Aby osiągnąć sukces, handlowcy B2B muszą stać się specjalistami w danej branży i w danym temacie, którzy służą jako zaufani konsultanci i udzielają wartościowych porad. Ogólnobranżowa zmiana z mówców o cechach i zaletach na ekspertów branżowych o głębokiej wiedzy jest ciągłą zmianą, która ma ogromny wpływ na świat sprzedaży. Australijski guru sprzedaży B2B, Graham Hawkins, w przejrzysty sposób przedstawia dzisiejszą ewolucję sprzedaży i wyjaśnia, co muszą zrobić handlowcy B2B, aby konkurować i odnieść sukces.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Techniki i taktyki, które kiedyś sprawdzały się w sprzedaży B2B, nie są już skuteczne.
Milion handlowców B2B – jeden na pięciu – straci pracę w ciągu najbliższych kilku lat.
Dzięki Internetowi kupujący mogą uzyskać wszystkie informacje o produkcie, których potrzebują, aby podjąć świadomą decyzję.
Sprzedawcy B2B to „A-klasiści” (najlepsi), „B-klasiści” (drepczący w miejscu) lub „C-klasiści” (przyszli drogowcy).
Aby stać się A-klasistami, handlowcy B2B powinni wykonać plan składający się z pięciu kroków:
Krok pierwszy: Ustalenie konkretnego kierunku rozwoju swojej kariery.
Krok drugi: wyspecjalizowanie się w dziedzinie, która ma znaczenie dla Państwa prospektów i klientów.
Krok trzeci: Kultywowanie wiedzy, która przyniesie korzyści Państwa klientom.
Krok 4: Stworzyć swoją markę osobistą.
Krok 5: Wykorzystanie najbardziej efektywnych kanałów komunikacji z klientami.
Podsumowanie
Techniki i taktyki, które kiedyś sprawdzały się w sprzedaży B2B, nie są już skuteczne.
Zawód sprzedawcy przechodzi proces radykalnych zmian. Sprzedawcy Business-to-business muszą na nowo zdefiniować, kim są i co robią. Procedury, protokoły i zasady, które kiedyś rządziły ich życiem zawodowym, stały się przestarzałe. Teraz obowiązuje nowy zestaw zasad.

Zmiany są zawsze przerażające, dlatego wielu handlowców B2B będzie trzymać się starych standardów i praktyk, które już dawno przestały być aktualne. Sprzedawcy działają według zakorzenionych, a nawet nawykowych formuł, podejść i sposobów myślenia. Ale uwaga: umiejętność wyliczania cech i zalet Państwa oferty już nie wystarcza. Dzisiejsi nabywcy oczekują od handlowców B2B czegoś więcej. Trzymanie się starych sposobów – na przykład filmu Kodaka lub medalu taksówkowego – może okazać się katastrofalne.

Sprzedawcy B2B pracują obecnie na „dojrzałych rynkach”, które utowarowiają wszystko, łącznie ze sprzedawcami. Na takich rynkach konkurencja jest brutalna i wszystko sprowadza się do ceny. Automatyzacja dodatkowo komplikuje sytuację, ponieważ innowacje w zakresie „sztucznej inteligencji (AI), uczenia maszynowego i robotyki” umożliwiają technologii grożenie zastąpieniem człowieka na różnych stanowiskach. Wielu handlowców B2B obawia się, że zostaną wyparci przez automatyzację.

Milion handlowców B2B – jeden na pięciu – straci pracę w ciągu najbliższych kilku lat.
Chcąc zachować konkurencyjność, sprzedawcy mogą próbować zredukować liczbę drogich sprzedawców i sprzedawać bezpośrednio do nabywców. Jest to oznaka naturalnej ewolucji biznesu. W tym przerażającym środowisku biznesowym firmy będą robić wszystko, aby obniżyć koszty.

„Kiedyś sprzedaż była przyjemnością, teraz to prawdziwa harówka. Tam, gdzie kiedyś czułeś się szanowany, teraz czujesz się odrzucony”.
Jeżeli maszyny będą w stanie robić to, co większość sprzedawców B2B, wielu sprzedawców zostanie bez pracy. Należy spodziewać się masowych odejść. Do 2025 roku pracę w sprzedaży może stracić milion handlowców.

Dzięki internetowi kupujący mogą uzyskać wszystkie informacje o produkcie, których potrzebują, aby podjąć świadomą decyzję.
Wszystko staje się samoobsługowe. Internet ułatwia kupującym wyszukiwanie i kupowanie produktów i usług w sieci, dlatego nie potrzebują oni sprzedawców B2B. Wielu kupujących już wie, czego potrzebuje i na co może sobie pozwolić; sami diagnozują swoje problemy i wymagania, badają sprzedawców i dokonują zakupów bezpośrednio, bez udziału sprzedawców.

„Państwa celem nie jest przekonanie grupy kupującej do zakupu rozwiązania. Chodzi o to, aby przekonać ich do zmiany zachowania. Do tego potrzebna jest wiedza handlowa.” (DemoChimp)
Nawet jeśli dzisiejsi nabywcy B2B mają do czynienia bezpośrednio z handlowcami, to z reguły 60%-80% procesu zakupowego realizują samodzielnie, sprowadzając handlowców na końcu, aby uzyskać najlepsze oferty.

Sprzedawcy B2B są albo „A-klasistami” (najlepsi), „B-klasistami” (wiosłujący w miejscu) lub „C-klasistami” (przyszłe ofiary śmiertelne).
Objective Management Group podaje, że 75% „sprzedawców B2B ponosi porażkę”.

„Niewygodna prawda jest taka, że handlowcy będą zmuszeni, czy im się to podoba, czy nie, do ponownego zdefiniowania swoich ról.
Proszę rozważyć trzy charakterystyki handlowców B2B i określić, gdzie Państwo się znajdują na tym kontinuum:

„A-Graders” – Ci handlowcy B2B ciężko pracują, aby zdobyć specjalistyczną wiedzę i doświadczenie. Kupujący uwielbiają robić z nimi interesy, ponieważ uczą się cennych informacji i korzystają ze spostrzeżeń i rekomendacji sprzedawcy. Niezależnie od tego, co stanie się z zawodem sprzedawcy, A-Graders zawsze będą mieli dobrą pracę w sprzedaży i będą dobrze zarabiać.
„B-Graders – Ci handlowcy B2B znają swoje produkty i usługi. Osiągają kwoty. Ale nie potrafią przekazać kupującym przydatnych wskazówek, jak ulepszyć ich firmy. Kupujący współpracują z B-Graders z wygody, a nie z lojalności. Sprzedawcy klasy B mogą utrzymać się na stanowisku przez jakiś czas – przynajmniej do czasu, gdy ich firmy nie zredukują działań sprzedażowych – ale sprzedawcy klasy B nie rozwijają się zawodowo.
„C-Graders” – Ci handlowcy B2B nie osiągają dobrych wyników. Często nie udaje im się osiągnąć kwoty. Nie ma w nich nic szczególnego ani wyjątkowego. Wielu C-klasistów pozwoliło sobie na to, aby stać się jedynie wykonawcami zamówień. Jeżeli firmy zredukują swoje siły sprzedaży B2B – co z pewnością nastąpi w nadchodzących latach – C-Graders będą pierwszymi, którzy odejdą.
Aby stać się A-klasistami, handlowcy B2B powinni realizować plan pięciu kroków.
Jeżeli nie są jeszcze A-Graders, handlowcy B2B muszą podnieść swoje kwalifikacje, aby utrzymać swoją pracę. Aby zostać A-Graderem i uratować swoją karierę, należy wykonać pięć kroków:

Krok pierwszy: Ustalić zdecydowany kierunek swojej kariery.
Nie można iść do przodu, jeżeli nie wie się, dokąd się zmierza. Potrzebna jest mapa, plan i „cel długoterminowy”.

„Sprzedawcy klasy A nie tylko czytają wiele książek, ale również przeszukują LinkedIn w poszukiwaniu istotnych wpisów liderów myśli, a także ustawiają swoje kanały informacyjne w taki sposób, aby dostarczały spersonalizowanych i istotnych informacji”.
Aby przejść od krótkoterminowego nastawienia do długoterminowego punktu widzenia, obejmującego starannie przemyślane plany i cele zawodowe, należy wykonać następujące kroki:

„Pogodzić sprzeczne priorytety” – W sytuacji, gdy pilne zadania sprzedażowe pojawiają się jedno po drugim, odejście od myślenia typu „Band-Aid” na rzecz perspektywy długoterminowej jest trudne. Ale trzeba, nawet jeśli wymaga to chwilowego zignorowania bezpośrednich celów sprzedaży.
„Wyznaczyć cel długoterminowy” – Uwzględnić odpowiednie metryki, aby móc mierzyć postępy.
„Ocenić swoją obecną pozycję” – Aby dotrzeć tam, gdzie chcą Państwo być, należy uczciwie ocenić, gdzie są Państwo obecnie.
„Przeanalizuj lukę”- Zidentyfikuj swoje obecne braki i umiejętności, które należy rozwinąć, aby się poprawić.
„Kształć się” – Sprzedawcy B2B to pracownicy wiedzy. Im więcej Państwo wiedzą, tym lepiej dla Państwa.
Ogólna wiedza B2B jest ograniczona i nie wykracza poza to, co większość kupujących już wie. Jeżeli to wszystko, co Pan posiada, nie ma Pan wystarczająco dużo do zaoferowania. Konieczność uczenia się przez całe życie jest faktem.

Krok 2: Specjalizacja w dziedzinie, która ma znaczenie dla Państwa potencjalnych klientów.
Proszę mądrze wybrać obszar specjalizacji. Powinna ona spełniać trzy ważne kryteria:

„Pasjonuje Pana” – Jeżeli nie będzie Pan pasjonował się swoją dziedziną, nie będzie Pan poświęcał jej czasu. „Nagrody zewnętrzne”, takie jak duże obroty i wysokie prowizje, dają motywację, ale nagrody wewnętrzne, takie jak robienie tego, co sprawia Panu przyjemność i rozkoszowanie się swoją dziedziną, zmotywują Pana bardziej.
„Powinien oferować duży potencjał rozwoju – Świat biznesu stale się zmienia. Branże powstają i znikają. Proszę skoncentrować swoje wysiłki w dziedzinie, która rokuje na przyszłość. Branże we wczesnych fazach wzrostu mogą być najbardziej obiecujące.
„To powinno być coś, co … kupujący w Państwa branży cenią” – Państwa zadaniem jest dostarczanie prawdziwej wartości. Obszar, który Państwo badają, powinien być krytycznie ważny dla Państwa potencjalnych klientów.
Krok trzeci: Kultywowanie wiedzy, która przyniesie korzyści Państwa klientom.
Uzbrojeni w specjalistyczną wiedzę mogą Państwo zaoferować nabywcom wartościowe spostrzeżenia, które pomogą im odnieść większy sukces. W przypadku sprzedaży B2B te spostrzeżenia mogą mieć ogromne znaczenie. Kupujący nie mają czasu do stracenia i wielu z nich postrzega handlowców B2B jako marnujących czas. Jednak większość kupujących da Państwu spokój, jeżeli podzielą się Państwo spostrzeżeniami, które pomogą im ulepszyć ich biznes.

„Najlepsi sprzedawcy angażują klientów tam, gdzie i jak się uczą – w mediach społecznościowych, grupach społecznych, forach internetowych, społecznościach internetowych i blogach.” (Matthew Dixon, współautor książki „The Challenger Sale”)”.
W ramach projektu badawczego przeprowadzono ankietę wśród ponad 5.000 kupujących, aby zmierzyć czynniki, które mają największy wpływ na lojalność klientów. Odpowiedzi na pytania zawarte w ankiecie zaskoczyły wszystkich. Zapomnijcie o cenie, marce, dostawie lub innych indywidualnych aspektach decyzji o zakupie. W przeważającej mierze to ogólne „doświadczenie sprzedażowe” jest czynnikiem decydującym o lojalności klientów. Czynnik „jak” sprzedaży ma większą wagę niż same produkty. Klienci korporacyjni preferują dobrze poinformowanych i wnikliwych sprzedawców i dadzą duże pieniądze, aby porozmawiać z dobrze poinformowanym sprzedawcą. Wyróżniający się nabywcy B2B oczekują od sprzedawców dwóch rzeczy:

Specjalistycznej wiedzy, która wnosi znaczącą wartość.
Wartości handlowej w całym cyklu zakupowym.
Fizyk Murray Gell-Mann, laureat Nagrody Nobla, uważa, że ludzie, którzy potrafią „syntetyzować informacje” są powszechnie podziwiani. Ludzie biznesu toną w danych. Ci, którzy potrafią pomóc im w interpretacji i zrozumieniu informacji, mają o wiele lepszą pozycję konkurencyjną. Jeżeli potrafią Państwo rzucić światło na zagmatwane okoliczności i podzielić się merytoryczną radą, oferują Państwo znacznie więcej niż produkty Państwa firmy.

Spostrzeżenia, których poszukują nabywcy B2B, to pomocne spojrzenie na ich sprawy biznesowe, informacje o nowych zagadnieniach biznesowych, sugestie dotyczące rozwiązywania problemów oraz wskazówki dotyczące unikania konkretnych błędów biznesowych.

Krok czwarty: Stworzyć swoją markę osobistą.
„Skomodyzowane” produkty i usługi są dla nabywców łatwe do zastąpienia, co zmusza do sprzedawania Państwa menu opcji w oparciu o cenę. Jeżeli sprzedawcy B2B nie wyróżniają się na tle konkurencji, kupujący również ich utowarowią. Tymczasem większość sprzedawców robi wszystko, aby wydawać się dokładnie takimi samymi. Mówią w ten sam sposób, używają tych samych buzzwordów i rozpowszechniają ten sam przekaz. Stają się „klonami sprzedawców”.

Badania wskazują, że nabywcy B2B wręcz naśmiewają się z handlowców B2B, którzy ubierają się podobnie i stosują podobne, przestarzałe metody. Inny powiedział: „…aż żal patrzeć, jak wszyscy są do siebie podobni”.

„Większa personalizacja równa się mniejsza liczba odrzuceń”.
Jak można sprzedawać nabywcom, jeżeli nie potrafią odróżnić Państwa od konkurentów? Aby się wyróżnić, należy rozwijać swoją markę osobistą. W dzisiejszym świecie nastawionym na komercję, jest Pan swoją własną ofertą. Gdy tak się Państwo postrzegają, rozumieją Państwo wartość wzmacniania swojej marki osobistej. Ale Państwa marka musi być autentyczna. Proszę się upewnić, że Państwa prezentacja jest autentyczna i zgodna z Państwa podstawowymi wartościami. Budować swoją markę osobistą poprzez stronę internetową i blog, a także poprzez umieszczanie spersonalizowanych treści w mediach społecznościowych, które są zdecydowanie najlepszą platformą dla handlowców B2B. Na przykład, można wykorzystać LinkedIn, aby przedstawić się kupującym.

Krok 5: Wykorzystanie najbardziej efektywnych kanałów do komunikacji z klientami.
Cała Państwa ciężka praca włożona w naukę i doskonalenie się ma znaczenie tylko wtedy, gdy podzielą się Państwo swoją wiedzą z kupującymi, którzy nagrodzą Państwa kontraktami. Należy korzystać z najbardziej popularnych kanałów, aby połączyć się i komunikować z nabywcami.

„Dzisiaj klient, zanim dokona zakupu, musi zaangażować się w kontakt z marką poprzez 11 punktów styku w ciągu siedmiu godzin w czterech miejscach.” (z badania Google „Zero Moment of Truth”)
Kanały te to przede wszystkim kanały internetowe. Pisarz biznesowy Matthew Dixon mówi, że są to „media społecznościowe, grupy społeczne, fora internetowe, społeczności internetowe i blogi”. Proszę nauczyć się korzystać z tych narzędzi:

LinkedIn – Na tej stronie internetowej znajduje się oszałamiająca liczba 450 milionów użytkowników. To niezliczona ilość potencjalnych nabywców, wśród których można promować swoją markę osobistą.
Facebook – W chwili publikacji tego tekstu, ten portal społecznościowy miał 1,79 miliarda użytkowników. Jako platforma marketingu internetowego nie ma sobie równych.
Twitter – Na tej wyjątkowej stronie internetowej można tworzyć krótkie wiadomości (tweety), aby komunikować się z 317 milionami użytkowników.
Blogi – Popularne platformy blogowe to „LinkedIn Pulse… WordPress.com, Blogger, Tumblr i Medium”.
Inne warte uwagi miejsca to fora internetowe, grupy użytkowników, meetupy, „wydarzenia branżowe” oraz „stowarzyszenia i organizacje branżowe”. Użytkownicy mediów społecznościowych stanowią ogromną grupę odbiorców: Jedną trzecią wszystkich ludzi na Ziemi. Należy starannie prezentować się w sieci. Chcą Państwo sprzedawać ludziom, angażować się w „social selling” i informować ich, a nie obrażać. Według raportu Aberdeen Group 2013 Social Selling Impact Report, 73% osób, które stosują strategie społecznościowe, sprzedaje więcej niż konkurencja i osiąga swoje cele „23% częściej”.

O autorze
Graham Hawkins, wykładowca i mentor w programie RMIT Executive MBA, pracował w Wielkiej Brytanii, Australii oraz w regionie Azji i Pacyfiku jako przedstawiciel organizacji z branży IT, telekomunikacyjnej, finansowej i medialnej.