Przedostatni etap, który nie zawsze ma miejsce podczas wizyty handlowej, to radzenie sobie z zastrzeżeniami, wątpliwościami lub obiekcjami rozmówcy – o ile takie się pojawią.

Często handlowcy bezpośrednio po przedstawieniu oferty przechodzą do finalizowania transakcji, a klienci podążają za nimi. Strony rozpoczynają określanie końcowych ustaleń, które są małymi negocjacjami (dlatego to także częsty temat szkolenia Negocjacje). Zanim to jednak nastąpi, handlowcy uważnie obserwują klientów w poszukiwaniu ich zgody na rozpoczęcie etapu zamykania. Jeśli widzą, że odbiorca daje im „zielone światło”, starają się dopiąć celu sprzedażowego, z którym przyszli. Jeśli jednak widzą „żółte światło” pod postacią zastrzeżeń lub wątpliwości ze strony rozmówcy, to doskonale wiedzą, że nie wolno im jeszcze finalizować transakcji. Gdyby zrobili to w takiej chwili ignorując sygnały ostrzegawcze, podjęliby poważnie ryzyko. Mogą zostać zatrzymani przez „czerwone światło” – zderzenie z niezgodą klienta, silną niechęcią a czasem nawet przerwaniem rozmowy biznesowej. Doświadczeni sprzedawcy nigdy nie ignorują obiekcji kontrahenta i nigdy nie zabierają się za sprzedaż, dopóki tych obiekcji nie zrozumieją i nie usuną. Często bywa tak, że udaje im się zrozumieć przyczyny niepokoju klienta ale nie zdołają tych niepokojów wyciszyć. W tej sytuacji zmieniają sposób zamykania i nie naciskają. Wolą poczekać do następnego spotkania – jeśli podczas niego zdołają poradzić sobie z zastrzeżeniami, to wówczas sprzedadzą więcej i zapewnią sobie łatwiejsze i skuteczniejsze spotkania na przyszłość. Przekonany klient będzie kupował nie tylko więcej, ale też powtarzalnie, czasem przez wiele lat.

Szkolenia sprzedażowe ten etap często nazywają „pokonywaniem zastrzeżeń” lub jeszcze gorzej – ich „obchodzeniem”. Zastrzeżeń, wątpliwości i obiekcji klienta nie wolno jednak „pokonywać”, ponieważ w istocie oznacza to pokonanie klienta. Handlowiec odniesie wówczas zwycięstwo, tyle, że pyrrusowe. Nie wolno ich także „obchodzić”, ponieważ oznacza to, że nie obchodzą one sprzedawcę, że nie jest nimi zainteresowany. Tym samym nie jest zainteresowany swoim odbiorcą, więc trudno, żeby oczekiwał od niego poświęcenia swoich pieniędzy, uwagi i czasu. „Obchodzenie” lub „pokonywanie” zastrzeżeń jest ich ignorowaniem, a tego robić nie wolno, ponieważ są one ważnymi sygnałami i świadczą o jeszcze istniejącej szansie na dobre dogadanie się z klientem. Sprzedawca, który ignoruje te sygnały, będzie postrzegany jak ignorant. Obiekcje klienta świadczą przede wszystkim o tym, że nadal zależy mu na spotkaniu ze sprzedawcą i że istnieją szanse nie tylko na kupno, ale też na zdobycie jego lojalności. Większość klientów nie zgłasza zastrzeżeń lecz w milczeniu wysłuchuje sprzedawcę i kończą spotkanie bez decyzji o zakupie. Dlatego klient, który pokazuje swoje wątpliwości, jest jeszcze naprawdę zainteresowany. Wciąż jest nadzieja na przekonanie go i poznanie jego nieujawnionych dotychczas potrzeb. Jest to też okazja dla handlowca na dowiedzenie się czegoś nowego o sprzedawanym przez siebie produkcie lub o sposobie, w jakim handlowiec o nim mówi. Na szkoleniach z technik sprzedaży uczymy, że klient może wiedzieć lub zauważyć coś, z czego sprzedawca nie zdawał sobie dotychczas sprawy.

Radzenie sobie z obiekcjami i wątpliwościami trzeba zacząć od ich zrozumienia. Sprzedawcy, którzy obawiają się zastrzeżeń klienta, skoncentrują się na szybkim załatwieniu sprawy. Ci, którzy nie dziwią się ich pojawieniu, przyjmują je jako coś naturalnego i przede wszystkim próbują dociec przyczyny, która się za nimi kryje. Z reguły zastrzeżenia i wątpliwości świadczą o nieodkrytych dotychczas potrzebach klienta, są więc ważną informacją. Mogą naprowadzić na ważny trop, który doprowadzi do rzeczywistych potrzeb klienta. Czasem pierwsze odkryte potrzeby nie są tymi najważniejszymi, a niekiedy nawet w ogóle nie są prawdziwe. Kontrahenci zostali wyuczeni przez handlowców, że będą dopytywani o to, co jest dla nich ważne. Część z nich rozumie, że ujawnienie tych informacji może być w ich interesie i udziela handlowcom prawdziwych odpowiedzi. Są jednak i tacy, którzy nauczyli się gładko odpowiadać na pytania i parafrazy, byle tylko zbyć rozmówcę. Wiedzą z doświadczenia, że większość sprzedawców zadowoli się pierwszą rozpoznaną potrzebą i dadzą im spokój. To właśnie u takich kupców pojawia się szansa odkrycia na czym im naprawdę zależy w chwili, gdy zgłaszają oni swoje zastrzeżenia i obawy. Te są już prawdziwe, ponieważ skoro budzą wątpliwości klienta, to dotyczą czegoś istotnego, co dotychczas albo skrywali albo nawet sami nie zdawali sobie z tego sprawy.

Niestety, nie zawsze pojawienie się zastrzeżeń oznacza, że klient ma ważne dla siebie wątpliwości. Bardzo często manifestowane obawy i wątpliwości są manipulacją, która ma za zadanie zwiększyć uległość sprzedawcy, zaniepokoić go i tym samym pozwolić odbiorcy uzyskać lepsze warunki handlowe. Jeśli sprzedawcy bardzo zależy na sprzedaży, a tak jest niemal zawsze, to w takiej sytuacji dużo zrobi, żeby nie stracić odbiorcy. Zaoferuje mu lepszą cenę lub dodatkową usługę gratis, przedłuży termin płatności, weźmie na siebie koszta transportu, magazynowania lub serwisu. Jeśli uda mu się w ten sposób przekonać pełnego zastrzeżeń kontrahenta, wyjdzie ze spotkania szczęśliwy, że udało mu się sprzedać pomimo pojawienia się trudności. Nawet nie zauważy, że jego łatwowierność i brak uważności została wykorzystana przez cwanego klienta. W swoim mniemaniu manipulant zwyciężył, jednak może się to okazać nieopłacalne w dłuższej perspektywie czasowej. Większość manipulacji zostaje rozszyfrowanych i do klienta przylgnie opinia nieuczciwego gracza, która szybko rozniesie się na rynku. W dzisiejszych czasach tego typu informacje szerzą się z dużą szybkością, ponieważ współcześni handlowcy korzystają z wielu typów szybkiej i skutecznej komunikacji. Wiedzy o klientach nie szukają tylko w szacownych wortalach branżowych lub społecznościowych lecz także w wielu niepochlebnych portalach. Wymieniają się też tymi informacjami z innymi przedstawicielami handlowymi. Firmy handlowe sporo wiedzą o nieuczciwych kontrahentach, wzajemnie się przed nimi ostrzegają i traktują ich gorzej.

Wróćmy jednak do rzeczywistych, nieudawanych zastrzeżeń, które pojawiają się u klienta podczas prezentacji produktu lub w chwili, gdy handlowiec zaczyna ustalać warunki zakupu. Najlepszym sposobem do zrozumienia, o co naprawdę mu chodzi, jest spokojna próba wyjaśnienia przyczyn jego reakcji. Często jest to trudne, bo zachowania rozmówców, którzy mają wątpliwości lub z czymś się nie zgadzają, bywają gwałtowne. Mimo wszystko łatwiej jest zrozumieć klienta, który coś wykrzykuje lub głośno protestuje niż cichego, zamkniętego rozmówcę pełnego wątpliwości udającego, że wszystko jest w porządku. W rozwiązywaniu zastrzeżeń handlowiec nie może koncentrować się na swoim spojrzeniu na sprawę. Przede wszystkim musi zdystansować się od całej sytuacji, potraktować ją jako normalne zdarzenie i spojrzeć na sprawę z pozycji klienta. Decentracja jest zawsze pierwszym krokiem do zrozumienia i załatwienia sprawy. Tak została ona opisana w polskiej Wikipedii:

Decentracja interpersonalna to postawa stanowiąca przeciwieństwo egocentryzmu, tworzenie w umyśle struktur „poza-ja”. Jest warunkiem trafnego poznawania innych ludzi, oznacza postawienie się w sytuacji osoby innej niż „ja” i uświadomienie sobie inności nie tylko własnych stanów emocjonalnych; to przyjęcie odmiennego punktu widzenia. W tym wypadku jednostka może odbierać świat, jakby patrząc oczyma „innego”, co pociąga za sobą m. in. działania altruistyczne. Rola „ja” zostaje pomniejszona lub zastąpiona przez reprezentację „innego”, lub „ty”.

Decentracja interpersonalna kształtuje się już między 8 a 10 rokiem życia, więc trudno zrozumieć, że tak niewielu sprzedawców korzysta z tej umiejętności. Nie ma się czego obawiać, przecież spojrzenie na problem oczami oponenta nie oznacza wcale poddania się i nadal pozwala zachować własny punkt widzenia. Akceptowanie odmiennego stanowiska drugiej osoby, nawet wówczas, gdy nasze nadal jest inne, buduje długotrwałe relacje. Pozwala też uspokoić rozmówcę, a często również go zrozumieć i a to otwiera drogę do wyjaśnienia nieporozumienia. Uważna rozmowa i cierpliwe próby zrozumienia źródła obaw pokazują klientowi, że jest traktowanych poważnie, że nie jest jedynie kolejnym odbiorcą, którego trzeba „zaliczyć” i pojechać dalej. Skuteczne handlowanie i budowanie długotrwałych więzi biznesowych jest możliwe tylko wówczas, gdy obie strony traktują się z szacunkiem i dążą do wzajemnego zrozumienia swoich potrzeb i obopólnego porozumienia. W rozdziale dotyczącym prawidłowo rozumianej asertywności handlowca opiszę, w jaki sposób jest to możliwe do zrealizowania. Zacytują już po raz trzeci, że „Ludzie sprzedają ludziom”.

Kiepskie szkolenia handlowe uczą, że w razie pojawienia się wątpliwości klienta powinni jeszcze raz pokazać najważniejsze korzyści swojej oferty. Takie postępowanie prowadzi do zniechęcenia klienta i jedynie wzmaga jego opór, ponieważ mnożenie argumentów i powtarzanie tych samych zalet odbiera jako przekonywanie go na siłę, przymuszanie i ignorowanie jego obaw. Ten mechanizm nazywa się reaktancją. Istnieją skuteczniejsze sposoby rozwiązania problemu. Zrozumienie przyczyny wystąpienia zastrzeżeń daje szansę sprzedawcy do wdrożenia jednego z sześciu działań:

  • Może jeszcze raz wyjaśnić, jakie cechy i korzyści jego produktu lub usługi pozwalają klientowi rozwiać jego niepokój.
  • Jeśli zastrzeżenia ujawniły nowe potrzeby klienta, handlowiec może skupić się na nich i pokazać nowe argumenty przemawiające za podjęcie decyzji kupnie.
  • Jeśli zastrzeżenia wiążą się ze słabymi stronami tego, co sprzedaje albo też pokazują, że odbiorcy nie stać na proponowane warunki handlowe, sprzedawca może je zmodyfikować. Zanim to jednak zrobi, powinien rozważyć, czy mu się to opłaca.
  • Jeśli są elementem nieczystej gry klienta, może z niego zrezygnować i poszukać nowego, uczciwego odbiorcę. Jeśli jednak z racjonalnych przyczyn bardzo mu zależy na manipulancie, może ulec i zmniejszyć cenę po dokładnym sprawdzeniu, że bardziej na tym zyska niż straci. Bardzo często sprzedawcy ulegają pochopnie ponieważ zbyt kurczowo trzymają się takich klientów, nawet, gdy są świadomi tego, że są przez nich wykorzystywani.
  • Jeśli przyczyną całej sprawy było nieporozumienie, to wzajemne wyjaśnienie go zamyka sprawę, ponieważ zastrzeżenia przestają mieć znaczenie.

Gdy klient pokazuje swoje wątpliwości, handlowiec powinien odłożyć na bok wszystkie wyuczone techniki radzenia sobie z nimi i skupić się wyłącznie na tym, żeby zrozumieć, o co chodzi. Nie ma sensu, żeby od początku zastanawiał się, jak uspokoić klienta, ponieważ dopóki nie będzie wiedział, o co chodzi, nie wie, po jakie rozwiązanie sięgnąć. Zastrzeżenia są normalna sprawą i tak też warto je traktować – raz na kilka spotkań z klientami muszą się pojawić. Nie ma powodu, żeby stresowały sprzedawcę, bo będzie wówczas reagował albo zbyt gwałtownie albo zbyt ulegle. Sięganie wówczas po jakiekolwiek wyuczone schematy działania przyniesie opłakane skutki. Liczy się tylko słuchanie, pytanie i parafrazowanie – dokładnie tak, jakby przedstawiciel wrócił do etapu badania potrzeb klienta.

Jednym z najczęstszych zastrzeżeń jest informacja klienta, że jest zadowolony z produktów, których używa dotychczas, więc nie jest zainteresowany zmianą i kupowaniem czegoś nowego, co proponuje mu sprzedawca. To zastrzeżenie odbiera pewność siebie wielu przedstawicielom, tymczasem zamiast się poddać, lepiej dokładnie wyjaśnić, z czego dokładnie kontrahent jest zadowolony. Z reguły okazuje się, że jest wierny konkurencji z przyzwyczajenia i nie zna przewag konkurencyjnych nowinek. Jeśli więc nowy produkt lub usługa jest lepszy od dotychczasowego i te przewagi odpowiadają istotnej potrzebie klienta, istnieje duża szansa, że zacznie je stosować. Nie ma powodu, żeby namawiać go na całkowitą zamianę, bo to jest zbyt nachalne i raczej wywoła oburzenie lub niepokój odbiorcy. Znacznie skuteczniejszym jest poproszenie go, żeby choć trochę wypróbował to, co nowe. Jeśli przekona się, że jest to coś lepszego, powoli sam zacznie stosować coraz więcej nieznanego mu dotychczas zamiennika.

Szkolenia biznesowe i realizowane podczas nich scenki udowadniają, że pozytywne rozwiązanie zastrzeżeń przynosi dużo satysfakcji obu handlującym stronom i zacieśnia relacje pomiędzy nimi. Handlowiec może wówczas szczerze pokazać klientowi, że cieszy się, że doszli do porozumienia. Może też podziękować mu, że pomimo wątpliwości kontrahent zdecydował się na zakup. Bardzo ważne jest przy tym, żeby zrobił to w sposób wyważony i nie podkreślał swojego zwycięstwa nad rozmówcą, ponieważ ten ostatni może poczuć się przegranym lub zaniepokoić się ponownie. „Skoro sprzedawca jest tak bardzo zadowolony z siebie, to może jednak niepotrzebnie dałem mu się namówić na kupno” – tak może pomyśleć niejeden klient.

Polecamy:

• Szkolenia integracyjne dla handlowców

• Szkolenia menedżerskie dla szefów sprzedaży