Coraz więcej firm B2B i B2C wykorzystuje sieci i społeczności internetowe, aby uzyskać znaczne przychody dzięki marketingowi w mediach społecznościowych. Jednak niektórzy menedżerowie nadal niechętnie podchodzą do tego tematu. Z kolei ci, którzy uważają, że kanały mediów społecznościowych są odpowiedzią na ich marzenia o sprzedaży, powinni pamiętać, że niezliczona ilość nowych kontaktów niekoniecznie przekłada się na równie dużą ilość sprzedaży i podobnie zawyżone zyski. Nie wie Pan, co robić? Proszę się nie obawiać: Shannon Belew, ekspertka od mediów społecznościowych i marketingu internetowego, demistyfikuje najnowsze sieci i wyjaśnia, jak wykorzystać każdy z nich do sprzedaży. getAbstract poleca jej kompetentne, pouczające podejście specjalistom od sprzedaży i marketingu, którzy nie są pewni swojej znajomości mediów społecznościowych i potrzebują podstaw.

Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo z angielskiego (przepraszamy za błędy) jako fragment lektury na nasze gry integracyjne.

Take-Aways
Prawie 1,5 miliarda użytkowników mediów społecznościowych stanowi nieograniczoną publiczność marketingową.
Firmy przeznaczają obecnie około 7% swoich środków marketingowych na media społecznościowe.
„Social selling” wymaga znaczących inwestycji czasu, ludzi, pieniędzy, technologii i organizacji.
Skuteczni marketerzy rozsiewają swoje wysokiej jakości treści w wybranych sieciach społecznościowych.
W przeciwieństwie do tradycyjnej reklamy, marketing w mediach społecznościowych pozwala na nawiązanie kontaktu z potencjalnymi klientami i klientami online.
W rzeczywistości sprzedaż za pośrednictwem mediów społecznościowych wymaga budowania relacji.
Sprzedaż społecznościowa to „niesprzedawanie” – słuchanie, jak ludzie w Internecie mówią o swoich pragnieniach i potrzebach.
Facebook jest cenny na etapie „zakupu”, natomiast Google+ sprawdza się najlepiej na etapie „po zakupie”.
Proszę nie koncentrować się na tym, kto, czyli na nazwiskach i danych kontaktowych. Zamiast tego należy szukać „co” – motywujące upodobania i preferencje ludzi.
W przypadku sprzedaży w mediach społecznościowych należy stworzyć zespół składający się z pracowników obsługi klienta, marketingu i sprzedaży.
Podsumowanie
Potencjał sprzedaży
Z konieczności dzisiejsi specjaliści od sprzedaży i marketingu B2C lub B2B muszą być biegli w „social selling”. Obecna publiczność mediów społecznościowych, licząca 1,48 miliarda konsumentów, codziennie się powiększa. Jeżeli uda się Państwu nawiązać kontakt z „jedną dziesiątą jednego procenta” tej publiczności, dotrą Państwo do miliona konsumentów przy minimalnych kosztach, ponieważ z większości mediów społecznościowych można korzystać za darmo.

„Dla wielu handlowców i marketingowców nadal istnieje przekonanie, że tweety i posty na Facebooku to niepoważne komentarze na temat tego, co jedli Państwo na obiad.
Dzięki mediom społecznościowym mogą Państwo prowadzić merytoryczne rozmowy – „dwukierunkowe formy komunikacji” – z każdym potencjalnym klientem. Tradycyjna reklama – „jednokierunkowe formy komunikacji” – nie oferuje żadnych rozmów. Milion nowych kontaktów nie oznacza jednak automatycznie miliona nowych prospektów, ani nawet 100 000 nowych prospektów. Jednak social selling umożliwia Państwu dotarcie z silnym, konkretnym przekazem sprzedażowym do ogromnej liczby potencjalnych klientów przy możliwie najniższych kosztach.

Dekoracje plażowe
Caron’s Beach House, nadmorska firma zajmująca się dekoracją wnętrz, pokazuje, jak prowadzić marketing i sprzedaż za pośrednictwem mediów społecznościowych. Jeszcze zanim właścicielka Caron White otworzyła swoją firmę w 2010 roku, była aktywna w mediach społecznościowych, między innymi miała stronę na Facebooku, na której zamieszczała swoje zdjęcia z plaży i nadmorskie wpisy. Stworzyła trzy pełne treści blogi, aby nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami i klientami z branży beach-decor. Zawartość swoich blogów wysyła na „Twitter, Facebook, StumbleUpon, Kaboodle, Tumblr, Pinterest i LinkedIn”. Codziennie dokonuje sprzedaży, którą może powiązać bezpośrednio z działalnością w mediach społecznościowych.

„Niesprzedawanie”
Sprzedaż społecznościowa to „identyfikacja, ukierunkowanie i docieranie do potencjalnych i istniejących klientów za pośrednictwem kanałów mediów społecznościowych i społeczności społecznych w celu zaangażowania ich w rozmowy, które prowadzą do potencjalnie korzystnych dla obu stron relacji”. Komunikacja w ramach sprzedaży społecznościowej nie zakłóca grupy docelowej w taki sposób, jak czyni to tradycyjny marketing.

„Niezależnie od tego, czy sprzedają Państwo ubezpieczenia czy samochody, media społecznościowe są pełne nieustrukturyzowanych danych, które mogą pomóc w dopasowaniu potencjalnych nabywców do Państwa produktów lub rozwiązań.”
Sprzedaż społecznościowa nie oznacza „lead scrapingu”, czyli „czytania tweetów, kanałów na Facebooku, komentarzy do blogów, aktualizacji w grupach na LinkedIn oraz pytań i odpowiedzi zadawanych w różnych społecznościach internetowych” w poszukiwaniu leadów. Sprzedaż społecznościowa to niesprzedawanie – cieszenie się rozmowami z potencjalnymi klientami, dołączanie do społeczności internetowych i tworzenie relacji. Niesprzedawanie polega na słuchaniu tego, co ludzie mówią w Internecie i mówieniu o tym, co jest dla nich ważne, czego potrzebują i jak Państwa produkty lub usługi mogą im pomóc. Sprzedaż społecznościowa, nawet dla firm B2C, jest jak „sprzedaż konsultacyjna”. Sprzedaż społecznościowa jest wielopłaszczyznowa; potrzebny jest wielofunkcyjny zespół obejmujący sprzedaż, marketing i obsługę klienta.

Integracja
Zjednoczenie różnych członków Państwa organizacji w celu przeprowadzenia silnych działań w zakresie sprzedaży społecznej będzie wymagało następujących elementów

„Zaangażowanie kluczowych interesariuszy” – chodzi tu o kierownictwo wyższego szczebla. Należy wyznaczyć jedną osobę jako osobę kontaktową ds. mediów społecznościowych dla interesariuszy.
„Jasno określone role w każdym z zespołów” – Należy wybrać po jednej osobie z działu marketingu, sprzedaży i obsługi klienta, która będzie kierować tymi działaniami. „Sprzedaż społecznościowa to sport zespołowy”.
„Opracowanie formalnego procesu” – Należy opracować formalny kanał dla każdego działu, aby przekazywał on leady sprzedażowe z mediów społecznościowych do działów, które mogą najlepiej zmaksymalizować każdy kontakt.
„Współdzielenie zasobów między działami” – Na pewno napotkają Państwo na braki w zakresie „ludzi, czasu i budżetu”. Proszę rozważyć poproszenie kogoś z obsługi klienta o pomoc działowi marketingu w monitorowaniu Państwa kanałów social media.
„Zaangażowanie odpowiednich zasobów – „Zintegrowany zespół sprzedaży w mediach społecznościowych” wymaga czasu, pieniędzy i ludzi. Nie należy oszczędzać przy tworzeniu zespołu.
„Badanie przeprowadzone w 2013 r. przez The Media Behavior Institute wykazało, że prawie 44% całkowitego tygodniowego czasu spędzanego w Internecie było wykonywane za pośrednictwem telefonu komórkowego, a 17% czasu za pośrednictwem tabletu.”
Członkowie Państwa zespołu ds. sprzedaży w mediach społecznościowych powinni zdecydować, które platformy będą priorytetowe i docelowe. Muszą również określić, z jakich narzędzi korzystać, w tym oprogramowania do zarządzania relacjami z klientami (CRM) i mechanizmów monitorowania społecznościowego.

Platformy mediów społecznościowych
Wybierając platformy mediów społecznościowych, na których chcą Państwo zaistnieć w sieci, należy poznać różne mocne i słabe strony każdej z nich:

LinkedIn – Ta licząca 200 milionów członków sieć społecznościowa dla profesjonalistów szybko się rozwija, codziennie przybywa 173 000 „nowych profili członkowskich”. LinkedIn zawiera darmowe i płatne narzędzia do nawiązywania kontaktów. Proszę stworzyć mocny profil na LinkedIn z ładnym zdjęciem. Dodać rekomendacje i potwierdzenia od swoich klientów i innych osób w sieci. Budować swoją sieć, wysyłając zaproszenia na LinkedIn do wszystkich swoich kontaktów. LinkedIn może być przydatny do budowania świadomości Państwa produktu i może pomóc w informowaniu potencjalnych klientów podczas „etapów oceny procesu sprzedaży”.
Twitter – Ten szalenie popularny serwis „mikroblogowy” rejestruje dziennie 400 milionów tweetów – wiadomości o długości maksymalnie 140 znaków. Tweetowanie jest skuteczną platformą do przedstawienia się ogromnej społeczności internetowej. Tweety – pojedyncze wiadomości – są obecnie tak wpływowe, że Nielsen stworzył własny Twitter TV Rating, aby oceniać „społeczne zaangażowanie” programów telewizyjnych i wydarzeń. Dzięki Twitterowi mogą Państwo angażować nieznajomych i przyjaciół w sieci, dodając „Ulubione” – podobnie jak „Lubię to” na Facebooku – do ich tweetów lub retweetując ich wiadomości. Nigdy nie należy być nadmiernie komercyjnym w swoich tweetach. Publikować w stosunku „1:10 lub 1:5” tweety sprzedające do tych, które bawią lub uczą.
„Facebook, Google+ i społeczności internetowe” – Technorati Media podaje, że blogi i Facebook wpływają na większą liczbę zakupów niż jakiekolwiek inne media społecznościowe. Konsumenci oceniają Google+, Facebook i YouTube jako „najbardziej popularne spośród wszystkich platform”. Te miejsca umożliwiają Państwu nawiązanie kontaktu z imponującą liczbą osób i aktywnych społeczności internetowych. Sam Facebook ma trzy czwarte miliarda członków; jest cenny w fazie „zakupowej” sprzedaży; Google+ działa najlepiej w fazie „po zakupowej”.
YouTube i Pinterest – fani YouTube spędzają cztery miliardy godzin miesięcznie na oglądaniu filmów online, co jest naturalnym, wspaniałym miejscem do prezentacji produktów. Filmy na YouTube powinny być krótkie i na temat. Prezentować zdjęcia produktów i powiązane z nimi obrazy na Pinterest, gdzie spędza czas „15% wszystkich użytkowników Internetu”. Piny niektórych marek zawierają szczegółowe dane o ich produktach, w tym ceny. Pinterest sprzyja zakupom pod wpływem impulsu.
Sprzedaż mobilna – Ponieważ smartfony i inne urządzenia mobilne stają się coraz bardziej wszechobecne, firmy muszą zadbać o to, aby ich treści internetowe były dostosowane do mniejszych ekranów – i innych specyfikacji – tych popularnych urządzeń high-tech. Badania rynkowe firmy eMarketer przewidują, że do 2017 roku trzech na czterech „cyfrowych nabywców” będzie dokonywać zakupów za pośrednictwem urządzeń mobilnych.
Blogi – Znani blogerzy są również znanymi influencerami. Proszę szukać odpowiednich społeczności: blogów, na których gromadzą się i komunikują ludzie o podobnych zainteresowaniach. Na przykład GreensKeeper jest internetową społecznością dla osób kochających golf. Uczestniczyć w „hubach i grupach odpowiedzi” – specjalnych działach w ramach „sieci społecznych lub społeczności”, gdzie ludzie szukają odpowiedzi na swoje pytania. Albo komentować na „stronach internetowych mediów/newsów”.
Interakcja w sieci
Sprzedaż społeczna zależy w całości od silnych interakcji z ludźmi. Autentyczność jest ważna wszędzie, ale szczególnie w Internecie: Proszę „słuchać, słuchać” ludzi, których Państwo tam spotykają, aby dowiedzieć się, co naprawdę jest dla nich ważne. Odpowiadać na ich pytania i komentować ich posty. Przestrzegać procedur i zasad obowiązujących w społecznościach internetowych. „Dostosować rozmowę do niszy lub szczególnych zainteresowań Państwa odbiorców. Sieci społecznościowe pozwalają na dzielenie się informacjami, więc należy wykorzystać tę możliwość, aby „być pomocnym”. Nie należy wtrącać się do rozmów online, lecz rozpoznawać i respektować „znaki wejścia i wyjścia”. Uczyć się z otoczenia i kontekstu toczących się rozmów.

Pana osobowość w sprzedaży w mediach społecznościowych
W Internecie należy oddzielić „ja” zawodowe od „ja” osobistego. Wpisy online do znajomych nie mogą być częścią wiadomości online do potencjalnych klientów. Aby promować swoją osobowość w sieci, która nie będzie wprowadzać ludzi w błąd, należy „być konsekwentnym”. Jeżeli zrobią Państwo coś złego zgodnie z etykietą danej strony, należy się do tego przyznać; każdy docenia szczere przeprosiny. Nie należy być „lurkerem”, który ukradkiem przysłuchuje się rozmowom w sieci, lecz aktywnie w nich uczestniczyć. Nie należy też być „popychadłem”, które nieustannie oferuje wszystkim towary lub usługi w sieci.

„Trzeba mieć dużo treści, aby budować relacje i zasilać lejek sprzedaży”.
Aby sprzedawać (nie sprzedawać) w Internecie, należy być cierpliwym. Skupić się na swoich klientach jako pierwszych kontaktach online, a następnie zwrócić uwagę na najbardziej znaczących influencerów internetowych w swojej branży. Należy pracować nad tym, aby stać się influencerem. Oznacza to wyjście poza rejestrowanie podstawowych informacji o Państwa kontaktach online. Należy dowiedzieć się, kim są i co jest dla nich ważne. Wykorzystać rozmowy, aby poznać ich odczucia wobec Państwa produktów lub usług oraz wobec konkurencji. Wyrobić sobie markę eksperta w danej niszy. Przyjąć postawę doradczą w Internecie. Dążyć do zdobycia jak największej liczby rekomendacji klientów oraz „polubień” i „followersów”.

Przydatne narzędzia
HootSuite i Mention to programy online, które pozwalają Państwu monitorować „wzmianki społeczne”, które dotyczą Państwa firmy, produktów lub usług. Google Alerts wysyła Państwu e-maile, gdy ktoś w sieci wspomina o tym, co chcą Państwo śledzić. Za pomocą Wefollow, Socialbro i InfluenceRank (część Trackur) można dowiedzieć się, kto jest głównym influencerem online. Klout i Kred mierzą Państwa wpływ społeczny.

„Jeżeli wiedzą Państwo, co działa, a co nie, aktywnie korzystają Państwo z mediów społecznościowych i potwierdzili korzyści z nich płynące, to prawdopodobnie potrzebują Państwo więcej pieniędzy na wszystko, co robią.
Sprzedaż społecznościowa zależy od dzielenia się wysokiej jakości treściami. Narzędzia takie jak Bit.ly, SharedBy.co i Google URL Builder pomagają w efektywnym dzieleniu się. Przydatne narzędzia do kuratorowania treści to Feedly, Paper.li i Scoop.it. Narzędzia do tworzenia treści to Visual.ly i Infogr.am (szablony infografik), Prezi (animowane prezentacje), SlideShare (wizualne prezentacje online) i Scripted (białe księgi i wpisy na blogu). Wiele z tych narzędzi oferuje własne aplikacje na urządzenia mobilne.

Plan sprzedaży w mediach społecznościowych
Proszę opracować swój plan sprzedaży w mediach społecznościowych i pracować na podstawie zdefiniowanej strategii opartej na znaczących relacjach. Proszę starać się budować te relacje. Proszę oprzeć swoją strategię sprzedaży online na następujących pięciu elementach:

„Ustalenie celów i zadań” – cele to przychody, które chcą Państwo osiągnąć; cele to kamienie milowe w mediach społecznościowych.
„Ustalić zasady zaangażowania – mierzyć postępy, zdecydować, kto w Państwa zespole co robi i jakich narzędzi social media będą Państwo używać.
„Przeprowadzić badania” – Zidentyfikować docelowe sieci mediów społecznościowych, zbadać odpowiednich influencerów online i wybrać słowa kluczowe do wyszukiwania.
„Poznaj swoje zasoby” – Zapoznaj się z dostępnymi treściami. Powiązać konkretne treści – broszury, białe księgi itd. z konkretnymi rozmowami online. Aktualizować swoje profile online.
„Opracowanie harmonogramu działań” – Aby osiągnąć cele strategiczne, należy ustalić stały, regularny harmonogram publikowania w Internecie.
Podział czasu
Sprzedawcy są zawsze zajęci, jak więc znaleźć czas na badanie mediów społecznościowych, tworzenie treści online, silną obecność na wielu portalach społecznościowych i stronach internetowych, angażowanie się w znaczące rozmowy online, rozwijanie autentycznych relacji i ostatecznie zamykanie nowych transakcji? Według raportu 2012 Social Media Marketing Industry Report, 68% marketingowców uważa, że generuje więcej leadów, gdy poświęca na sprzedaż społecznościową od 6 do 11 godzin tygodniowo. Ponadto, 40% deklaruje wzrost sprzedaży dzięki tym działaniom.

„Jedyną stałą rzeczą w mediach społecznościowych jest to, że ciągle się zmieniają”.
Sprzedaż społecznościowa wymaga znaczącej inwestycji czasu, pieniędzy, ludzi, technologii i organizacji. Należy wyznaczyć jasne cele, takie jak „liczba rozmów w mediach społecznościowych” w tygodniu.

Badanie marketingowe z 2012 roku wykazało, że firmy wydają obecnie około 7% swoich budżetów marketingowych na media społecznościowe. Respondenci badania planują potrojenie wydatków na media społecznościowe w ciągu najbliższych pięciu lat. Państwa koszty związane z mediami społecznościowymi będą obejmować następujące elementy: zasoby wewnętrzne, takie jak pracownicy, oraz zasoby zewnętrzne, takie jak koszty agencji, „szkolenia i edukacja” oraz składki członkowskie, takie jak dla Word of Mouth Marketing Association. Do Państwa wydatków zalicza się również „sponsoring społeczności online”, koszty mediów online, „konkursy społeczne” w celu budowania świadomości marki oraz „programy influencer”, takie jak wysyłanie darmowych produktów do popularnych blogerów.

O autorze
Shannon Belew, zwolenniczka marketingu cyfrowego i autorka bestsellerów, kieruje działaniami marketingowymi online w globalnej firmie komunikacyjnej.