Sprzedaż z wglądem, Zaskakujące badania nad tym, co zwycięzcy sprzedaży robią inaczej, Mike Schultz i John E. Doerr

Eksperci w dziedzinie sprzedaży Mike Schultz i John E. Doerr wyjaśniają, jak sprawić, aby potencjalni klienci docenili Państwa profesjonalną wiedzę i postrzegali ją jako atut dołączony do produktu lub usługi. Ich magicznym składnikiem jest „insight selling” – inspirowanie nabywców nowymi pomysłami i usprawnianie ich procesu decyzyjnego. Schultz i Doerr dają jasne wskazówki, jak handlowcy powinni pracować z potencjalnymi klientami. Autorzy opierają swoje informacje taktyczne na szeroko zakrojonych badaniach, w tym na wywiadach z ponad 150 nabywcami korporacyjnymi i danych dotyczących „ponad 700 zakupów B2B”. Wyjaśniają, dlaczego sprzedawcy muszą stać się ważnymi elementami własnej propozycji wartości i korzyści. Podręcznik ma przyjazny dla użytkownika format z wykresami, grafami, listami, wskazówkami, podsumowaniami rozdziałów i dużą ilością białej przestrzeni, dzięki czemu łatwo do niego później wrócić. getAbstract poleca ten przydatny wyróżnik handlowcom i menedżerom sprzedaży.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Utowarowienie produktów i usług radykalnie zmieniło sprzedaż.
Wraz z postępującą komodyzacją, kupujący nie kupują z powodu zróżnicowanych produktów, ale z powodu wartości, jaką wnoszą sprzedawcy.
Pomysły sprzedawców wpływają na proces podejmowania decyzji przez kupujących i kształtują ich plany działania.
Sprzedawcy Insight to agenci zmian, którzy oferują wiedzę, a nie sprzedawcy przesłuchujący potencjalnych nabywców. Nawiązują silne relacje zaufania z klientami.
Wykorzystują „wgląd w interakcję”, rozwijając nowe pomysły poprzez rozmowy z kupującym, oraz „wgląd w możliwości”, oferując specjalne pomysły lub strategie.
Klienci kupują od sprzedawców insightów, ponieważ proaktywnie „rezonują”, „wyróżniają się” i „uzasadniają” swoje obietnice.
Sprzedawcy insightów bronią swojego punktu widzenia, przekonująco go argumentują i skłaniają klientów do zakupu.
Stosują podejście sprzedażowe RAIN, oparte na „rapporcie, aspiracjach, dolegliwościach” (wyleczyć ból Państwa klientów), „wpływie” i „nowej rzeczywistości”.
Insight selling składa się z trzech głównych elementów: „połączyć, przekonać i współpracować”.
Większość szkoleń sprzedażowych to marnowanie pieniędzy, ale pewne zmiany sprawiają, że są one bardzo efektywne.
Podsumowanie
Sprzedaż: Nowa gra w piłkę
Sprzedaż się zmieniła. Nabywcy postrzegają obecnie większość produktów i usług jako towary wymienne. Nie podejmują jednak decyzji o zakupie na podstawie najniższej ceny. Zamiast tego wybierają sprzedawców, którzy dostarczają najbardziej przydatnych informacji. To jest różnica.

„Chociaż, poza kilkoma wyjątkami, większość metod sprzedaży brzmi dobrze, w rzeczywistości niektóre z nich są błędne, a przynajmniej błędne dla niektórych firm i ludzi.”
Współcześni nabywcy cenią sobie sprzedawców, którzy dostarczają świeżego spojrzenia i użytecznych informacji, które firmy mogą wykorzystać, aby zwiększyć swoją rentowność.

To zmieniające się nastawienie kupujących nie jest jedyną istotną zmianą w sprzedaży. Przede wszystkim dzięki Internetowi większość kupujących ma obecnie dostęp do większej ilości informacji o produktach i usługach niż kiedykolwiek wcześniej. Ponadto, dzisiejsi nabywcy są trudniejsi w kontaktach i bardziej sceptyczni. Muszą radzić sobie z wydłużonymi cyklami zakupowymi, silniejszą konkurencją i decyzjami dotyczącymi sprzedaży, w które zaangażowanych jest więcej osób, więc zamknięcie sprzedaży jest trudniejsze niż kiedykolwiek. Te czynniki stawiają handlowców przed nowymi wyzwaniami, którym wielu z nich nie potrafi sprostać.

„Sześciu na dziesięciu kupujących twierdzi, że nie przyjmuje zimnych telefonów, ale to oznacza, że czterech na dziesięciu je przyjmuje”.
Sprzedawcy Insight dokonują sprzedaży, ponieważ ich techniki i zachowania różnią się znacznie od taktyki i działań mniej skutecznych sprzedawców.

„Insight Selling”
Sprzedaż insightowa to „proces tworzenia i wygrywania możliwości sprzedaży oraz wprowadzania zmian za pomocą pomysłów, które mają znaczenie”. Sprzedawcy stosują insight selling na dwa sposoby:

„Wgląd w interakcje – rozwój nowych pomysłów poprzez interakcje pomiędzy kupującym a sprzedawcą.
„Wgląd w możliwości – specjalny pomysł, nowatorska strategia lub nowa taktyka inspirująca kupujących do podjęcia działań, których wcześniej nie brali pod uwagę.
„Nie ma wartości w produkcie lub usłudze, jeśli kupujący jej nie kupi. Zadaniem sprzedawcy jest przedstawienie pomysłu i udowodnienie, że kupujący skorzysta z niego”.
Kiedy sprzedawcy przekazują kupującym swoje spostrzeżenia na temat interakcji, kupujący bardziej im ufają. Stają się bardziej otwarci na pomysły sprzedawcy dotyczące przyszłych możliwości.

Insight selling to zaawansowana sprzedaż konsultacyjna. Tradycyjna sprzedaż konsultacyjna polega na zadawaniu potencjalnemu klientowi wielu pytań, po czym następuje „intensywne słuchanie”. Wykorzystanie pytań do uzyskania informacji o potencjalnym nabywcy może być cennym działaniem sprzedażowym, ale sprzedaż ma duży problem ze swoim stylem „no-pitch”. Wielu kupujących nie lubi tego podejścia, które podsumowują jako „pytania, diagnozy i mm-hmms”. Sprzedaż insightowa działa lepiej. Oprócz tego, że daje kupującym cenne spostrzeżenia, sprzedawca insightu zdecydowanie opowiada się za swoim punktem widzenia. Sprzedawcy insightów są agentami zmian. Wyprowadzają kupujących z ich stref komfortu i pomagają im znaleźć nowe sposoby na uzyskanie najlepszych wyników i osiągnięcie celów.

„Jeśli asertywność to gotowość do mówienia tego, co trzeba, co może doprowadzić do zwolnienia sprzedawców, to inteligencja emocjonalna chroni ich przed zwolnieniem”.
Kupujący muszą wierzyć, że zyskują dzięki swoim transakcjom najwyższą wartość. Niekoniecznie oznacza to „wyższość produktu lub usługi”. Często oznacza to wyższość sprzedawcy.

Aby zrozumieć dlaczego, należy zastanowić się, co dla współczesnych kupujących oznacza Państwa „propozycja wartości”. Ten „zbiór powodów, dla których kupujący kupuje” ma trzy aspekty:

„Rezonować” – Kupujący muszą wymagać i pragnąć Państwa oferty.
„Różnicowanie” – Kupujący muszą wierzyć, że Państwa ogólna wartość jest lepsza od konkurencji.
„Substantiate” – Kupujący muszą wierzyć, że dostarczy Pan to, co Pan obiecuje.
„Sprzedawcy, którzy koncentrują się na aspiracjach i dolegliwościach, mogą bezpośrednio wpłynąć na plan działania kupujących, inspirując ich możliwościami, których nie brali pod uwagę, a powinni.
Dzięki temu podejściu mogą Państwo stać się „istotną częścią propozycji wartości”. Ze względu na relacje, jakie handlowcy insight budują ze swoimi klientami oraz specjalne pomysły i podejścia, które oferują, kupujący chcą z nimi współpracować.

Sprzedawcy insightowi stosują podejście „RAIN selling”:

„Rapport” – Rozwijają „autentyczne więzi” z kupującymi.
„Aspiracje” i „przypadłości” – Skupić się na tym, co kupujący chce osiągnąć. Proszę spróbować poznać punkty bólu kupującego i pokazać, jak mogą mu Państwo najlepiej pomóc.
„Wpływ” – Należy omówić, co się stanie, jeżeli firma kupującego nie osiągnie swoich aspiracji lub przynależności. Proszę zapytać: „I co z tego?”.
„Nowa rzeczywistość” – Proszę zestawić niezadowolony stan obecny z dużo bardziej pożądanym stanem przyszłym.
„Czy sprzedawcy budują produkt? Nie, ale są soczewką, przez którą mocne strony produktu lub usługi są przekazywane kupującemu.”
Kupujący doceniają informacje, które sprzedawcy dostarczają na wszystkich trzech poziomach strategii RAIN:

„Connect” – Sprzedawcy Insight wiedzą, jak nawiązać kontakt z ludźmi. Pomimo popularnego obecnie poglądu, że relacje nie są tak ważne w sprzedaży, sprzedawcy, którzy odnieśli sukces, nadal tworzą silne więzi z kupującymi. Takie kontakty budują zaufanie, które jest niezbędne w sprzedaży. Oprócz nawiązania profesjonalnego kontaktu, wnikliwi sprzedawcy nawiązują z kupującymi kontakt w inny sposób: Pokazują, jak ich oferta zaspokaja potrzeby nabywców. Dobrze zaplanowane, fachowo przeprowadzone rozmowy sprzedażowe łączą punkty, dzięki czemu kupujący rozumieją, w jaki sposób ich oferta rozwiązuje ich problemy.
„Przekonaj” – Sprzedawcy Insight pokazują, że zapewniają maksymalny zysk przy akceptowalnym poziomie ryzyka. Aby sprzedać, należy przekonać kupujących, że dostarczają Państwo najwyższą wartość dzięki innym i lepszym produktom lub usługom. Zapewnić najlepszy wybór dla maksymalnego zwrotu. Aby przekazać „minimalne ryzyko” współpracy z Państwem, należy pokazać, że są Państwo „profesjonalni i godni zaufania”, a także „doświadczeni i wzbudzający zaufanie”. Proszę wykorzystać „siłę opowieści”, aby dotrzeć z Państwa przekazem do nabywców. Historie łączą ludzi intelektualnie i emocjonalnie. Pisząc w Psychology Today, dr Joshua Gowin wyjaśnia, dlaczego Państwa historie mogą mieć tak silny wpływ na słuchaczy: „Kiedy opowiada się historię (…), można przenieść doświadczenia bezpośrednio do mózgu. Oni czują to, co Państwo czują. Wczuwają się”. Aby uzyskać maksymalny efekt, należy ułożyć swój insight jako historię, którą opowiada się kupującym.
„Współpraca – Sprzedawcy insightów koordynują działania z kupującymi w relacji win-win. Nabywcy, którzy wzięli udział w badaniu, twierdzą, że najlepsi sprzedawcy przekazywali im „nowe pomysły i perspektywy” i „współpracowali” z nimi. Ci sprzedawcy pracują w firmach, które w formalnych protokołach sprzedaży podkreślają „współpracę z kupującymi”. Sprzedawcy, którzy współpracują z kupcami, odnotowują „więcej wygranych sprzedaży i wyższe marże”.
„Większość kupujących po prostu nie uważa sprzedawców za wartościowych”.
Dla sprzedawców współpraca oznacza bycie responsywnym i proaktywnym wobec kupujących. Wnikliwi handlowcy są „motorem”, który przyczynia się do sukcesu ich klienta. Sprzedawcy współpracujący są „łatwi do kupienia od”. Ich poczucie, że są w zespole kupującego, pozwala im stworzyć silniejsze, bardziej ufne więzi z klientami i zrozumieć ich potrzeby. Współpraca wzmacnia rozwiązania sprzedawców i sprzyja innowacyjności.

Co sprawia, że Insight Sellers są wyjątkowi
Sprzedawcy Insight posiadają specyficzne cechy, które decydują o ich sukcesie. Pasjonują się sprzedażą. Są silnymi myślicielami koncepcyjnymi – asertywnymi i ciekawskimi. Rozwijają swoją inteligencję emocjonalną i wnoszą poczucie pilności do swoich celów. Są znani z wytrwałości, powagi, uczciwości i znajomości biznesu. Te cechy umożliwiają im zdobycie zaufania. Proces insight-sellingu działa tylko wtedy, gdy istnieje wzajemne zaufanie. Kupujący nigdy nie akceptują insightów od sprzedawców, którym nie ufają.

Sześć profili nabywców
Kupujący, którzy są gotowi do robienia interesów – w przeciwieństwie do niekupujących, którzy chcą zachować status quo i nie dokonywać żadnych nowych zakupów – należą do jednej z dwóch kategorii. Jedni rozwiązują problemy i koncentrują się na poprawie funkcjonowania swoich firm. Inni są „poszukujący przyszłości” i koncentrują się na rozszerzaniu działalności firmy.

„Dzięki Internetowi i innym łatwo dostępnym źródłom informacji, kupujący są (…) bardziej zaawansowani w procesie niż kiedyś, gdy angażowali sprzedawców”.
Kupujący w obu kategoriach mogą pasować do sześciu podstawowych profili:

„Decydujący Danielle – kierowca” – Ten proaktywny, wymagający kupujący woli mieć do czynienia ze sprzedawcami, którzy są równie bezpośredni i zdecydowani. Mogą Państwo zwiększyć swoje szanse na sprzedaż, oferując wgląd w możliwości i wykazując potencjalnie wysoki ROI.
„Consensus Claire – przewodnicząca komitetu – Ten dyplomatyczny kupujący chce mieć pewność, że wszystkie zainteresowane strony są w pełni zgodne co do zakupu. Nigdy nie należy naciskać na tego kupca. Należy być cierpliwym i oczekiwać, że zamknięcie transakcji będzie trwało długo. Podkreślać „cele, zadania i oczekiwane rezultaty”.
„Innowatorka Irene – niezależna” – Ten kupujący nie dba o protokoły i procedury. Jej sposób rozwiązywania problemów jest kreatywny i oryginalny; z zadowoleniem przyjmuje innowacyjne pomysły. Należy podkreślić wartość programu zmian z wykorzystaniem Państwa produktu lub usługi jako głównego czynnika zmian. Jeżeli uda się Państwu przekonać tego kupca, aby przyjął Państwa program jako swój własny, uda się Państwu zamknąć sprzedaż.
„Renee relacji – przyjaciel” – Dla tego kupującego relacje są wszystkim. Aby zamknąć transakcję z jej firmą, należy zaangażować innych nabywców w organizacji. Proszę szukać Decyzyjnej Danielle lub Innowacyjnej Ireny. Proszę dać temu kupcowi dużo czasu na wypowiedź i przedstawienie swoich poglądów.
„Sceptyczny Steve – strażnik” – Ten kupiec nigdy nie ubarwia, więc proszę się upewnić, że Państwo również nie ubarwiają. Proszę zaplanować komunikację przede wszystkim za pośrednictwem poczty elektronicznej, a nie telefonu. Proszę mieć wszystko pod kontrolą, aby w trakcie badania due diligence nie dowiedział się niczego niestosownego. Mówiąc o swoim produkcie, należy stonować entuzjazm, aby nie uznał Państwa za naciągacza. Nie należy być przesadnie przyjaznym.
„Al analityczny – arkusz kalkulacyjny” – Ten ostrożny nabywca patrzy na każdą decyzję o zakupie z wielu punktów widzenia. Aby dokonać sprzedaży, należy udzielić mu wyczerpujących, szczegółowych informacji. Potrzebuje on dużo czasu, aby wszystko ocenić i podjąć właściwą decyzję. Proszę go nie poganiać.
Szkolenie z zakresu sprzedaży
Firmy wydają dużo pieniędzy na szkolenie swoich sprzedawców, ale wydaje się, że wiele szkoleń sprzedażowych nie ma wpływu na wyniki sprzedawców.

„Zmienić postrzeganie przez kupującego tego, co jest prawdą, a co jest możliwe”.
Siedem najczęstszych problemów, które sprawiają, że szkolenia sprzedażowe są nieskuteczne, wraz z sugerowanymi rozwiązaniami, to:

„Brak dopasowania pożądanych wyników do potrzeb szkoleniowych – Należy dokładnie określić, jakie umiejętności i zdolności powinien rozwinąć Państwa zespół sprzedaży. Nauczać tak, aby zaspokoić te potrzeby.
„Brak budowania płynnej wiedzy sprzedażowej oraz umiejętności” – Należy szkolić sprzedawców, aby łączyli „dokładność, szybkość” z odpowiednim „zakresem i głębokością” informacji o produkcie.
„Brak oceny i rozwoju cech” – Proszę zapytać, czy „Państwa sprzedawcy mają motywację do osiągnięcia sukcesu” i czy „nie powstrzymują ich czynniki zniechęcające”. Należy upewnić się, że istnieją niezbędne motywacje i wyeliminować czynniki szkodliwe, takie jak brak asertywności lub pewności siebie u sprzedawcy.
„Brak zdefiniowania, wspierania i napędzania działań – Potrzebny jest proces – „przewodnik do działania” – oraz metodologia, w tym „wytyczne i narzędzia” do realizacji poszczególnych etapów misji sprzedaży, takich jak poszukiwanie, prezentacje, wyznaczanie celów itd. Opracować konkretne „cele i plany działania” dla każdego z Państwa handlowców. Szkolić ich w każdej umiejętności.
„Nieprzeprowadzenie szkolenia, które angażuje” – Należy upewnić się, że treść szkolenia sprzedażowego jest dokładna i że handlowcy szanują swoich instruktorów. Proszę stosować najbardziej odpowiednie metody nauczania, w tym „odgrywanie ról, studia przypadków, symulacje, ćwiczenia, filmy wideo i inne interakcje”.
„Niepowodzenie w utrwalaniu i przekazywaniu wiedzy – Ludzie uczą się najlepiej poprzez powtarzanie. Proszę pomóc swoim handlowcom stać się bardziej profesjonalnymi poprzez regularne ćwiczenia.
„Brak oceny, odpowiedzialności i ciągłego doskonalenia” – Proszę wykorzystać analitykę, aby upewnić się, że osiągają Państwo pożądane wyniki, szkoląc „handlowców, którzy potrafią, będą potrafili, wiedzą, co robić” i „ciągle się doskonalą”.
System strategiczny
Sprzedawcy mogą postrzegać insight selling bardziej jako taktykę niż strategiczny system. W rzeczywistości jest to całościowe podejście do sprzedaży, które wymaga ciężkiej pracy. Niektórzy handlowcy, którzy próbują sprzedaży wglądowej, przyjmują arogancką postawę wobec kupujących i naciskają zbyt mocno. Niektórzy idą w przeciwnym kierunku i stają się niezwykle łagodni. Mądrzy sprzedawcy dostosowują swoje podejście do każdego kupującego.

O Autorach
Mike Schultz i John E. Doerr są współprezesami RAIN Group, firmy konsultingowej zajmującej się szkoleniami w zakresie sprzedaży.