Sukces w sprzedaży bez bzdur w nowej gospodarce, Dan S. Kennedy

Dzisiejsi klienci chcą doskonałej obsługi klienta i dużej wartości, i nie będą tolerować zwykłego doświadczenia w sprzedaży. Sprzedawca multimilioner Dan S. Kennedy pokazuje, jak sprzedać produkt lub usługę trudnym klientom. Omawia skuteczne techniki sprzedaży, takie jak wykorzystanie referencji i oferowanie darmowych produktów przy zakupie. Podkreśla, że należy naprawdę słuchać swoich klientów, ponieważ – bezpośrednio lub pośrednio – powiedzą oni Państwu, czego potrzebują. Mimo, że ten traktat nie wnosi wiele nowego, Kennedy oferuje pomocne kompendium solidnych porad dotyczących sprzedaży. getAbstract poleca go handlowcom, którzy chcą poprawić swoje wyniki, a także usługodawcom i profesjonalistom, od lekarzy po mechaników, hydraulików i treserów psów, zwłaszcza tym, którzy nie wiedzą, jak sprzedawać.

Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo z angielskiego (przepraszamy za błędy) jako fragment lektury na nasze gry integracyjne.

Take-Aways
Klienci „nowej ekonomii” są bardziej wymagający i krytyczni, poszukują profesjonalistów z wiarygodnością, autorytetem i godnych zaufania.
Specjaliści ds. sprzedaży muszą dziś osiągać „pozytywne wyniki w negatywnych okolicznościach”.
Proszę słuchać swoich klientów, identyfikować ich obawy i dostarczać rozwiązania ich problemów.
Proszę nie zapominać, że Państwa celem jest sprzedaż.
Pozytywne nastawienie ma znaczenie; odniesie Pan sukces lub poniesie porażkę na podstawie tego, co Pan myśli, że się stanie.
Referencje od klientów mają większą moc niż wszystko, co Państwo powiedzą o swoich produktach lub usługach.
Proszę pokazać klientom, w jaki sposób Państwa produkt lub usługa zwraca się z czasem, aby mieli poczucie, że dostają ją za darmo.
Nie należy tracić czasu na szukanie klientów, których nie stać lub którzy nie chcą tego, co Państwo sprzedają.
Należy pozycjonować się jako ekspert w swojej dziedzinie, aby potencjalni klienci chcieli Państwa ścigać.
Wielki sukces w sprzedaży przychodzi wtedy, gdy popyt jest wysoki, a podaż ograniczona.
Podsumowanie
Klient „nowej gospodarki
Nowa Gospodarka zmieniła zasady sprzedaży: Klienci Nowej Gospodarki są zmęczeni niezliczoną ilością nieodróżnialnych sklepów, marek, towarów i usług. Finanse są ograniczone, więc dzisiejsi klienci są coraz bardziej wybredni. Nie będą tolerować zwykłych produktów, niekompetentnego personelu czy złej obsługi klienta. Muszą Państwo zdobyć ich zaufanie, dostarczyć wartość i zapewnić, że Państwa oferta odpowiada ich potrzebom.

Pozytywne wyniki
Państwa celem jest osiągnięcie „pozytywnych wyników w negatywnych okolicznościach”, a to wymaga ciężkiej pracy i odpowiedzialności za swoje działania. Niektóre przeszkody na drodze do sfinalizowania transakcji będą poza Państwa kontrolą, jak np. zmieniający się klimat polityczny, nowi konkurenci biznesowi, a w przypadku pracowników – potencjalnie złe zarządzanie w firmie. Chociaż nie mogą Państwo kontrolować tych okoliczności, mogą Państwo kontrolować swoje reakcje na nie. Wiedzą już Państwo, że klienci z Nowej Gospodarki częściej powiedzą „nie” niż „tak”, ale dzięki tym technikom mogą Państwo zmienić „nie” w „tak”:

Przejąć kontrolę nad sytuacją.
Być zdeterminowanym, aby uzyskać pozytywną odpowiedź niezależnie od okoliczności.
Proszę nie pozwolić, aby Państwa ego stanęło na przeszkodzie lub potraktować „nie” jako osobistą odmowę.
Rozpoznać „błędne nie”, zignorować je i przedstawić swoje stanowisko.
Proszę zająć się prawdziwymi problemami klienta, aby móc dojść do „tak”.
„Sekretną przyczyną numer jeden niepowodzeń w sprzedaży jest ego. Osoba z przerośniętym ego lub z bardzo niską samooceną (te dwie cechy są ze sobą powiązane) odbiera odmowę jako odrzucenie.”
Klienci z Nowej Gospodarki będą wyrażać swoje zastrzeżenia co do zakupu Państwa produktu lub usługi. Proszę ominąć to, co negatywne, rozpoznając pytania lub obawy ukryte w ich zastrzeżeniach i przedstawić odpowiedzi i rozwiązania. Proszę postawić się w ich sytuacji i wymienić wszystkie możliwe powody, dla których muszą odmówić. Wspaniali sprzedawcy są przygotowani na każdy scenariusz i pokazują, jak ich produkt lub usługa odpowiada na potrzeby klientów. Wykorzystują „pozytywną siłę negatywnego przygotowania”, aby osiągnąć wyniki.

Skuteczne strategie sprzedaży
Skuteczne słuchanie to najlepszy sposób na sprzedaż. Dzisiejsi konsumenci często czują się zaganiani. Łatwo się rozpraszają. To, że patrzą na Państwa podczas rozmowy, nie oznacza, że mają Państwo ich niepodzielną uwagę. Nie należy słuchać ich tylko po to, aby dokonać sprzedaży. Zamiast tego należy „słuchać z zamiarem”. Co sprawia, że Państwa klienci są źli lub sfrustrowani? Jak można zapobiec ich bezsennym nocom? Czego się boją i czym się martwią? Co jest dla nich najważniejsze – biznes, życie zawodowe, rodzina, władza czy status? Proszę dowiedzieć się, co cenią najbardziej i odpowiednio dostosować swoją ofertę. Proszę skorzystać z tych pięciu metod, aby rozwinąć umiejętność lepszego słuchania:

Przed spotkaniem należy wziąć głęboki oddech i oczyścić umysł z wszelkich zakłóceń. Państwa klienci zasługują na pełną uwagę tak samo, jak Państwo zasługują na ich uwagę.
Wiedzieć, dlaczego spotyka się Pan z potencjalnym klientem i dlaczego to spotkanie jest dla Pana ważne.
Proszę słuchać informacji, które można wykorzystać. Może to być zapakowane w nudną, niezwiązaną z tematem historię, ale jeśli się skupi, można znaleźć wartościowe spostrzeżenia lub informacje.
„Bądź aktywnym słuchaczem”. Oznacza to zadawanie pytań, udzielanie informacji zwrotnych, potakiwanie w zgodzie itd. Sprawić, aby klient czuł się ważny.
W razie potrzeby proszę robić notatki. Można się do nich później odwołać. Notowanie przypomnień pomoże Państwu zrozumieć i odpowiedzieć na pytania i wątpliwości Państwa klientów.
„W okresie porecesyjnym, w powstającej Nowej Gospodarce, będą Państwo sprzedawać klientom, którzy są nastawieni na krytykę.
Napoleon Hill, autor książki „Myśl i rośnij w siłę”, wierzył w „definicję celu”. Wygłosił kiedyś przemówienie, które spodobało się publiczności. Hill wywołał wiele śmiechu i owację na stojąco. Był już prawie w domu, zanim zdał sobie sprawę, że był tak zaabsorbowany reakcją publiczności, że zupełnie zapomniał o sprzedaży. Zostawił próbki swoich produktów pod mównicą i poszedł do domu, nie pokazując ich nigdy zachwyconemu tłumowi.

„Sukces zależy od Pana nastawienia psychicznego, a nie od nastawienia Pana klientów”.
Większość handlowców nie oczekuje, że za każdym razem uda im się sprzedać. Wiedzą, że napotkają opór, ale skuteczni sprzedawcy oczekują, że będą częściej wygrywać niż przegrywać. Wierzą w swój produkt, wiedzą, że działa i uważają, że są Państwo szaleni, że go nie chcą. Jeżeli uważa Pan, że nie jest Pan dobrym negocjatorem lub że prospekt nigdy nie kupi Pana produktu, klient zgodzi się z Panem. Ale jeżeli wierzy Pan, że ma Pan najlepszy produkt na rynku i że Pana klient nie może go dostać nigdzie indziej, przekaże Pan te pozytywne uczucia swojemu potencjalnemu nabywcy. Pozytywna energia zwiększa sprzedaż.

„Wolę raczej mieć „nie” niż „może”. Wolę jak najszybciej wiedzieć, na czym stoję, aby móc przejść do kolejnego potencjalnie produktywnego wykorzystania mojego czasu.”
Solidny dowód na to, że Państwa produkt działa, zwiększy sprzedaż. Niezależnie od tego, jakie produkty lub usługi Państwo sprzedają, proszę przedstawić referencje od swoich obecnych klientów. Proszę umieścić ich pochwały na swojej stronie internetowej, w korespondencji bezpośredniej, w broszurach i reklamach. Świadectwa klientów mogą się pojawiać w postaci tekstu, zdjęć, a nawet filmów wideo. Szczególną moc mają referencje fotograficzne i wideo.

„Jeśli chce Pan osiągnąć wysoki poziom sukcesu w sprzedaży, musi Pan umieć uzyskać pozytywne wyniki w negatywnych okolicznościach.”
Paul Johnston jest właścicielem firmy Shed Shop Inc, która sprzedaje szopy przydomowe. Większość ludzi używa ich do przechowywania, ale Paul zawsze pamięta zabawne lub emocjonalne historie, które opowiadają mu klienci o tym, dlaczego kupują szopy. Przeprowadził konkurs na wspaniałe historie, zebrał najlepsze anegdoty klientów na temat korzystania z jego szop i opublikował broszurę dla potencjalnych klientów „83 praktyczne zastosowania dla szopy”. Jego odzew był fenomenalny i sprzedał wiele szop na podstawie osobistych historii.

„To, co inni mówią o Panu i Pana produkcie, usłudze lub biznesie, jest co najmniej 1000 razy bardziej przekonujące niż to, co Pan mówi, nawet jeśli jest Pan 2000 razy bardziej elokwentny”.
Cytowanie statystyk to kolejny dobry sposób na udowodnienie, że Państwa produkt działa, więc proszę włączyć statystyki do swoich referencji. Inną wartościową strategią sprzedaży jest „sprzedawanie pieniędzy z rabatem” – to znaczy wykazanie potencjalnym klientom, że Państwa produkt jest tak dobrą inwestycją, że z czasem się zwróci. W ten sposób klienci będą mieli poczucie, że w zasadzie dostają Państwa ofertę za darmo. Były złodziej zarabiał na życie seminariami, na których pokazywał właścicielom firm, jak zapobiegać kradzieżom. Klienci nie zastanawiali się nad jego ceną 15.000 dolarów, ponieważ przedstawił dowód na to, że zaoszczędzą pieniądze.

„Musi Pan uwierzyć w swoją propozycję, zanim ktoś inny to zrobi. Muszą Państwo wierzyć, z uzasadnieniem, że zapewnią sobie Państwo akceptację teraz, a nie później”.
Zaoferować swoim klientom coś darmowego jako bonus. Na przykład, jeżeli kupią produkt X o wartości 500 USD, niech otrzymają w prezencie produkt Y o wartości 50 USD. Tajemnice też się sprzedają. Każdy chce poznać składniki kurczaka KFC Colonela Sandersa lub recepturę Coca-Coli. Poczucie tajemnicy sprawia, że zwykłe produkty nabierają dodatkowego rozmachu.

Przestań poszukiwać i zacznij sprzedawać
Poszukiwanie klientów poprzez staromodny prospekt, taki jak cold calling czy pukanie do drzwi, nie sprawdzi się w nowoczesnym klimacie biznesowym. Dzisiejsi klienci traktują sprzedawcę jak „śliniącego się, zarażonego wścieklizną, zapchlonego psa” – nawet jeżeli są zainteresowani produktem.

„Nie uważam, że należy poszukiwać. Należy skupić się na pozycjonowaniu”.
Zamiast szukać klientów, należy sprawić, aby to klienci znaleźli Państwa. Jeżeli pozycjonuje się Pan jako ekspert w swojej dziedzinie, klienci będą Pana szukać. Proszę napisać książkę, blog lub biuletyn, przemawiać do grup, pielęgnować relacje z osobistościami telewizyjnymi i radiowymi, które przeprowadzą z Panem wywiad jako specjalistą w wybranej dziedzinie. Pisanie i mówienie na określony temat daje Państwu automatycznie autorytet. Klienci Nowej Gospodarki poszukują produktów i usług od osób, którym ufają. Państwa wiarygodność sprawi, że zwrócą się do Państwa, zanim porozmawiają z Państwa konkurencją.

„Proszę nauczyć się być niezapomnianym. Proszę być takim profesjonalistą w sprzedaży, jakiego ludzie chcą mieć więcej. To samo jest kiepskie. Nudny jest niewidzialny”.
Stać się „zawsze mile widzianym gościem, nigdy szkodnikiem”. Jak można zostać zaproszonym do środka, a nie zatrzasnąć sobie drzwi przed nosem? Pozwolić wykwalifikowanym klientom na kontakt z Państwem. Wysyłać im informacje o sobie, które „przedsprzedają” Państwa produkt lub usługę. Cierpliwie czekać, aż klienci do Państwa zadzwonią. Przedstawić swój produkt lub usługę dopiero wtedy, gdy potencjalny klient o to poprosi.

„Sprzedaż polega na zaufaniu. Ludzie wyczuwają, że zależy im bardziej na własnej prowizji niż na ich najlepszym interesie”.
Najlepszym sposobem na dotarcie do klientów jest „reklama generująca lead”. Proszę stworzyć reklamę drukowaną lub internetową, która dotrze do Państwa docelowych klientów. Reklama generowania leadów działa jak osobista reklama, która przyciąga pewnych klientów i odstrasza innych. Jeżeli sprzedają Państwo innym firmom, proszę zamieścić ogłoszenie w lokalnych czasopismach biznesowych, sekcjach biznesowych gazet lub magazynach branżowych. Jeżeli sprzedają Państwo konsumentom, należy reklamować się w gazecie, w telewizji, w radiu lub poprzez usługi kuponowe direct-mail.

„Ból – chęć uzyskania ulgi w bólu, bólu fizycznym, emocjonalnym lub finansowym – jest najsilniejszą ze wszystkich sił motywacyjnych”.
Wysyłanie prostych kartek pocztowych do list mailingowych klientów. „Brokerzy list” mogą zidentyfikować Państwa klientów docelowych i stworzyć specjalne listy, np. wszystkich mieszkańców określonego kodu pocztowego, osób o sześciocyfrowych dochodach lub nawet prenumeratorów określonego czasopisma. Niech Państwa reklamy będą proste, z mocnymi nagłówkami i odpowiednio ukierunkowane. Proszę nie próbować sprzedawać z góry. Państwa celem jest jedynie skłonienie potencjalnych klientów do kontaktu z Państwem.

Dokonywanie sprzedaży
Nie należy tracić czasu na sprzedaż osobom, które nie są zainteresowane, które nie mają środków finansowych lub uprawnień do zakupu i które nie są „predysponowane do powiedzenia tak”. Gdy znajdą Państwo odpowiednich klientów, należy dokonać sprzedaży w sześciu prostych krokach:

„Uzyskanie zgody na sprzedaż – Należy zadać pytanie otwierające w taki sposób, aby klient poprosił o więcej informacji. Uzyskać zgodę, pytając: „Gdybym mógł pokazać, jak [używać mojego produktu], czy byłby Pan zainteresowany dowiedzieć się więcej na ten temat?”. Ten pierwszy krok działa niezależnie od tego, czy sprzedaje się osobiście, przez telefon, czy za pośrednictwem poczty bezpośredniej lub innej reklamy.
„Zaprojektuj ofertę” – Podczas projektowania oferty mogą Państwo mieć różne opcje w zależności od ceny – na przykład pakiet podstawowy w cenie X i pakiet deluxe z dodatkami w cenie Y. Niektórzy specjaliści od sprzedaży przedstawiają obie opcje, inni zaś prezentują tylko pozycję o wyższej cenie i wycofują się do opcji o niższej cenie, jeżeli klient okaże się wrażliwy na cenę.
„Przedstawić zorganizowaną prezentację” – Należy postępować zgodnie z procesem AIDA – „uwaga, zainteresowanie, pragnienie, działanie”. Należy uświadomić potencjalnym klientom Państwa ofertę, wzbudzić ich ciekawość produktem, pokazać jego zalety i zakończyć. Alternatywnie można zastosować model PAS – „problem, pobudzenie, rozwiązanie”. Należy przedstawić ludziom problem, wzbudzić w nich frustrację i chęć jego rozwiązania. Taka zorganizowana sprzedaż działa lepiej niż tworzenie odpowiedzi w locie.
Wykorzystaj „logikę emocjonalną” – ekspert w dziedzinie sprzedaży Zig Ziglar uważa, że ludzie kupują na podstawie „czynników emocjonalnych, ale potrzebują logicznych powodów, aby uzasadnić robienie tego, na co naprawdę mają ochotę”. Pięć następujących czynników emocjonalnych skłania ludzi do zakupu: „miłość, duma, strach, poczucie winy i chciwość”. Czynniki emocjonalne wiążą się z czerpaniem przyjemności lub zmniejszaniem bólu, a oba te czynniki są potężnymi motywatorami zakupów. W czasie prezentacji proszę uderzyć w jeden lub więcej czynników emocjonalnych.
„Zamknąć sprzedaż – Jeżeli wykona Pan cztery poprzednie kroki, zamknięcie sprzedaży powinno nastąpić w sposób naturalny.
Kontynuacja – Wielu sprzedawców zapomina o ostatnim kroku: dobrej kontynuacji. Proszę się upewnić, że Państwa klient nie będzie miał „wyrzutów sumienia”. W tym celu należy wysłać miły list lub upominek, dziękując klientowi za współpracę i przypominając mu o dobrej decyzji zakupu u Państwa. Prezent w postaci jedzenia jest zawsze mile widziany, trudno być niezadowolonym, gdy ma się pełny żołądek.
Ostatnie sekrety sprzedaży
Skuteczna sprzedaż zależy od podaży i popytu. Produkty i usługi, które są rzadsze i mniej dostępne, będą cieszyły się większym popytem. Gdy poszukuje Państwa więcej klientów, niż mają Państwo czasu przyjąć, napotkają Państwo mniejszy opór cenowy. Klienci z Nowej Gospodarki uznają, że Państwa wiedza jest warta ceny i oczekiwania. Dlatego, gdy jest na Państwa popyt, należy podnieść ceny.

„Oto moja supermocna tajna broń w sprzedaży: słucham”.
Nawet jeżeli dopiero zaczyna Pan działalność lub nie odnosi takich sukcesów, jak by Pan chciał, może Pan pobudzić popyt na swoje usługi. Pewien trener psów obedience potroił swoje wynagrodzenie, pobierał od każdego właściciela psa opłatę za wstępną konsultację i umawiał potencjalnych klientów z tygodniowym wyprzedzeniem, nawet jeżeli jego grafik był otwarty. Trenerka przeszła od zarobku 20 dolarów za godzinę do 10 000 dolarów miesięcznie i spodziewała się, że w następnym roku osiągnie sześciocyfrowe wynagrodzenie.

„Nie ma potężniejszej siły niż podaż i popyt… popyt zdecydowanie rodzi popyt”.
Tradycyjna sprzedaż skupia się na tym, aby pozyskać jak najwięcej klientów, ale w dzisiejszych czasach sprzedaż działa lepiej, jeżeli stworzy się wyłączność. Klienci są skłonni czekać na najlepszych, najbardziej kompetentnych fachowców, niezależnie od tego, czy potrzebują pośrednika, hydraulika, mechanika, ogrodnika czy tresera psów. W mniejszym stopniu zwracają uwagę na cenę, a bardziej na to, aby znaleźć odpowiednie dopasowanie do swoich potrzeb. Jeżeli sprzedaje Pan produkt lub usługę, proszę to zrobić dobrze lub zatrudnić kogoś innego, kto zrobi to za Pana. Sprzedaż „zasługuje na Państwa najlepsze wysiłki”.

O Autorze
Dan S. Kennedy jest mówcą, pisarzem, konsultantem biznesowym i seryjnym przedsiębiorcą.