McKinsey Quarterly bada niewykorzystany potencjał rynkowy czarnych konsumentów w tym ciężkim statystycznie raporcie autorstwa Michaela Chui, Sajal Kohli, Briana Gregga i Shelley Stewart III. Czarnym społecznościom często brakuje podstawowych usług, takich jak banki, placówki służby zdrowia, sklepy ze zdrową żywnością, dostęp do Internetu i godne warunki mieszkaniowe. Chociaż czarnoskórzy klienci są młodsi i mniej zabezpieczeni finansowo niż ogół populacji, sprzedawcy detaliczni i usługodawcy mogliby zebrać ponad 300 miliardów dolarów, gdyby dostosowali swoje towary do tych konsumentów i sprzedawali je na obszarach o „niskim dostępie”. Badania wykazały, że niektórzy czarni nabywcy są skłonni zapłacić więcej niż biali konsumenci, mimo że mają mniejszy dochód do dyspozycji.
Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.
Take-Aways
- Rynek przez dziesięciolecia nie dostrzegał i nie obsługiwał czarnych konsumentów.
- Czarnym społecznościom w dzielnicach o „niskim dostępie” brakuje podstawowych usług.
- Rynek powinien dostosować produkty i usługi do potrzeb czarnych konsumentów.
Podsumowanie
Czarni konsumenci są od dziesięcioleci pomijani i niedostatecznie obsługiwani przez rynek.
W takich dziedzinach jak mieszkalnictwo, żywność, opieka zdrowotna, łącza szerokopasmowe i bankowość, firmy rutynowo pomijały czarnych konsumentów, częściowo dlatego, że mają oni niższe dochody niż biali konsumenci. Na przykład, czarne gospodarstwa domowe odpowiadają tylko za 10% wydatków na towary i usługi w USA, mimo że stanowią prawie 14% populacji. To prowadzi do tego, że firmy uważają, że nie mogą czerpać zysków ze sprzedaży czarnym konsumentom. Tymczasem firmy mogłyby uzyskać około 300 miliardów dolarów, świadcząc usługi na obszarach o słabym dostępie i oferując produkty dostosowane do potrzeb czarnych konsumentów.
„[Czarni Amerykanie] prawie trzy razy częściej niż biali Amerykanie oczekują, że marki, z których korzystają, będą zgodne z ich wartościami i będą wspierać cele społeczne”.
Czarne gospodarstwa domowe mają większe zadłużenie niż białe, ze względu na rosnące koszty mieszkań, opieki zdrowotnej i szkolnictwa wyższego. Ze względu na niższe zarobki, czarni Amerykanie mają mniej oszczędności i mniejszy dochód do dyspozycji. Czarne gospodarstwa domowe są o 50% bardziej narażone na zadłużenie studenckie lub medyczne niż ich biali koledzy. Jednak w ciągu ostatnich 20 lat wydatki czarnych konsumentów wzrosły o 5% więcej niż wydatki białych konsumentów. Dzisiejsi czarni potencjalni klienci są młodsi i bardziej „świadomi marki”. Używają telefonów komórkowych o 12% częściej niż biali konsumenci.
Czarnym społecznościom w dzielnicach o „niskim dostępie” brakuje podstawowych usług.
Z powodu chronicznego niedoinwestowania ze strony przemysłu prywatnego, czarnym społecznościom brakuje wielu punktów sprzedaży detalicznej i usług konsumenckich, które białe społeczności amerykańskie uważają za oczywiste.
„Czasami największym motorem sukcesu jest pojawienie się. W wielu czarnych dzielnicach mieszkańcy czekają na firmy, które właśnie to zrobią”.
Brakujące usługi dotyczą kilku branż, między innymi:
Żywność – Jedno na pięć czarnoskórych gospodarstw domowych znajduje się w „pustyniach żywnościowych”, które oferują niewiele możliwości wyboru w zakresie wyżywienia.
Mieszkanie – około 43% czarnych gospodarstw domowych wydaje ponad 30% swoich dochodów na mieszkanie z powodu rosnących kosztów posiadania lub wynajmu nieruchomości.
Opieka zdrowotna – Czarni Amerykanie nie mają dostępu do lokalnej, niedrogiej opieki zdrowotnej.
Łączność szerokopasmowa – W czarnych społecznościach zasięg Internetu jest mniej niezawodny, co pozbawia mieszkańców dostępu do usług i informacji.
Bankowość – Lokalne „pustynie bankowe” – brak sąsiedzkich lub regionalnych instytucji finansowych – powodują, że liczba klientów banków wśród czarnoskórych jest mniejsza niż wśród białych.
Rynek powinien dostosować produkty i usługi do potrzeb czarnych konsumentów.
Wiele firm unika inwestowania w dzielnicach o słabym dostępie ze względu na postrzegane ryzyko. „Pierwsi inwestorzy” odnoszą największe korzyści z rozwoju lojalności konsumentów w społecznościach o słabej infrastrukturze. Czarni Amerykanie są bardziej skłonni do zmiany swoich wyborów konsumenckich, ponieważ często doświadczają niezadowolenia z produktów i usług, których sprzedawcy i inni dostawcy nie dostosowali do ich potrzeb.
„Czarni konsumenci są bardziej otwarci na zmianę tego, co i jak kupują, niż inne grupy demograficzne”.
Czarni konsumenci są gotowi „przesunąć” 30% swoich „łącznych wydatków” do firm, które uznają ich potrzeby. Wykazują również gotowość do zapłacenia do 12 razy więcej za produkty, które sprzedawcy zaprojektują specjalnie dla nich. Detaliści muszą poprawić swoje relacje z czarnymi klientami. Posiadanie większej liczby czarnoskórych członków kierownictwa na wyższych szczeblach w tych firmach pomogłoby im również w bardziej sprawiedliwej i efektywnej obsłudze czarnej ludności.
O Autorach
Michael Chui jest partnerem w biurze McKinsey w San Francisco, gdzie Brian Gregg jest starszym partnerem. Sajal Kohli jest starszym partnerem w biurze w Chicago, a Shelley Stewart III jest partnerem w biurze w New Jersey.