Wielu ekspertów w dziedzinie sprzedaży zaleca rozwijanie relacji z klientami, a nie koncentrowanie się na pojedynczych transakcjach. Charles H. Green zachęca Państwa do zdobywania i pielęgnowania zaufania swoich klientów, co oznacza przedkładanie ich potrzeb nad swoje. Obiecuje on, że relacje oparte na zaufaniu przyniosą Państwu w dłuższej perspektywie większe dochody, ale tylko wtedy, gdy będą Państwo naprawdę szczerzy. Nie można udawać, że jest się godnym zaufania jako taktyka sprzedaży, to musi płynąć z serca. Green mówi, jak zdobyć prawdziwe zaufanie, wykorzystując swój czterostopniowy proces sprzedaży i pięciostopniową procedurę budowania zaufania. Podaje mnóstwo przykładów, praktycznych sugestii i przydatnych list, powtarzając niektóre strategie dla podkreślenia. getAbstract zachęca handlowców do sięgnięcia po tę książkę.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Kupujący robią interesy z ludźmi, którzy naprawdę się o nich troszczą.
Klienci sprawdzają dostawców i przy zakupie wybierają kogoś, komu ufają.
„Sprzedaż oparta na zaufaniu” skupia się na potrzebach kupującego, a nie sprzedawcy.
Relacje oparte na zaufaniu stanowią wartość dodaną poprzez obniżenie kosztów i zwiększenie przychodów.
Podstawą zaufania są: nastawienie na klienta, duch współpracy, perspektywa długoterminowa i przejrzystość.
Pięć kroków budowania zaufania to: „zaangażowanie, słuchanie, rama, wizja i zobowiązanie”.
Niektóre osoby, branże lub firmy są bardziej otwarte na relacje oparte na zaufaniu.
Jeżeli wygrana jest Państwa głównym celem, poświęcają Państwo inne korzyści, takie jak wyższa długoterminowa rentowność.
Jeżeli wykorzystają Państwo zaufanie jako strategię sprzedaży, będą Państwo sprawiać wrażenie nieszczerych i przebiegłych, a przez to mniej skutecznych.
Firmy zmniejszają ryzyko poprzez stosowanie ustrukturyzowanych procedur zakupowych.
Podsumowanie
Dwa etapy zakupów
Nawet jeżeli sprzedają Państwo „produkty złożone i usługi niematerialne”, należy pamiętać, że kupujący szukają czterech rzeczy: produktu, rozwiązania, godnego partnera biznesowego i kogoś, komu mogą zaufać. Jednak sprzedawcy zazwyczaj pomijają „sprzedaż opartą na zaufaniu” i zamiast tego zwracają się ku tradycyjnej promocji cech i korzyści produktu. Oznacza to, że nie wykorzystują ważnego faktu: klienci robią interesy z ludźmi, którym ufają.

„Ludzie wolą kupować to, co i tak muszą kupić, od tych, którym zaufali”.
Przy zakupie produktów i usług nabywcy stosują dwuetapowy proces: 1) Konsumenci selekcjonują dostawców na podstawie doświadczenia, technologii i reputacji; oraz 2) szukają sprzedawców, którzy rozumieją i doceniają ich problemy oraz dostarczają cennej wiedzy fachowej. Ludzie wolą robić interesy z kimś, kto naprawdę się o nich troszczy. Szczera troska o Państwa klientów oznacza przedkładanie ich interesów nad własne. Jeżeli sprzedaje Pan z zaufaniem, poleci Pan nawet konkurencję, jeżeli dzięki temu klient otrzyma to, czego potrzebuje.

„Sprzedaż oparta na zaufaniu”
Sprzedaż oparta na zaufaniu wymaga, aby poprzez swoje działania wzbudzali Państwo zaufanie swoich klientów. Należy skupić się na potrzebach nabywcy, a nie na własnych. Dawanie próbek Państwa produktu lub usługi jest jednym z aspektów sprzedaży opartej na zaufaniu. Klienci widzą Państwa produkt lub pracę z pierwszej ręki, a nie tylko słyszą, że są Państwo dobrzy. Sprzedaż oparta na zaufaniu polega na budowaniu relacji, a nie tylko na sprzedaży. „W sprzedaży opartej na zaufaniu relacja to klient”.

Paradoks
Gdy zrzeknie się Pan kontroli i przestanie koncentrować na sprzedaży, w rzeczywistości zwiększy Pan swoją sprzedaż, „wpływy i zyski”.

Lepiej dla obu
Relacje oparte na zaufaniu zwiększają wartość dodaną poprzez obniżenie kosztów i zwiększenie przychodów. Kiedy Państwo i Państwa klienci ufają sobie nawzajem, zyskują Państwo na tym, że Państwa klienci rzadziej szukają innych dostawców lub kwestionują Państwa ceny. Będą odbierać Państwa telefony i dzielić się informacjami. Korzyści, które Państwo oferują swoim klientom, to niższe koszty, mniej czasu poświęcanego na zakupy, lepsze warunki, łatwiejszy dostęp do informacji rynkowych i lepsza komunikacja. I odwrotnie, gdy brakuje zaufania między Państwem a Państwa nabywcami, więcej transakcji będzie wiązało się z targowaniem się, sporami o umowy, kontrolą, manewrami i niekończącymi się weryfikacjami.

Zaufanie 101
Niektórzy klienci po prostu nie ufają sprzedawcom, ponieważ zazwyczaj koncentrują się oni na zwiększaniu sprzedaży, a nie na pomaganiu swoim klientom. Chociaż większość prezentacji handlowych brzmi obiektywnie, to tak nie jest. Typowe przemówienie sprzedażowe podkreśla zalety produktu, bagatelizuje konkurencję, zadaje subiektywne pytania i subtelnie popycha kupującego w kierunku produktu lub usługi sprzedawcy.

„Najbardziej ufamy tym ludziom, którzy nie zawsze przedkładają swoje interesy nad nasze”.
Jeżeli wykorzysta Pan zaufanie jako taktykę, będzie się Pan wydawał nieszczery i nie odniesie sukcesu. Sprzedawcy, którzy stosują sprzedaż opartą na zaufaniu, szczerze koncentrują się na swoich klientach, budują długotrwałe relacje, współpracują, są szczerzy i otwarci w swoich działaniach.

Cztery elementy zaufania
Zaufanie składa się z czterech zasadniczych elementów:

Koncentracja na kliencie – W sprzedaży opartej na zaufaniu kluczowe znaczenie ma koncentracja na kliencie. Wymaga to od Państwa otwartego umysłu, uważności i chęci, aby obawy, wątpliwości i cele klienta były dla Państwa priorytetem. Gdy próbuje Pan kontrolować wynik spotkania, zwleka z rozmową o pieniądzach lub kładzie nacisk na pokonanie konkurencji, sabotuje Pan koncentrację na kliencie. Proszę wykorzystać te strategie, aby stać się skoncentrowanym na kliencie:
Być przygotowanym.
Mieć cel, ale być elastycznym.
Pozwolić klientom opisać ich sytuację własnymi słowami.
Nie robić notatek podczas słuchania.
Pozwolić, aby to klient prowadził rozmowę.
Być ciekawskim i zadawać pytania, gdy trzeba coś wyjaśnić.
Współpraca – Sprzedawcy czasami trzymają kupujących w niewiedzy podczas procesu sprzedaży. To uniemożliwia kupującym współpracę ze sprzedawcami w celu znalezienia rozwiązań. Prawdziwa współpraca oznacza otwarte dzielenie się informacjami, działanie w zespole i dążenie do realizacji wzajemnych interesów. Szczerze współpracują Państwo, gdy wspólnie z klientem piszą propozycję, głośno myślą o tym w obecności klienta, z góry omawiają ceny, opłaty, stawki i rabaty oraz przyznają, że nie znają Państwo wszystkich odpowiedzi.
Długoterminowe spojrzenie – Aby rozwijać swoje relacje z klientami, należy przyjąć perspektywę długoterminową. Zapewnia to wyższy zwrot z inwestycji (ROI), ułatwia wybaczenie krótkoterminowych błędów i umożliwia nawiązanie wielu relacji w organizacji klienta. Proszę sobie wyobrazić, że robi Pan tę samą transakcję setki razy, proszę pamiętać, że Pana kariera nie opiera się na jednej sprzedaży, proszę zostawić chciwość w domu i poczuć satysfakcję z odroczonej gratyfikacji.
Przejrzystość – Tajemnice są wrogiem zaufania. Proszę być przejrzystym i dać swoim klientom wgląd w swoje motywy. Proszę zaprosić klientów do swojej firmy i do swojego umysłu, przyznać się do trudnych prawd i być otwartym w kwestii cen, personelu i awansu. Ograniczenie złych nawyków poprzez:
Odpowiadanie na pytania szczerze i bezpośrednio. Nie należy stawiać znaku równości.
Mówienie o kwestiach finansowych na początku procesu sprzedaży.
Zapraszanie klientów do odwiedzenia Państwa firmy, uczestniczenia w spotkaniach i poznania Państwa współpracowników.
„Proszę nigdy nie kłamać. Nigdy. Nie. Ani razu. Nigdy.”
Pięć kroków „budowania zaufania”
Proces „budowania zaufania” sprawdza się we wszystkich modelach biznesowych i technikach sprzedaży, w których dochodzi do osobistych interakcji. Proszę budować zaufanie za pomocą tego pięcioetapowego procesu:

„Zaangażowanie – Zrozumienie wartości Państwa klienta.
„Słuchać” – Usłyszeć, jakie sprawy są ważne dla Państwa klienta.
„Ramy” – Opracowanie wraz z klientem opisu problemu.
„Envision” – Zwizualizować przyszłość, w której rozwiązali Państwo problem.
„Działanie” – Wymienić kroki, które należy podjąć z klientem, aby rozwiązać jego problemy i wzmocnić zaufanie.
Proszę wziąć pod uwagę pułapki
Sprzedawcy czasami monopolizują rozmowy, ale kupujący są ludźmi i chcą mówić o sobie. Państwa głównym celem podczas fazy zaangażowania jest zidentyfikowanie i potwierdzenie kwestii, które są ważne dla Państwa klienta. Dobry słuchacz zyskuje prawo do udzielania porad. Nie można tego zrobić, dopóki nie uwzględni się obaw klienta. Należy słuchać aktywnie, parafrazować to, co się usłyszało i być empatycznym wobec emocji klienta.

„Gdy jedynym celem jest wygrana, klienci stają się przedmiotami, narzędziami do osiągnięcia tego celu. A klienci nie chcą być traktowani w ten sposób”.
Przy tworzeniu ram nie należy stawiać swoich potrzeb ponad potrzebami klienta. Tendencja do bycia niejasnym osłabia produktywne planowanie. Nie należy mylić wyobrażenia o rozwiązaniu z określeniem kroków działania, które Państwo i Państwa klient muszą podjąć. Często sprzedawcy spieszą się z tym procesem i przesadzają. Kupujący zaangażują się dopiero wtedy, gdy wykonają Państwo wszystkie kroki i zdobędą ich zaufanie.

„Mowa w windzie”
Klasycznym ćwiczeniem szkoleniowym w zakresie sprzedaży jest stworzenie „mowy w windzie”. Jest to zwięzły komentarz na temat Państwa i Państwa firmy, który można wygłosić podczas jazdy windą. To ćwiczenie jest zorientowane na siebie. Zamiast tego należy nauczyć się zadawać „pytanie z windy”. Kiedy wygłasza Pan przemówienie, wszystko kręci się wokół Pana, natomiast kiedy zadaje Pan pytanie, w centrum uwagi znajduje się klient.

Problem z ABC
Popularne porzekadło sprzedażowe „ABC – Always Be Closing” określa niewłaściwe podejście do sprzedaży opartej na zaufaniu. Należy budować długotrwałe relacje, a nie tylko zamykać transakcje. Zamknięcie to jeden z etapów procesu.

Zainwestować trochę czasu
Sprzedawcy uważają, że kiedy sprawdzają potencjalnych klientów, to mądrze wykorzystują swój czas. Jednak poświęcenie nawet niewielkiej ilości czasu na pomoc potencjalnemu klientowi, który być może nie kupi od razu od Państwa, może być bardzo opłacalne. Nabywcy, którym Państwo pomogli, mogą generować referencje, dobrze o Państwu mówić lub pamiętać o Państwu, gdy będą gotowi do zakupu.

„Jednym z powodów, dla których ceny stanowią problem, jest to, że większość kupujących i sprzedających uważa je za grę o sumie zerowej – co jeden wygrywa, to drugi traci”.
Niektóre osoby, branże lub firmy są szczególnie otwarte na relacje oparte na zaufaniu. Ogólnie rzecz biorąc, doświadczony kupiec zbliżony do Państwa wiekiem jest dobrym kandydatem. Zdecentralizowane organizacje z czołówki swojej branży często cenią i pielęgnują relacje oparte na zaufaniu.

Zwycięzca nie może brać wszystkiego
Biznes stał się zbytnio nastawiony na wygrywanie i konkurowanie. To nastawienie przeniosło się na arenę sprzedaży, dlatego wielu handlowców postrzega swoich klientów jako kamienie milowe do zwycięstwa. W relacjach opartych na zaufaniu uzyskanie sprzedaży nie jest ostatecznym celem. Należy sprzedawać „po to, aby poprawić sytuację klienta”. Gdy jedynym celem jest wygrana, traci się korzyści wynikające z zaufania, takie jak zwiększona długoterminowa rentowność.

Negocjacje oparte na zaufaniu
Negocjacje, które odbywają się w atmosferze zaufania, z perspektywą długoterminową, różnią się znacznie od negocjacji, które koncentrują się na „wygraniu” pojedynczej transakcji. Negocjacje oparte na zaufaniu polegają na wspieraniu relacji klient-sprzedawca, dzieleniu się informacjami i wizualizacji transakcji, która będzie miała miejsce wiele razy w przyszłości. Do zasad negocjacji opartych na zaufaniu należą: uzgodnienie, że uczciwe rozwiązanie będzie jasne dla każdej ze stron, chęć dzielenia się wszystkimi informacjami, nie wprowadzanie partnera w błąd i posiadanie dobrze zdefiniowanej polityki cenowej.

Dostosowanie postawy
Nie da się „opanować” technik zaufania. Jeżeli klient ma wrażenie, że stosuje Pan taktykę i nie jest szczery, może źle zinterpretować Pana intencje. Proszę unikać dziewięciu postaw, które blokują zaufanie:

„Bać się zaufania”.
„Wiara, że klienci mówią to, co mówią”.
„Pokusa, aby powiedzieć: 'Zaufaj mi'”.
„Wiara, że trzeba sprawiać wrażenie genialnego.
„Wiara, że świetne wyniki sprzedają się same”.
„Postrzeganie zaufania w kategoriach procesu i zachęt”.
„Wiara w to, że tropy są rzadkie”.
„Wiara w to, że 'system mi nie pozwoli’.
„Brak pasji.
Kupujący uważają
Firmy wprowadzają procesy zakupowe w celu zmniejszenia ryzyka. Jednak stosowanie formalnych procedur, takich jak zapytania ofertowe (RFP), często skutkuje wyższymi kosztami transakcji i mniejszym zaufaniem między kupującym a sprzedającym. W odpowiedzi na rygorystyczny system zakupów należy dostosować się do niego i zaakceptować proces, przedstawić sugestie dotyczące ulepszenia procedur, zaoferować całkowitą szczerość oraz kontynuować działania, myślenie i rozmowy w perspektywie długoterminowej.

Nie da się tego zmierzyć
Ludzie biznesu lubią mierzyć sukces, czego dowodem jest popularne powiedzenie: „Jeśli nie można tego zmierzyć, nie można tym zarządzać”. Jednak wiele metod zarządzania wymyka się pomiarom. Zwłaszcza w przypadku zaufania, próba pomiaru może w rzeczywistości zmniejszyć skuteczność. Kiedy pracodawcy oceniają pracowników pod względem „wiarygodności”, stosując takie mechanizmy jak formularze oceny, prawdziwe zaufanie zostaje utracone.

O autorze
Charles H. Green, konsultant, autor i wykładowca w szkołach wyższych Kellogg i Columbia University, jest współautorem książki The Trusted Advisory i autorem artykułów na temat sprzedaży opartej na zaufaniu dla Harvard Business Review i innych publikacji biznesowych.