Sharon Drew Morgen wprowadza nową koncepcję w sprzedaży – metodę Facylitacji Zakupu. Jej metoda sprzedaży skupia się na zrozumieniu wzorców zakupowych ludzi, a nie na tradycyjnym podejściu polegającym na badaniu wzorców skutecznych sprzedawców. Książka ta jest jedną z wielu podkreślających rosnący trend w kierunku włączania etyki i wartości do sposobu prowadzenia biznesu. Książka zawiera porady dla sprzedawców, którzy chcą przejść do tego nowego paradygmatu. Dla sprzedawców najważniejszym stwierdzeniem w książce jest deklaracja Morgen, że „Ułatwianie zakupów” pomoże zamknąć więcej sprzedaży niż tradycyjne podejście. Przedstawia ona swoje pomysły w sposób, który mówi: „Spróbujcie sami. Zawsze może Pan wrócić do tego, co robił Pan przed przeczytaniem tej książki, jeśli to nie zadziała… ale ja uważam, że zadziała.” getAbstract.com poleca tę książkę sprzedawcom i menedżerom sprzedaży.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Sprzedaż z uczciwością” wprowadza do sprzedaży Państwa osobiste zasady i wartości.
Należy stosować raczej komunikację niż konkretny styl sprzedaży.
Ułatwianie zakupów” to proces zadawania pytań i słuchania, który pozwala sprzedawcy ułatwić kupującym odkrycie, w jaki sposób można najlepiej zaspokoić ich potrzeby.
Sprzedawcy zadają pytania, kupujący na nie odpowiadają.
Jeśli dochodzi do sprzedaży, to dlatego, że jest ona najlepszym możliwym rozwiązaniem dla kupującego.
Proszę najpierw zadbać o relację, a dopiero potem o zadanie.
Proszę wykorzystać „lejek decyzji zakupowej”, aby przeprowadzić prospektów przez sekwencyjny proces myślowy od pytań szerokich do wąskich.
Pytania powinny obejmować wszystkie czynniki, które wpływają na problem, jaki Państwa produkt może rozwiązać dla nabywcy.
Ułatwiają kupującym zbadanie ich potrzeb i podjęcie decyzji.
W wyniku zastosowania Facylitacji Zakupu zamkną Państwo więcej sprzedaży, ponieważ opiera się ona na tym, jak kupujący kupują, a nie jak sprzedający sprzedają.
Podsumowanie
Sześć zasad „Ułatwiania zakupów
Pojawia się nowy paradygmat biznesu. Etyka, wartości i zasady są teraz częścią kontaktów indywidualnych, firmowych i biznesowych. Ta zmiana obejmuje nowe podejście do sprzedaży.

Jeżeli będą Państwo sprzedawać wyłącznie w sposób tradycyjny, będą Państwo sprzedawać wyłącznie ludziom, którzy kupują tak samo jak Państwo. Jeżeli sprzedaje się ze zrozumieniem wzorców zakupowych, można sprzedawać do wszystkich rodzajów nabywców. To nowe, oparte na relacjach, skoncentrowane na rozwiązaniach i etyczne podejście do sprzedaży nosi nazwę „Ułatwianie zakupów”. Oferuje ono sprzedawcom inny nacisk: skupić się na tym, jak kupujący kupują, a nie na tym, jak sprzedają. Zasady te wydają się proste, ale bardzo różnią się od zasad, których uczy się większość sprzedawców.

Jeżeli nie ma nikogo, kto by kupował, nie ma Pan nic do sprzedania. Państwa zadaniem jest pomóc potencjalnym klientom odkryć, czego potrzebują, kiedy tego potrzebują i jak mogą to kupić. Jeżeli klient nie wie tych rzeczy, nie ma znaczenia, jak dobry jest Państwa produkt lub jak dobrze potrafią go Państwo sprzedać. Jeżeli dokonają Państwo sprzedaży, to dlatego, że zaoferują Państwo kupującemu właściwe rozwiązanie. Sprzedaż jest produktem ubocznym, a nie celem interakcji z potencjalnymi klientami.
Proszę najpierw zadbać o relacje, a dopiero potem o zadanie. Jeżeli ludzie lubią Pana, będą od Pana kupować. Należy poświęcić czas na nawiązanie jakiejś relacji, zanim przystąpi się do realizacji zadania. Analiza potencjalnych klientów może dać Panu odpowiedzi na temat tego, czego chcą klienci, ale produkt będzie można sprzedać tylko wtedy, gdy uda się zbudować pewien stopień komfortu i zaufania.
Sprzedawcy zadają pytania, kupujący na nie odpowiadają. Proszę założyć, że Państwa kupiec ma wszystkie odpowiedzi. Państwa zadaniem jest tworzenie pytań, które pozwolą kupującemu znaleźć te odpowiedzi. Proszę pomyśleć o sobie jak o kelnerze, który oferuje klientom menu, aby pomóc im w podjęciu decyzji. Gdy popełnia Pan błąd zakładając, że ma Pan wszystkie odpowiedzi, może Pan sprawiać wrażenie osoby lekceważącej, protekcjonalnej.
Celem jest obsługa, wynikiem jest odkrycie, a rozwiązaniem może być sprzedaż. Nie należy wchodzić w interakcje handlowe z myślą o sprzedaży jako jedynym celu. To zepchnie Państwa prospektów do defensywy. Zamiast tego należy wchodzić w interakcje sprzedażowe z zamiarem służenia. Dzięki temu potencjalni klienci czują, że wspierają Państwo ich decyzje. Buduje to zaufanie. Rezultatem celu usługowego jest odkrycie rzeczywistych potrzeb potencjalnego klienta i stwierdzenie, czy sprzedaż jest najlepszym rozwiązaniem dla zaspokojenia tych potrzeb.
Ludzie kupują tylko wtedy, gdy sami nie mogą zaspokoić swoich potrzeb. Jako sprzedawca, pochodzący spoza kultury organizacyjnej i procesu decyzyjnego kupującego, nie ma Pan możliwości dowiedzieć się, co tak naprawdę dzieje się z nowymi prospektami. Potencjalni klienci potrzebują silnej motywacji, aby szukać zewnętrznych zasobów do rozwiązywania problemów. Działają tu dwie negatywne siły. Po pierwsze, istnieje przekonanie, że jeżeli do rozwiązania problemu potrzebny jest ktoś z zewnątrz, to znaczy, że ktoś wewnętrzny nie odniósł sukcesu. Po drugie, dominujący model sprzedaży spowodował brak zaufania między kupującym a sprzedającym.
Ludzie kupują zgodnie z własnymi wzorcami zakupowymi, a nie zgodnie z wzorcem sprzedaży czy techniką sprzedaży innej osoby. Mimo to, profesjonaliści w dziedzinie sprzedaży uczą się różnych technik sprzedaży. Uczy się ich otwierania, zamykania, przedstawiania, prezentowania, radzenia sobie z zastrzeżeniami i odrzuceniami. Ale może nie mieć znaczenia, jak dobrym sprzedawcą Pan jest i jakie techniki Pan stosuje. Jeśli kupujący czują się nieswojo z Pana podejściem, nie kupią od Pana, nawet jeśli mają taką potrzebę.
„Sprzedaż… koncentruje się na tym, jak sprzedawcy sprzedają, a nie jak kupujący kupują, a jedynym powodem powiązania kupującego ze sprzedawcą jest chęć dostarczenia produktu.
Należy wspierać kupujących w znalezieniu najlepszych dla nich rozwiązań, niezależnie od tego, czy w wyniku tego dokonają Państwo sprzedaży. Nawiązując odpowiednie relacje na wcześniejszym etapie procesu, można zamknąć więcej sprzedaży.

Pytania
Należy zadawać „pytania ułatwiające”. Pytania te pomagają zdefiniować i zawrzeć w sobie terytorium, które Państwo zamierzają objąć. Utrzymują również Państwa w obrębie obszaru, do którego służy Państwa produkt. Pytania ułatwiające” prowadzą prospektów przez ich własny labirynt problemów, rozwiązań, zasobów i potencjalnych decyzji w kolejności. Pytania należy oprzeć na wartościach i wynikach. Zaczynać je od „Jak” lub „Co”. Proszę unikać pytań, które wynikają z Państwa osobistych założeń. Takie pytania stawiają potencjalnych klientów w defensywie, podczas gdy powinni oni skupić się na szukaniu odpowiedzi. Pytania nie powinny forsować Państwa produktu; powinny pomagać potencjalnym klientom w znalezieniu konkretnych informacji, które są im potrzebne do podjęcia decyzji. Proszę pamiętać: sprzedawcy zadają pytania, kupujący na nie odpowiadają.

Słuchanie
Właściwe słuchanie oznacza, że słyszy się i rozumie zarówno to, co się mówi, jak i to, co się ma na myśli. Proces słuchania składa się z trzech głównych elementów: „Systemu nawigacji”, „Systemu świadomości” i „Systemu dostarczania”.

System nawigacyjny – Umiejętność decydowania, których części komunikatu słuchać i jak poruszać się pomiędzy słowami Państwa nabywców a ich intencjami. Przechodzenie pomiędzy perspektywami „Ja”, „Obserwator” i „Neutralny” w celu zebrania informacji, nadania im właściwego sensu i udzielenia odpowiedniej odpowiedzi. Postawa obserwatora daje Państwu obiektywizm. Obserwator dokonuje obliczeń i formułuje odpowiedzi, ale przekaz słowny pochodzi od Ja. Gdy stosuje Pan perspektywę neutralną, dopuszcza Pan informacje, nie podejmując żadnych decyzji. Perspektywa Neutralna zwraca uwagę na wskazówki niewerbalne, takie jak określenie, czy rozmówca czuje się zestresowany lub czy jest zajęty. Te spostrzeżenia pomagają Państwu w budowaniu relacji. Nie uzyskają Państwo pełnego obrazu swojego rozmówcy, jeżeli nie zrozumieją Państwo tych informacji niewerbalnych.
System Świadomości – Zrozumienie znaczenia, jakie kryje się za komunikatem. Trzy elementy systemu świadomości to: struktura, treść i meta komunikat. Struktura zawiera rozmowę. Treść dostarcza szczegółów. Meta-message to niewypowiedziane znaczenie pod powierzchnią. Sprzedawca korzystający z Ułatwienia Zakupu pozostaje w komponencie struktury, wspierając odkrycia swojego prospektu. Sprzedawca przechodzi do treści dopiero wtedy, gdy prospekt odkryje, że produkt sprzedawcy może być potencjalnym rozwiązaniem. Muszą Państwo zrozumieć meta-komunikaty, gdy prospekt niechętnie mówi otwarcie. W ten sposób otrzymają Państwo informację zwrotną o wszelkich problemach, z jakimi boryka się prospekt.
System dostarczania – Daje ludziom do zrozumienia, że zostali wysłuchani poprzez udzielenie im odpowiedzi. Proszę wykorzystać swoją odpowiedź, aby pokazać potencjalnym klientom, że Państwo ich słuchają. Aby stworzyć relację opartą na zaufaniu, trzeba naprawdę słuchać. Nie ma tu miejsca na przygotowane prezentacje handlowe. Aby komunikacja mogła się odbyć, potrzebny jest odbiorca. Nie ma sensu prezentować swojego programu sprzedażowego, jeżeli potencjalny klient nie jest otwarty na jego przyjęcie.
Lejek decyzji zakupowej
Lejek decyzji zakupowej” to sekwencyjny proces myślowy, który pomaga potencjalnym klientom zebrać niezbędne dane, aby podjąć decyzję na podstawie najlepszego dla nich rozwiązania. Podobnie jak w przypadku szerokiego otwarcia lejka, rozpoczynają Państwo „Lejek decyzji zakupowej” od zadawania niejasnych, otwartych pytań. Stopniowo można zadawać bardziej szczegółowe pytania, co prowadzi do prawdziwego zrozumienia czynników wpływających na decyzję kupującego. Tę wiedzę należy wykorzystać, aby zrozumieć, jak te czynniki wpływają na problem i ewentualne rozwiązania. Lejek pomaga odkryć obszary nierozwiązane. Można określić, co jest potrzebne, jak te potrzeby zostaną zaspokojone i czy Państwa produkt je spełnia.

„Obiekcje są naturalnym wynikiem obrony kupujących przed sprzedawcami, którzy próbują zaspokoić własne potrzeby”.
Nie zadają Państwo pytań w lejku, aby uzyskać informacje o potencjalnym nabywcy. Zadają Państwo pytania, aby dać potencjalnym klientom szansę na uzyskanie informacji o ich problemie. Dzięki temu mogą podzielić się z Państwem spostrzeżeniami, których być może nie przekazali na początku. Należy zacząć od sytuacji obecnej i przejść do sytuacji pożądanej. Jeżeli stwierdzi Pan, że potencjalni klienci nie są tam, gdzie chcieliby być w chwili obecnej, proszę użyć następnego zestawu pytań, aby zbadać „przestrzeń problemową”, która jest oddzielona od samego problemu. Proszę jeszcze nie naciskać na produkt, bo prospekt wróci do defensywy.

„Do tej pory firmy pracowały nad zmianą, stosując jednocześnie strategie manipulacji na podstawowym poziomie promocji produktu”.
Teraz proszę zapytać o inne osoby, na które wpłynie Państwa ewentualne rozwiązanie. Czy należy je włączyć do procesu decyzyjnego? Wspólne, obiektywne badanie „przestrzeni problemowej” ułatwia prospektom skorzystanie z zewnętrznego rozwiązania. W miarę przechodzenia do „Przestrzeni rozwiązań” należy zmieniać pytania. Proszę zapytać, jak wprowadzenie Państwa produktu jako rozwiązania wpłynie na status quo. Potencjalni klienci potrzebują informacji, aby podjąć decyzję. Zadając tego rodzaju pytanie, pomagają Państwo doprowadzić ich do tych informacji. Ostatnie pytania w lejku pomagają potencjalnym klientom zdecydować, czy Państwa produkt jest najlepszym możliwym rozwiązaniem.

Dziesięciostopniowy proces podejmowania decyzji
Nie wystarczy, aby potencjalny nabywca dobrze zrozumiał Państwa produkt lub usługę. Musi go również zaakceptować infrastruktura korporacyjna nabywcy (zarząd, finanse i personel) w obszarze, w którym rozwiązanie będzie stosowane. Nabywcy przechodzą przez dziesięć kroków, zanim podejmą decyzję o rozwiązaniu wewnętrznego problemu za pomocą zewnętrznego rozwiązania, czyli Państwa produktu. Te kroki to:

Zbadanie swojego środowiska. Kupujący pytają, jakie systemy już posiadają? Jak powstały?
Określenie swoich wymagań. Kupujący próbują odpowiedzieć na takie pytania, jak: „Dlaczego nie osiągnęliśmy jeszcze naszego idealnego środowiska w przyszłości? Co blokuje nasz postęp? Dlaczego nie możemy sami rozwiązać tego problemu?
Zbadać swoje zasoby. Kupujący chcą się upewnić, czy ich firma nie zakupiła już czegoś, co mogłoby rozwiązać problem. Jeżeli posiadają zasoby wewnętrzne, dlaczego nie są one wykorzystywane?
Przejść do konkretów. Czy brakująca część blokuje postęp? Jeżeli ta część jest niezbędna, należy ją znaleźć i dodać.
Zbadanie potencjalnych rozwiązań. Decydenci kupujący dokładnie sprawdzają możliwe rozwiązania wewnętrzne. Jest to ważne, ponieważ ludzie wolą naprawiać to, co mają, niż wymieniać. Proszę pamiętać: Ludzie kupują tylko wtedy, gdy sami nie mogą zaspokoić swoich potrzeb.
Szukajcie wewnętrznego porozumienia. Kupujący naradzają się nad poszukiwaniem rozwiązań zewnętrznych. Wykorzystują ten czas na zebranie opinii od osób, które będą korzystać z rozwiązania po jego zakupie.
Określenie kryteriów. Kupujący określają standardy, które będą stosować przy podejmowaniu decyzji o wyborze zasobu zewnętrznego.
Poszukiwanie rozwiązań zewnętrznych. Kupujący wyznaczają członków zespołu do poszukiwania możliwych rozwiązań zewnętrznych. Kryteria z poprzednich etapów są wykorzystywane do filtrowania możliwych wyborów.
Osiągnięcie konsensusu. Po znalezieniu kilku rozwiązań, cały zespół kupujących pracuje nad osiągnięciem porozumienia.
Dokonać zakupu. Teraz Państwa rola polega na wspieraniu kupujących w obsłudze po zakupie. Pomóc w integracji nowego zakupu z systemem kupującego.
„Wyobraźmy sobie, że sprzedawcy rozpoczynają pracę w zawodzie sprzedawcy, kierując się tymi samymi wartościami i etyką, którymi kierujemy się w życiu osobistym.”
W tradycyjnej sprzedaży kupujący przechodzą przez ten proces sami. Kupujący, którzy współpracują z „facylitatorem zakupów”, są prowadzeni przez te kroki podczas pierwszej rozmowy sprzedażowej. Sprzedawca pomaga kupującym zobaczyć problem w kontekście, oferuje możliwe rozwiązanie i pokazuje, jak pasuje ono do „przestrzeni rozwiązań” kupujących. Dzięki systematycznemu rozwiązywaniu problemów kupujących, stwarzają Państwo sytuację, w której kupujący nigdy nie czują potrzeby, aby się czemuś sprzeciwiać. Jedyną decyzją, jaką muszą podjąć, jest to, czy Państwa produkt jest najlepszym rozwiązaniem ich problemu.

O Autorce
Sharon Drew Morgen ma siedemnastoletnie doświadczenie w sprzedaży. W 1984 roku opracowała metodę Buying Facilitation. W ciągu zaledwie czterech lat jej jednoosobowa firma rozrosła się do półmilionowego przedsiębiorstwa zatrudniającego 43 pracowników. W 1993 roku napisała książkę Sales on the Line. Uczęszczała do Szkoły Dziennikarskiej Uniwersytetu Syracuse i ukończyła Uniwersytet Connecticut na kierunku język angielski/dziennikarstwo.