Oto szokująca wiadomość dla handlowców: Wiele z dzisiejszych standardowych technik sprzedaży nie działa. Są one wprost sprzeczne z nauką o sprzedaży, która dostarcza opartych na badaniach – a więc sprawdzalnych – metod sprzedaży. David Hoffeld, wiodący autorytet w dziedzinie zastosowania nauki w procesie sprzedaży, oferuje sprzedawcom użyteczne alternatywy dla starych, błędnych metod. Hoffeld wyszkolił handlowców odnoszących sukcesy w dostosowywaniu metod sprzedaży do sposobu, w jaki mózg podejmuje decyzje o zakupie. Przedstawia wiarygodne, poparte nauką spostrzeżenia, które sprzedawcy mogą wykorzystać do poprawy swoich wyników.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Wyniki badań naukowych pomagają sprzedawcom dokładnie określić, jak skłonić potencjalnych klientów do zakupu.
Wielu handlowców stosuje nienaukowe metody sprzedaży i nie wie, że nauka może im pomóc.
Sprzedawcy muszą pracować ciężko, z wiarą i determinacją.
Bardziej niż w przypadku wielu innych zawodów, sprzedawcy muszą być ukierunkowani na cel.
Wywieranie wpływu na potencjalnych sprzedawców to Państwa zadanie. Manipulowanie potencjalnymi klientami jest nieetyczne.
Proszę stworzyć solidny plan gry dla swojego programu rozwoju zawodowego.

Podsumowanie
Wyniki badań naukowych pomagają handlowcom dokładnie określić, jak skłonić potencjalnych klientów do zakupu.
W ostatnich dziesięcioleciach wiele innowacji zmieniło sposób sprzedaży. Jednak żadna z nich nie jest w stanie tak radykalnie zmienić sztuki sprzedaży, jak zastosowanie nowej wiedzy naukowej na temat perswazji i podejmowania decyzji w codziennych działaniach sprzedażowych. W szczególności nauka oferuje obiektywne, sprawdzalne metody określania, co motywuje potencjalnych klientów do podjęcia decyzji o zakupie.

„Sprzedawcy są profesjonalnymi influencerami: Inspirują kogoś, aby wziął na poważnie to, co mówią i był skłonny do działania.”
W swojej klasycznej książce „Jak zdobyć przyjaciół i wpłynąć na ludzi” Dale Carnegie położył fundamenty pod zrozumienie niezwykłej siły skutecznej komunikacji i „nauki o wpływie” – dyscypliny naukowej, którą można wykorzystać w sztuce sprzedaży. Nauka ta łączy w sobie odkrycia z zakresu kognitywistyki, psychologii społecznej, neurobiologii i ekonomii behawioralnej. Te różne dziedziny pokazują, jak ludzki mózg dokonuje wyborów i podejmuje decyzje, w tym jak ludzie określają, co zamierzają kupić.

Wielu handlowców stosuje nienaukowe metody sprzedaży i nie wie, że nauka może im pomóc.
Nauka, jeżeli jest prawidłowo stosowana, może poprawić wyniki sprzedaży. Ale niewielu sprzedawców zdaje sobie sprawę, jak bardzo może ona pomóc w zwiększeniu sprzedaży. Do tego dochodzi jeszcze jedna kwestia: wiele tradycyjnych technik sprzedaży jest sprzecznych z nauką, która pokazuje, jakie metody sprzedawcy powinni stosować, a jakich nie powinni, aby osiągnąć najlepsze wyniki.

„[Naukowe] odkrycia ujawniły konkretne sposoby myślenia, cechy i zachowania, które sprzedawcy mogą przyjąć, aby osiągnąć sukces”.
Podstawowa idea „sprzedaży opartej na nauce” pomaga sprzedawcom dostosować ich podejście do sprzedaży do tego, jak ludzki mózg określa swoje preferencje i dokonuje wyborów. Im lepiej sprzedawcy potrafią osiągnąć ten cel, tym więcej sprzedadzą – i zarobią – pieniędzy.

W przeciwieństwie do błędnych metod stosowanych przez wielu sprzedawców, scientizing selling pomaga sprzedawcom przeprowadzić potencjalnych klientów przez proces zakupu. Dzięki temu klienci przestają się wahać i decydują się na zakup.

„Zdolność każdego człowieka do przekonywania innych można poprawić, ucząc się strategii perswazji, których skuteczność została naukowo udowodniona. ” (naukowcy behawioralni Robert Cialdini, Steve Martin i Noah Goldstein)
Sukces sprzedaży naukowej zależy od zrozumienia, w jakim stopniu Państwa proces sprzedaży wpływa na działania nabywców. Nigdy nie należy lekceważyć potencjalnego wpływu Państwa zachowania, tonu i przekazu na proces decyzyjny Państwa prospektów. Wszystko, co Pan mówi i robi w rozmowie z potencjalnymi klientami – oraz to, jak Pan to mówi i robi – może mieć kluczowe znaczenie.

Sprzedawcy muszą ciężko pracować z wiarą i determinacją.
Aby skutecznie sprzedawać za pomocą nauki, trzeba korzystać z dwóch różnych sposobów myślenia. Potrzebują Państwo „nastawienia na osiągnięcia”, pozytywnego stanu umysłu, który pomaga Państwu zachować pewność, że mogą Państwo osiągnąć swoje cele sprzedażowe.

„Większość tradycyjnych szkoleń sprzedażowych wykorzystuje techniki, które są powierzchowne, przestarzałe lub wręcz nieskuteczne.
Potrzebuje Pan również „nastawienia na rozwój”, czyli przekonania, że przy skoncentrowanym wysiłku może Pan poprawić swoje wyniki w sprzedaży. Oprócz tych dwóch uzupełniających się sposobów myślenia, handlowcy potrzebują wytrwałości, uporu i siły. Zarabianie na życie w sprzedaży wymaga twardego umysłu, cierpliwości i determinacji.

Bardziej niż wielu innych specjalistów, sprzedawcy muszą być nastawieni na osiąganie celów.
Sprzedawcy muszą stawiać sobie ambitne cele. Takie cele wymagają uwagi i skupienia, które prowadzą do działań przynoszących rezultaty. Naukowa sprzedaż sprawia, że wyniki są o wiele bardziej przewidywalne.

„Choć ważą tylko około trzech kilogramów, nasze mózgi składają się z ponad 10 miliardów neuronów i 10 bilionów synaps, które są w stanie dokonać niezwykłych wyczynów”.
Sprzedawcy ukierunkowani na cele dobrze radzą sobie w sprzedaży, podczas gdy ci, którzy nie mają ściśle określonych celów, nie radzą sobie. Proszę wykorzystać te strategie, aby osiągnąć swoje cele sprzedażowe.

Wyznaczać cele, które utrzymają Pana w stanie entuzjazmu – Kiedy ludzie po raz pierwszy wyznaczają sobie cele, prawie zawsze są nimi podekscytowani. Często jednak ten entuzjazm szybko gaśnie. W sprzedaży mniejszy entuzjazm oznacza mniejszy wysiłek, a to oznacza mniejszą sprzedaż. Nauka może jednak pomóc w utrzymaniu motywacji. Wyniki badań wskazują, że sposób, w jaki definiują Państwo swoje cele, silnie wpływa na utrzymujący się stopień entuzjazmu i motywacji. Dzieje się tak, ponieważ sposób, w jaki kształtuje Pan narrację – w tym przypadku definicję swoich celów – w dużej mierze decyduje o tym, jak Pan je postrzega. Cele będą Państwa przyciągać przez dłuższy czas, jeżeli zostaną formalnie zdefiniowane. Proszę zastanowić się, a następnie spisać swoje cele sprzedażowe.
Poświęcić się wyznaczonym celom – Nauka wskazuje, że osiągnięcie celu zależy od zaangażowania. Mają Państwo większe szanse na osiągnięcie swoich celów, jeżeli zaangażują się Państwo w ich realizację. Naukowcy behawioralni Judy Strauss, Michael Mount i Murray Barrick przeprowadzili badania z udziałem 91 handlowców. Stwierdzili, że ci, którzy zdecydowanie zobowiązali się do osiągnięcia swoich celów, znacznie przewyższali swoich kolegów, którzy do wyznaczania celów podchodzili swobodnie.
Wykorzystanie czterech kroków kontrastu myślowego – Większość książek o sprzedaży zaleca pozytywne myślenie. Ale to nie jest skuteczne podejście. Nauka pokazuje, że handlowcy, którzy pozostają stale optymistyczni, muszą czasami być bardziej realistyczni. Wymuszone – a więc sztuczne – poczucie optymizmu może prowadzić do braku wiary w przeszkody, z którymi trzeba się zmierzyć. Zamiast nierealistycznego, cukierkowego myślenia należy przyjąć twardy kontrast myślowy, aby móc realistycznie ocenić różnicę między tym, gdzie się jest, a tym, gdzie chce się być. Wtedy będzie można zastanowić się, jak zniwelować tę przepaść. Kontrast mentalny wymaga czterech prostych kroków: Skonceptualizować swój cel. Przewidzieć, jak będzie wyglądała przyszłość, jeżeli go Państwo osiągną. Wytypować wszystkie możliwe przeszkody. Ustalić, jak je pokonać.
Skoncentrować umysł na celach – Mózg jest potężnym cudem biologicznym, ale nie wykorzysta Pan w pełni jego możliwości w sprzedaży, jeżeli nie skieruje Pan na niego swojej uwagi w sposób precyzyjny. Neurobiolog Daniel Levitin wyjaśnia: „Uwaga jest zasobem o ograniczonej pojemności”. Dlatego też musi Pan skupić się mocno na swoich celach sprzedażowych, celach i perspektywach. To sygnał dla mózgu, że te obszary są kluczowe, więc zacznie on pracować na najwyższych obrotach. Będzie ciężko pracował, aby wykryć wszystkie czynniki zewnętrzne, które mogą ułatwić lub utrudnić Państwu osiągnięcie celów. Następnie upewnia się, że jest Pan świadomy tych czynników, aby mógł Pan je wykorzystać na swoją korzyść.
Podzielić duże cele na mniejsze części – Cele sprzedażowe, które stanowią wyzwanie, mogą być przerażające, dlatego należy je podzielić. Jeżeli duże cele budzą w Panu niepewność lub lęk, nauka podpowiada, aby przekształcić je w łatwiejsze do osiągnięcia i mniej przerażające cele cząstkowe. Cele cząstkowe są istotnymi elementami, które muszą Państwo złożyć, aby zrealizować swoje wielkie projekty sprzedażowe.
Ustanowienie bodźców do podjęcia natychmiastowych działań – Wyznaczanie celów jest bardzo ważne, ale trzeba przypisać im działania, inaczej będą bezużyteczne. Niewielu ludzi jest skłonnych robić wszystko, co konieczne, dzień po dniu, aby osiągnąć swoje cele. Taka jest ludzka natura. Jak więc można obejść tę znaną wszystkim wadę? Niektórzy doradcy twierdzą, że handlowcy muszą po prostu iść do przodu i robić to, co muszą. Ale siła woli nie jest rozwiązaniem. Zamiast tego sprzedawcy potrzebują „podpowiedzi” środowiskowych – bodźców do działania – aby wejść na ścieżkę i utrzymać się na niej. Naukowcy społeczni określają wyzwalacze działań jako „błyskawiczne nawyki”. Nie wymagają one siły woli ani samodyscypliny, a ponadto są łatwe do stworzenia i wdrożenia. Wyzwalacze działań opierają się na trzech W: Co chce Pan osiągnąć? Gdzie to się stanie? Kiedy to nastąpi? Na przykład, jeżeli Pana krótkoterminowym celem jest pozyskanie dodatkowych leadów sprzedażowych, proszę rozważyć następujący realny wyzwalacz działania: „Po przyjściu do biura [Gdzie], o godzinie dziewiątej [Kiedy], poświęcę jedną godzinę na dotarcie do nowych potencjalnych klientów [Co]”.
Proszę być zorientowanym na przyszłość – Według ekonomistów behawioralnych, większość ludzi stosuje „dyskontowanie czasowe”. To tendencyjne myślenie oznacza, że ceni Pan to, co może Pan uzyskać natychmiast, o wiele bardziej niż to, co może Pan uzyskać w przyszłości. Jest to myślenie samoograniczające, krótkoterminowe. Aby to obejść, socjologowie proponują stosowanie „rozwinięcia potencjalnych wyników” (EPO). Podejście EPO wymaga skupienia się na celach długoterminowych, a nie na tym, co jest tuż przed Panem. Specjaliści ds. sprzedaży zarabiają na życie, realizując krok po kroku swoje przyszłe cele, dlatego EPO jest podejściem produktywnym i pomocnym.
Wywieranie wpływu na potencjalnych sprzedawców to Państwa zadanie. Manipulowanie potencjalnymi klientami jest nieetyczne.
Wywieranie wpływu na osoby zainteresowane sprzedażą to nie to samo, co manipulowanie nimi. Jeżeli potrafi Pan to robić, wywieranie wpływu na innych jest ważną, a nawet godną podziwu częścią życia. Proszę rozważyć wpływ liderów, którzy wpływają na ludzi, aby wspierali ważne sprawy lub programy, które pomagają potrzebującym. Taki wpływ jest całkowicie etyczny.

„Kiedy kłamie Pan, przesadza, zataja istotne informacje lub w inny sposób naraża na szwank to, co uważa Pan za słuszne, aby otrzymać prowizję, niezależnie od okoliczności, sprzedaje Pan coś, co nigdy nie powinno być na sprzedaż: swoją uczciwość”.
Aby wpłynąć na potencjalnych sprzedawców, należy wejść do ich umysłów i zająć się ich potrzebami. Jest to oczywiście ćwiczenie psychologiczne. A zatem, jako profesjonalista w dziedzinie sprzedaży, należy wyjść z głowy i wejść do głowy potencjalnych klientów.

W tym celu należy zająć się sześcioma elementami sprzedaży: „Dlaczego zmiana? Dlaczego teraz? Dlaczego [to]… rozwiązanie? Dlaczego Państwo i Państwa firma? Dlaczego Państwa produkt lub usługa? Po co wydawać pieniądze?”

Manipulacja to zupełnie inna sprawa. Wykorzystywanie ludzi za pomocą sprytnych, podstępnych taktyk jest całkowicie nieetyczne. Manipulowanie potencjalnymi sprzedawcami, aby dokonywali wyborów, które są sprzeczne z ich najlepszym interesem, jest po prostu złe.

Proszę stworzyć solidny plan gry dla swojego programu rozwoju zawodowego.
To Państwo decydują o tym, jak myślą i działają jako profesjonaliści w dziedzinie sprzedaży. Jest Pan odpowiedzialny za swój sukces lub porażkę, więc proszę przyjąć odpowiedzialność, a następnie podjąć działania.

„Ci, którzy poznali te poparte nauką spostrzeżenia, w naturalny sposób stosują je w innych obszarach swojego życia i w rezultacie doświadczają większej radości, skuteczności i spełnienia”.
Mogą być Państwo pewni, że podjęcie czasochłonnych kroków w celu poprawy siebie może uczynić Państwa bardziej skutecznym profesjonalistą w dziedzinie sprzedaży. Jednak zanim przystąpi Pani do programu rozwoju osobistego lub zawodowego, który może doprowadzić do produktywnej transformacji, musi Pani mieć solidny plan gry. Proszę oprzeć swój plan na poniższych strategiach.

Zacząć działać – W sprzedaży status quo jest zawsze Państwa wrogiem. Aby się zmienić, należy dokładnie określić, kim i czym chce się stać, i podjąć szybkie działania. Dla każdego programu zmian osobistych najlepszą radą jest rozpoczęcie od sprintu, czyli natychmiastowe rozpoczęcie działań.
Małe ulepszenia składają się na duże zmiany – Duże zmiany to proces kumulacyjny. Należy zacząć stopniowo, wprowadzając wiele znaczących, małych zmian. Z małymi zmianami można sobie łatwiej poradzić. Wiele małych usprawnień będzie sumować się do istotnych zmian, które Państwo zamierzają wprowadzić.

Rozwijać swoje umiejętności i wiedzę – Wysokiej jakości szkolenie w zakresie sprzedaży robi różnicę. Proszę je znaleźć i kupić. Jeżeli Państwa firma nie chce płacić za szkolenia w Państwa imieniu, proszę zapłacić za nie samemu. Proszę zainwestować czas i środki, aby rozwijać się jako sprzedawca.

Stworzyć środowisko pracy sprzyjające osiąganiu sukcesów – Środowisko zewnętrzne, w którym Państwo funkcjonują, wpływa na to, kim Państwo są, jak działają i co mogą Państwo osiągnąć jako sprzedawcy. Jeżeli otoczenie nie pomaga Panu, proszę je zmienić. Proszę unikać rozpraszających lub niewygodnych ustawień i sytuacji.

O autorze
David Hoffeld, prezes i główny trener sprzedaży w Hoffeld Group, jest ekspertem w zakresie zastosowania badań z dziedziny neuronauki, psychologii społecznej i ekonomii behawioralnej w sprzedaży. Napisał również książkę The Science of Selling: Strategies to Make Your Pitch, Influence Decisions, and Close the Deal.