Sprzedawcy często wzorują swoje techniki na najlepszych praktykach ekspertów w tej dziedzinie. Erik Peterson i Tim Riesterer, którzy opierają swoje zalecenia na badaniach behawioralnych, sugerują, że zamiast tego sprzedawcy powinni polegać na „naukowym rygorze”, stosując wnioski, jakie ich firma wyciągnęła z badania tysięcy technik sprzedaży i ich sukcesów. Skupiają się oni na praktycznym zastosowaniu wyników badań przyczynowo-skutkowych i mówią, jak wykorzystać ich dane w praktyce.

Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo z angielskiego (przepraszamy za błędy) jako fragment lektury na nasze gry integracyjne.

Wnioski
Obecni klienci stanowią 70% do 80% przychodów większości firm, należy ich dobrze traktować.
Mocne komunikaty sprzedażowe są bezwartościowe, jeżeli handlowcy B2B nie przekazują ich w odpowiedni sposób.
Należy dokumentować sukcesy swoich klientów.
Bycie obecnym sprzedawcą daje Państwu psychologiczną siłę. Proszę ją wykorzystać.
W rozmowach z Państwa obecnymi klientami B2B proszę skupić się na „odnowieniach, podwyżkach cen, upsellach” i „przeprosinach”.
Skuteczne techniki komunikacji dla handlowców to „gry liczbowe” i „kontrastowe historie klientów”.
Aby komunikaty sprzedażowe były bardziej przekonujące, należy dołączyć do nich obrazy uzupełniające. Najlepsze są te rysowane ręcznie.
Proszę wykorzystać „efekt zakotwiczenia”, aby uzyskać pożądane ceny.
Podsumowanie
Obecni klienci stanowią 70% do 80% przychodów większości firm, dlatego należy ich dobrze traktować.
Według analityków, obecni klienci stanowią trzy czwarte przychodów większości firm i możliwości rozwoju sprzedaży. Tak więc, oprócz traktowania obecnych klientów jak dzieci, firmy muszą komunikować się z nimi w sposób przekonujący i angażujący. Są to kluczowe źródła przychodów.

„Psychologia obecnego klienta różni się o 180 stopni od psychologii potencjalnego klienta. Oznacza to, że historie i umiejętności, które wykorzystują Państwo do komunikacji z nimi, również muszą być o 180 stopni inne. „
Problem w tym, że większość sprzedawców stosuje uniwersalne podejście do marketingu, sprzedaży i komunikacji z potencjalnymi klientami – i takie samo podejście do istniejących klientów. To przynosi skutki odwrotne do zamierzonych; jeżeli chodzi o kwestie sprzedaży, które są najważniejsze dla firm B2B, obecni klienci nie mają praktycznie nic wspólnego z potencjalnymi.

Silne komunikaty sprzedażowe są bezwartościowe, jeżeli handlowcy B2B nie przekazują ich w odpowiedni sposób.
Można opracować najwspanialsze komunikaty sprzedażowe dla klienta, ale jeżeli brakuje umiejętności komunikacyjnych, aby przekazać je w sposób przekonujący i przekonujący, zmarnują Państwo cenne zasoby.

„Może Pan skonstruować naukowo uzasadniony, przekonujący komunikat, którym jest Pan podekscytowany, ale jeżeli nie przekaże go Pan we właściwy sposób, straci on wiele ze swojej mocy”.
Proszę zastanowić się, w jaki sposób chce Pan się komunikować i jakie umiejętności chce Pan wykorzystać, aby przekazać właściwe komunikaty sprzedażowe w najlepszy sposób i w najbardziej odpowiednim momencie. Proszę pamiętać, że nie chodzi o słowa, których Pan używa, ale o to, jak i kiedy je Pan przekazuje.

Dokumentowanie sukcesów Państwa klientów.
Oprócz ustnych i pisemnych komunikatów z obecnymi klientami, należy dokumentować sukcesy, które według nich wynikają z korzystania z Państwa towarów lub usług. Dokumentacja ta może stanowić wsparcie dla przyszłych spraw, które będą Państwo kierować do swoich klientów, aby rozszerzyć lub unowocześnić ich zakupy.

Dokumentację należy rozpocząć od odnotowania problemów, z jakimi borykali się Państwa klienci, gdy po raz pierwszy skontaktowali się z Państwem. Proszę uwzględnić te trzy punkty.

Jaka była szczególna sytuacja Państwa klientów, zanim kupili Państwa ofertę?
Jak zmieniła się ich sytuacja po zakupie u Państwa? Proszę opisać pozytywny wpływ Państwa produktu lub usługi.
Jaki był „finansowy lub biznesowy wpływ” – wartość – Państwa oferty? Czy jest to wartość, która może być szczególnie ważna dla Państwa „starszych nabywców”?
Sporządzenie tej dokumentacji pogłębia Państwa wiedzę na temat celów Państwa klientów i tego, jak oceniają oni sukces w zakresie wykorzystania Państwa usługi lub towaru do realizacji swoich celów. Państwa celem jest zdobycie kompleksowej wiedzy na temat tego, jak Państwa produkt lub usługa pomogła klientom w realizacji ich celów i wykorzystanie tej wiedzy w celu przekonania innych kupujących do Państwa produktu.

Bycie obecnym sprzedawcą daje Państwu psychologiczną siłę. Proszę ją wykorzystać.
Tendencyjność poznawcza – uciążliwe wady ludzkiego myślenia – zakłócają racjonalność. Weźmy pod uwagę tendencję do zachowania status quo, która sprawia, że ludzie wolą, aby wszystko pozostało po staremu. Sprzedawcy muszą przełamać tendencję do zachowania status quo, aby zachęcić swoich potencjalnych klientów do wypróbowania czegoś nowego – Państwa produktów lub usług.

„Następnym razem, gdy ktoś powie Panu, że kadra kierownicza podejmuje decyzje w sposób czysto racjonalny, 'na podstawie matematyki’, proszę nie dać się oszukać”.
Natomiast jeśli chodzi o obecnych klientów, to „są Państwo… status quo”. Dlatego chcą Państwo pielęgnować ich uprzedzenia do status quo. Państwa celem jest, aby klient był zadowolony. Nie chcą Państwo, aby Państwa klient był kuszony do wypróbowania czegoś nowego, co chętnie sprzedają Państwa konkurenci.

Aby skutecznie podtrzymywać status quo u swoich klientów, należy zastanowić się, jak wpływa on na ich decyzje zakupowe. Psycholog Christopher J. Anderson uczy, że tendencja do zachowania status quo ma następujące cztery „antecedencje”.

„Stabilność preferencji – Ludzie nie znoszą dwuznaczności. Dla większości nabywców B2B poprzednie decyzje o zakupie stają się ich status quo. Aby uniknąć niepewności, często pozostają przy swoich poprzednich wyborach.
„Postrzegany koszt zmiany – Państwa klienci uważają, że ich wybory dotyczące status quo, w tym Państwa usług lub towarów, są starym biznesem. Nie chcą myśleć ani martwić się o koszty lub ryzyko związane z nowymi produktami lub usługami.
„Trudności z wyborem – Nabywcy B2B muszą dokładnie zapoznać się z obszernymi informacjami, aby podjąć decyzję o zakupie. To wymaga wiele czasu i wysiłku. Dlatego łatwiej jest im pozostać przy obecnych produktach i usługach.
„Przewidywany żal i wina – Chociaż nie chcą tego przyznać, nabywcy B2B mogą wiedzieć, że ich obecne produkty lub usługi nie działają tak, jak trzeba. Mimo to, zmiana produktów lub usług często wydaje się zbyt trudna i zbyt ryzykowna.
Jeżeli Państwa klient myśli o przejściu do konkurencji, należy podkreślić, jak mądrze jest pozostać przy znanych i solidnych produktach lub usługach. Proszę podkreślić, jak wiele zyskuje Państwa klient, pozostając z Państwem.

Aby wzmocnić swoją przewagę w zakresie status quo, należy przedstawić ponury obraz możliwych zagrożeń, na jakie może być narażony klient, jeżeli nagle przejdzie do nowego, niesprawdzonego dostawcy. Jako obecne, zaufane źródło, mają Państwo psychologiczną przewagę.

W rozmowach z obecnymi nabywcami B2B należy skupić się na „odnowieniach, podwyżkach cen, upsellach” i „przeprosinach”.
Sprytny przekaz marketingowy nie pomoże, jeżeli nie będą Państwo wiedzieli, na czym powinien się on skupić i jakie działania sprzedażowe mają największe znaczenie dla Państwa obecnego klienta, który jest źródłem ekspansji sprzedaży.

„Proszę zadać sobie pytanie, na ile prawdopodobne jest, że osiągną Państwo swoje cele roczne, jeżeli będą Państwo jedynie utrzymywać klientów, nie rozwijając z nimi swojej działalności”.
Proszę zwrócić uwagę na te cztery „obowiązkowe momenty handlowe”, aby budować relacje z obecnymi klientami.

Odnowienie – W biznesie opartym na powtarzających się przychodach odnowienie umowy jest kluczowe, ale nie automatyczne. Proszę wykorzystać swoje najmocniejsze komunikaty do promowania odnawiania umów z klientami. Należy przypomnieć i wzmocnić cztery czynniki: stabilność preferencji, postrzegany koszt zmiany, przewidywany żal i wina oraz trudność wyboru.
Podwyżki cen – W końcu samo odnowienie obecnego kontraktu nie wystarczy. Większość sprzedawców B2B musi w końcu podnieść ceny, aby osiągnąć swoje cele w zakresie przychodów. Przekazanie informacji o podwyżkach cen wymaga delikatnej strategii komunikacyjnej, ale wielu sprzedawców B2B nie jest przygotowanych do tego przejścia. Należy starannie zaplanować komunikat o podwyżce cen, aby móc go przekazać w sposób przekonujący i pewny.
Upsells – Sprzedawcy B2B chcą wyjść poza ciągłą sprzedaż tych samych ofert. Zamiast tego chcą zaoferować swoim obecnym klientom nowe produkty lub usługi. Najlepiej, jeśli Państwa dodatkowa oferta daje klientowi większą wartość i zasługuje na wyższą cenę. Upselling wymaga prowadzenia inteligentnych rozmów z klientami. Państwa zadaniem jest przekazanie informacji, dlaczego klienci powinni przyjąć Państwa udoskonalone lub ulepszone rozwiązania, wraz z towarzyszącymi im wyższymi cenami. Państwa produkt lub usługa w ramach upsellingu musi wspierać wizję zakupu, którą pierwotnie ustalili Państwo z klientem. Proszę zapytać: Czy Państwa oferta upsell jest na tyle wyjątkowa lub inna, aby wzbudzić zainteresowanie klienta? Czy klient potrzebuje jej, aby odnieść sukces? Czy Państwa klient jest osobiście przekonany i będzie wewnętrznie popierał upsell? Czy nowa odmiana lub usługa wywołuje pozytywną zmianę bez sabotowania Państwa przewagi jako obecnego sprzedawcy? I czy Państwa oferta upsell jest wystarczająco silna, aby zmotywować klienta do dokonania zakupu?
Przeprosiny – wyedukowany sprzedawca B2B korzysta z dziedziny wiedzy zwanej „nauką o przeprosinach”. Jeżeli Państwa firma popełniła jakiś błąd, który spowodował niedogodności lub jakiekolwiek cierpienie klienta, należy przeprosić. Jeżeli nie potraktują Państwo takich przeprosin prawidłowo, Państwa relacje z klientem mogą się skończyć. Proszę dobrze potraktować przeprosiny, a Państwa relacje mogą się poprawić.
„Rozmowy z klientami nie mogą być „uniwersalne”. Różne scenariusze zakupowe mają różną psychologię i dlatego wymagają różnych komunikatów.”
Kiedy Pan przeprasza, aktywuje Pan teorię naukową znaną jako „paradoks regeneracji usług” (SRP). Teoria ta zakłada, że Państwa klient będzie myślał o Państwu bardziej pozytywnie po naprawieniu problemu, który spowodowała Państwa oferta, niż przed wystąpieniem problemu.

Do skutecznych technik komunikacji dla handlowców należą „gry liczbowe” i „historie klientów z kontrastem”.
Proszę wykorzystać dwie inne techniki, aby udokumentować pozytywne rezultaty, jakie Państwo dostarczyli swoim klientom.

Aby zastosować grę liczbową, należy podzielić się z klientami liczbami – zazwyczaj trzema – które pozytywnie odnoszą się do wykorzystania przez ich firmę Państwa oferty. Na przykład, aby pokazać, w jaki sposób Państwa produkt lub usługa pozwoliły firmie klienta zaoszczędzić pieniądze, należy odnieść się do tego, ile tygodni lub miesięcy klient z Państwem współpracował. Następnie należy wyjaśnić, o ile procent Państwa oferta zmniejszyła koszty klienta i ile klient zaoszczędził w tym czasie w dolarach. Należy przedstawić surowe liczby, a następnie zatrzymać się przed wypełnieniem pustych miejsc dotyczących tego, co te liczby przedstawiają. W ten sposób zmaksymalizuje Pan wpływ swojej prezentacji.

„W dobrym przekazie nie można tylko mówić ludziom, czego nie powinni robić; trzeba im również podać strategię, co powinni robić”.
Proszę wykorzystać historię „przed i po”, aby zilustrować, jak bardzo poprawiła się sytuacja firmy klienta, odkąd zaczęła korzystać z Państwa oferty. W tej historii o kliencie wykorzystano kontrast. Ponownie należy oprzeć się na liczbach, takich jak większa wydajność, niższe koszty, większa dokładność, mniejsza liczba zgłoszeń serwisowych lub poprawek błędów, zwiększona produktywność i inne podobne pomiary. Proszę porównać swoje liczby z odpowiednią statystyką z działalności klienta, zanim jego firma kupiła u Państwa. Wyjaśnić, w jaki sposób Państwa produkty lub usługi zrobiły różnicę.

Aby przekaz handlowy był bardziej przekonujący, należy dołączyć zdjęcia uzupełniające. Najlepsze są te rysowane ręcznie.
Aby zwiększyć długotrwałą reakcję klientów na Państwa przekaz, należy zastosować wizualne opowiadanie historii. Jest to szczególnie ważne w przypadku klientów B2B, ponieważ, jak wskazują badania, większość z nich szybko zapomina to, co mówi im sprzedawca. Już po jednym dniu od rozmowy z typowym człowiekiem, zapomina on 90% rozmowy.

„Efekt przewagi obrazu to dobrze sprawdzona i udokumentowana nauka.
Jednak „efekt przewagi obrazu” pokazuje, że gdy doda się do słów obrazy – „wizualizacje uzupełniające” – klienci sześciokrotnie częściej zapamiętują to, co im Państwo powiedzieli, niż w przypadku braku obrazów. Nie powinny to być wyszukane infografiki, a jedynie podstawowe obrazy sprzedażowe – ręcznie rysowane, proste szkice – ilustrujące Państwa opowieść.

Proszę wykorzystać „efekt zakotwiczenia”, aby uzyskać pożądane ceny.
Efekt zakotwiczenia to tendencja poznawcza, która pojawia się, gdy przy podejmowaniu decyzji ludzie polegają głównie na pierwszej otrzymanej informacji, niezależnie od tego, jaka ona jest. Ludzie zakotwiczają się mentalnie w tym punkcie odniesienia i uważają go za oczekiwaną wartość transakcji.

„Jeżeli nie wspierają Państwo swoich klientów ciągłymi, niezwykłymi doświadczeniami i trafnymi rozwiązaniami, są oni tym bardziej podatni na destrukcyjne komunikaty konkurencji.”
Jak mogą Państwo wykorzystać efekt zakotwiczenia w swoich działaniach sprzedażowych? Jeżeli obecny klient wyraża obawy dotyczące podwyżki cen za Państwa usługi, a Państwo obawiacie się, że firma może przeskoczyć na usługi konkurencji, należy samemu podać wartość referencyjną kotwicy – zanim klient wymieni numer. Należy upewnić się, że to Państwo – a nie konkurent – ustalają odpowiedni punkt odniesienia dla kotwicy.

O Autorach
Erik Peterson jest dyrektorem generalnym Corporate Visions, gdzie Tim Riesterer jest głównym strategiem. Wśród współpracowników są Rob Perrilleon, starszy wiceprezes odpowiedzialny za usługi dostawcze; Doug Hutton, wiceprezes odpowiedzialny za szkolenia oraz Leslie Talbot, wiceprezes ds. działań na rzecz klienta i doskonałości handlowej. Joe Collins jest konsultantem, a dr Nick Lee jest profesorem marketingu w Warwick Business School.