Sprzedaż z luką, Getting the Customer to Yes: How Problem-Centric Selling Increases Sales by Changing Everything You Know About Relationships, Overcoming Objections, Closing and Price Keenan

Sprzedaż produktów lub usług B2B jest trudna. Klienci mają milion powodów, aby nie kupować. Sprzedawcy mogą poświęcić miesiące na zamknięcie transakcji, aby w ostatniej chwili przegrać z powodu drobnego problemu lub kilku dolarów w cenie. Dlatego sprzedawcy nie mogą sobie pozwolić na błędy, które blokują ich sukces. Trener sprzedaży Keenan – posługujący się tylko jednym nazwiskiem – proponuje swoją logiczną strategię „gap selling”, która ma pomóc handlowcom w przezwyciężeniu błędów i poprawieniu wyników. Pomimo sporadycznego użycia wulgarnego języka, Keenan wyjaśnia swoją pomysłową taktykę z imponującymi szczegółami.

Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo z angielskiego (przepraszamy za błędy) jako fragment lektury na nasze gry integracyjne.

Take-Aways
W „gap selling” zamykają Państwo luki pomiędzy obecną sytuacją klienta a jego przyszłą, lepszą sytuacją.
Proszę przestrzegać dziewięciu „prawd o sprzedaży”.
Sukces w sprzedaży zależy od odkrycia i oceny problemów klienta oraz rekomendacji rozwiązań.
Przed rozpoczęciem rozmowy z klientem należy opracować „Kartę identyfikacji problemu”. Głębokie odkrycie musi zawsze poprzedzać demonstrację.
Należy skupić się na rozwiązywaniu problemów.
Jeśli chodzi o skuteczne poszukiwanie klientów, sprzedawcy luk mają przewagę nad innymi sprzedawcami.
Zdobycie uwagi potencjalnego klienta to dla sprzedawcy luki „pierwsza sprzedaż”.
Podsumowanie
W „gap sellingu” zamykają Państwo luki pomiędzy obecną sytuacją klienta a jego przyszłą, lepszą sytuacją.
Gap selling opiera się na podstawowych zasadach sprzedaży. Handlowcy, którzy działają zgodnie z tymi zasadami, mogą rozwijać umiejętności sprzedaży, stosować skuteczne strategie, napełniać swoje rurociągi i korzystać z postawy, która przynosi pomocne spostrzeżenia. Znający się na rzeczy sprzedawcy rozumieją, że wartość sprzedaży powstaje w tych lukach, które gap selling skutecznie wypełnia.

„Państwa klienci tak naprawdę nie kupują produktów i usług, takich jak oprogramowanie, usługi konsultingowe, szkolenia czy widżety; oni kupują zmiany”.
Dzięki wiedzy o gap selling nauczy się Pan jak:

„Czytać w myślach prospektów w trakcie odkrywania tematu”, – Rozpoznać zastrzeżenia i mieć gotowe odpowiedzi.
„Identyfikować, a nawet przewidywać unikalne potrzeby i problemy nabywców” – Personalizować swoje rozwiązania problemów klientów.
„Wywieranie wpływu na proces zmian – przekonanie klientów, aby kupili Państwa rozwiązania swoich problemów.
„Maksymalnie zwiększać swoją wartość jako zasobu” – Sprawić, aby klienci postrzegali Państwa jako zaufanego doradcę.
„Postawić ich potrzeby na pierwszym miejscu” – Aby przekonać klientów do siebie, należy oferować usługi najwyższej jakości.
„Stwarzać poczucie pilności” – To skraca cykle sprzedaży.
„Poprawić wskaźniki zamknięcia” – Państwa czas jest cenny. Nie należy go marnować na transakcje, które nie zostaną zamknięte.
„Zapobieganie niepotrzebnym komplikacjom” – To Państwo odpowiadają za sprzedaż, a nie klient.
„Poprawa przewidywalności” – Jeżeli Państwa prognozy są trafne, nie będą Państwo musieli skakać przez obręcze, aby co miesiąc osiągnąć kwotę.
Proszę przestrzegać dziewięciu „prawd o sprzedaży”.
Dziewięć podstawowych zasad dotyczy każdej transakcji sprzedaży:

„Nie ma problemu, nie ma sprzedaży” – Jeżeli kupujący nie ma problemu, który Państwa produkt może rozwiązać, nie dokonają Państwo sprzedaży. Sprzedawcy, którzy nie potrafią zdiagnozować problemu, nie dokonają sprzedaży.
„W każdej sprzedaży jest luka” – Dokładne zdefiniowanie tej luki jest Państwa zadaniem, a nie klienta. Klienci prawdopodobnie nie rozumieją skali swojego problemu, który często okazuje się poważniejszy, niż klient sobie uświadamia. Doświadczeni handlowcy wiedzą, że klienci mogą nie mieć jasnego pojęcia, czego potrzebują i czego chcą.
„Cała sprzedaż polega na zmianie” – Klienci dokonują zakupów, aby zamienić dyskomfort na komfort. Klienci, którzy kupują jakikolwiek produkt lub usługę, kupują jakiś rodzaj zmiany.
„Klienci nie lubią zmian (nawet jeśli mówią, że lubią)” – Zmiany, których Państwo nie przewidują, są niepokojące. Dotyczy to wszystkich.
„Sprzedaż jest emocjonalna” – Każda zmiana wiąże się z emocjami. Dlatego też każda sprzedaż wiąże się z emocjami. Profesor Harvard Business School, Rosabeth Moss Kanter, wyróżnia „10 zagrożeń”, które mogą wywołać negatywne emocje i zniweczyć rozpoczynającą się sprzedaż: „utrata kontroli, nadmierna niepewność, niespodzianki, zbyt wiele zmian naraz, utrata twarzy, niepewność, dodatkowa praca, efekt falowania, urazy z przeszłości” oraz „prawdziwe niebezpieczeństwo”.
„Klienci lubią zmiany, gdy czują, że są one warte kosztów” – Klienci nie lubią zmian, dopóki ich nie wprowadzą. Dzieje się tak, gdy staje się jasne, że ich obecny ból będzie się pogłębiał, jeżeli nie dokonają zmiany.
„Im więcej pytań o przyczyny, tym lepiej zrozumieją Państwo motywacje swoich klientów i dowiedzą się, jakie czynniki skłonią ich do zakupu.
„Sprzedaż następuje wtedy, gdy przyszły stan jest stanem lepszym” – Pozytywna przyszłość może obejmować przewagę konkurencyjną, dostęp do nowych rynków, wyższe zyski, więcej zapytań inwestorów i znaczne oszczędności.
Nikogo nie obchodzą Państwo – Przed nastaniem Internetu sprzedawcy musieli osobiście przedstawiać swoje oferty potencjalnym klientom. Dzisiaj każdy może sprawdzić produkt, usługę lub firmę w Internecie. Potencjalni klienci nie muszą słuchać paplaniny sprzedawców na temat ich produktów. Nie obchodzą ich sprzedawcy i to, co sprzedają. Perspektywom zależy na rozwiązaniu ich własnych problemów. Jeżeli potrafi Pan ocenić, wyjaśnić i rozwiązać ich problemy, może Pan im sprzedać. To jest właśnie istota gap selling.
Sukces w sprzedaży zależy od odkrycia i oceny problemów klienta oraz rekomendacji rozwiązań.
Sprzedawcy muszą dokładnie ocenić aktualne problemy klientów i polecić rozwiązania związane z produktami i usługami. Nie należy skupiać się na sprzedawaniu, gdy chce się uzyskać wiarygodność, autorytet i wiedzę. Zamiast tego należy skupić się na przekazaniu informacji: „Mogę pomóc. Możemy to naprawić”.

„Sprzedaż to zawód polegający na dawaniu. Za każdym razem, gdy nawiązuje się kontakt z klientem, wysyła e-mail lub coś tworzy, trzeba zadać sobie pytanie: „Co ja daję?”.
Im więcej sprzedawcy wiedzą o aktualnych problemach swoich prospektów – o bólu, źródłach problemów, ich wpływie fiskalnym i emocjonalnym – tym lepiej rozumieją, czego wymaga rozwiązanie tych problemów. Dzięki temu będą mogli sfinalizować sprzedaż, zakończyć ból i doprowadzić klienta do preferowanego stanu przyszłego – przyjemności.

Państwa głównym zadaniem nie jest sprzedaż, lecz dostarczanie wartości poprzez pomaganie klientom w rozwiązywaniu problemów dzięki Państwa ofercie. W sprzedaży z luką nie mówi się o cechach i zaletach produktu lub usługi. Demonstruje Pan swoją głęboką wiedzę o klientach i ich problemach. Najpierw należy poznać biznesy potencjalnych klientów „od środka” poprzez kompleksowy proces odkrywania.

Przed rozpoczęciem rozmowy z klientem należy opracować „Kartę identyfikacji problemu”. Głębokie odkrycie musi zawsze poprzedzać prezentację.
Na podstawie badań należy opracować Kartę Identyfikacji Problemu (PIC), która zawiera listę problemów, jakie Państwa oferta rozwiązuje dla klienta. PIC jest niezbędną mapą do właściwych pytań, które należy zadać podczas procesu odkrywania. Dzięki odkryciu poznają Państwo unikalne problemy swoich prospektów, co pozwoli na spersonalizowanie rozwiązań.

Sprzedawcy wygrywają sprzedaż podczas odkrywania – etapu pytań i odpowiedzi – a nie podczas zamykania. Sprzedaż, którą Państwo zamkną, jest bezpośrednio skorelowana z pytaniami, które Państwo zadają podczas odkrywania. Podczas zbierania informacji należy uważnie słuchać, co potencjalni klienci mówią o sobie, swoich potrzebach i problemach. Należy pozostać „problemocentrycznym”, a nie „produktocentrycznym”.

„Jeśli chcą Państwo lepiej sprzedawać, muszą Państwo lepiej zadawać pytania”.
Podczas procesu odkrywania należy zadawać cztery rodzaje pytań:

Pytania otwarte „sondujące”, aby odkryć ważne szczegóły.
Pytania otwarte dotyczące „procesu”, aby dowiedzieć się, jak.
Pytania otwarte „prowokujące”, aby skłonić potencjalnych klientów do spojrzenia na ich obecną sytuację w nowy sposób.
„Pytania potwierdzające”, w których powtarza się informacje potencjalnym klientom, aby upewnić się, że dokładnie rozumie się ich obecną rzeczywistość.
Celem odkrywania jest uzyskanie odpowiedzi „tak” na cztery pytania: Czy perspektywa ma problem, który można rozwiązać? Czy prospekt jest skłonny przyznać, że problem istnieje? Czy prospekt jest gotowy na rozwiązanie tego problemu? I czy potencjalny klient jest gotów wyruszyć z Panem w podróż, aby rozwiązać ten problem?

Ostatnia odpowiedź jest kluczowa. W sprzedaży przez lukę współpracuje Pan z potencjalnym klientem. Perspektywy – a właściwie kupujący – muszą w pełni zrozumieć swój problem i poprosić Państwa o pomoc.

Podczas odkrywania należy skupić się na uzyskaniu dokładnych informacji o problemach prospektów i ich gotowości do współpracy z Państwem w celu ich rozwiązania. Nigdy nie należy zadowalać się pierwszymi uzyskanymi odpowiedziami. Należy kopać, a potem jeszcze bardziej kopać. Nie należy się poddawać, dopóki nie uzyska się solidnych informacji, których Państwo potrzebują. Ustalić „kryteria decyzyjne” potencjalnego klienta, czyli szczegóły, które oceni, aby zdecydować, które produkty lub usługi wybrać. Te szczegóły staną się Państwa „cheat sheet” sprzedaży. Należy dowiedzieć się wszystkiego o procesie zakupowym potencjalnego klienta.

Skoncentrowanie prezentacji na rozwiązywaniu problemów.
Niektórzy potencjalni klienci mogą niechętnie zgodzić się na przeprowadzenie pełnego rozpoznania, ale chętnie pozwolą na przeprowadzenie pełnej demonstracji. Można obejść tę przeszkodę, prezentując „odkrycie i demonstrację” jako jedno wydarzenie w ciągu dwóch dni. Należy pamiętać, aby oddzielić dzień odkrycia od dnia demonstracji o trzy lub cztery dni, aby dać sobie czas na przyswojenie informacji uzyskanych podczas odkrycia.

Podczas prezentacji nie należy używać słowa „jeżeli” – jak np. „jeżeli kiedykolwiek będzie się Pan zmagał z…”. Mówiąc „jeśli”, sprawia Pani wrażenie niedoinformowanej. Dzięki odkryciu wiedzą Państwo dokładnie, z jakimi problemami boryka się Państwa prospekt. W swojej prezentacji nie należy przytłaczać rozmówcy, forsując cechy i korzyści swojej oferty. Proszę opisać tylko te cechy, które rozwiążą problem potencjalnego klienta. Podczas omawiania funkcji, należy zadawać potencjalnemu klientowi pytania potwierdzające, takie jak: „Czy widzi Pan, jak to skróci wprowadzanie danych?”.

„Mało co potrafi zaskoczyć, gdy sprzedaje się luki. Dobrze przeprowadzona, mówi wszystko, co trzeba wiedzieć o tym, co jest najlepsze dla Państwa klientów, często zanim klienci sami się zorientują.”
Proszę polegać na swoim PIC, aby ułożyć prezentowane przez Państwa informacje w odpowiedniej kolejności. Uporządkować dane według negatywnego wpływu problemów prospektów na ich organizacje w odniesieniu do rozwiązań, które mogą Państwo zaoferować. Należy skupić się na dużych problemach i dużym wpływie, a nie na małych problemach i małym wpływie. Demonstracja powinna skupiać się na potencjalnych klientach i ich problemach, a nie na Państwu i Państwa produktach.

Po demonstracji, gdy nadejdzie czas zamknięcia, potencjalni klienci mogą odkryć różne powody, dla których nie powinni kupować. W takiej sytuacji należy powiedzieć: „Jestem zdezorientowany. Powiedział Pan, że…” To proste sformułowanie pokazuje rozdźwięk między słowami i czynami potencjalnego klienta. Należy przypomnieć potencjalnemu klientowi, że jego niezdecydowanie jest teraz przeszkodą w osiągnięciu pożądanego stanu w przyszłości.

Jeśli chodzi o skuteczne poszukiwanie, sprzedawcy z luką mają przewagę nad innymi sprzedawcami.
Poszukiwanie wymaga, aby odpowiedni potencjalni klienci słuchali. Nie należy zachwalać produktów lub usług, lecz skupić się na klientach i ich potrzebach. Państwa zadaniem jest konsultowanie i rozwiązywanie problemów. Dostarczanie wartości jest powodem Państwa istnienia.

„Proszę wykorzystać gap selling do tego, aby Państwa rurociąg był zdrowy, silny i przewidywalny, tak aby za każdym razem, gdy zamkną Państwo sprzedaż, mogli Państwo być pewni, że zaraz za nią jest kolejna.
Proszę przestrzegać następujących zasad gap sales prospecting:

„Budowanie zdrowego rurociągu” – Należy zwracać uwagę na zależności między kwotą, udanymi zamknięciami i wielkością rurociągu.
„Trzeba wiedzieć, do kogo się dzwoni” – Należy szukać prospektów, którzy mają problemy, które można rozwiązać i którzy odczuwają największy ból.
„Bądź poszukiwaczem problemów” – Proszę wykorzystać swój PIC, aby się nim kierować.
„Myśl jak kupujący” – Komunikuj się z potencjalnymi klientami w sposób, który zwróciłby Twoją uwagę, gdybyś był na ich miejscu.
Zdobycie uwagi potencjalnego klienta to dla sprzedawcy luki „pierwsza sprzedaż”.
Przekonanie prospektów, aby zgodzili się na spotkanie z Państwem, to Państwa pierwsza sprzedaż. Aby wygrać tę sprzedaż, należy dostarczyć wartość – na przykład informacje o tym, jak Państwa perspektywa może zaoszczędzić 10 000 USD na wydatkach. Nie należy zmuszać prospektów do płacenia zbyt wiele za tę informację. W e-mailu lub przez telefon proszę poprosić o 15 minut. Może to potrwać „osiem do 12 dotknięć”, zanim Państwa prospekt zgodzi się na spotkanie. Aby dotrzeć do prospektów, należy korzystać z mediów społecznościowych, wideo, a nawet z usług kurierskich.

„Jeżeli potrafi Pan myśleć jak kupujący i potrafi Pan rozwiązywać problemy, wtedy Pana poszukiwania będą o wiele bardziej owocne”.
Menedżerowie sprzedaży powinni zrozumieć te podstawowe aspekty gap selling:

Gap selling sprawia, że proces sprzedaży – i wyniki handlowców – są bardziej przewidywalne. Aby zmaksymalizować przewidywalność, należy stworzyć „kulturę zobowiązań”, w której sprzedawcy biorą odpowiedzialność za swoje wyniki.
Jako menedżer proszę stworzyć „kulturę coachingu”, a nie „kulturę sprzedaży”.
Nie należy zatrudniać typowych handlowców. Proszę szukać kandydatów ciekawych, sympatycznych, analitycznych, rozwiązujących problemy, zdolnych do coachingu.
Jeśli chodzi o rurociągi sprzedawców, „ufaj, ale sprawdzaj”. Państwa handlowcy muszą znać kluczowe szczegóły dotyczące swoich prospektów. Proszę nalegać na fakty, a nie na domysły.

O autorze
Trener sprzedaży Keenan, który posługuje się tylko jednym nazwiskiem, jest dyrektorem generalnym i prezesem A Sales Guy Inc. Napisał również książkę Not Taught: What It Takes to be Successful in the 21st Century.