Sprzedaż zorientowana na klienta, Michael T. Bosworth i John R. Holland

Jest to interesujący, użyteczny przewodnik po sprzedaży w nietradycyjny sposób. Wiele firm, szczególnie w branżach zaawansowanych technologicznie, buduje swoje działania sprzedażowe wokół osób, które wcześnie przyjmą produkt. Jednak ci pierwsi stanowią mniejszość na rynku, a ich potrzeby i preferencje różnią się od tych, które ma główny nurt. Aby dostosować swoje działania sprzedażowe do głównego nurtu większości rynku, firmy muszą słuchać swoich odbiorców. Zamiast budować komunikaty sprzedażowe wokół produktów, muszą budować komunikaty sprzedażowe i proces sprzedaży wokół potrzeb i preferencji klientów. Sprzedaż zorientowana na klienta rozpoczyna się na najwcześniejszych etapach marketingu i trwa aż do ostatecznej sprzedaży. Autorzy Michael T. Bosworth i John R. Holland jasno przedstawiają naturę sprzedaży skoncentrowanej na kliencie i dostarczają wyczerpujący przewodnik. getAbstract.com poleca to wartościowe uzupełnienie półki każdego sprzedawcy.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Sprzedaż zorientowana na klienta oznacza skupienie się na kliencie, a nie na produkcie.
Sprzedawać korzyści, a nie cechy.
Zadawać klientom pytania, aby określić ich potrzeby – pytać, nie mówić.
Najlepszą sprzedażą jest sprzedaż konwersacyjna.
Marketing powinien przygotowywać komunikaty sprzedażowe w dużej mierze na podstawie informacji dostarczonych przez handlowców, którzy zaangażowali klientów w rozmowę.
Należy zdefiniować proces sprzedaży i trzymać się go, w przeciwnym razie liczą się tylko opinie.
Należy opracować formularz zawierający kluczowe pytania dotyczące tego, co klienci chcą zrobić i czy dany produkt lub usługa pozwoli im zrobić to lepiej, szybciej lub bardziej ekonomicznie.
Sprzedaż skoncentrowana na kliencie czyni prospekcję handlową bardziej znośną, przekształcając ją w usługę dla klienta, a nie w narzucanie się.
Negocjacje powinny być łatwiejsze dla sprzedawcy zorientowanego na klienta. Należy zacząć od mówienia „nie” na prośby o ustępstwa. Jeżeli udało się nawiązać autentyczną relację z klientem, klient już doceni Państwa wartość.
Proces sprzedaży może sam w sobie stanowić przewagę konkurencyjną.
Podsumowanie
Definicja sprzedaży klientocentrycznej
Sprzedaż zorientowana na klienta ma siedem podstawowych zasad:

Rozmowa zamiast prezentacji – Zwykle w sprzedaży stosuje się prezentację z krzykliwymi slajdami PowerPoint, filmami animowanymi i tym podobnymi. Sprzedawcom wydaje się, że przyciemnienie świateł stwarza dramatyczny nastrój. Ale prezentacje nie pozwalają zidentyfikować i odpowiedzieć bezpośrednio i w sposób dostosowany do potrzeb kupującego. Rozmowy to robią.
Pytaj, zamiast wyrażać opinie – Skoncentrowanie działań sprzedażowych wokół klienta. Większość kupujących woli mówić o sobie, niż słuchać, jak Pan mówi o sobie (lub o swojej firmie czy produkcie). Proszę wykorzystać ludzką potrzebę autopromocji i pytać.
Rozwiązywanie problemów – Nie tylko wykorzystywanie relacji. Większość handlowców zdaje się wierzyć, że relacja decyduje o wszystkim. Ale co decyduje o relacji? Jeżeli pokażą Państwo wyraźnie, że Państwa produkt lub usługa rozwiązuje konkretny, palący problem klienta, to uda się Państwu dokonać sprzedaży i zbudować relację.
Rozmowa w sposób biznesowy – Proszę mówić o tym, co Państwa produkt lub usługa będzie robić, jak działa i dlaczego jest to najbardziej ekonomiczny, wartościowy wybór. Te czynniki są znacznie ważniejsze niż cechy techniczne produktu. Oczywiście należy wspomnieć o jego zaletach technicznych, ale należy pamiętać, że Państwa produkt lub usługa musi udowodnić swoją wartość.
Skupić się na zastosowaniu produktu – Nie należy pozostawiać kupującemu wyobrażenia lub wymyślenia, jak można wykorzystać produkt. To może się sprawdzić w przypadku innowatorów i osób wcześnie przyjmujących innowacje, ale co się dzieje, gdy przesuwają się Państwo dalej na krzywej dyfuzji innowacji? Należy pokazać późnym odbiorcom, jak mogą skorzystać z Państwa oferty.
Zarządzanie w górę – Większość menedżerów sprzedaży wspięła się na drabinę, ponieważ potrafili sprzedawać, a nie dlatego, że potrafili zarządzać. Nie należy więc oczekiwać od nich umiejętności zarządzania. Mierzą to, co mogą zmierzyć i zarządzają tą podstawową działalnością. Nie potrafią mierzyć postępu, więc nim nie zarządzają. Sprzedawca skoncentrowany na kliencie stosuje techniki zarządzania klientami również w stosunku do kierownika sprzedaży. Dlaczego? Ponieważ kierownik sprzedaży jest klientem wewnętrznym, który zapewnia zasoby.
Wzmocnienie pozycji kupującego – Sprzedaż to nie manipulacja i kontrola. Dobra sprzedaż daje kupującemu możliwość wyboru. Cała sprzedaż to biznes usługowy.
Rynek opinii korporacyjnych
Chociaż wielu dyrektorów generalnych uważa, że za pozycjonowanie produktu odpowiada dział marketingu, w rzeczywistości większość tej pracy wykonują handlowcy. Dla wielu handlowców marketing jest nieistotnym dodatkiem. Często marketing i sprzedaż nie komunikują się. Mimo że sprzedawcy są głównym łącznikiem firmy z klientem i rynkiem, szkolenia sprzedażowe zazwyczaj koncentrują się tylko na cechach produktu i usługi, z niewielką domieszką informacji o tym, jak klienci mogą skorzystać z produktu.

„Mówiąc najprościej: To, co proponujemy (…), to zmiana charakteru (…) działań marketingowych z marketingu produktowego na marketing związany z użytkowaniem produktu przez klienta”.
Często zdarza się, że marketing prowadzi szkolenia dla sprzedawców. Czy to ma sens? Marketing ma niewiele wspólnego z klientem, a jednak szkoli osoby, dla których kontakt z konsumentem jest priorytetem. W pewnym momencie początkujący handlowcy muszą wyrobić sobie zdanie o tym, którzy klienci należą do ich grupy docelowej, a którzy nie. Jeżeli potencjalni klienci nie kupują, sprzedawcy muszą dowiedzieć się, dlaczego. Zazwyczaj sprzedawcy nie zostali przeszkoleni w zakresie zadawania pytań i rozumienia klienta, więc poza kilkoma prawdziwymi naturszczykami ich opinie nie są na tyle dobrze poinformowane, aby były wartościowe. Klient powinien być siłą napędową procesu sprzedaży. Wiedza o kliencie powinna być podstawą wszystkiego, co robi sprzedawca.

Sukces dzięki komunikatom
Często zdarza się, że firmy mają świetny początek, ale potem upadają. Być może ich wczesny sukces był wynikiem namaszczenia przez pierwszych użytkowników lub przewagi cenowej. Być może weszła na gorący rynek lub dostała impuls od jakiegoś czynnika zewnętrznego, np. nowego rozporządzenia rządowego. To jest dobre, ale nie wystarcza. Jak firma sprzedaje na głównym rynku?

„Sprzedaż w najlepszym wydaniu polega na serii rozmów z nabywcami”.
Kupujący z głównego nurtu nie należy do osób, które wcześnie przyjmują produkty i zazwyczaj nie jest zafascynowany technologią. Główny nurt chce, aby nie było żadnych kłopotów, żadnego zamieszania. Dostarczyć produkt, zainstalować go i sprawić, aby był łatwy w użyciu. Firma, która z sukcesem sprzedawała produkty dla początkujących, musi zmienić swoje metody, aby sprzedawać je głównemu nurtowi. To często oznacza, że musi zmienić swoich sprzedawców. Tylko około jedna dziesiąta sprzedawców to „naturszczycy”, którzy niemal instynktownie rozumieją, jak słuchać klientów i dawać im możliwości. Reszta musi się tego nauczyć. Główny nurt ma zdecydowanie inne preferencje i wymagania niż pierwsi klienci. Chce wygody bez ryzyka. Sprzedawcy wyszkoleni w tradycyjny sposób, posiadający wiedzę o produkcie, ale nie znający się na klientach, nie mogą skutecznie sprzedawać dla mainstreamu. Nie potrzebują komunikatów o produkcie, lecz komunikatów o gotowości do sprzedaży.

Centralna taktyka
Podstawowe, praktyczne zasady sprzedaży zorientowanej na klienta są następujące:

Zadawanie pytań, aby zrozumieć problem klienta przed zaproponowaniem rozwiązania.
Być szczerym, znać się na faktach i traktować klienta jako decydenta.
Nie dawać nic od siebie. Rabaty tylko jako quid pro quo.
Proszę pamiętać, że można sprzedawać tylko tym, którzy potrafią kupować.
Jeżeli wiadomość ma być zła, należy ją jak najszybciej przekazać.
Aby mieć perspektywy, trzeba mieć cele.
Należy doprowadzić do tego, aby klienci odkryli swoje własne powody do zakupu, aby sami się przekonali.
Ekspertyza może utrudniać sprzedaż. Sprzedawcy, którzy są zbyt eksperccy, mogą podążać za klientem zbyt szybko i nie poświęcać wystarczająco dużo czasu na poznanie potrzeb klienta.
Kupujący decydują, czy rozwiązują Państwo ich problem – Państwo nie.
Nawiązać relacje z rówieśnikami, z ludźmi, którzy mówią tak jak Pan i z którymi można rozmawiać jak równy z równym. Należy skupić się na nawiązaniu równych relacji z klientem, zanim zacznie się różnicować produkt. Następnie należy różnicować produkt na podstawie istotnych dla klienta przesłanek, a nie na podstawie cech technicznych.
Proszę pamiętać, że ludzie podejmują decyzje emocjonalnie, a wyjaśniają decyzje logicznie.
Jeżeli kupujący nie jest na etapie zakupu, nie należy próbować go zamykać. Proszę być cierpliwym.
Proces sprzedaży
Proces sprzedaży zorientowany na klienta należy rozpocząć od uzyskania odpowiedzi na następujące pytania:

Kiedy zaczyna się cykl zakupowy klienta?
Jakie kroki prowadzą do momentu, w którym przedstawiają Państwo klientowi rekomendacje?
Jakie kroki podejmują Państwo, aby zbudować świadomość i pomóc kupującym zrozumieć ich potrzeby?
Jakie kroki podejmują Państwo, aby pomóc nabywcom zrozumieć, w jaki sposób Państwa produkt lub usługa zapewnia to, czego potrzebują, a tym samym rozwiązuje ich problem lub pomaga im osiągnąć ich cele?
Kiedy i jak można oszacować termin, w którym kupujący może potwierdzić umowę?
Co zrobić, gdy sytuacja się zmieni? Państwa proces sprzedaży potrzebuje mechanizmu, który pozwoli na dostosowanie się do nagłych zmian terminów, przesunięć na scenie konkurencyjnej lub nowych informacji od prospektu.
„Tradycyjni sprzedawcy mają tendencję do przedstawiania kupującym swoich opinii, natomiast sprzedawcy zorientowani na klienta mają tendencję do zadawania istotnych pytań.”
Ustalenie jasnych kamieni milowych dla każdego etapu procesu sprzedaży. Takie planowanie pomoże Państwa firmie uniknąć straty czasu na zapytania ofertowe (RFP), które nigdy nie przyniosą rezultatu. Należy rozeznać, kiedy mamy do czynienia z „przewodowym RFP”, czyli takim, w którym faworyzowany sprzedawca już pomógł klientowi w przygotowaniu zapytania, a klient wysyła RFP tylko po to, aby stworzyć pozory otwartego i uczciwego procesu przetargowego.

Dlaczego marketing musi rozmawiać z działem sprzedaży
Brak integracji marketingu i sprzedaży powoduje marnowanie zasobów. W wielu firmach działy sprzedaży i marketingu prawie się nie komunikują. Powinny one współpracować przy zbieraniu informacji o pozycjonowaniu klientów i rynku, ale dzieje się to zbyt rzadko. Zespół sprzedaży potrzebuje komunikatów, które może wykorzystać, aby przycisnąć potencjalnych klientów. Tworzenie tych komunikatów jest zadaniem marketingu – ale większość informacji, które kształtują te komunikaty, powinna pochodzić z dogłębnych rozmów sprzedawców z klientami.

„Większość kierowników wyższego szczebla przeznaczy około 30 minut na rozmowę handlową ze sprzedawcą, który okazał się wystarczająco kompetentny, aby umówić się z nim na spotkanie. Ale niewiele rozmów z kierownictwem trwa pełne 30 minut”.
Marketing skręca w złą stronę, gdy skupia się na cechach produktu i tym, co produkt może zrobić dla klienta. Właściwą, istotną informacją o produkcie jest to, co klient może z nim zrobić. Innymi słowy, marketing powinien podkreślać zastosowanie produktu, a nie jego cechy. Na przykład zamiast pytać potencjalnego klienta, czy chce daną funkcję, sprzedawca może zapytać, czy chciałby robić pewne rzeczy – i opisać odpowiednie cechy dopiero wtedy, gdy klient odpowie na pytania dotyczące użytkowania.

Tworzenie komunikatu
Sprzedawcy nie powinni tracić czasu i energii na rozmowy z osobami, które nie potrafią podejmować decyzji, ani rozmawiać z decydentami o rzeczach, które nie leżą w ich zakresie decyzyjnym. Aby rozpocząć produktywną rozmowę handlową, sprzedawca musi wiedzieć:

Jaki jest tytuł i funkcja potencjalnego klienta?
Jaki jest jego problem lub wyzwanie biznesowe?
Czy firma sprzedawcy posiada produkt lub usługę, która może pomóc potencjalnemu klientowi rozwiązać ten problem lub sprostać wyzwaniu – i w jaki sposób?
„Jeśli uda się zintegrować procesy sprzedażowe z procesami marketingowymi, które obejmują Sales-Ready Messaging, dyrektorzy generalni mogą uzyskać kontrolę nad generowaniem najwyższych przychodów, a organizacje mogą poprawić swoje relacje z klientami.”
Aby uzyskać te informacje, sprzedawca musi zadawać wiele pytań. Oznacza to zmianę nawyków sprzedawców, którzy uważają, że sprzedaż oznacza opowiadanie. Tak nie jest. Oznacza to zadawanie pytań, aby zidentyfikować potrzebę klienta i umożliwić mu dostrzeżenie jej. Czasami proces odpowiadania na pytania okazuje się niezwykle pomocny dla klienta. Być może po raz pierwszy tak głęboko przemyślał on problem.

„Sprzedawcy zorientowani na klienta potrzebują minimalnego coachingu”.
Dział marketingu może pomóc w budowaniu popytu na produkt, generowaniu leadów i tworzeniu przekazu sprzedażowego. Marketing powinien starać się dotrzeć do firm, które jeszcze nie zdecydowały się na zmianę dostawcy, ponieważ osoby, które zdecydowały się na zmianę, mają już w głowie alternatywę. Marketing powinien wykorzystywać broszury, reklamy na targach, strony internetowe i inne media, aby wpływać na ludzi, którzy mogą kierować zmianami, ale jeszcze nie weszli na tę drogę. Ich celem muszą być również osoby decyzyjne, które mają uprawnienia do budżetowania zmian.

Rozwijanie biznesu
Sprzedaż skoncentrowana na kliencie, czyli raczej pytająca niż mówiąca, powinna być obecna na każdym etapie procesu sprzedaży. Poszukiwanie klientów nabiera innego wymiaru, gdy sprzedawca zadaje pytania o rzeczywiste potrzeby, a nie czyta standardowy scenariusz rozmowy telefonicznej. Sprzedawcy mogą również kwalifikować potencjalnych nabywców, ponieważ starają się przekonać „kluczowych graczy”, którymi są

Trenerzy – którzy chcą, aby sprzedawca wygrał i będą służyć inteligencją i wsparciem.
Mistrzowie – którzy mogą otworzyć drzwi do wspaniałych prospektów.
Decydenci – którzy wybierają sprzedawców i są upoważnieni do wydawania niezabudżetowanych środków.
Władze finansowe – Czyja zgoda jest potrzebna. Mogą być pasywne lub aktywne.
Użytkownicy końcowi i kierownicy – Ci, którzy korzystają z produktu lub usługi, oraz ich szefowie.
Liderzy przejścia – Ludzie, którzy będą realizować przejście od starego do nowego.
Przeciwnicy – którzy sprzeciwiają się zmianom lub faworyzują konkurencyjnego sprzedawcę.
„Bez procesu rządzą opinie”.
Sprzedawcy muszą dotrzeć i przekonać wszystkich tych konsumentów, a zwłaszcza przeciwników. Nie należy unikać przeciwników, należy ich ewangelizować i nawracać!

Wykorzystanie procesu sprzedaży zorientowanego na klienta daje Państwu przewagę negocjacyjną. Idealnie byłoby, gdyby mogli Państwo zrezygnować z przedłużających się negocjacji, przyjmując świadomą, rozsądną postawę. Nie należy ustępować bez uzyskania czegoś, czego się chce, i trzeba być przygotowanym na odejście, jeżeli się tego nie uzyska. Jeśli odpowiednio przygotowali Państwo grunt, stosując podejście klientocentryczne, klient nie będzie chciał, aby Państwo odeszli.

O Autorach
Michael T. Bosworth, autor książki Solution Selling, oraz John R. Holland są współzałożycielami CustomerCentric System LLC.