Indeks gospodarki subskrypcyjnej Zuory za czwarty kwartał 2018 r. wykazał, że przychody firm członkowskich rosną około pięć razy szybciej niż przychody firm z listy S&P 500. W samych Stanach Zjednoczonych w 2018 roku ludzie wydali średnio 237 dolarów miesięcznie na subskrypcje – i to jeszcze przed COVID-19. Kupujący subskrybują wiele produktów i usług, takich jak wymyślne obiady w pudełkach do gotowania w domu lub filmy online, aby zyskać przewidywalność i wygodę. Robbie Kellman Baxter, ekspert w dziedzinie cen subskrypcyjnych i programów członkowskich, uczy firmy, jak tworzyć zrównoważone programy, które pozyskują lojalnych klientów jako oddanych członków lub subskrybentów i zatrzymują ich na długi czas oraz w celu osiągnięcia długotrwałych zysków.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Budowanie trwałych relacji z klientami poprzez subskrypcję lub program członkowski.
Programy abonamentowe i członkowskie służą wybranym klientom poprzez konsekwentne spełnianie obietnicy „na zawsze”.
Programy abonamentowe i członkowskie wymagają intensywnych testów.
Gospodarka członkowska przynosi zyski, oferując korzyści wybranym klientom.
Zarządzanie „programem na zawsze” wymaga odpowiedniej technologii.
Sukces subskrypcji zależy od inteligentnego ustalania cen.
Planujcie, testujcie, wdrażajcie i skalujcie swoje programy „na zawsze”.
Firmy, które nie przestawią się na subskrypcje lub członkostwo, pozostaną w tyle.
Proszę potraktować poważnie swoje programy abonamentowe i członkowskie.
Podsumowanie
Budowanie trwałych relacji z klientami poprzez subskrypcję lub program członkowski.
Mogą Państwo osiągnąć trwałą rentowność, rozwijając trwałe, przewidywalne relacje z klientami. Modele członkostwa i subskrypcji, które zwracają się rok po roku, zakłócają tradycyjne wzorce sprzedaży w wielu branżach, ponieważ konsumenci je preferują. Niektóre z najbardziej dochodowych firm na świecie – w tym Netflix, Amazon, Microsoft i LinkedIn – opierają się na programach abonamentowych i członkowskich.

Salon pielęgnacji paznokci, który od dawna ma lojalnych klientów, regularnie odwiedzających go co tydzień, może z łatwością przejść na model członkowski, oferując „perfekcyjne paznokcie” jako obietnicę na zawsze i włączając do cen cennika naprawę odprysków.”
Firmy wykorzystują subskrypcje do rozwijania znaczących, długoterminowych relacji z klientami, ponieważ przenoszą nabywców z „modelu własności” na „model dostępu”, z płatności jednorazowych na „płatności powtarzające się wielokrotnie” oraz z bezosobowej komunikacji jednokierunkowej na wymianę między członkami społeczności. Subskrypcje i członkostwa to różne podmioty. W przypadku subskrypcji abonenci płacą okresowo za korzystanie z usług, treści lub nawet produktów fizycznych. Program członkowski pielęgnuje poczucie przynależności.

Programy abonamentowe i członkowskie służą klientom docelowym poprzez konsekwentne spełnianie obietnicy „na zawsze”.
Państwa firma może podjąć określone działania, aby stworzyć długoterminowy program członkowski lub subskrypcyjny wśród najbardziej oddanych klientów.

„Członkostwo to sposób myślenia organizacji o ludziach, którym służy. To coś więcej niż przychody z abonamentu. Nie można po prostu skoczyć do przodu i zaprojektować produktu, nie wiedząc, dla kogo jest przeznaczony.”
Aby zbadać możliwość rozpoczęcia programu członkowskiego lub subskrypcyjnego, należy wykonać następujące kroki:

Zorganizowanie „zespołu ds. uzasadnienia biznesowego” – Powołanie zespołu złożonego z wewnętrznych członków kierownictwa, którego zadaniem będzie opracowanie argumentów handlowych dla produktu lub usługi opartej na subskrypcji, którą może zaoferować Państwa firma. Celem komisji jest opracowanie kompleksowego, szczegółowego uzasadnienia biznesowego, zapewnienie wewnętrznego wsparcia dla niego oraz nadzorowanie jego rozwoju i testowania.
Burza mózgów na temat realnych planów na zawsze dla Państwa subskrypcji lub programu członkowskiego – Termin „na zawsze” oznacza, że Państwa klienci kupują od Państwa regularnie i wielokrotnie. Proszę określić, jakie stałe cechy, korzyści, towary lub usługi będą otrzymywać Państwa klienci.
Skorzystać z doświadczenia, mądrości i wiedzy zewnętrznego zespołu doradczego – Zatrudnić specjalistów, którzy znają mechanikę zarządzania modelami przychodów powtarzalnych. Korzystać z doświadczeń innych firm.
Zaplanować trzy etapy programu, aby uruchomić projekt, zwiększyć jego skalę i poprowadzić go. Lider kierujący procesem skalowania będzie potrzebował umiejętności zarządzania zmianą. Liderzy muszą być przygotowani na wyzwania związane z modelem członkostwa: utrzymanie infrastruktury, pozyskiwanie środków finansowych i zapewnienie, że firma nie zaniedba innych aspektów swojej działalności.
Rozważmy korzyści płynące z rozpoczęcia od małej skali – Jeżeli brakuje Państwu środków na stworzenie kompleksowego programu abonamentowego lub członkowskiego, należy zacząć od małej skali. Gdy będą Państwo wiedzieć, dokąd zmierzają, będą Państwo budować od tego miejsca.
Celowanie i testowanie właściwych klientów – Należy tak zaplanować działania związane z członkostwem, aby przyciągnąć klientów o najwyższej wartości życiowej. Testować i dostosowywać się do wyników. Wybiegać w przyszłość, gdy jest się pewnym, dokąd firma zmierza, jak zamierza to osiągnąć i dlaczego.
Przyciągnąć właściwych klientów swoją „wieczną obietnicą” – Zobowiązać się do długotrwałego zadowolenia klienta. Państwa obietnica wyjaśnia, jaki problem Państwa oferta rozwiąże dla jej odbiorców, jak klienci skorzystają i jakie cele pomogą im Państwo osiągnąć.
„Transakcje na zawsze” – Klienci, którzy polubią Państwa ofertę, marketing i usługi, staną się długoletnimi członkami Państwa społeczności handlowej. Gdy Państwa obietnica na zawsze się sprawdza, zakupy klientów przekształcają się w stałe, regularne transakcje. Państwa baza klientów nie robi już zakupów u konkurencji. Zmotywowani klienci tworzą głębokie więzi jako lojalni fani Państwa firmy.
Programy abonamentowe i członkowskie wymagają intensywnych testów.
Sposób, w jaki Państwo ukierunkowują i rozwijają swoje programy abonamentowe i członkowskie, wymaga intensywnych testów. W celu przygotowania startu należy ustalić i przetestować założenia i koncepcje. Przeprowadzić rundy testów, aby upewnić się, że Państwa modele działają. Zacząć od najmniejszej oferty, którą można przetestować. Najpierw należy przetestować najważniejsze kwestie. Testy wstępne mogą nauczyć Państwa, jak opracować lepsze testy uzupełniające. Określenie formalnych celów nauki. Wiedzieć, czego chce się dowiedzieć z testów wstępnych i podczas faz kontrolnych. Zadawać krytyczne pytania: Kim są Państwa idealni subskrybenci? Jak angażują się członkowie Państwa społeczności? Jak długo będzie trwał typowy abonament? Ile będzie kosztowała usługa subskrypcji lub członkostwa? Jakie korzyści mogą skłonić do zapisów?

„Państwa własna transakcja na zawsze [polega] na zaaranżowaniu momentu, w którym klienci zdejmują „czapkę konsumenta” i zakładają „czapkę członka”, wiążą się z Państwa organizacją na długi czas i przestają rozważać alternatywy.”
Aby określić, które czynniki należy przetestować, proszę wziąć pod uwagę doświadczenia Electronic Arts (EA), popularnej firmy produkującej gry komputerowe. Wykorzystała ona testy do zbadania, czy jej najbardziej prawdopodobnymi subskrybentami są obecni, zaangażowani klienci, którzy zwykle kupują kilka gier rocznie za około 60 dolarów rocznie, czy też okazjonalni gracze, których EA mogłaby zachęcić do zainwestowania większej ilości godzin i dolarów w nowe gry.

Gospodarka członkowska przynosi zyski, oferując korzyści wybranym klientom.
Większość firm wchodzi w gospodarkę członkowską, oferując usługi subskrypcyjne, za które klienci płacą regularnie, powtarzające się opłaty, aby uzyskać stałe treści, usługi lub produkty. Firmy subskrypcyjne oferują korzyści z członkostwa dla powtarzających się klientów. Usługi te pozwalają klientom zaoszczędzić pieniądze i czas, uzyskać nowe lub ekskluzywne towary lub usługi, wyeliminować ryzyko, rozszerzyć możliwości i poczuć się jak u siebie. Oferty zachęcające do rejestracji abonentów lub członków mogą obejmować bezpłatne testy lub premie. Mogą Państwo ustawić płatne ściany, aby zachęcić użytkowników do aktualizacji. Skuteczne platformy subskrypcyjne ułatwiają anulowanie subskrypcji. Nigdy nie należy ukrywać przycisku anulowania.

„Niektóre organizacje oferują bezpłatne członkostwo lub członkostwo premium, które daje dostęp do pakietu usług, lub system punktowy [do śledzenia i nagradzania] zaangażowania.
Korzyści dla firmy wynikające z programów cyklicznych to między innymi: lepsza zdolność do kierowania i pielęgnowania leadów, opracowywania informacji marketingowych, pozyskiwania użytecznych danych o zachowaniach klientów, tworzenia niezawodnych comiesięcznych dochodów i zwiększania ogólnych przychodów. Proszę zdefiniować swoich najlepszych klientów i dowiedzieć się, kim oni nie są. Wiedzieć, czego chcą Państwa docelowi klienci, tak aby Państwa obietnica na zawsze odpowiadała bezpośrednio na ich potrzeby. Obietnica promuje stałe transakcje, które powstają, gdy klienci dołączają do Państwa społeczności (często online) i płacą automatycznie.

Zarządzanie „programem forever” wymaga odpowiedniej technologii.
Dla wielu firm wykonanie technologiczne jest główną przeszkodą lub furtką do skalowania testów i realizacji programu abonamentowego. Potrzebna jest odpowiednia konfiguracja technologiczna do zbierania i oceny danych, interakcji z klientami i dostarczania dopasowanych, efektywnych doświadczeń.

„Technologia jest kluczem do przeprowadzenia transakcji z klientem na zawsze. A to wymaga inwestycji”.
Co roku należy dokonać ponownej oceny swojego „stosu technologicznego”. Technologia szybko staje się przestarzała. Rozważając zaawansowane technologicznie opcje wspierania działalności subskrypcyjnej, należy określić, co jest potrzebne do śledzenia działalności. Jakie funkcje chcą Państwo umożliwić abonentom? Proszę sprawdzić, czy oprogramowanie jako usługa (SaaS) pomogłoby Państwu w realizacji celów. Wiele firm wykorzystuje SaaS do szybkiego budowania programów członkowskich.

Sukces subskrypcji zależy od inteligentnej polityki cenowej.
Programy abonamentowe i członkowskie wymagają przemyślanych strategii cenowych. Należy ustalić, jak wypadają Państwa ceny w porównaniu z cenami konkurencji. Należy upewnić się, że Państwa docelowi klienci mogą sobie pozwolić na opłaty i że dostarczą Państwo współmierną wartość.

„Ceny są sługą, a nie panem. Rządzi strategia”.
Przy ustalaniu cen należy dążyć do osiągnięcia pięciu celów:

„Strategiczne uwzględnienie 'gratisów'” – nigdy nie należy dawać niczego bez solidnego uzasadnienia.
„Wykorzystać dane o zaangażowaniu do opracowania cen” – Należy opracować solidne informacje o klientach, aby móc inteligentnie wycenić swoją ofertę.
Upewnić się, że klienci rozumieją Państwa ceny – Im bardziej skomplikowane są Państwa ceny, tym mniej chętnie będą je płacić. Należy dążyć do prostoty.
Po ustaleniu ceny nie należy jej zmieniać – Należy utrzymywać standardowe, stabilne ceny, nawet jeśli dodają Państwo nowe funkcje lub korzyści.
„Wyceńcie Państwo przypadki użycia, a nie jednorazowe żądania” – Przy projektowaniu platformy rozliczeniowej dla subskrypcji mają Państwo prawie nieograniczone możliwości. W razie potrzeby można dostosować ceny subskrypcji.
Planowanie, testowanie, wdrażanie i skalowanie Państwa programów na zawsze.
Aby poradzić sobie ze złożonością planowania, realizacji i utrzymania programu abonamentowego lub członkowskiego, należy wziąć pod uwagę określone czynniki:

Jaka jest Państwa kultura? – Czy mogą Państwo liczyć na wsparcie kierownictwa w zakresie cen abonamentowych lub programu członkowskiego? Jak silne są Państwa relacje z klientami?
Jakie problemy ma obecnie Państwa firma? – Czy Państwa struktura korporacyjna, finansowanie i plany wynagrodzeń będą pasowały do przedsięwzięcia subskrypcyjnego? Czy można złagodzić istniejące problemy?
Czy Państwa produkty lub usługi są gotowe? – Jeżeli Państwa oferta wymaga poprawy, nie należy zwlekać z jej udoskonaleniem.
W jakim wieku jest Państwa przeciętny abonent? – Jeżeli Państwa publiczność się starzeje, należy rozpocząć rekrutację młodszych abonentów.
Czy można odzyskać byłych klientów? – Należy dowiedzieć się, dlaczego klienci odeszli. Czego można się nauczyć z ich odejścia, aby utrzymać obecnych klientów? Czy można stworzyć ścieżkę zapraszania byłych klientów do powrotu?
Czy myślą Państwo o sprzedaży międzynarodowej? – Proszę przygotować się na wyzwania prawne, kulturowe, konkurencyjne i operacyjne związane z pracą w różnych krajach. Konieczność opracowania innej strategii dla każdego nowego kraju utrudni skalowanie. Ostrożnie celować.
Czy stosuje Pan właściwe mierniki? – Ustalić mierniki, które będą odpowiednie dla Państwa firmy i inwestorów. Nauczyć interesariuszy, jak rozumieć metryki.
W trakcie budowania biznesu członkowskiego należy pamiętać o częstych błędach. Przeprowadzanie wielu rund testów w trakcie ustalania cen, tworzenia obietnic i zarządzania transakcjami. Unikać trzech głównych potencjalnych niepowodzeń:

„Braki organizacyjne i kompetencyjne” – Zbyt często organizacje próbują wcisnąć stare produkty w nowe, wieczne ramy.
„Obawy o kanibalizację” – Należy sprawdzić oferty i procesy, aby uniknąć zniszczenia jednej części działalności w celu zasilenia działalności członkowskiej – na przykład, aby do usługi subskrypcyjnej przystępowali tylko najlepsi klienci.
„Pośrednik” – Wiele firm sprzedaje produkty i usługi przez pośredników. Na przykład firmy, które tworzą aplikacje mobilne, często sprzedają je za pośrednictwem Apple App Store. Gdy firmy tworzą usługi subskrypcyjne, które eliminują pośredników, łącząc się bezpośrednio z klientami, mogą napotkać opór ze strony pośredników, których eliminują z obiegu. Jeśli decydują się Państwo na subskrypcję, nie należy podważać ani zrażać hurtowników lub pośredników, których mogą Państwo nadal potrzebować teraz i w przyszłości, nawet jeśli wykorzystują Państwo potencjał swojej nowej usługi.
Firmy, które nie przestawią się na subskrypcje lub członkostwo, pozostaną w tyle.
Trzy destrukcyjne trendy wpływają na środowisko cenowe subskrypcji i członkostwa:

„Rozszerzenie członkostwa z dóbr cyfrowych na fizyczne – Większość transakcji subskrypcyjnych lub członkowskich obejmowała dawniej tylko produkty i usługi cyfrowe. Obecnie firmy produkujące towary fizyczne szybko przechodzą na ceny subskrypcyjne, w tym towary pakowane, takie jak słodycze i produkty do pielęgnacji włosów.
„Usługi abonamentowe, takie jak Netflix, LinkedIn i Salesforce, są stosunkowo nowe w porównaniu z wieloma tradycyjnymi firmami, ale wyznaczają kierunek rozwoju.
„Programy nagradzania przechodzą na członkostwo premium” – Firmy odchodzą od sprzedaży produktów z rabatami na rzecz dostarczania klientom lepszych doświadczeń, większych korzyści emocjonalnych i bardziej atrakcyjnych zachęt finansowych.
Proszę poważnie traktować programy abonamentowe i członkowskie.
Podstawowe elementy programu abonamentowego lub członkowskiego to posiadanie odpowiednich klientów, skuteczna obietnica, proces generujący powtarzające się przychody, odpowiednie metryki umożliwiające diagnozowanie i zdolność do rozwiązywania problemów. Czynniki te będą działać na Państwa korzyść tylko wtedy, gdy będą Państwo stawiać klientów na pierwszym miejscu i stale dotrzymywać każdej złożonej im obietnicy.

„Jeżeli nie postawicie Państwo klienta w centrum tego, co robicie, zostaniecie pokonani”.
Nigdy nie należy przedkładać zysków nad dobro i zadowolenie swoich abonentów.

O autorze
Założycielka Peninsula Strategies, Robbie Kellman Baxter, pracowała jako New York City Urban Fellow. Pracowała jako konsultant w Booz Allen Hamilton oraz jako marketingowiec produktów w Dolinie Krzemowej. Napisała również bestseller The Membership Economy.