Co trzeba zrobić, aby Państwa klienci przejrzeli na oczy, aby zachwalali Państwa produkt jak ewangelicy sprzedający swoje credo? Jak stworzyć ewangelistów klientów, których słowo ustne nawróci innych akolitów na Państwa produkt? Autorzy Ben McConnell i Jackie Huba podają rozdział i werset. Podpowiadają, jak zachęcić klientów do głoszenia Państwa przesłania. Jednak zanim konsumenci wejdą na ambonę, muszą Państwo mieć doskonały produkt lub usługę, która przekształci ich myślenie. Są tu dobre informacje, ale niewiele nowego. Ostatni rozdział podsumowuje wszystko tak ładnie jak homilia, a dodatek zawiera dodatkowe wskazówki dotyczące e-mail marketingu i rozpoczęcia procesu ewangelizacji. Zamiłowanie autorów do nadawania nazw niewiele wnosi; w najlepszym razie jest to mylące, a w najgorszym wręcz irytujące („word of mouse” jest urocze, ale „Napsterizing”? „Customer Plus-Delta”?). getAbstract.com cieszy się, że ktoś głosi ideę bycia zorientowanym na klienta – my już jesteśmy w tym względzie dość wierni.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Nawet w natłoku komunikatów medialnych polecenie od zaufanych osób jest najpotężniejszą formą marketingu.
Ewangelista klienta czuje wewnętrzne przywiązanie do produktu lub usługi.
Przyciąganie i utrzymywanie klientów powinno być zadaniem całej firmy.
Budować firmę wokół klienta, a nie wokół kursu akcji.
Zawsze należy wiedzieć, co klienci myślą o Państwa produktach – dobrego i złego.
Aktywa Państwa firmy stają się bardziej wartościowe, gdy są Państwo skłonni się nimi dzielić.
Klienci-ewangeliści czują się związani nie tylko z produktem, ale również z innymi ludźmi, którzy mają takie same odczucia wobec tego produktu.
Jeżeli mają Państwo klientów, którzy są ewangelistami, mają Państwo możliwość budowania społeczności wokół swojego produktu.
Jeśli mają Państwo klientów, którzy są ewangelistami, mają Państwo możliwość budowania społeczności wokół swojego produktu.
Klienci Krispy Kreme Doughnuts i Southwest Airlines są ewangelistami.
Podsumowanie
Więcej niż tylko lojalność
Ewangeliści są wszędzie. Każdy, kto kiedykolwiek rozpisywał się o zaletach restauracji, filmu czy ciastka czekoladowego, był ewangelistą jakiegoś produktu. W czasach, gdy konsumenci są atakowani większą ilością komunikatów promocyjnych w większej ilości miejsc niż kiedykolwiek, referencje od zaufanych osób pozostają najpotężniejszą formą marketingu.

„Organizacje, które tworzą ewangelistów klientów, często tworzą również społeczności klientów”.
W ostatnich czasach pojęcie ewangelisty klienta zyskało coraz większą popularność. Ewangelista klienta to lojalny klient, ale lojalność to tylko część profilu. Lojalność klienta jest często związana z nagrodami, takimi jak lepsze ceny lub programy motywacyjne. Gdy nagroda przestaje być oferowana, lojalność konsumenta może przerodzić się w rozgoryczenie, które może prowadzić do zachowań czujnych. Z drugiej strony, ewangelicy klientów czują wewnętrzne przywiązanie do produktu lub usługi. Produkt znaczy dla nich coś więcej, odzwierciedla ich wartości lub sposób widzenia świata. Przywiązanie ewangelistów wyraża się w entuzjastycznych poleceniach i sprawia, że czują się oni blisko firmy. Sprawia, że chcą się dzielić swoimi uczuciami i doświadczeniami. Ewangeliści wybaczają również sporadyczne grzechy w obsłudze klienta, ale dla własnego dobra dadzą znać firmie. I robią to za darmo; nie ma żadnego motywu poza szczerą satysfakcją.

Sześć przykazań ewangelizacji klientów
Kiedyś (i w wielu firmach nadal tak jest) zadanie pozyskiwania i utrzymywania klientów należało do działu marketingu. Jednak zadanie budowania oddania ze strony klientów wymaga, aby marketing był działaniem kompleksowym. Musi on przenikać system przekonań całej firmy, a nie być postrzegany jako wyizolowana funkcja.

„Aby zbliżyć do siebie klientów, firmy wykorzystują zarówno wydarzenia osobiste, jak i społeczności internetowe”.
Firmy mają tendencję do odzwierciedlania osobowości i przekonań swoich liderów. Dzięki prawdziwemu, zaangażowanemu wysiłkowi na wszystkich szczeblach, firma może pracować nad tym, aby klient był na pierwszym miejscu i aby klienci stali się jej najlepszymi adwokatami.

Sześć podstawowych zasad, które firmy wykorzystały do zbudowania lojalnych zwolenników wśród swoich klientów, to:

„Customer Plus-Delta” – Firmy, które mają ewangelistów klienta, aktywnie poszukują informacji od klientów. Jakościowe informacje zwrotne (zarówno pozytywne, jak i negatywne) pokazują, co klienci czują o produkcie lub usłudze. Informacje zwrotne od klientów prowadzą do ulepszenia produktów i usług, a w niektórych przypadkach do całkowitego przemyślenia oferty firmy. W modelu Customer Plus-Delta, „Plus” oznacza pozytywne opinie, a „Delta” konstruktywną krytykę. Dzięki Internetowi proces ten jest mniej kłopotliwy i kosztowny niż tradycyjne metody, takie jak grupy fokusowe.
„Napsterize” to, co Państwo znają – Nazwane na cześć programu komputerowego, który umożliwił milionom osób dzielenie się plikami muzycznymi, Napsterize odnosi się do umożliwienia konsumentom dostępu do własności intelektualnej firmy. Chociaż sądy ostatecznie orzekły, że oferta muzyczna stanowi piractwo, Napster odniósł sukces, udostępniając informacje na dużą skalę, bez zobowiązywania kogoś do zakupu. Po zakończeniu działalności Napstera w 2001 roku sprzedaż płyt CD spadła o pięć procent. Chociaż do tego spadku przyczyniło się prawdopodobnie wiele czynników, badanie przeprowadzone przez Yankelovich Partners wykazało, że 59% użytkowników Napstera ostatecznie zakupiło pobraną muzykę.
Stwórz lepszy buzz – Buzz jest rozpowszechniany przez dwa kanały: megahuby, takie jak liderzy opinii i media, oraz indywidualne huby sieciowe, czyli oddolne sieci ludzi, których opinie są cenione. Motorem każdego zjawiska buzzu jest meme, czyli bryłka informacji, która sama się utrzymuje i jak wirus zaraża ludzi jeden po drugim. Przy okazji, buzz, który jest napędzany od podstaw, może uzupełnić lub zastąpić tradycyjną kampanię multimedialną.
Tworzenie społeczności – Jednym ze sposobów zachęcania do ewangelizacji jest stwarzanie okazji, aby ludzie, którzy mają wspólne cechy lub doświadczenia, mogli wchodzić ze sobą w interakcje i nawiązywać więzi w związku z tą wspólnością. Tworząc społeczność, firma dodaje do tego równania ludzki akcent. Społeczność może wykraczać poza zaangażowanie klientów i obejmować personel firmy i kadrę kierowniczą, która również powinna być widocznymi, aktywnymi uczestnikami.
Rozdrobnienie – Niezależnie od tego, czy chodzi o próbkę szamponu, czy o limitowaną ofertę na oprogramowanie, „kawałki wielkości” zachęcają klientów do pierwszej próby, ułatwiając i uprzyjemniając degustację. Oferowanie małych, łatwych do opanowania bryłek – jak Napsterizing – świadczy o tym, że firma nie boi się dzielić z innymi, co jest postawą sprzyjającą dobrej woli i budującą zaufanie.
Wspieraj wartościowe organizacje charytatywne – U podstaw ewangelizacji klientów leży zaangażowanie emocjonalne. Klienci chętniej przywiązują się do produktu lub usługi, jeżeli firma 1) wykazuje się altruizmem i 2) łączy swoje produkty z wizjonerskimi lub aspiracyjnymi cechami albo z ważną sprawą publiczną. Zaangażowanie to musi być jednak prawdziwe – nie może sprawiać wrażenia fałszywego lub wymyślonego.
„Ewangelizacja klientów rozprzestrzenia się poprzez słowo z ust”.
Wśród wielu innych, Krispy Kreme Doughnuts i Southwest Airlines są znanymi firmami, które zastosowały te podstawowe zasady, aby zmienić swoich klientów w ewangelistów.

Pączki Krispy Kreme
Krispy Kreme napisała książkę o ewangelizacji. Otwarcia nowych sklepów przyciągają tłumy i stają się wydarzeniami medialnymi. Miejscowi (a nawet obcokrajowcy) są znani z tego, że koczują na zewnątrz, aby spróbować pierwszych pączków tego dnia. Klienci zwykle piszą do firmy, aby opisać, w jaki sposób pączki Krispy Kreme odegrały rolę w ich życiu.

„Firmy mogą uniknąć utowarowienia swoich produktów i usług, tworząc wartość poprzez niezapomniane doświadczenia”.
W jaki sposób Krispy Kreme wzbudziła tak bliską religijności gorliwość? Po pierwsze, firma oferuje wysokiej jakości produkt o wspaniałym smaku, który zmusza miłośników pączków do rozpowszechniania informacji o nim. Po drugie, firma zachęca i reaguje na opinie klientów. Wśród elementów wyposażenia sklepu, które powstały bezpośrednio dzięki opiniom klientów, są ulepszenia w sklepie, możliwość przejazdu przez ulicę, a nawet znak „Hot Doughnuts Now” – niezbędne narzędzie marketingowe, które powstawało przez 40 lat. Informacje zwrotne doprowadziły również do powstania innej popularnej atrakcji: cały proces produkcji pączków jest widoczny dla klientów.

„Ewangelizacja klientów ma charakter organiczny, czy to przez przypadek, czy przez projekt”.
Hojność firmy Krispy Kreme jest widoczna w jej wkładach do lokalnych organizacji charytatywnych, które mogą kupować pączki z 50% zniżką, aby móc je odsprzedać. Hojność firmy rozciąga się również na klientów. Zawsze jest mnóstwo darmowych próbek, a także okazjonalne darmowe pączki dla lojalnych klientów lub tych, którzy po prostu wytrzymują długie oczekiwanie.

„Firmy, które wybierają Wall Street jako partnera do tańca, często pozostawiają klientów na uboczu”.
W 2002 r. przychody i zyski firmy były rekordowe – 394 miliony dolarów przychodów i 26 milionów dolarów zysku. W ciągu pięciu lat (1996-2001) sprzedaż w poszczególnych sklepach wzrosła o 43%.

Southwest Airlines
Wydarzenia z 11 września 2001 r. były co najmniej szkodliwe dla branży lotniczej. Zwolniono ponad 100.000 osób, a łączne straty wzrosły do 4 miliardów dolarów. Każda linia lotnicza została mocno dotknięta – z wyjątkiem Southwest Airlines, które w ciągu 30 lat działalności nie widziały ani jednej czerwonej plamy.

„Technologia pozwala nam poznać naszego klienta w sposób, w jaki nigdy wcześniej nie mogliśmy tego zrobić”.
Ewangelizacja firmy zaczyna się od pracowników. Zgodnie z tradycją emerytowanego prezesa Herb’a Kelleher’a, ludzie nie traktują siebie zbyt poważnie. Kultura firmy jest przesiąknięta ciepłem i sympatią, co wyraźnie widać podczas spotkań z pracownikami. Nowy Dyrektor Generalny Jim Parker i Prezes Colleen Barrett zdobyli serca pracowników swoim humorem i przyziemnością. Zachęca się do indywidualności i rodzinności: zdjęcia pracowników w pracy i zdjęcia krewnych pracowników pokrywają ściany głównych biur firmy. Dziwaczne, skromne poczucie humoru stewardess jest dobrze znane, a opowieści o ich komunikatach podczas lotu rozprzestrzeniły się wśród publiczności jak ogień.

„Modele podobne do Napstera mają potencjał, aby spowodować hurtowe zmiany w strategiach marketingowych, strategiach firmowych i być może w całych branżach”.
Silna etyka firmy ukierunkowana na klienta ujawnia się w tradycji Barretta, który sam odpowiada na listy klientów, w częstych lotach Kellehera, aby poznać opinie klientów, a nawet w listach otrzymanych po 11 września – wiele z nich zawierało darowizny. Southwest Airlines bardzo zachęca klientów do współpracy, ale co ciekawe, woli listy od poczty elektronicznej. Gdy już zauważy prawdziwych ewangelistów klientów, Southwest nagradza ich oddanie.

„Buzz pomaga ludziom odkryć Państwa firmę szybciej niż tradycyjne programy marketingowe”.
Ponadto Southwest angażuje się w sprawy lokalne i wspiera indywidualne działania pracowników w zakresie zaangażowania społecznego. Pomimo spadku przychodów po 11 września, zysk firmy wyniósł 151 milionów dolarów.

Państwo też mogą stworzyć Ewangelistów Klienta
Firmy, które budują swój biznes wokół klientów (a nie wokół kursu akcji), mają w dłuższej perspektywie większe szanse na sukces. Jak sprawić, aby klienci Państwa firmy stali się ewangelistami?

Wiedzieć, co Państwa klienci lubią, a czego nie lubią w Państwa firmie – Zadawać na bieżąco wiele pytań i zachęcać do szczegółowych odpowiedzi, a nie do prostych odpowiedzi typu „tak” lub „nie”, czy też do ustalania priorytetów. Dążyć do uzyskania konkretnych, wymiernych odpowiedzi. Podczas analizowania informacji zwrotnych należy zwracać uwagę na uczucia i wrażenia. Jeżeli pojawi się zbyt wiele negatywów, może to oznaczać, że Państwa produkt wymaga poważnego ulepszenia.
Podziel się bogactwem – Nie należy skąpić swoich zasobów. Proszę nadać im większą wartość, udostępniając je w formie usług i informacji swoim konsumentom. W ten sposób podniosą Państwo swoją pozycję w oczach klientów. Dzielenie się swoimi zasobami może doprowadzić do powstania jeszcze lepszych produktów i usług. Proszę szukać możliwości dzielenia się swoją wiedzą, pisząc artykuły do czasopism, pamiętając, aby były one bardziej pomocne niż autopromocyjne. Proszę również pomóc swoim klientom dowiedzieć się więcej, zamieszczając na swojej stronie internetowej dodatkowe informacje, referencje i inne linki.
Sprawić, aby o Państwa firmie było głośno – wykorzystać huby, ośrodki aprobaty i lojalności klientów, aby ludzie byli tak podekscytowani Państwa osobą, że będą ją wychwalać osobiście, pisemnie, pocztą elektroniczną i w każdy inny sposób, w jaki się z nią komunikują. Należy mieć świadomość, co odróżnia Państwa produkt od produktów konkurencji i upewnić się, że Państwa klienci są świadomi tej różnicy. Nie należy płacić ludziom, aby tworzyli dla Państwa buzz.
Zbliżać do siebie klientów, gdy tylko nadarzy się okazja – Klienci-ewangeliści czują szczególną więź nie tylko z produktem, ale również z innymi ludźmi, którzy mają o nim takie samo zdanie. Tacy klienci szukają swoich rówieśników, starając się dzielić informacjami i pielęgnować poczucie przynależności. Proszę ułatwić im znalezienie siebie nawzajem.
Zachęcanie konsumentów do wypróbowania Państwa produktu – Należy pomóc klientom przywiązać się do Państwa produktu, oferując im próbkę za niewielką lub zerową opłatą. Ale najpierw należy upewnić się, że Państwa produkt jest najlepszy z możliwych – w przeciwnym razie Państwa wysiłki spełzną na niczym.
„Cotygodniowe lub comiesięczne e-maile pomagają organizacjom dzielić się najnowszą wiedzą na określone tematy”.
Pomagać w ulepszaniu świata – Wynieść swoją firmę na nowe wyżyny, wspierając szczytny cel, najlepiej taki, który ma naturalny związek z Państwa produktami lub taki, na którym zależy Państwa klientom. Poszukajcie Państwo aspiracyjnej, większej od życia jakości związanej z Państwa produktem i zbierzcie wokół niej swoich klientów.

O Autorach
Ben McConnell i Jackie Huba są założycielami Wabash & Lake, firmy doradztwa marketingowego, która pomaga tworzyć społeczności ewangelistów dla firm klientów. McConnell i Huba byli wcześniej kierownikami w firmie zajmującej się marketingiem internetowym, gdzie pomagali rozwijać i rozszerzać strategie marketingowe online klientów z listy Fortune 500. Często przemawiają na konferencjach dotyczących sprzedaży i marketingu.