Jak wielu zapracowanych ludzi, którzy muszą szybko przyswoić lub przekazać informacje, Stephan Schiffman nigdy nie spotkał się z wypunktowaniem, które by mu się nie podobało. W istocie, jego staccato rozdziały są od nich uzależnione jak posiłek w fast foodzie od szybkich frytek. Prawdopodobnie nie mogliby Państwo przedstawić kompleksowego szkolenia z zakresu sprzedaży bez wspomnienia o Schiffmanie, który od ponad 20 lat jest wysoko postawionym liderem szkoleń z zakresu sprzedaży. Chociaż jego rady są jak zawsze solidne, książka ta ma strukturę epizodyczną, która wydaje się być szarpana. Jednak książka jest napisana dla zapracowanych profesjonalistów w dziedzinie sprzedaży, a pierwszą zasadą Schiffmana w sprzedaży jest znać swoich odbiorców. Szefowie sprzedaży i osoby podróżujące służbowo uznają tę książkę za łatwą i użyteczną lekturę. Ze względu na jej znaczenie dla biznesu, getAbstract.com gorąco poleca tę książkę trenerom, menedżerom sprzedaży i osobom na pierwszej linii frontu, które szukają sposobów na maksymalne wykorzystanie każdej transakcji.
Artykuł przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.
Take-Aways
Relacja kupujący-sprzedawca ma cztery odrębne fazy: sprzedawca, dostawca, sprzedawca i partner.
Aby zwiększyć sprzedaż, należy zadawać pytania typu „do-based”. Należy dowiedzieć się, co Państwa potencjalni klienci rzeczywiście robią.
Ustalić wspólność. Zadawać pytania, aby dowiedzieć się, co Państwo mają wspólnego z potencjalnym klientem. Wykorzystanie podobieństw do wzmocnienia Państwa relacji.
Aby dostosować swoją propozycję do potrzeb, każdą okazję do sprzedaży należy rozpocząć od badań.
Przed prezentacją należy zweryfikować potrzeby klienta, powtarzając sobie to, czego dowiedzieli się Państwo podczas zbierania informacji.
Udając, że Państwa klient jest najważniejszą osobą na świecie, budują Państwo lepsze relacje, co samo w sobie sprzyja możliwościom upsellingu.
Upselling do istniejącego klienta jest o wiele mniej kosztowny niż pozyskanie nowego.
„Przy okazji” jest kluczowym zwrotem, który należy zastosować, aby przejść do oferty upsell.
Jednym z najlepszych zakończeń jest zdanie: „Dla mnie to ma sens – co Pan o tym sądzi?”.
Konkretna taktyka może przyczynić się do powstania „kultury upsellingu” w Państwa organizacji.
Podsumowanie
Upselling zdefiniowany
Firmy stale starają się zwiększać sprzedaż dla konsumentów. Typowe przykłady to:
Konsument reaguje na reklamę telewizyjną i dzwoni pod numer 800, aby kupić produkt. Operator oferuje dodatkowy produkt ze specjalną zniżką.
Kiedy klient otrzymuje zamówienie od producenta, w opakowaniu znajduje się oferta na dodatkowy produkt lub usługę.
Po zakupie produktów lub usług konsumenci otrzymują telefony z ofertą kolejnych produktów.
„Upselling to sytuacja, w której podejmują Państwo inicjatywę i proszą osobę, która już zakupiła coś, co Państwo oferują, o zakup większej ilości tego produktu – lub większej ilości czegoś innego.
Kiedy sprzedaje się coś nowego istniejącemu klientowi, to jest to właśnie upselling. Upselling istniejącego klienta kosztuje znacznie mniej niż pozyskanie nowego, co jest procesem czasochłonnym i wymaga kosztownego marketingu.
Upselling konwersacyjny
Istotnym elementem rozmów upsellingowych są pytania typu „Do-based”. Pytania te koncentrują się na zachowaniu klienta, a nie na jego myślach, uczuciach czy opiniach. Należy pytać klientów, co robią z Państwa produktem, jak to robią, jak robili to kiedyś i dlaczego to robią. Proszę pytać o ich cykle sprzedaży, problemy produkcyjne, rynki zbytu i sposób reagowania na zmiany. Jeżeli zapytają Państwo klientów, co chcieliby poprawić w swojej firmie, prawdopodobnie usłyszą Państwo coś ogólnego, z perspektywy każdego z nich. Ale jeżeli zapytają Państwo, co robią i co planują zrobić, odkryją Państwo konkretne informacje na temat rzeczywistości ich firm i ich celów.
Zdrowy rozsądek
Jednym z najlepszych sposobów na zamknięcie okazji do upsellingu jest przedstawienie jego zalet z perspektywy klienta, a następnie powiedzenie: „Dla mnie to ma sens – co Pan o tym sądzi?”. Zakłada to jednak, że wiedzą Państwo, co motywuje Państwa klienta. Dlatego zrozumienie klienta jest pierwszym krokiem w procesie sprzedaży: należy zadawać pytania i zbierać informacje.
„Idee, z którymi spotka się Pan w tej książce, są podstawowe – 'proste’. Ale przy całej swojej prostocie są one rzadko stosowane przez handlowców w prawdziwym świecie.”
Następnym krokiem jest dopasowanie Państwa produktu lub usługi do potrzeb klienta. Zazwyczaj wiąże się to z prezentacją, do której trzeba mieć odpowiednie uzasadnienie z punktu widzenia klienta. Po prezentacji następuje ostatni etap – zamknięcie.
Znalezienie wspólnego mianownika z klientem jest ważne na każdym etapie procesu. Podczas rozmowy z potencjalnym klientem należy szukać elementów wspólnych. Być może uczęszczał do znanej Państwu szkoły, kibicuje tej samej drużynie baseballowej, pracował kiedyś u tego samego pracodawcy, polega na tych samych produktach, służył w tej samej gałęzi sił zbrojnych itd. Należy podkreślać to, co łączy Państwa z potencjalnym klientem. Dobre relacje, które Państwo stworzą, doprowadzą do sprzedaży. Dopasowanie się do stylu komunikacji, a nawet wzorców mowy i stroju Państwa prospektów również pomaga w nawiązaniu relacji.
Podetap weryfikacji
Gdy poznają Państwo kogoś lepiej, będą się Państwo komunikować na wyższym poziomie i będą się Państwo dzielić bardziej istotnymi informacjami. Jeżeli rozmawiają Państwo z kimś przez 15 minut, prawdopodobnie pod koniec rozmowy uzyskają Państwo więcej informacji. Ale nie zawsze łatwo jest określić, które informacje są najbardziej istotne.
„Upselling to niekończący się proces. To właśnie sprawia, że dla niektórych osób jest to wyzwanie”.
Aby zważyć to, co Państwo wiedzą, należy „odtworzyć” podstawowe informacje, które otrzymali Państwo przed prezentacją. Powtórzyć najważniejsze punkty. Proszę powiedzieć: „Oto, co do tej pory zrozumiałem…” i zweryfikować swoje rozumienie potrzeb klienta. Jest to szansa na skorygowanie wszelkich błędnych przekonań, zanim zaproponują Państwo rozwiązanie, co zwiększy szanse na to, że potencjalny klient odpowie „tak”, gdy zapytają go Państwo, czy Państwa argumenty mają sens.
Portret skutecznego sprzedawcy
Skuteczni upsellerzy mają pewne wspólne cechy:
Przekazują entuzjazm, ale równoważą go realizmem.
Wykorzystują ciszę jako technikę sprzedaży.
Myślą perspektywicznie i przygotowują się na wszystko, co może się nie udać.
Nie inwestują nadmiernie w niezobowiązującego klienta.
Zachowują kontrolę nad procesem sprzedaży.
Nie zaniżają wartości swoich usług i zawsze pobierają taką opłatę, jaką są warte.
Nie boją się myśleć perspektywicznie i marzyć o tym, co mogłoby być.
Zadają dużo pytań i uważnie słuchają odpowiedzi.
Są szczerze zainteresowani innymi.
Chcą wiedzieć więcej o sytuacji konkurencyjnej swoich klientów.
Skupiają się na relacji, a nie na cechach swojego produktu.
„Podstawowe zasady upsellingu”
Jeżeli opanuje Pan te podstawowe zasady, będzie Pan sprzedawał więcej:
Pytania, które Państwo zadają, wpływają na przebieg rozmowy. Należy znać pierwsze pytanie, jakie się zada, i być przygotowanym na to, że rozmowa potoczy się tam, gdzie poprowadzi odpowiedź.
Analizować liczby. Proszę sprawdzić, ile rozmów trzeba wykonać, aby uzyskać 50 wywiadów, ile wywiadów doprowadzi do 40 prezentacji i ile średnio prób upsellingu trzeba wykonać, aby osiągnąć jedno zamknięcie.
Państwa aktywność dzisiaj decyduje o wynikach jutro. Proszę wyznaczyć sobie cele na podstawie wyliczonych przez siebie wskaźników i metryk.
Każda rozmowa ma dwa punkty krytyczne: przejście od „dzień dobry” do fazy zbierania informacji oraz weryfikacja informacji przed przejściem do prezentacji.
„Przy okazji” to trzy najważniejsze słowa w upsellingu. Proszę ćwiczyć używanie tego zwrotu przejściowego, aż będzie brzmiał naturalnie.
„Tak z ciekawości” to świetny sposób na rozpoczęcie procesu zbierania informacji.
Należy dowiedzieć się, co trzeba wiedzieć o potencjalnym nabywcy, aby przeprowadzić mocną prezentację.
Pana motto brzmi: „Jeśli nie pytasz, nie sprzedajesz”. Jeżeli nie dowiedzą się Państwo o swoim potencjalnym nabywcy, nie uda się go zamknąć.
Zachowanie kontroli nad rozmową. Jeżeli prospekt się sprzeciwi, należy uznać zastrzeżenie i przejść do rozmowy na temat zbierania informacji.
Nie należy ignorować sprzeciwu, ale też nie można pozwolić, aby początkowy sprzeciw odrzucił Państwa.
Nie należy przyjmować niesprawdzonych założeń. Osoba, z którą Państwo rozmawiają, może nie być decydentem, klienci mogą nie wiedzieć, czego naprawdę chcą itd.
Proszę jako pierwszy poruszyć trudny temat. Jeżeli Państwa cena jest wyższa od ceny konkurenta, nie należy czekać, aż klient zgłosi sprzeciw. Należy uprzedzić zastrzeżenia.
Następnie należy wysłać list z podziękowaniem do klientów, przypominając im, że są Państwo ich rozmówcami w sprawie nowych zamówień i informując o dodatkowych możliwościach zakupu.
Jeżeli pracuje Pan w dużej organizacji, musi być Pan łatwo dostępny, nawet jeżeli będzie Pan musiał kupić własny PDA lub telefon komórkowy.
Proszę sprawdzić, czy można zorganizować spotkanie klienta z prezesem Państwa organizacji.
Proszę rozważyć możliwość oprowadzenia ważnych klientów po Państwa obiekcie.
Wysłać najlepszym potencjalnym klientom książkę o tematyce biznesowej. To pozycjonuje Państwa w sposób, który stanowi wartość dodaną.
Należy mieć przy sobie notatnik i robić notatki, gdy potencjalny klient odpowiada na Państwa pytania. To pokazuje, że Państwu zależy, a notatnik można wykorzystać do zilustrowania swoich uwag.
Wywoływanie pilności
Aby dokonać upsell, należy stworzyć poczucie pilności. Jeżeli nie ma powodu, aby odpowiedzieć teraz, istnieje duże prawdopodobieństwo, że Państwa klient tego nie zrobi. Państwa celem powinno być skłonienie potencjalnego klienta do działania. Po wstępnej rozmowie należy uzyskać zobowiązanie do spotkania w określonym czasie, np. za dwa tygodnie, w określonym miejscu, np. w biurze klienta. To wymaga od klienta przejścia do następnego kroku, czyli zgody na umieszczenie Pana i Pana firmy w kalendarzu. Nie chcą Państwo zobowiązania, że zaprezentują Państwo swój produkt „kiedyś”. Prosząc o termin, starają się Państwo dowiedzieć, jak pilna jest Państwa firma dla klienta. Dzięki temu mogą Państwo efektywnie zainwestować swój czas.
Cztery fazy
Z punktu widzenia klienta każda relacja kupujący-sprzedający ma cztery fazy:
„Faza sprzedawcy” – Klient postrzega Państwa jako kogoś, kto próbuje sprzedać produkt. W tym momencie może nie obdarzyć Państwa zaufaniem.
„Faza dostawcy” – Teraz są Państwo „w Rolodexie”. Jest Pan dostawcą, ale jednym z wielu. Klient może się z Państwem skontaktować, gdy pojawi się możliwość sprzedaży.
„Faza sprzedawcy” – Państwa firma jest uważana za przewidywalną i niezawodną.
„Faza partnera/zasobu” – relacja na najwyższym poziomie, w której występuje pełne zaufanie i współpraca. Dostarczają Państwo rozwiązania klientowi, z którym łączy Państwa wzajemna zależność.
„Upselling przez telefon jest w zasadzie zbudowany wokół kreatywności indywidualnego sprzedawcy i słów 'przy okazji….'”.
Proszę pomyśleć o tych czterech elementach, które układają się w „piramidę Upsellingu”. Państwa celem jest sprzedanie siebie na szczycie piramidy, gdzie cieszą się Państwo strategiczną relacją z klientem i gdzie klient postrzega Państwa jako wartościowego partnera i źródło informacji.
Kiedy ruszyć dalej
Myślenie, że uda się pielęgnować każdą relację sprzedażową, jest po prostu nierealne. Proszę nauczyć się rozpoznawać, kiedy należy przejść do bardziej produktywnych relacji. Aby dowiedzieć się, czy mają Państwo realną szansę na rozwinięcie relacji biznesowej, należy dopasować się do klienta. Proszę rozważyć następującą kwestię:
Jeżeli zrozumieją Państwo, dlaczego klient w ogóle kupił u Państwa, zrozumieją Państwo, jak dalej rozwijać tę relację.
Niektóre zakupy są „jednorazowe” i nie prowadzą do długotrwałych relacji.
Jeżeli czują Państwo, że ktoś jest „jednorazowy”, proszę zainwestować swoje wysiłki w upselling gdzie indziej.
Państwa celem jest opracowanie propozycji, która przyniesie korzyści obu stronom. W interesie Państwa klienta powinno być robienie interesów z Państwem.
Rozwijanie kultury upsellingu
Niektóre kultury korporacyjne sprzyjają upsellingowi, a inne nie. Poniższe 13 praktyk sprzedażowych sprzyja skutecznemu upsellingowi:
Nauczenie, że celem każdego etapu procesu sprzedaży jest osiągnięcie następnego etapu.
Cel sprzedaży określa się jako „Pomaganie ludziom w robieniu tego, co robią lepiej”.
Proszę pamiętać, że klienci nie „potrzebują” Pana, bo inaczej już by do Pana dzwonili.
Państwa największym konkurentem jest inercja, czyli to, co potencjalny klient już robi.
Proszę więc zapytać, co potencjalni klienci już robią i dlaczego lub jak to robią.
Proszę być realistą. Im dłuższa zwłoka, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że sprzedaż dojdzie do skutku.
Proszę spojrzeć na proces sprzedaży jak na przedłużoną rozmowę. Jak w przypadku każdej rozmowy sprzedażowej, należy kontrolować jej przebieg.
Skuteczność mierzyć wskaźnikami sprzedaży, a nie liczbami bezwzględnymi.
Wszystkie reakcje można przewidzieć.
Większość pracy wykonuje się przed prezentacją.
Zamknięcie sprzedaży powinno być naturalną konsekwencją tego procesu.
W upsellingu perspektywa powinna chcieć kupić od Państwa więcej. Proszę nie naciskać.
„Z mojego doświadczenia wynika, że znacznie lepiej jest skupić swoje wysiłki upsellingowe na kimś, kto według mnie ma 'wysoki procent’, niż na kimś, kto według mnie ma 'niski procent'”.
Przedstawiciele handlowi powinni być w stanie przewidzieć przyszłe dochody na podstawie bieżącej aktywności.
O autorze
Stephan Schiffman napisał dziesiątki książek i jest wiodącym trenerem sprzedaży. Na liście jego klientów znajduje się wiele czołowych firm. Jego poprzednie książki to Cold Calling Techniques (That Really Work!), The 25 Habits of Highly Successful Salespeople oraz The 25 Most Dangerous Sales Myths and How to Avoid Them.