Większość handlowców B2B to niestrudzeni poszukiwacze i świetni prezenterzy. Dlaczego więc często nie udaje im się dotrzeć do propozycji wartości, która ma znaczenie dla około połowy ich potencjalnych klientów? Dzieje się tak dlatego, że większość handlowców B2B koncentruje swoje wysiłki na użytkownikach końcowych swoich produktów lub usług – kupujących poniżej linii (BTL) – a nie na kupujących powyżej linii (ATL), czyli kierownikach wyższego szczebla, którzy często mają ostatnie zdanie w sprawie ważnych zakupów B2B. William „Skip” Miller pokazuje handlowcom B2B, jak przeorientować swoje działania sprzedażowe, aby zaspokoić potrzeby zarówno użytkowników BTL, jak i decydentów ATL.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways

Aby sprzedawać więcej, należy rozmawiać z potencjalnymi klientami, którzy korzystają z Państwa oferty i rozmawiać z ich szefami.
Należy stosować podejścia sprzedażowe typu above-the-line (ATL) i below-the-line (BTL).
Nie należy przedstawiać wyłącznie cech i korzyści. Proszę przedstawić propozycje wartości dla użytkowników i decydentów.
Aby sprzedawać kierownictwu ATL, handlowcy B2B muszą mówić ich językiem.
Proszę zastosować pięcioetapowy plan, aby sprzedawać Państwa towary i usługi szybciej i po lepszych cenach.

  1. Inicjacja – Kiedy spotykają Państwo nabywców ATL, proszę dostosować swój przekaz do ich roli zawodowej.
  2. Edukacja – potrzeby nabywców BTL różnią się od potrzeb nabywców ATL. Proszę pokazać, jak Państwo zaspokajają wszystkie ich potrzeby.
  3. Walidacja – Należy dążyć do uzyskania zgody kupujących, że Państwa produkty spełniają ich oczekiwania.
  4. Propozycja – Propozycja sprzedaży to Państwa wstępna oferta negocjacyjna.
  5. Decyzja – Proszę odsunąć nabywców ATL od strasznego dnia dzisiejszego – strachu przed zmianą – w kierunku szczęśliwego jutra.
    Nigdy nie należy prosić o zamówienia, lecz zapewnić sobie pozytywne decyzje kupujących.
    Podsumowanie
    Aby sprzedawać więcej, proszę rozmawiać z potencjalnymi klientami, którzy korzystają z Państwa oferty i rozmawiać z ich szefami.
    Aby zwiększyć sprzedaż, nie należy rozmawiać tylko z ludźmi, którzy korzystają z Państwa produktów lub usług, czyli z nabywcami z dolnej linii (BTL). Proszę sprawić, aby Państwa prezentacja bezpośrednio odnosiła się do priorytetów wyższej kadry kierowniczej, nabywców ponad linią (ATL), którzy podejmują decyzje o zakupach w Państwa potencjalnych firmach.

„Coraz więcej handlowców i organizacji handlowych stara się podnieść swoje średnie ceny sprzedaży (ASP) i skrócić cykle sprzedaży. Aby to osiągnąć, muszą częściej zwracać się do kadry kierowniczej.”
Dział marketingu Państwa firmy prawdopodobnie opracował materiały marketingowe dla nabywców BTL. Materiały te przedstawiają cechy i korzyści Państwa produktów i usług. Ale nabywców z górnej półki nie obchodzą cechy i korzyści. Mają większe zmartwienia niż to, że Państwa produkt pomoże osobom niższego szczebla w ich firmach. Nabywców ATL nie interesuje, kim Państwo są, kim jest Państwa firma i czym się zajmuje. Nabywcy BTL mogą chcieć tych informacji, ale nabywcy ATL nie są nimi zainteresowani.

Chcą wiedzieć, jak usprawnić swoje działania, zmniejszyć koszty i zwiększyć zyski. Mimo to, pozbawieni wiedzy sprzedawcy B2B zadają nabywcom ATL pytania, które koncentrują się na sprzedawcy, a nie na kadrze kierowniczej, takie jak: „Co chcieliby Państwo o nas wiedzieć?” i „Co możemy zrobić, aby zatwierdził Pan… naszą umowę?”. Nabywców ATL nie obchodzą Państwa procesy ani obawy. Chcą wiedzieć, czy Państwa produkt lub usługa pozwoli obniżyć koszty, zaoszczędzić czas i zmniejszyć ryzyko.

Należy stosować podejścia sprzedażowe typu above-the-line (ATL) i below-the-line (BTL).
Sprzedaż BTL i ATL opiera się na dwóch zupełnie różnych propozycjach wartości. Większość handlowców B2B koncentruje się na pierwszym z nich – BTL opartym na korzyściach – ponieważ dobrze się z nim czują, jego stosowanie oznacza działanie zgodnie z instrukcjami menedżerów sprzedaży, a poza tym dotyczy on w zasadzie ich samych, więc jest wygodny. Natomiast kierownicy wyższego szczebla w firmach perspektywicznych preferują drugie podejście – propozycję wartości ATL. Sprzedawać do nabywców BTL i ATL, stosując każde z tych podejść odpowiednio do sytuacji. To jest metoda sprzedaży B2B „powyżej i poniżej linii”.

„Narzędzia i taktyka … sprawią, że będą Państwo dzwonić wyżej, otrzymywać szybsze odpowiedzi, negocjować z większą pewnością siebie i mówić właściwym językiem”.
Każda propozycja wartości przedstawia wyraźne korzyści. Należy zaoferować użytkownikom niezbędne funkcje, doskonałe wsparcie, dobre ceny i łatwość wdrożenia, a także dopasowanie do ich obecnych systemów. Korzyści, które mogą Państwo zaproponować w swojej propozycji wartości ATL, to realizacja ogólnych celów firmy, zwiększenie efektywności, zmniejszenie ryzyka, wygenerowanie pozytywnego zwrotu z inwestycji oraz uzyskanie przewagi konkurencyjnej i dodatkowej wartości marki. Podejście do sprzedaży B2B, łączące kwestie ATL i BTL, pozwala handlowcom „prowadzić, a nie opowiadać” oraz „pytać, a nie instruować”, czyli dokładnie to, czego oczekują nabywcy na obu poziomach.

Nie należy przedstawiać tylko cech i korzyści. Proszę przedstawić propozycje wartości dla użytkowników i decydentów.
Firmom kupującym produkty i usługi B2B zależy na dwóch rodzajach wyników: Nabywcy BTL chcą być w lepszej sytuacji niż są obecnie, a nabywcy ATL chcą obniżyć ryzyko firmy, zarobić pieniądze i zaoszczędzić czas.

„Sprzedawcy oferujący funkcje i korzyści rzadko są zapraszani na spotkanie końcowe, na którym kupujący użytkownik przedstawia zespołowi kierowniczemu ostateczną wersję procesu sprzedaży, preferowanego sprzedawcę i proponowaną cenę końcową, podczas gdy sprzedawca czeka przy telefonie lub w holu”.
Oba te wyniki mają znaczenie. Większość handlowców B2B zawsze koncentrowała swoje wysiłki i budowała swoje prezentacje wokół wyniku BTL. Obecnie handlowcy B2B muszą również skupić się na wynikach dla nabywców z górnej półki – czyli na kwestiach, które mają największe znaczenie dla decydentów wyższego szczebla. Sprzedawcy B2B muszą ustalić priorytety odpowiedzi kierownictwa i powinni odpowiednio ułożyć swoje działania sprzedażowe. Należy wykorzystać obie propozycje wartości jako uzupełniające elementy w Państwa arsenale sprzedażowym.

Aby sprzedawać kierownictwu ATL, handlowcy B2B muszą mówić ich językiem.
Wielu handlowców B2B nie zna codziennego słownictwa nabywców ATL. To przeszkadza im w tworzeniu i promowaniu propozycji wartości ATL i wywoływaniu pozytywnych reakcji ze strony wyższej kadry kierowniczej.

„Sprzedawcy muszą koniecznie nauczyć się słownictwa ATL, ponieważ mówienie do ATL-owca jakimkolwiek innym językiem jest nieskuteczne i jest stratą czasu.
Proszę nauczyć się używać tych pięciu terminów i ich znaczenia w świecie korporacyjnym:

Zwrot z inwestycji (ROI) – Kierownictwo chce zwiększyć przychody firmy i zmniejszyć jej koszty. Proszę pamiętać o zwrocie, jaki muszą uzyskać nabywcy ATL z inwestycji w Państwa ofertę: podwojenie lub potrojenie kosztów tego, co Państwo sprzedają. Proszę w sposób przekonujący przedstawić nabywcom ATL ten zwrot z inwestycji, a uzyskają Państwo liczne sprzedaże po pożądanych cenach.
Ryzyko – dotyczy możliwości utraty przez firmę nabywcy ATL czegoś wartościowego w stosunku do możliwości zyskania czegoś wartościowego. Proszę zapytać nabywców ATL, czy spodobałoby im się coś, co mogłoby zmniejszyć ich ryzyko. Jeżeli odpowiedzą pozytywnie – a tak będzie – proszę pokazać im, jak Państwa towary lub usługi zmniejszają ich ryzyko.
Dźwignia – Sprzedawcy B2B muszą wykorzystać swoje rozwiązania, aby rozwiązać problemy, które mogą utrudniać decyzje zakupowe nabywców ATL.
Marka – To jest to, co odróżnia produkty jednej firmy od produktów innej. Proszę wyjaśnić nabywcom ATL, jak Państwa produkty lub usługi wzmacniają ich markę.
Czas – W biznesie czas równa się pieniądzom, firmy płacą więcej, aby zaoszczędzić czas. Proszę zapytać Państwa nabywców ATL o „kwestie wartości czasu”, które mogą dotyczyć ich firm.
Proszę zastosować pięciostopniowy plan, aby sprzedawać swoje towary i usługi szybciej i po lepszych cenach.
Większość szkoleń dla handlowców B2B skupia się prawie wyłącznie na kupujących BTL, ponieważ to właśnie na nich większość handlowców koncentruje swoje wysiłki. Oznacza to, że doświadczeni sprzedawcy B2B są już ekspertami w zakresie nabywców BTL.

„Kupujący ATL mają swoją własną propozycję wartości i jeżeli nie zajmiemy się nią odpowiednio wcześnie, to połowa wartości sprzedaży nie będzie zawarta w Państwa propozycji wartości. Do tego dochodzą rabaty i traktowanie jak towar”.
Jeżeli jednak nie ma Pan takich samych doświadczeń z nabywcami ATL, proszę zapoznać się z poniższymi informacjami, jak profesjonalnie sprzedawać im w pięciu etapach:

  1. Inicjacja – Kiedy spotykają Państwo nabywców ATL, należy dostosować swój przekaz do ich roli zawodowej.
    Planując działania sprzedażowe, handlowcy B2B szukają potencjalnych klientów, którzy kupią to, co mają do sprzedania. Powinni rozszerzyć ten proces kwalifikacji na wszystkich prospektów, zarówno na nabywców BTL, jak i ATL.

„Im więcej czasu spędzą Państwo z przedstawicielem ATL, tym większa szansa na szybsze uzyskanie decyzji i zwiększenie średniej ceny sprzedaży (ASP) lub średniej ceny zamówienia (AOP).”
Należy przedstawiać cechy i zalety swoich produktów i usług, aby wzbudzić zainteresowanie nabywców BTL i znaleźć się przed nimi. Aby zapewnić sobie spotkania z nabywcami ATL wysokiego szczebla, należy zastosować technikę „trąbienia”: Przed spotkaniem z potencjalnym klientem BTL, należy wysłać e-mail do wybranego kupca ATL w tej firmie, w którym napiszą Państwo, że spotykają się z kimś w jego firmie i prześlą mu więcej informacji, jeżeli ewentualna sprzedaż będzie miała znaczący wpływ na kwestie finansowe lub biznesowe.

Później należy poprosić o spotkanie z tym kierownikiem. Gdy siedzimy po drugiej stronie biurka z zajętymi kupcami z ATL, utrzymanie ich uwagi przez dłużej niż pięć minut może być trudne. W tym celu należy odpowiednio przygotować się do spotkania z konkretną osobą na stanowisku kierowniczym. Przygotowanie do spotkania z dyrektorem finansowym będzie inne niż przygotowanie do spotkania z dyrektorem operacyjnym. Należy dostosować swoje planowanie i przygotowania, a także przygotowane pytania i prezentowane informacje.

  1. Edukacja – potrzeby nabywców BTL różnią się od potrzeb nabywców ATL. Proszę pokazać, w jaki sposób zaspokajają Państwo ich wszystkie potrzeby.
    Już w momencie informowania prospektów B2B o Państwa ofercie, interesy nabywcy BTL i nabywcy ATL rozchodzą się ze względu na różne priorytety. To jest właśnie „rozdwojenie”. W przeciwieństwie do większości handlowców B2B, muszą Państwo zareagować na ten podział, podejmując niezależne działania w stosunku do każdego typu nabywcy.

„Kupujący chcą być prowadzeni. Większość nabywców, z którymi spotykają się handlowcy, nie ma dyplomu z kupowania rzeczy.”
Głównym zmartwieniem kupujących BTL jest to, czy produkt będzie działał zgodnie z oczekiwaniami. Kupujący ATL martwią się przede wszystkim o to, czy produkt zwiększy zyski, zmniejszy ryzyko i usprawni działania. Aby odnieść sukces, sprzedawcy B2B muszą zająć się odrębnymi interesami i obawami nabywców BTL i ATL.

  1. Walidacja – Należy dążyć do uzyskania zgody nabywców, że Państwa produkty spełniają ich oczekiwania.
    Tutaj handlowcy B2B starają się udowodnić, że ich oferta spełni oczekiwania i zaspokoi wymagania zarówno nabywców BTL, jak i ATL. Aby handlowcy B2B mogli przejść przez pozostałe etapy tego podejścia do sprzedaży, muszą uzyskać od kupujących potwierdzenie, że ich oferta jest wartościowa. Należy wykorzystać demonstracje produktów, aby przekonać nabywców BTL, że Państwa oferta wykona zadania, których potrzebują.

„Menedżerowie ATL naradzają się, spotykają, dyskutują, rozmawiają, zastanawiają się i podejmują decyzje dotyczące ryzyka. Tego oczekuje się od kierownictwa wyższego szczebla. Przy każdej decyzji i inwestycji, przy każdym działaniu, które uzasadniają, muszą ważyć ryzyko.”
Podobnie jak na wszystkich innych etapach sprzedaży, produkty lub usługi sprzedawców B2B muszą spełniać kompleksowe listy kontrolne nabywców BTL w zakresie wszystkich specyficznych możliwości oraz spełniać szersze wymagania nabywców ATL.

  1. Propozycja – Propozycja sprzedaży to Państwa wstępna oferta negocjacyjna.
    Należy zaproponować różne opcje, które mogą spodobać się nabywcom BTL i ATL. To mądry biznes i jeszcze mądrzejsza psychologia: ludzie lubią mieć wybór, szczególnie przy dokonywaniu zakupów. Ludzie lubią mieć wybór, szczególnie przy dokonywaniu zakupów. Wybór pozwala kupującemu poczuć, że ma kontrolę nad sytuacją, co sprawia, że jest on bardziej zadowolony.

„Kiedy kupujący BTL spotyka się z ATL exec, trzeba mówić ponad podziałami”.
W wielu przypadkach trzy możliwości wyboru – na przykład „mały, średni i duży” – wydają się być magiczną liczbą. W negocjacjach należy dać nabywcom trzy opcje. Mogą oni odrzucić dwie opcje – czując się w ten sposób bardziej kontrolowani – a na trzeciej mogą Państwo wygrać.

  1. Decyzja – Odsunąć nabywców ATL od strasznych dni dzisiejszych – strachu przed zmianami – w kierunku szczęśliwego jutra.
    Na tym etapie sprzedawcy B2B i kupujący omawiają warunki sprzedaży. Jeżeli dotarli Państwo do etapu piątego, to znaczy, że zainwestowali już Państwo czas i wysiłek oraz osiągnęli wiele dobrych rzeczy. Nie są Państwo jeszcze w domu, ale powinni Państwo mieć całkiem dobrą kontrolę nad całym procesem sprzedaży.

„Każda sprzedaż ma trzy źródła energii: sprzedawca, kupujący ATL i kupujący BTL. Gdy sprzedawca wykorzystuje wszystkie trzy, może zwiększyć poczucie pilności sprzedaży, podnieść wartość i średnią cenę sprzedaży oraz być na dobrej drodze do szybszego uzyskania decyzji.”
Na tym etapie pomocne może być odniesienie się do terminu „skierowanego do klienta”, który skłoni kupujących do zawarcia transakcji. Takim terminem może być rozpoczęcie wewnętrznego projektu lub jakiś termin, z którym boryka się ich firma. Być może uda się nawet podać termin na podstawie wcześniejszych zobowiązań kupujących wobec Państwa. Nie należy jednak wprowadzać „terminu sprzedaży”, takiego jak „transakcja na koniec miesiąca” lub „specjalna oferta tylko na ten tydzień”. Jeżeli nabywcy ATL stracą głowę, należy odsunąć ich od naturalnego lęku przed natychmiastową zmianą – zakupem Państwa produktu teraz – prosząc ich o wyobrażenie sobie, jak mogą się czuć jutro, kiedy Państwa produkt będzie dla nich dobrze funkcjonował. Chce Pan, aby powiedzieli, że będą się czuli świetnie.

To samo należy zrobić z „następnym”, nieokreśloną przyszłością, kiedy decyzja o zakupie będzie już przeszłością, a firma klienta będzie doświadczać korzyści płynących z Państwa produktu. Niech nabywcy ATL mówią, jak wspaniale będzie działać w tym pozytywnym stanie. Proszę pomóc im odejść od przerażających zmian w kierunku szczęśliwego wyniku, aby uzyskać pożądaną przez Państwa decyzję. Uwaga: Proszę nie stosować tej taktyki w przypadku nabywców BTL, nie zadziała ona na ich psychologię.

Proszę jak najszybciej zacząć wdrażać ten pięciostopniowy program sprzedaży B2B. Powinno to zająć 20 dni: Etap 1: trzy dni, etap 2: siedem dni, etap 3: pięć dni, etap 4: trzy dni i etap 5: dwa dni. Dodatkowy czas przeznaczony na etap drugi jest potrzebny na określenie obu propozycji wartości. Proszę wykorzystać system CRM do śledzenia działań sprzedażowych etap po etapie. Gdy prawidłowo opracują Państwo pięcioetapowy program sprzedaży B2B, w idealnym przypadku całkowity cykl sprzedaży będzie o 20% do 30% krótszy niż obecnie. Nie nastąpi to szybko, ale jest naturalnym wynikiem stosowania najlepszych praktyk na każdym etapie procesu sprzedaży.

Nigdy nie prosić o zamówienia, lecz zapewnić sobie pozytywne decyzje kupujących.
Nie należy naciskać na kupujących, aby dokonali zakupu. Zamiast tego należy skupić się na uzyskaniu serii korzystnych decyzji. Zapomnijcie Państwo o zamykaniu kupujących, którego to nachalnego procesu klienci nie lubią. Prawdopodobieństwo uzyskania pozytywnych decyzji o zakupie jest większe, jeżeli kupujący BTL i ATL przejmą odpowiedzialność za prezentowane przez Państwa rozwiązania handlowe.

„Prośba o decyzję okazuje się o wiele łatwiejsza niż prośba o zamówienie. Prośba o zamówienie dotyczy raczej nas niż tego, co chce zrobić prospekt.”
Zamknięcie zamówienia i prośba o ostateczną decyzję różnią się znacznie. Osoba zamykająca może zapytać, czy kupujący zamierza dokonać zakupu. Sprzedawca, który koncentruje się na zapewnieniu decyzji, może powiedzieć: „Więc Bob, kiedy skończymy, powinieneś być w doskonałej pozycji do podjęcia decyzji do jutra… tak?”. Najlepszym sposobem na uzyskanie pożądanej decyzji od nabywców jest pamiętanie, że wszystkie decyzje na dużą skalę zawierają wiele wyborów na mniejszą skalę. Należy dążyć do tego, aby uzyskać zgodę na wszystkie małe decyzje, które pojawiają się na różnych etapach pięciostopniowego procesu sprzedaży. Wtedy w końcu zdobędzie Pan – to właściwe słowo – wielką decyzję, której Pan pragnie: zielone światło dla dużego zakupu Pana oferty.

O autorze

William „Skip” Miller jest prezesem M3 Learning, napisał również książki ProActive Selling i ProActive Sales Management.