako osoby rozważne finansowo, szukają okazji i mówią o nich swoim współpracownikom.

„Przejście do obowiązkowych przetargów konkurencyjnych zmniejszyło wkład najlepszych i najzdolniejszych ludzi w organizacjach dostawców.”
Aby skłonić ludzi do kupowania od Państwa, należy wykorzystać ich wyobrażenia o sobie. Być może już teraz oferują Państwo niesamowitą usługę o dużej wartości, ale muszą Państwo przekazać to, co oferują i jakie korzyści przynosi to Państwa klientom w sposób, który będzie dla nich zrozumiały i który zainspiruje ich do zakupu u Państwa.

Podział
Wiele firm świadczących usługi dla biznesu zatrudniało kiedyś utalentowanych przedstawicieli, którzy potrafili podejmować różne wyzwania. Wykorzystywali oni swoją wiedzę i doświadczenie, aby pomóc swoim klientom w rozwiązywaniu problemów w wielu dziedzinach, takich jak budownictwo, technologia i opieka zdrowotna.

„Wydaje się, że kupujący zawsze chcą mieć wszystko taniej. Podejrzewają, że możemy ich oszukać. Wciąż powtarzają swoje prośby o 'najlepszą i ostateczną ofertę'”.
Z czasem klienci starali się poprawić sposób kupowania rzeczy i obniżyć koszty zaopatrzenia. Zaczęli przedkładać cenę nad inne korzyści oferowane przez sprzedawcę. Chcieli, aby ich dostawcy negocjowali warunki i postępowali zgodnie z pewnym formatem – zazwyczaj był to proces, w którym dostawcy musieli spełnić szereg parametrów. Dostawcy stali się rozczarowani, gdy klienci przyjęli takie podejście. Przestali badać różne sposoby pomocy swoim klientom, ponieważ mieli wrażenie, że klienci sami przejęli tę odpowiedzialność w swoim ukierunkowanym dążeniu do obniżenia kosztów.

Dostosowanie, „odporność” i jasne zrozumienie
Daniel Pink, autor książki „To Sell Is Human”, sugeruje, że klienci i sprzedawcy muszą zrozumieć, w jaki sposób „dostrojenie, wyporność i jasność” wpływają na ich transakcje. Na przykład, attunement wpływa na usługodawców w służbie zdrowia i pomocy społecznej, którzy próbują pomóc klientom w trudnych wyzwaniach. Klienci szukają tych usługodawców, ponieważ potrafią oni rozwiązać trudne problemy, ale usługodawcom łatwiej jest wyjaśnić swoje praktyki i metody niż wyjaśnić, jak rozwiązują drażliwe kwestie. W celu lepszego dostrojenia się, należy skupić się na tym, co oferuje Pan klientom, a nie na swoich praktykach. Zrozumieć wartość, jaką tworzy dla nich Państwa usługa. Ustalić, czego chcą i jak najlepiej zrealizować ich cele.

„Określenie dziedzictwa, które klient chce osiągnąć i kierowanie wysiłkami zmierzającymi do współtworzenia tego dziedzictwa ma ogromną moc”.
Zarówno atencja, jak i pływalność wynikają z Państwa reakcji na problemy klientów. Pływalność oznacza odporność na niepowodzenia – chociaż sprzedaż oparta na wartości pozwala uniknąć wielu pułapek. Jasność wynika z jakości Państwa reakcji na problemy klientów, opartej na Państwa samozrozumieniu, zrozumieniu klientów, ich potrzeb i wartości, jaką Państwo im oferują.

Co może pójść źle
Kiedy dostawcy podchodzą do nowej perspektywy biznesowej, myślą o potencjalnych możliwościach, jakie ona oferuje. Kiedy klienci rozważają zakup od nowych dostawców, martwią się o wszystko, co może pójść nie tak. W przeszłości dostawcy dominowali w transakcjach handlowych, ponieważ kontrolowali istotne informacje o tym, co ich klienci powinni brać pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o zakupie towarów lub usług. Klienci wymyślili sposoby na wyrównanie tej równowagi. Tworzyli działy „zaopatrzenia” i stosowali „konkurencyjne przetargi” lub licytację, aby zmusić dostawców do konkurowania ceną. Teraz, wraz z rozwojem sieci i mediów społecznościowych, klienci uzyskali taki sam dostęp do informacji jak dostawcy.

„Pomoc kupującym w ustaleniu priorytetów i szybszym wykonaniu wszystkich rzeczy, które muszą zrobić, ma wartość, ponieważ odciąża ich od pracy i wysiłku.”
Jednym z rezultatów jest to, że wahadło wraca do wartości – takich jak bezpieczeństwo, jakość, szybkość i prostota – jako miary konkurencyjności, podobnie jak cena. Klienci zawsze mieli prawo decydować o zakupie, ale mogą kupować tylko to, co oferują dostawcy – czyli na ogół dość podobne produkty lub usługi. Wielu klientów uważa obecnie, że procesy zakupowe, które wprowadzili, są zbyt uciążliwe i nie przynoszą dodatkowych korzyści. Duzi nabywcy zrozumieli, że nie mogą traktować wszystkich dostawców jednakowo. Ludzie w organizacjach klientów zrozumieli, że chcą dostawców, którzy zrobią coś więcej niż tylko obniżą koszty. Chcą wartości. W ramach tej transformacji klienci ponownie poszukują dostawców, których usługi pomagają w realizacji ich strategicznych imperatywów. Klienci chcą, aby dostawcy przedstawiali rozwiązania ich problemów, ale obecny system zaopatrzenia pozbawia klientów możliwości korzystania z wiedzy fachowej dostawców.

„Siła usług”
Przedsiębiorstwa chcą sobie pomagać – świadczyć usługi. Nie chcą tylko wyciągać pieniędzy. Usługa oznacza pomoc innej firmie w osiągnięciu celu. Państwa zdolność do przekonania innej firmy, aby kupiła Państwa ofertę – wynika z tego aktu obsługi. Jeżeli przyjmuje Pan całkowicie czyjeś polecenia, to cierpi Pan z powodu służalczości. W przeszłości panowie nie zwracali uwagi na problemy sług. Aby móc świadczyć prawdziwe usługi, trzeba wyjść poza takie relacje. Może się Państwu wydawać, że takie postawy nie istnieją w dzisiejszym świecie, ale wiele firm nieuczciwie konstruuje swoje procesy zakupowe. Próbują wyłudzić od dostawców tyle, ile się da. Grozi to powstaniem grupy dostawców w gorszej sytuacji, którzy walczą o przetrwanie.

„Jako ekspert, jedną z Państwa supermocy jest rozpoznawanie i upraszczanie wzorców. Wszystkie rzeczy, które już Pan zna, pomogą Panu dostrzec rzeczy, których inni nie potrafią.”
Nawet dostawcy, którzy nie zadowalają się służalczością, mogą zdać sobie sprawę, że zajmują pozycję pewnego podporządkowania i zaakceptować władzę kupującego. Na przykład, znają Państwo swój biznes w każdym szczególe, więc mogą Państwo uważać, biorąc pod uwagę swoją wiedzę i kompetencje, że powinni Państwo ustalić kryteria, według których Państwo i Państwa klient będą oceniać swoją pracę. Z dużym prawdopodobieństwem Państwa klient sam ustali te kryteria, pozostawiając Państwa w niezadowoleniu. Wielu klientów stara się uczynić swoich dostawców uległymi. Sugerują, że dostawcy nie mogą zrobić dla nich nic szczególnego. Dostawcy chcą czuć się szanowani i chcą, aby ich klienci dostrzegali wartość ich pracy, dlatego taka postawa jest frustrująca.

Morze jednorodności
Jednym z punktów różnicowania, który może wzbudzić szacunek i zdobyć kontrakty, jest sposób, w jaki sprzedają Państwo swoje usługi. Niestety, firmy sprzedające usługi wydają się stosować bardzo podobne metody marketingowe w różnych branżach. Czasami można nawet odnieść wrażenie, że jedna firma postanowiła działać w kilku branżach pod różnymi nazwami. W wielu branżach wykształcił się żargon, który pozwala specjalistom rozmawiać ze sobą, a jednocześnie wyklucza osoby z zewnątrz. To pomaga, dopóki wszyscy nie zaczną używać identycznych słów w marketingu. Wtedy klienci mają tendencję do postrzegania wszystkich dostawców w swojej branży jako mniej więcej takich samych, czyli jako „towary”. To powoduje, że klienci myślą tylko o cenie, utrudnia wyróżnienie Państwa firmy, a to obniża rentowność sprzedaży Państwa usług. W środowisku globalnym pięć czynników zwiększa komodytyzację na rynkach usług:

„Outsourcing i offshoring” – Wysyłanie pracy do innych krajów stanowi tylko niewielki procent miejsc pracy utraconych na rynkach rozwiniętych. Jednak gwałtownie zwiększa liczbę przedsiębiorstw konkurujących ceną.
„Automatyzacja” – Przedsiębiorstwa mogą się automatyzować. W przeszłości klienci postrzegali technologię jako główną zaletę. Teraz oczekują, że dostawcy będą z założenia mieli przewagę technologiczną.
„Samoobsługa klienta” – Kupujący oczekują, że będą mogli robić rzeczy za siebie – czy to wypłacając gotówkę z bankomatu, czy ważąc swój bagaż na lotnisku. W książce „The Organized Mind” autor Daniel J. Levitin pisze, że wiele firm przerzuca pracę na swoich klientów. Klienci mają mniej czasu wolnego, ponieważ wykonują więcej pracy i nie otrzymują za nią wynagrodzenia.
„Globalna konkurencja – Przedsiębiorstwa stają w obliczu zwiększonej konkurencji ze strony krajów rozwijających się w zakresie prac wymagających niższych kwalifikacji oraz ze strony krajów rozwiniętych w zakresie prac wymagających wysokich kwalifikacji.
„Izolacja – Media społecznościowe utrudniają nawiązywanie relacji „jeden do jednego”. Kupujący, którzy Państwa nie znają, będą traktować Państwa usługi neutralnie – jak towar.
Przeszkody wewnętrzne i zewnętrzne
Przeszkody wewnątrz firmy i poza nią mogą stanąć na drodze do pozyskania klientów. Na przykład, może brakować Państwu niezbędnych badań rynkowych lub zabezpieczeń i dlatego czują się Państwo nieprzygotowani do sprzedaży nowym klientom. Proszę mniej myśleć o materiałach marketingowych, a więcej o wartości, którą Państwo oferują.

„Tożsamość jest podstawą każdej decyzji o zakupie”.
Być może mają Państwo wewnętrzne sposoby działania, które utrudniają zadowolenie klientów. Ekspert w dziedzinie biznesu Peter Drucker powiedział, że firma musi starać się tworzyć klientów. Być może działają Państwo wbrew temu priorytetowi, jeżeli na przykład nie wierzą Państwo w siebie na tyle, aby szukać nowych firm, lub jeżeli porównują się Państwo z konkurencją i mają poczucie, że nie dorównują jej. Mogą Państwo ponosić porażki i rozpaczać, że już nigdy nie wygrają. Można się zastanawiać, czy nowi klienci będą z Państwem rozmawiać. Proszę skupić się na korzyściach, jakie Państwo oferują klientom. Nie należy się z nikim porównywać. Należy pracować nad doskonaleniem swojej oferty. Koncentrować się na klientach i tym, co im Państwo oferują, a nie na sobie.

Dostarczanie inspiracji
Większość sprzedawców usług opowiada klientom o swoich praktykach biznesowych i metodach, aby przekonać potencjalnych klientów, że wywiąże się ze swoich zobowiązań. Ale zaniedbują mówienie o swoich motywacjach i intencjach. Rozumieją, co ich motywowało dawno temu i błędnie zakładają, że klienci też to rozumieją.

„Antidotum na brak pewności siebie jest wartość. Gdy wykonali Państwo pracę, aby przekonać się o wartości tego, co Państwo oferują, znacznie trudniej jest zachwiać Państwa pewność siebie.”
Simon Sinek w swojej książce „Start with Why” omawia czynniki wpływające na decyzje zakupowe klientów. Sugeruje on, że ludzie kupują rzeczy ze względu na to, w co wierzą sprzedawcy. Twierdzi, że można „wpływać na ludzkie zachowanie” na jeden z dwóch sposobów: „manipulować nim lub… inspirować go”. Ponieważ ludzie nie lubią być manipulowani, należy pracować nad inspirowaniem ich. Jest to możliwe tylko wtedy, gdy wierzy Pan w to, co Pan mówi i w swoją ofertę. Powrót do podstaw. Proszę spróbować na nowo odkryć, dlaczego wybrali Państwo pracę w swojej dziedzinie, co Państwa ekscytuje i co motywuje każdego dnia. Proszę również zastanowić się, co nie pozwala Panu się poddać, gdy jest ciężko, i co w Pana pracy jest takiego, że wzbudza Pana pasję. Gdy ponownie odnajdzie Pan tę pasję, proszę podzielić się nią z klientami.

„Ryzyko leży u podstaw wielu zastrzeżeń, jakie klienci mają wobec zakupu u Państwa.
Zbyt często firmy błędnie utożsamiają rozwój ze sprzedażą, a przecież są to zupełnie inne dziedziny. Przedsiębiorstwa podejmują się rozwoju, aby stworzyć wartość dla swoich klientów. W sprzedaży chodzi o to, aby klienci dowiedzieli się, jaką wartość oferują. Jeżeli firmom nie udaje się sprzedać swoich usług, to znaczy, że nie stworzyły one wystarczającej wartości lub nie przekazały klientom jej głębi. Dostawcy nie powinni zasypywać klientów swoimi dawnymi osiągnięciami. Klienci, decydując się na wysłuchanie dostawcy, mogą brać pod uwagę jego osiągnięcia, ale muszą wiedzieć – i zależy im na tym – tylko to, co dostawca może zrobić dla nich teraz i w przyszłości.

Wykorzystanie wartości
Firmy polegają na oferowaniu potencjalnym klientom „unikalnej propozycji sprzedaży”, co ma wiele słabych stron. Po pierwsze, oferowanie czegoś unikalnego nie zmusza klientów do zakupu. A zaczynanie od propozycji sprzedaży zachęca klientów do porównywania Państwa z konkurencją. Zamiast tego należy określić wartość, jaką oferuje Pan potencjalnym klientom. Zainspirować ich do wyjścia poza koszty w ocenie tego, co kupią. Należy dowiedzieć się, czego naprawdę chcą klienci, a nie czego mówią, że chcą. Dostawcy stoją przed wyzwaniem dowiedzenia się, jak klienci oceniają ich pracę teraz i jak może się to zmienić. Ludzie różnie postrzegają wartość. Ogólnie rzecz biorąc, klienci chcą, aby zakup miał pewne „atrybuty wartości”. Powinien być „bezpieczniejszy, tańszy, prostszy, szybszy, inteligentniejszy” lub „lepszy”. Należy wykorzystać trzy „czynniki zwiększające wartość”, które wzmacniają te atrybuty wartości:

Bodźce „wizualne” – Ten rodzaj bodźca wynika z intuicyjnej oceny otaczającego Państwa świata. Podczas gdy wielu klientów porównuje oferty w poszukiwaniu „tańszej opcji”, Państwo chcą pomóc swoim klientom zrozumieć inne wartości, które Państwo oferują i ile kosztowałoby ich odrzucenie Państwa usług. Mogą nie zdawać sobie sprawy z niektórych ukrytych kosztów, które ponoszą.
„Logiczni” kierowcy – Przedsiębiorstwa funkcjonują dzięki racjonalności, która jest podstawą logicznych decyzji. Kiedyś ludzie z zadowoleniem przyjmowali więcej informacji, ale teraz informacje są ciężarem. Klienci chcą zrobić więcej przy mniejszym nakładzie środków.
Motywatory „aspiracyjne” – Czy widzą Państwo rzeczy, których Państwa klienci nie są w stanie wykryć, jak na przykład Państwa zdolność do realizacji zadań szybciej niż konkurencja? Pragnienie klientów, aby należeć do czegoś większego niż oni sami, stanowi energię dla motoru aspiracji.
O autorze
Jako wiodąca konsultantka ds. rozwoju biznesu w Australii, Robyn Haydon pomaga firmom w przejęciach, ofertach, propozycjach, odpowiedziach na przetargi i strategiach lojalnościowych dla klientów.