Większość książek o sprzedaży jest pisana przez osoby, które w ciągu ostatnich dziesięciu lat nie sprzedały niczego poza swoimi kursami sprzedaży i swoimi książkami o sprzedaży. Niewielu autorów książek o sprzedaży ma niedawne doświadczenie w sprzedaży czegoś konkretnego w realnym świecie. Ten podręcznik jest natomiast napisany jak przemówienie człowieka, który przeszedł szkolenie z zakresu rozmów handlowych w pracy i udoskonalił je w Toastmasters. Pyta, czy może nam powiedzieć, co chce nam powiedzieć, zanim nam powie. Wypróbowuje kilka technik komunikacyjnych, w tym kilka niewypałów, które sprawdzają się jako przemówienia wygłaszane przy gumowych obiadach z kurczaka, ale w druku są nudne. Mimo to, głos zwykłego człowieka, który mówi wprost o języku sprzedaży, umiejętnościach sprzedaży i dziwactwach sprzedaży jest wartościowy. Ze względu na prostotę i użyteczne anegdoty getAbstract.com poleca tę książkę początkującym handlowcom, weteranom z podupadającymi liczbami, komunikatorom korporacyjnym i początkującym PR-owcom.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Gotowość do rozmowy o wszystkim nie oznacza dobrej komunikacji.
Skuteczny komunikator to taki, który rozumie komunikację jako proces
Ocenić swoje umiejętności komunikacyjne i określić braki.
Czytać jak najwięcej różnych rzeczy i czytać każdego dnia.
Przećwiczyć wykorzystanie umiejętności komunikacyjnych podczas prezentacji handlowych.
Zorganizować swoją prezentację tak, aby była krótka i zwięzła.
Nauczyć się siły pauzy i wpływu pomocy wizualnych.
Proszę myśleć o swojej prezentacji handlowej jak o przedstawieniu.
Proszę nauczyć się dostrzegać i doceniać język ciała.
Jeżeli przekazują Państwo informacje na papierze, niech będą one krótkie i poprawne.
Podsumowanie
Nieudana próba komunikacji
Dwa tygodnie zajęło Panu zapewnienie sobie spotkania handlowego z partnerem zarządzającym w firmie, w której jest Pan przekonany, że może Pan podpisać umowę na sześciocyfrową kwotę. Przez cały czas trwania tego procesu informowali Państwo swojego szefa, kierownika ds. klientów krajowych. Decyduje się ona przyjść. Pracują Państwo w branży od 10 lat, od pięciu lat codziennie sprzedają produkty dla tego rodzaju klientów. Znają Państwo gorące tematy i z pewnością wiedzą, jak przeprowadzić prezentację dla tego potencjalnego klienta, z uwzględnieniem cech i korzyści. Zrobił Pan rozgrzewkę, przećwiczył prezentację i przygotował się na osobę, którą musi Pan przekonać.

„Prawdziwi handlowcy, którzy odnieśli sukces, powiedzą Państwu, że jeżeli będą Państwo uważnie słuchać swoich klientów, oni sami powiedzą Państwu, jak należy im sprzedawać”.
Chociaż szefowa ma ogólne pojęcie o rynku, nie ma konkretnej wiedzy na temat tego klienta. Rozpoczyna niespecyficzną dyskusję o problemach branży, która mija się z celem i osłabia Państwa wiarygodność. Wykazuje poważny brak wiedzy na temat firmy klienta i jej potrzeb. Mowa ciała klienta wskazuje na to, że jest obrażony brakiem przygotowania ze strony Państwa zespołu i zbyt zajęty, aby słuchać więcej od kogoś, kto nie może poprawić jego wyniku finansowego lub zaoszczędzić jego czas. Gdy są Państwo jeszcze w jej biurze, włącza radio, a następnie pyta sekretarkę o ewentualne telefony. Mamy tu do czynienia z brakiem komunikacji.

„W dzisiejszych czasach zbyt często nasze rozmowy polegają na mówieniu i czekaniu, a nie na mówieniu i słuchaniu”.
Zawsze należy wiedzieć, kto będzie uczestniczył w spotkaniach sprzedażowych z Państwa firmy i z firmy klienta. Ustalić porządek obrad. Ustalić, kto i w jakich okolicznościach będzie zabierał głos. Jeżeli Państwa szefowie nalegają na udział w spotkaniu lub dodanie innego sprzedawcy, należy upewnić się, że jest on odpowiednio przygotowany. Kontrolować swoją krytyczną część sytuacji sprzedażowej. Jeśli się nie zgodzą, nie należy wchodzić nieprzygotowanym z grupą, która jest poza Państwa kontrolą. Sprzedaż zespołowa wymaga członków zespołu posiadających specjalistyczną wiedzę, aby odpowiedzieć na złożone pytania techniczne lub regulacyjne. Nawet wtedy:

Należy upewnić się, że ekspert jest dobrze dopasowany do Państwa klienta – Znają Państwo osobowość decydenta. Wiedzą Państwo, czy będzie ona tolerować opowieści wojenne Państwa szefa, nawet jeżeli będą one miały charakter dygresji. Wiedzą Państwo, że dany ekspert ma tendencję do gaworzenia lub mówienia w żargonie, nawet jeżeli Państwa decydent nie ma do tego cierpliwości.
Wcześniejsze spotkanie z zespołem – niech przećwiczą swoją rolę w prezentacji i zadadzą pytania, których spodziewają się Państwo po kliencie. Upewnić się, że wiedzą, kto będzie odpowiadał na poszczególne pytania. Ustalić, kto będzie odpowiadał na nieoczekiwane pytania.
Otworzyć spotkanie, przedstawiając członków swojego zespołu – To uspokaja klienta i podkreśla kompetencje Państwa ludzi. Wyjaśnić, dlaczego są tam obecni.
Pozwolić na zadawanie pytań – Po każdej prezentacji należy zostawić czas.
Przestrzegać ustalonych limitów czasowych – I nie spieszyć się z zadawaniem pytań i udzielaniem odpowiedzi.
Prowadzenie przez najsilniejszego gracza – Jeżeli w zespole jest osoba, która jest lepszym facylitatorem, należy pozwolić jej prowadzić. Jeżeli Państwo poprowadzą mocną prezentację, nie należy przepraszać za swoje słabsze umiejętności komunikacyjne.
Doskonalenie umiejętności komunikacyjnych: Właściwy komunikat
Pracownik działu zakupów rozważa zmianę dostawcy, ponieważ jego komisja budżetowa zakwestionowała trwałość tysięcy produktów, które kupuje u Państwa konkurencji. Państwo oczywiście o tym nie wiedzą. Wie Pan tylko, że ma Pan szansę przeprowadzić prezentację sprzedaży swojej linii widżetów. Z doświadczenia wie Pan, że najtrudniejszą częścią transakcji jest przejście z produktów konkurencji na Pańskie. Tak więc rozpoczyna Pan starannie przygotowane wyjaśnienie konwersji, przewidując i pokonując każdą obiekcję. On mówi: „Nigdy nie zastanawiałem się nad tym, jak trudna może być konwersja. Ponieważ nie potrafi Pan podać żadnego powodu, dla którego mielibyśmy zmienić markę, nie sądzę, aby konwersja była warta wysiłku. Dziękuję.” Mamy tu do czynienia z kolejnym brakiem komunikacji.

„Sprzeciw wobec sprzedaży utrzymuje sprzedawców na rynku. Gdyby nie było zastrzeżeń, każdy mógłby sprzedawać”.
Rozmowa handlowa nigdy nie powinna być przemową, a już na pewno nie monologiem. Prezentacja handlowa powinna być zawsze rozmową. Należy rozwinąć umiejętności komunikacyjne, które pozwolą Państwu kierować rozmową na właściwe tory. Niech będzie ona zorganizowana i zawiera otwarcie, część główną i zakończenie. Otwarcie należy zaprojektować tak, aby przyciągnąć i utrzymać uwagę klienta. W głównej części prezentacji należy przedstawić swoje uwagi na temat cech i zalet produktu. Na zakończenie należy ponownie podkreślić kluczowe elementy. Nie musi to być formalne. Ale handlowcy często nie zwracają uwagi na znaczenie komunikacji w procesie sprzedaży. Na co komu szeroka wiedza o produkcie, jeżeli nie można jej wyrazić w sposób przekonujący dla potencjalnych nabywców? Aby piąć się po szczeblach kariery w sprzedaży, należy stać się sprawnym komunikatorem. Oto jak:

Ocenić swoje umiejętności komunikacyjne – Pierwszym sygnałem, że może Pan poprawić swoje umiejętności komunikacyjne, jest świadomość, że nie pracuje Pan nad nimi codziennie.
Zrobić testy słownictwa – Są one dostępne w bibliotece i w księgarniach w książkach na temat poprawy słownictwa lub siły słów.
Zapisać swoje mocne i słabe strony – Czy jest Pan pewny siebie? Czy zawsze używa Pan właściwych słów? Czy lubi Pan brzmienie swojego głosu? Jak wygląda Pana postawa? Wymowa? Jeżeli nie czuje się Pan komfortowo, proszę zadać sobie pytanie, dlaczego tak jest.
Sprawdzić swoje umiejętności – Proszę zapytać swojego trenera sprzedaży, współmałżonka, przyjaciół, krewnych i współpracowników o swoje mocne i słabe strony jako komunikatora. Proszę porównać ich listę z Państwa.
Codzienne czytanie – Proszę czytać powieści, publikacje branżowe i gazety. Proszę zwracać uwagę na słowa, których używają felietoniści, omawiając Państwa dziedzinę.
Nauczyć się opowiadać historie i stosować analogie.
Przyłączenie się do Toastmasters – Organizacja ta liczy 9000 klubów na całym świecie, które powstały w celu rozwijania umiejętności komunikacyjnych swoich członków.
Obserwować krytycznym okiem, jak inni ludzie się komunikują – robić notatki i kopiować to, co najlepsze z tego, co się widzi i słyszy.
Nagrywać swoją wypowiedź przez telefon lub podczas próby prezentacji handlowej – Słuchać uważnie i zmieniać fragmenty, które urażają Państwa ucho.
„Zastrzeżenia należą zazwyczaj do jednej z trzech kategorii: nieporozumienia, stwierdzenia faktów i reakcje emocjonalne”.
Przygotowanie jest kluczem do sukcesu w sprzedaży. Nie wystarczy znać swój produkt. Należy umieć wyjaśnić swoje produkty lub usługi w sposób, który będzie skutecznym narzędziem sprzedaży. Zrozumieć, jak dział marketingu reklamuje Państwa produkt i pozycjonuje go na rynku. Czasami działy marketingu stwarzają handlowcom problemy nie do pokonania, zakładając, że nazwa marki jest wystarczająca do wprowadzenia nowych produktów. Tak się stało, gdy Jack Daniels wprowadził na rynek nową linię piwa. Reputacja marki jako wysokiej jakości whiskey nie motywowała konsumentów do kupowania jej piwa. Sprzedawcy Jacka Danielsa bardzo dobrze poradzili sobie z pierwszą turą sprzedawców detalicznych, z którymi się skontaktowali, ale dalsza sprzedaż spadła. Dlaczego firma uważała, że może zmienić osobę pijącą piwo Bud w osobę pijącą piwo Jack Daniels? Czy ich piwo było lepsze, czy po prostu inne? Jeżeli Państwa produkt jest szeroko sprzedawany, należy założyć, że potencjalny klient ma jakieś pojęcie, co to jest i dlaczego warto to kupić. Czy jest on najtańszy, najlepiej smakujący, najdłużej działający czy najmniej sycący? Również ważne:

Proszę samodzielnie korzystać z produktu lub usługi przed sprzedażą i w trakcie sprzedaży. Czy deklaracje marketingowe odpowiadają lub przewyższają jego działanie?
Proszę zapytać klientów Państwa firmy o Państwa produkty – co im się najbardziej podoba? Proszę wyciągnąć pozytywne anegdoty, które mogą Państwo wykorzystać w swoich prezentacjach, zwłaszcza porównania.
Proszę mieć wiarę w swój produkt – Jeżeli Państwo jej nie mają, klienci dostrzegą Państwa brak wiary.
Sprawdzać pomoce wizualne przed ich użyciem – Sprawdzać pisownię, fakty i liczby.
Proszę wstać, gdy rozmawiają Państwo przez telefon – Proszę zachować uśmiech w głosie; nie należy dzwonić do klientów, gdy są Państwo w dołku. Prezentować wysoki poziom energii.
Unikać krzykliwości, np. efektownej biżuterii.
Niech wizytówka będzie prosta i użyteczna – Zawsze należy mieć dużo wizytówek, zwłaszcza podczas spotkania sprzedażowego. Proszę spojrzeć na wizytówkę, gdy jest podana, zanim ją Państwo włożą do kieszeni. Czytając ją, można znaleźć wskazówki i powiązania, które mogą pomóc w przełamaniu lodów.
Siła pytań
Pytania mogą być potężnym narzędziem lub stratą czasu Państwa klienta. Nie należy pytać o informacje, które można uzyskać poprzez małe poszukiwania. Należy być przygotowanym, jeżeli klient zapyta, co Państwo wiedzą o firmie i jej działalności. Pierwsze pytania powinny być ukierunkowane na uzyskanie użytecznych informacji. Proszę zapytać, z jakich usług korzysta Pan/Pani obecnie? Które się Panu podobają? Dlaczego? To pokazuje zainteresowanie i pozwala zidentyfikować problemy klienta, które mogą Państwo pomóc rozwiązać. Tutaj przydaje się lektura. Jeżeli dzwonią Państwo do budowlańca i właśnie przeczytali o braku pewnego materiału, proszę zapytać, czy ma to wpływ na przebieg jego pracy. Proszę zapytać o konsekwencje. Proszę wskazać, że jego problemy są na tyle pilne, że powinien zmienić dostawcę, ponieważ mogą Państwo zaoszczędzić mu czas lub pieniądze, albo jedno i drugie. Zapytać, czy rozważał alternatywę? Dlaczego nie? Wtedy to Państwo stają się odpowiedzią na jego pytania. Po wyjaśnieniu, w jaki sposób Państwa produkt przyniesie mu korzyść, należy wyraźnie poprosić o jego współpracę. Odpowiadając na pytania:

Niech Państwa odpowiedź będzie krótka i prosta.
Proszę pomyśleć przez chwilę, zanim się Państwo wypowiedzą. To pokazuje, że traktuje Pan pytanie poważnie.
Proszę być szczerym co do swojej zdolności do odpowiedzi. Jeżeli Pan nie wie, proszę obiecać szybką odpowiedź.
Nie należy być słodkim ani próbować przesunąć pytanie.
Grzecznie odmówić, jeśli nie chce się odpowiedzieć, a następnie zamknąć się w sobie.
Podczas odpowiedzi należy patrzeć pytającemu w oczy.
Powtórzyć wszystko, co może zostać źle zrozumiane.
Odpowiedzieć na pytanie, zanim zacznie się opowiadać historię, nawet jeśli jest ona na miejscu.
Pytać, czy odpowiedź była odpowiednia.
„Jeśli nie potrafi Pan opowiedzieć swojej historii szybko i zwięźle, ma Pan kłopoty”.
Kiedy nadszedł czas, aby poprosić klienta o współpracę:

Szukać sygnałów, że klient jest gotowy do zakupu – Na przykład, być czujnym na pytania o terminy dostaw, gwarancje lub rabaty ilościowe.
Prostota i bezpośredniość – Nie należy mówić: „Wie Pan, tak sobie myślę, że moglibyśmy zrobić jakiś interes”. Proszę powiedzieć: „Z kim mam się spotkać, aby zorganizować dostawę?”.
Zapytać ponownie, jeżeli nie uzyska się odpowiedzi za pierwszym razem – Powiedzieć klientowi, jak bardzo chce się robić interesy i że jest się gotowym już teraz.
Nie być zarozumiałym, ale silnym i pewnym siebie – To jest różnica między mówieniem, że jest się najlepszym w branży, a obiecywaniem, że nigdy się nie zawiedzie.
Zamknąć się po dokonaniu sprzedaży – Nic dobrego nie może się wydarzyć, jeżeli będą Państwo dalej paplać, gdy klient powie „tak”. Na dalsze działania przyjdzie czas później.
Porady, które zwiększają sprzedaż
Doświadczeni handlowcy z czasem opracowują wiele sztuczek i wskazówek. Na przykład, podczas spotkań sprzedażowych ważna jest zwięzłość. Wystarczy podać fakty. Ale niektórzy ludzie chcą usłyszeć więcej niż inni. Dlatego świetny sprzedawca przygotowuje 30-minutową prezentację, następnie ćwiczy wersję 15-minutową i 20-minutową. Najlepsi sprowadzają ją do kilku zdań.

„Wysoki poziom energii może zrekompensować wiele niedociągnięć”.
Najlepsi handlowcy nagrywają swoje prezentacje na taśmę i słuchają ich z intensywnym krytycyzmem. Proszę nie używać słów, z których wymową mają Państwo problemy, ani słów-wypełniaczy, takich jak „jak” lub „wie Pan”. Nie należy pozwalać, aby słowa się urywały. Podkreślać istotne słowa i punkty. Na początku większość ludzi czuje się niezręcznie, zmieniając swoje wzorce mówienia, ale z czasem poczują się Państwo o wiele bardziej komfortowo. Następnie należy eksperymentować z innymi podejściami i scenariuszami. Proszę spróbować wyolbrzymić swój ton lub zastosować inne tempo mówienia. Podkreślać różne frazy. Kiedy posłucha Pan wyników, będzie zaskoczony, że nie brzmią one tak dziwnie, jak na początku.

„Mówi się, że jeżeli przychodzi się na umówioną godzinę, to już jest się spóźnionym”.
Proszę pomyśleć o swoim podejściu przy ustalaniu terminu rozmowy handlowej. Jeżeli klient zalega z płatnościami, nie jest to czas na powiększanie stanu konta. Nie należy obiecywać krótkiego spotkania tylko po to, aby wejść do środka. Zajęci decydenci nie umawiają się na krótkie spotkania tylko dlatego, że są krótkie. Musi być w tym jakiś cel. Klienci chcą przede wszystkim produktywnych spotkań. Jeżeli jest to możliwe, należy zaplanować spotkanie jeden na jeden w biurze decydenta. Unikać sali konferencyjnej. Proszę szukać wskazówek dotyczących interesów i władzy klienta w jego biurze, aby znaleźć wspólną płaszczyznę porozumienia.

O autorze
Len Serafino jest odnoszącym sukcesy sprzedawcą i trenerem sprzedaży, który przez 10 lat sprzedawał artykuły medyczne lekarzom, szpitalom i organizacjom HMO. Był również kupcem usług medycznych. Jego artykuły ukazały się w Toastmaster Magazine i HomeCare Magazine.