Sprzedaż w szlachetnym celu, wydanie drugie, Jak zwiększyć dochody i wykonywać pracę, z której jest się dumnym, Lisa Earle McLeod

Blackbaud, firma z Charleston w Południowej Karolinie, jest jedną z najlepiej prosperujących firm na świecie zajmujących się oprogramowaniem w chmurze. Ale w 2014 roku sprzedaż i cena akcji Blackbaud spadały. Firma powołała Mike’a Gianoni na stanowisko Dyrektora Generalnego i powierzyła mu zadanie odwrócenia sytuacji. Skupił się na „Szlachetnym celu” Blackbaud, który zdefiniował pytając: „Jak nasza praca wpływa na klientów [i] czy jesteśmy skuteczni w ich obsłudze?”. W drugim wydaniu swojego popularnego podręcznika sprzedaży Lisa Earle McLeod – pisząc wspólnie z Elizabeth Lotardo – wyjaśnia, jak znaleźć i wprowadzić w życie szlachetny cel Państwa organizacji oraz jak uczynić ten cel strukturą definiującą firmę, misją i okrzykiem mobilizującym.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Wiele firm dba tylko o zarabianie pieniędzy. Firmy o „szlachetnym celu” stawiają na pierwszym miejscu poprawę życia swoich klientów.
Państwa szlachetny cel powinien być mądry, krótki i przekonujący.
Sprzedawcy o szlachetnym celu są zorientowani na klienta.
Szlachetne firmy potrzebują okrzyku przewodniego, wspierającego ekosystemu, „budowniczych przekonań” i szkoleń z zakresu sprzedaży.
Podczas szkolenia sprzedawców o szlachetnym celu należy stosować podejście oparte na uczeniu się, a nie na wykładaniu.
Sprzedawcy mogą wykorzystać „otwarcie rozmowy”, aby nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami.
Państwa poczucie celu wpływa na pracowników.
Proszę opowiadać „historie o wpływie klientów”, aby zaangażować pracowników.
Państwa prezes może stać się najlepszym sprzedawcą w Państwa firmie, realizując sześć „momentów celu”.
Proszę uczynić swoje życie szlachetnym, a nie transakcyjnym.
Podsumowanie
Wiele firm dba tylko o zarabianie pieniędzy. Firmy o „szlachetnym celu” stawiają na pierwszym miejscu poprawę życia swoich klientów.
Wiele firm działa wyłącznie po to, aby zarobić jak najwięcej pieniędzy. Natomiast inne firmy stawiają sobie za cel poprawę życia swoich klientów. Ta poprawa to ich „Szlachetny cel”. Jeżeli głównym priorytetem firmy jest zarabianie pieniędzy, to jest to przeciwieństwo posiadania szlachetnego celu.

Państwa szlachetny cel lub związany z nim „Szlachetny cel sprzedaży” (NSP) jest w harmonii z Państwa dążeniem do robienia tego, co właściwe. Szlachetny cel to nie tylko sprawienie, aby Państwa klienci czuli się dobrze; to wezwanie do uczynienia świata lepszym dla Państwa klientów.

Poprawa życia Państwa klientów przynosi wiele korzystnych efektów ubocznych: Pobudza kreatywne myślenie i długoterminowe relacje z klientami. Ponadto, posiadanie szlachetnego celu odróżnia Państwa firmę od konkurencji. Posiadanie NSP pomaga handlowcom zwiększyć sprzedaż i utrzymać ten wzrost. Stanowi kompas na trudne czasy. Zespoły sprzedażowe, które realizują NSP, przewyższają zespoły sprzedażowe, które dążą jedynie do osiągnięcia swoich kwot sprzedaży. W 10-letnim badaniu 50.000 marek stwierdzono, że szlachetne, celowe firmy przewyższają firmy, które nie są celowe. Naukowcy Robert E. Quinn i Anjan V. Thakor stwierdzili, że cel stanowi istotny „zasób pozabilansowy”.

„
Dane są jasne i potwierdzają to, co już wiemy w naszych sercach, że jest prawdą: Szlachetny cel angażuje ludzką pasję w sposób, w jaki nie robią tego arkusze kalkulacyjne”.

Przekształcenie zwykłego biznesu w szlachetne przedsięwzięcie podnosi wszystkich w firmie i sprawia, że sprzedaż staje się „szlachetnym zawodem”. Posiadanie szlachetnego celu wykracza poza promowanie rutynowej deklaracji misji firmy. Takie deklaracje są zazwyczaj tylko powtarzającymi się, nieoryginalnymi mandatami, które dobrze wyglądają w raportach rocznych, ale nie mają żadnego znaczenia ani funkcji w codziennej działalności firmy.

Na przykład Atlantic Capital Bank (ACB) w Atlancie w stanie Georgia opiera swoją działalność na szlachetnym celu. Prezes Doug Williams był współzałożycielem ACB w 2007 roku z zamiarem założenia uczciwego, rzetelnego banku, dbającego o dobro swoich klientów. Ale pomimo jego ambicji, po upływie dekady ACB pozostał w dużej mierze nie do odróżnienia od innych banków w Stanach Zjednoczonych.

Bank zatrudnił firmę Lisy Earle McLeod, aby opracowała jego szlachetny cel: „Napędzamy dobrobyt”. Następnie firma promowała ten cel w całej swojej działalności – w tym w szkoleniach i sprzedaży. Sprzedawcy odłożyli na bok dotychczasowe „podejście skoncentrowane na produkcie”, aby nawiązać troskliwe, znaczące kontakty z potencjalnymi klientami. Po roku dochód banku przed opodatkowaniem wzrósł o 81%. Zyskał pozycję w rankingu „Best Place to Work in Atlanta”, a American Banker Magazine uznał go za jeden z najlepszych banków w kraju.

Inne firmy, które podają szlachetny cel, określając swoją działalność, to Southwest Airlines – „Demokratyzujemy niebo”; Roche – „Robimy teraz to, czego pacjenci potrzebują teraz”; CMIT Solutions – „Pomagamy małym firmom odnosić sukcesy”; Mars Petcare – „Lepszy świat dla zwierząt”; oraz kalifornijski Orange County Court System – „Odblokowujemy koła sprawiedliwości”.

Państwa szlachetny cel powinien być mądry, krótki i przekonujący.
Kiedy opracowują Państwo szczytny cel swojej firmy, należy zapytać:

Jakie różnice robią Państwo dla swoich klientów?
Co odróżnia Państwa firmę od konkurencji?
Co w Państwa pracy sprawia, że czują się Państwo wspaniale?
Trzy składniki szlachetnego celu sprzedaży to:

Szlachetny – Państwa firma służy innym.
Sprzedaż – Oferują Państwo wysokiej jakości towary lub usługi.
Cel – mają Państwo cel lub cele, które nadają sens Państwa pracy.
Szlachetną deklarację celu należy rozpocząć od słowa „my”, po którym następuje czasownik czynnościowy i opis pozytywnego wpływu, jaki tworzą Państwo dla swoich klientów. Na przykład, firma doradcza autora określa swój szlachetny cel jako: „Pomagamy liderom zwiększać przychody i wykonywać pracę, z której są dumni”.

Sprzedawcy o szlachetnym celu są zorientowani na klienta.
Sprzedawcy z NSP wyróżniają się w następujący sposób:

Skupiają się na ludziach, z którymi prowadzą interesy, a nie na swoim limicie.
Tradycyjni sprzedawcy stawiają na pierwszym miejscu produkt; sprzedawcy NSP pytają, jak ich produkty pomagają klientom.
Sprzedawcy ci koncentrują się na pozytywnym wpływie swojego produktu, a nie na jego cechach.
Dostosowują swoją ofertę do każdego potencjalnego klienta i nie prowadzą sprzedaży „ogólnej”.
Tradycyjni sprzedawcy koncentrują się na cenie, natomiast sprzedawcy NSP wyjaśniają istotne cele swojej oferty.
Nie są nachalni. Mogą być asertywni, ale tylko dla dobra klienta.
Tradycyjni sprzedawcy postrzegają swoich klientów jako drogę do wypełnienia limitów sprzedaży; sprzedawcy NSP wierzą, że ich klienci dają im możliwość dokonania pozytywnych zmian.
Firmy o szlachetnym celu potrzebują okrzyku mobilizującego, wspierającego ekosystemu, „budowniczych przekonań” i szkoleń w zakresie sprzedaży.
Tak jak ich sprzedawcy, firmy o szlachetnym celu podążają inną, bardziej znaczącą ścieżką. Aby stworzyć organizację o szlachetnym celu, należy wykonać cztery kroki:

Zidentyfikować swój szlachetny cel – Stworzyć slogan, który wyjaśnia, na czym koncentrują się Państwa wysiłki, aby mieć pozytywny wpływ na swoich klientów.
„Dostosuj swój ekosystem” – Zorientuj swój ekosystem korporacyjny na klientów i ich ogólne korzyści. Nawiązać pozytywne, trwałe relacje.
„Uzbrójcie Państwo swoich budowniczych przekonań” – Pomóżcie Państwa menedżerom podkreślić, jak praca ich zespołów wpływa na poprawę życia Państwa klientów.
„Wyszkolić zespół sprzedaży” – Nauczyć handlowców prowadzenia „rozmów kierowanych celem”, które pozwalają uzyskać informacje o celach, potrzebach i pragnieniach nabywców.
Podczas szkolenia sprzedawców o szlachetnym celu należy stosować podejście oparte na uczeniu się, a nie na wykładaniu.
Aby szkolenie w zakresie sprzedaży zgodnej ze szlachetnym celem było skuteczne, Państwa firma musi wspierać handlowców w „ukierunkowanym odkrywaniu siebie”. Ten rodzaj nauczania polega między innymi na zadawaniu sprzedawcom podczas szkoleń przemyślanych pytań i dbaniu o to, aby nie przytłaczać ich zapomnianymi informacjami lub regułami.

„W ten sposób nie tylko uczą Państwo technik, ale także poruszają serca i umysły”. „
Na przykład, proszę zapytać swoich handlowców, jaki wpływ na firmę i jej klientów będzie miało stanie się organizacją o szlachetnym celu. Takie dociekliwe pytania zachęcają sprzedawców do tworzenia własnych informacji, a nie tylko do przepisywania informacji podawanych przez Państwa. Proszę pomóc swoim handlowcom zmienić taktykę z „strategii pieniędzy” na „strategię szlachetnego celu”. Niech przestaną myśleć o tym, jak zarobić więcej pieniędzy, a zaczną myśleć o tym, jak poprawić życie swoich klientów.

Sprzedawcy mogą wykorzystać „otwarcie rozmowy z Tobą”, aby nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami.
Jako sprzedawca NSP, podczas kontaktu z potencjalnymi klientami ma Pan dwa pierwsze zadania: Pozytywnie zaprezentować swoją wiedzę i sprawić, aby potencjalny klient poczuł się na tyle komfortowo, aby rozpocząć rozmowę. Cele te można osiągnąć stosując trzyetapowy proces:

„Państwo” – Należy zbadać temat biznesowy, który dotyczy kwestii operacyjnych lub innych problemów, które dotyczą firm takich jak Państwa. Często temat ten będzie dotyczył problemu biznesowego, z którym może się zmierzyć firma prospektów, lub możliwości biznesowej, którą firma może wykorzystać na swoją korzyść. Następnie należy omówić ten temat biznesowy z potencjalnymi klientami. Ponieważ koncentrują się Państwo na nich, proszę potraktować to jako pierwszą część „Państwa” w formule rozmowy.
„Ja” – Proszę krótko omówić swoje specjalne kwalifikacje i wiedzę, która pozwala Państwu zająć się tym konkretnym problemem. Jest to część „ja” formuły rozmowy.
Ponownie „Ty” – Proszę zapytać potencjalnych klientów: „Jakie doświadczenia klientów starają się Państwo stworzyć?”. W ten sposób wracają Państwo do ostatniej części formuły „Ty”.
Państwa poczucie celu wpływa na Państwa pracowników.
Wielu przedsiębiorców, w tym wielu specjalistów ds. sprzedaży, zakłada, że to, co robią, nie jest szlachetne. Może nawet uważają, że ich praca jest w pewnym sensie haniebna. Dlatego ze szkodą dla siebie uważają, że nie mogą mieć szlachetnego celu. Weźmy na przykład kierownika logistyki, który znajduje przyjemność w swojej pracy, ale uważa, że jego żona – instruktorka przedszkolna – realizuje prawdziwie szlachetny cel.

Ten menadżer i inni biznesmeni z autoironią nie doceniają siebie wystarczająco. Kierownik logistyki nadzoruje 100 pracowników. Jego działania i postawy mają bezpośredni wpływ na tych 100 dorosłych, którzy następnie mogą przekazać swoje postawy członkom swoich rodzin. Jeżeli pracownik cierpi z powodu niegodnego szefa, jego bliscy mogą z kolei odczuwać skutki jego frustracji lub stresu. Natomiast pracownicy, których przełożony zachęca ich do dumnego przyjęcia celu ich pracy, zabierają do domu zupełnie inne nastawienie.

„Twój szef ma władzę, aby uczynić Twoje życie nieszczęśliwym lub uczynić je wspaniałym”.
Większość menedżerów wpływa na emocje ludzi, którymi kierują. Ten wpływ może być szlachetny – lub nie. To zależy od Państwa. Nastroje są zaraźliwe. Zrzędliwi menedżerowie uprzykrzają dzień swoim współpracownikom. Kiedy przewodzi Pan ludziom, Pana głos jest w ich głowach bardzo wyraźny. Proszę uznać, że ma Pan władzę i zdać sobie sprawę z ogromnej odpowiedzialności.

Proszę opowiadać „historie o wpływie na klienta”, aby zaangażować pracowników.
Jako lider może Pan podnieść na wyższy poziom postawę ludzi z Pana zespołu, tak aby emocjonalnie angażowali się w swoje zadania i cel. Historie są doskonałym narzędziem do inspirowania zaangażowania.

„Sprzedaż ze szlachetnym celem to coś więcej niż tylko zadowolenie klienta, to poprawa sytuacji klienta”.
Proszę stworzyć historię o wpływie na klienta, opisującą, jak Państwa firma zmieniła życie klienta na lepsze. Należy użyć przekonujących szczegółów, aby wywołać pozytywne emocje. Historia o wpływie na klienta powinna być dokładna i zwięzła; powinna zawierać około 300 słów, a jej opowiedzenie powinno zająć około dwóch minut. Dobra historia czyni Państwa NSP bardziej wiarygodnym i pokazuje, w jaki sposób zdobyli Państwo swój osobisty szlachetny cel.

Państwa prezes może stać się najlepszym sprzedawcą w Państwa firmie, realizując sześć „momentów celu”.
Państwa prezes może odegrać znaczącą rolę w tym, aby Państwa firma stała się organizacją realizującą szlachetne cele. Aby nagłośnić zaangażowanie firmy w realizację jej celu, Prezes Zarządu może przeprowadzić sześć działań:

„Ratusze” – Prezes może przedstawić potężną historię wpływu na klienta, aby pokazać publiczności, w jaki sposób firma zmienia życie swoich konsumentów.
„Rozmowy o zarobkach – Kiedy Prezes Zarządu przedstawia raport finansowy, powinien wyjaśnić: „Jesteśmy firmą zorientowaną na cel, skoncentrowaną na klientach”. Niech to istotne, definiujące firmę przesłanie będzie wyraźne.
„Spotkania zespołu wykonawczego” – Pewien prezes otwiera każde spotkanie zespołu wykonawczego recytując szlachetny cel firmy. Prezes uważa, że jest to sygnał dla pracowników, że wszyscy powinni służyć temu celowi. Jego zapowiedzi podkreślają pracownikom, dlaczego robią to, co robią.
„Sesje dotyczące strategii i budżetu – Podczas tych spotkań planistycznych Prezes musi zbadać, jak budżet może wpłynąć na szlachetny cel firmy. Decyzje budżetowe powinny odżywiać ten cel, a nie odrywać się od niego lub go utrudniać.
Aktualizacje „jeden na jeden” – Podczas tych osobistych sesji Prezes powinien pytać liderów zespołów, jak ich zespoły realizują cel firmy.
„Luźne rozmowy na korytarzu – Prezes powinien starać się nawiązać kontakt z pracownikami, gdy tylko nadarzy się okazja. Pewien prezes wita swoich pracowników słowami: „Kolejny dzień zmieniania życia! Masz dla mnie jakieś dobre historie?”.
Niech Państwa życie będzie szlachetne, a nie transakcyjne.
Proszę zrobić wszystko, aby Państwa życie było szlachetne, a nie transakcyjne. W życiu chodzi o coś więcej niż o to, ile można sprzedać i ile można zarobić. Jeżeli wszystko w Państwa pracy jest transakcyjne, ryzykują Państwo, że całe Państwa życie stanie się tylko serią transakcji. Szlachetny cel może napędzać i podnosić na duchu Państwa pracę i życie.

O Autorce
Lisa Earle McLeod, doradca wykonawczy w McLeod & More, Inc., napisała pierwsze wydanie książki Selling with Noble Purpose, a także Leading with Noble Purpose i The Triangle of Truth. Elizabeth Lotardo jest badaczem, konsultantem i autorką LinkedIn Learning.