Gian Luigi Longinotti-Buitoni wychodzi z założenia, że najlepszym sposobem sprzedaży produktów jest wykorzystanie impulsów emocjonalnych klientów, które mogą przeważyć nad ich racjonalnym myśleniem. To dobra teoria, czego dowodem jest to, jak skutecznie prezes Ferrari North America wykorzystał ją przy pisaniu tej książki. Jako czytelnik, nie może Pan nie dać się porwać opisom cudownych produktów takich marek jak Ferrari, Tiffany, Ritz i Cohiba. A kiedy już się to zrobi, łatwo przeoczyć fakt, że książka jest nieco powtarzalna i przedstawia pomysły, które są dalekie od radykalnych. Jednak anegdoty Longinotti-Buitoni o rozwoju marki Ferrari, jak również innych firm z wyższej półki, z pewnością zachwycą praktyków marketingu i reklamy. getabstract.com poleca tę książkę specjalistom w tych dziedzinach, którzy znajdą w niej przydatne spostrzeżenia, zwłaszcza w doskonałych podsumowaniach, które znajdują się na końcu każdego rozdziału. Przejrzysty wstęp i dobrze wykonany rozdział końcowy również pomagają wyjaśnić idee. W Selling Dreams jest prawdopodobnie więcej pasji niż treści, ale w końcu czyż nie o to właśnie chodzi?
Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.
Take-Aways
Sprzedawać produkty i usługi, które odwołują się do marzeń Państwa klientów.
Aby odwołać się do marzeń swoich klientów, muszą Państwo zinterpretować ducha naszych czasów.
Stworzenie własnej marki jest kluczowym elementem rozwoju wymarzonego produktu lub usługi.
Kiedy klient kupuje wymarzony produkt lub usługę, kupuje coś więcej niż tylko produkt lub usługę; kupuje doświadczenie.
Termin „marketingowiec” jest zbyt wąski dla firmy sprzedającej marzenia. W branży sprzedaży marzeń potrzebni są „Dreamketerzy”.
Dreamketer uwzględnia wszystkie motywy, które skłaniają klienta do zakupu.
Należy rozróżnić konsumentów od klientów.
Klienci są bardziej wierni niż konsumenci i wydają więcej pieniędzy.
Obsesja na punkcie krótkoterminowych celów finansowych może zahamować postęp.
Podejmowanie ryzyka i długoterminowa perspektywa finansowa są niezbędne, aby firma mogła odnieść sukces w sprzedaży marzeń.
Podsumowanie
Kształtowanie marzeń
Aby zadowolić nową rasę klientów, trzeba wywołać u nich impulsy emocjonalne, które przeważają nad racjonalnym myśleniem. Firmy muszą sprzedawać produkty i usługi, które odwołują się do marzeń swoich klientów. Nie można polegać wyłącznie na analizie rynku, badaniach konsumenckich lub klinice produktu. Trzeba umieć interpretować ducha naszych czasów.
Volkswagen Beetle jest doskonałym przykładem produktu, który odniósł sukces, ponieważ przemawiał do ducha czasu. Wprowadzony na rynek w czasach pokolenia „flower-power”, Beetle wykorzystał zamiłowanie społeczeństwa do słabszych. Walkman firmy Sony odniósł sukces, ponieważ odwoływał się do pragnienia wolności i niezależności pokolenia baby-boomers.
„Klienci nie kupują Ferrari czy jachtu Feadship tylko po to, aby się nim poruszać, sukienki Chanel, ponieważ jest im zimno, ani pokoju w Ritzu, ponieważ chcą się po prostu dobrze wyspać. Te firmy sprzedają marzenia”.
Pomysł interpretowania ducha naszych czasów może wydawać się zajęciem bardziej odpowiednim dla artystów i pisarzy. W rzeczywistości firma powinna mieć przewagę nad każdym pojedynczym artystą lub pisarzem. Podczas gdy większość artystów i pisarzy pracuje w pojedynkę, firmy mogą korzystać z szerokiej gamy współpracowników, aby tworzyć kreatywne pomysły. Ponadto, podczas gdy firmy zajmują się wyłącznie tworzeniem bogactwa, pisarze i artyści muszą zmagać się ze złożonymi motywacjami duchowymi i kulturowymi. Wpływanie na materialne marzenia klienta jest łatwiejsze niż definiowanie artystycznej i poetyckiej wizji cywilizacji.
Biznes sprzedaży marzeń
Aby zapewnić sobie sukces w biznesie, Państwa firma musi stworzyć swoją markę. Sława jest kluczowa, ponieważ przekłada się na rozpoznawalność nazwiska, świadomość klientów, sprzedaż i zyski. Proszę się przyjrzeć, jak następujące firmy przekształciły sprzedaż marzeń w dochodowy biznes.
Ferragamo – Ta firma uczyniła ze sprzedaży butów sztukę. Aktorzy, aktorki, rodziny królewskie, przemysłowcy i politycy stanowią wierną, ale wymagającą klientelę Ferragamo.
Ferrari – Ten producent samochodów wyścigowych i sportowych jest jedną z trzech najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie (obok Coca-Coli i IBM). Udało się to osiągnąć, mimo że do 1993 roku firma nie miała nawet budżetu na reklamę. Za kilka milionów dolarów wydanych na poprawę rozpoznawalności nazwy, Ferrari osiągnęło efekt podobny do tego, jaki IBM i Coca-Cola wydały na stworzenie miliardów.
Hôtel Ritz – Chociaż nazwa Ritz pojawia się na wielu światowych hotelach, tylko Hôtel Ritz na Place Vendôme w Paryżu zapewnia przepych, który był bodźcem do otwarcia tak wielu wielkich hoteli na przełomie wieków. Otwarty w 1898 roku, Ritz był jednym z pierwszych hoteli, które oferowały elektryczność i w pełni wyposażone łazienki w każdym pokoju. Pracownicy Ritza, których jest aż dwóch na jednego gościa, są wyrafinowani i eleganccy. Niektórzy pracownicy pracują w firmie od ponad 20 lat.
„Tworzenie produktów i usług zaprojektowanych i zaprojektowanych w celu przekazania intensywnych emocji”.
Co więc łączy te firmy? Chociaż ich produkty (buty, samochody i hotele) są różne, mają ten sam wspólny cel: spełniają marzenia swoich klientów. Ferragamo sprzedaje marzenie o elegancji, a nie buty. Ferrari sprzedaje marzenie o prędkości, a nie samochody. Ritz oferuje pałac przepychu i wytworności, a nie tylko pokoje hotelowe. Są to produkty marzeń, ponieważ ich sukces nie wynika wyłącznie z funkcji produktów, lecz z tego, jak emocjonalnie angażują klienta.
Nadszedł czas, aby spojrzeć na swoją firmę horyzontalnie. Oznacza to zmianę punktu ciężkości z firmy i produktów na klienta. Z perspektywy pionowej (lub produktowej) Rolls-Royce jest postrzegany jako mający coś wspólnego z Toyotą, ponieważ obie firmy produkują samochody. Ale jeżeli spojrzy się na Rolls-Royce’a z perspektywy horyzontalnej (klienta), to widać więcej wspólnego z takimi firmami jak Ferragamo czy Ritz. Myśląc o swojej firmie z perspektywy horyzontalnej, lepiej wczuwa się Pan w zwyczaje zakupowe swoich klientów. Na przykład, właściciel Rolls-Royce’a chętniej kupi w Ferragamo niż w JC Penney.
„Firma jest naprawdę warta tylko tyle, ile wynosi siła nabywcza jej klientów”.
Wymarzone produkty i usługi zwykle zaczynają się jako produkty lub usługi, które mają wartość estetyczną ze względu na swój design, technologię lub wpływ na kulturę. Ferrari to samochód marzeń ze względu na sposób, w jaki został pomyślany, zaprojektowany i wyprodukowany. Marketing dopełnia to wymarzone doświadczenie. Hyundai jest funkcjonalnym samochodem dojeżdżającym do pracy. Żadna reklama nie jest w stanie przekształcić Hyundaia w produkt marzeń. Aby sprzedawać marzenia, firmy muszą wytwarzać produkty i usługi, które są uderzająco atrakcyjne, oryginalne, społecznie pożądane i wyjątkowo dobrze wykonane.
Dreamketing
Samo dotarcie do rynku już nie wystarczy. Proszę być „dreamketerem”, a nie marketingowcem. Dreamketing opiera się na tym, że aby odnieść spektakularny sukces, trzeba umieć interpretować i kształtować najsilniejsze pragnienia swoich klientów. Państwa produkt nie jest marzeniem, ale może być inspiracją dla marzenia. Korona może zainspirować osobę, która chce zostać królem. Marzeniem jest zostać królem, a nie posiadać koronę. Dreamketer jest odpowiedzialny za wzbudzenie stanu marzeń u swoich klientów.
„Firmy muszą wzbudzać w swoich klientach zachwyt, poczucie wyjątkowego dobrostanu i przekonanie, że oni również mogą uwolnić się od codziennej harówki i zmierzać ku temu, co niemożliwe”.
Dreamketer musi uwzględnić wszystkie różne motywacje zakupowe klientów, aby stworzyć przekonujące marzenie. Osoba może zdecydować się na zakup butelki wybornego wina z powodu różnych motywacji, począwszy od symbolicznych (ustalenie statusu społecznego), poprzez hedonistyczne (czerpanie przyjemności), aż po estetyczne (podziwianie jakości dzieła).
Edukacja konsumentów na temat wartości estetycznych jest trudna. Większość ludzi nie jest zainteresowana pielęgnowaniem swoich gustów estetycznych. Mimo to, kampanie komunikacyjne są ważne. Jeżeli uda się pomóc klientom docenić doskonałość estetyczną, staną się oni najwierniejszymi klientami Państwa firmy. To obniża koszty utrzymania klientów. Klienci ci są również zazwyczaj liderami smaku, którzy są wpływowi, gdy mówią innym o doskonałości produktu.
„Zinterpretuj ducha czasu, aby zrozumieć, które marzenia uchwycą klienta”.
Proszę wybrać strategię dreamketingu, która jest zgodna z planowanym cyklem życia Państwa produktu. Produkty krótkoterminowe, takie jak moda czy perfumy, potrzebują agresywnych strategii marketingowych, które są stale odnawiane poprzez telewizję, gazety lub czasopisma. Silny start promocyjny oparty na symbolicznych i hedonistycznych motywatorach buduje bazę klientów, którzy będą przyciągać przyszłych klientów poprzez word of mouth. Biżuteria, bagaż i akcesoria to produkty średnioterminowe, które wymagają subtelniejszego podejścia w zakresie dreamketingu. Obok motywatorów hedonistycznych i symbolicznych należy promować również wartości estetyczne. Produkty długoterminowe, takie jak jachty, specjalna żywność, wino i meble, wymagają strategii, która koncentruje się na wartościach estetycznych i wyjątkowości produktu. Wykorzystanie word of mouth, specjalnych wydarzeń i wyspecjalizowanych mediów to najlepsze metody na wymarzone produkty długoterminowe.
Divy Ferragamo
Ważne jest, aby pamiętać o prawdziwym celu, dla którego klienci kupują Państwa produkt. Marzeniem klientów nie jest posiadanie butów Ferragamo. Klienci marzą o tym, aby być tak pięknymi jak divy Ferragamo. Nie wystarczy produkować niewiarygodne produkty. Muszą Państwo zachęcić swoich klientów do spełnienia swoich marzeń za pomocą Państwa produktu.
„Pierwszą troską 'marzyciela’ powinno być stworzenie sugestywnej i uwodzicielskiej marki, takiej, która wzbudzi pożądanie i wprawi klienta w dobry nastrój.”
Rozróżnienie między klientami a konsumentami. Konsument to hipotetyczna postać symbolizująca miliony ludzi, którzy kupują towary ze względu na ich wartość użytkową. Po zużyciu produktu, jest on wyrzucany. Związek między konsumentem a firmą jest bardzo niewielki. Klient to konkretna osoba o bardzo szczególnych upodobaniach. Klienci nie kupują produktów tylko po to, aby je skonsumować. Produkty tymczasowe, takie jak kieliszek Château Latour 1974 lub pobyt w hotelu Ritz, pozostają w pamięci klientów.
Różnica między konsumentami a klientami polega na postawie zakupowej. Klienci wydają więcej niż konsumenci i są bardziej wierni. Z każdego konsumenta trzeba zrobić klienta. Całkowita wartość Państwa firmy jest równa sile nabywczej Państwa klientów i ich gotowości do korzystania z niej. Najlepszym sposobem na przyciągnięcie klientów jest przekształcenie zwykłych produktów w produkty marzeń.
„Firma musi rozwijać, na wszystkich szczeblach organizacji, kulturę, która aktywnie promuje oryginalne eksperymenty i badania estetyczne.”
Proszę spojrzeć na profil ekonomiczny Państwa klientów. Na szczycie są nieliczni z bardzo bogatych. Do tej grupy należą miliarderzy, dyrektorzy generalni, gwiazdy sportu i rozrywki. Chociaż niewiele osób zarabia takie pieniądze, ich widoczność podsyca oczekiwania innych ludzi. Przedstawianie w mediach bogatych i pełnych przepychu osób sprawia, że ludzie chcą ich naśladować.
„Tak jak artyści bez końca wędrują w poszukiwaniu inspiracji, tak samo firmy powinny stale badać dziedziny niezwiązane ze sobą, aby zwiększyć swoje szanse na zrozumienie, jak kształtują się pragnienia ich klientów.”
Większość Państwa zamożnych klientów będzie miała bardziej realistyczne dochody. W Stanach Zjednoczonych za zamożnych uważa się 25% najlepiej zarabiających. Ten segment rynku reprezentuje największą koncentrację siły nabywczej, dlatego bardzo ważne jest, aby firma trafiła w gusta tej grupy.
Państwa firma powinna mniej skupiać się na zamożności w stosunku do reszty społeczeństwa, a bardziej na dochodach uznaniowych. Dochód uznaniowy to termin określający ilość pieniędzy, która pozostaje po zaspokojeniu podstawowych potrzeb, takich jak wyżywienie, schronienie, podatki i inne. Te resztki pieniędzy można swobodnie wydać na wszystko, od edukacji i wypoczynku po artykuły luksusowe. Najlepszym wskaźnikiem siły wydatkowania na zakup wymarzonych produktów i usług jest dochód uznaniowy. Inne wskaźniki, na które należy zwrócić uwagę, to kulturowe i społeczne nastawienie do luksusu lub hedonistycznych wydatków, a także ewentualne nakazy religijne zabraniające spożywania alkoholu lub niektórych pokarmów. O ile stosunkowo łatwo jest zmierzyć bogactwo w sposób obiektywny (dochód, wartość domu, wartość inwestycji), o tyle określenie potencjalnego rynku dla wymarzonych produktów i usług jest znacznie bardziej złożone.
Państwa firma nie może oczekiwać, że klienci będą tymi samymi wiernymi patronami z przeszłości. Potrzebna jest kreatywność i większe inwestycje w badania i rozwój, aby Państwa firma stale wprowadzała innowacje. Muszą Państwo umieć drażnić, bawić i zaskakiwać. Dane emocjonalne są nadal ważniejsze niż dane racjonalne. Prędkość przyspieszenia motocykla od zera do 60 mil na godzinę ma mniejsze znaczenie niż emocje związane z tym, że wsiadamy na Harleya-Davidsona i czujemy się tak samo zbuntowani jak Marlon Brando. Ludzie, którzy kupują okulary przeciwsłoneczne Ray-Ban, mniej przejmują się ochroną przed promieniowaniem UV niż tym, że chcą wyglądać jak zarozumiały pilot myśliwca grany przez Toma Cruise’a.
„Sprzedaż marzeń to ważny biznes, który obejmuje wszystkie te produkty i usługi, które mogą stymulować naszą wyobraźnię i podniecać nasze pragnienia.”
Marzyciele muszą przejść na nowoczesną technologię, która pomoże im przekonać do siebie konkretne osoby. Trzeba znać gusta, upodobania, niechęci, poczucie humoru, cechy fizyczne i emocjonalne danej osoby oraz potencjał zarobkowy i wydatkowy. Mając takie informacje, dreamketer może dopasować marzenia do indywidualnych potrzeb.
Finansowanie kreatywności
Skuteczna sprzedaż wymarzonych produktów i usług wymaga kreatywności o charakterze artystycznym. Jednak w przypadku sztuki głównym celem jest stworzenie piękna. W przypadku sprzedaży marzeń chodzi o to, aby zrobić interes. Zazwyczaj dział finansowy Państwa organizacji jest odpowiedzialny za egzekwowanie ścisłej dyscypliny pracy. Niestety, obsesja działu finansowego na punkcie wyniku finansowego może być szkodliwa dla długoterminowego sukcesu firmy zajmującej się sprzedażą marzeń. Dyrektywy finansowe Państwa firmy muszą pozwalać organizacji na podejmowanie ryzyka i długoterminową orientację.
„Ponieważ marzenia nie odnoszą się do konkretnych przedmiotów, lecz raczej do sposobu ich postrzegania, firma sprzedaje marzenia również poprzez stworzenie idealnej sceny dla swojego produktu lub usługi.”
Zgromadzenie wiedzy i wiarygodności niezbędnej do stworzenia wymarzonych produktów i usług wymaga czasu. Firma musi być w stanie podjąć ryzyko i eksperymentować z różnymi rozwiązaniami, które wzbudzą emocje ludzi i oddadzą oryginalny smak firmy. Konsekwentne tworzenie marzeń jest praktycznie niemożliwe bez długofalowego myślenia i podejmowania ryzyka. Krótkoterminowy, unikający ryzyka model zarządzania finansami jest bezużyteczny dla firmy sprzedającej marzenia. Nie jest łatwo odnieść sukces w sprzedaży wymarzonych produktów i usług, ale gdy już się go odniesie, może on odmienić resztę życia firmy. Proszę pomyśleć, jak Walkman przyczynił się do rozpoznawalności marki Sony na całym świecie.
Sprzedaż marzeń to droga do marzenia każdego biznesmena: rentowności. To marzenie jest nieosiągalne dla wielu biznesmenów, ponieważ gdy rynki nasycą się intensywną konkurencją, firmy zaczynają obniżać ceny, aby przyciągnąć nowych klientów i zwiększyć udział w rynku. Wojny cenowe nie pomogą firmie sprzedającej marzenia w zwiększeniu sprzedaży. Firmy zajmujące się masową konsumpcją skupiają się na racjonalnym myśleniu konsumenta i starają się zaoferować jak najlepszą ofertę. Firmy sprzedające marzenia muszą ignorować cenę i skupić się na emocjonalnym zachowaniu swoich klientów. Wysokie marże zysku firmy sprzedające marzenia osiągają dzięki maksymalizacji wartości dodanej. Im wyżej Państwa klienci postrzegają wartość dodaną, tym więcej zapłacą.
O autorze
Gian Luigi Longinotti-Buitoni jest prezesem i dyrektorem generalnym Ferrari North America.