Wielu liderów biznesu postrzega kulturę korporacyjną i wizerunek marki jako dwa odrębne byty. Aby osiągnąć „doskonałość klasy światowej”, kadra kierownicza powinna traktować je jako dwie strony tego samego medalu. Byli dyrektorzy Walt Disney Company Mark David Jones i J. Jeff Kober przedstawiają swój „Model doskonałości światowej klasy”, który obejmuje koncepcje usług, jakie każda organizacja może zastosować, aby zapewnić wyjątkową obsługę klienta i wzbudzić lojalność pracowników. Autorzy przedstawiają studia przypadków z firm, które odniosły sukces, takich jak Disney i Apple. Pomysły te nie są nowe, ale getAbstract uważa, że książka pokazuje, jak je zastosować w Państwa firmie.
Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.
Take-Aways
Wszystkie firmy, niezależnie od tego, czy sprzedają produkt lub usługę, czy działają w sektorze publicznym lub prywatnym, mają jeden wspólny cel: odnieść sukces.
Państwa pracownicy są „klientami wewnętrznymi”, a Państwa klienci „klientami zewnętrznymi”.
Model doskonałości klasy światowej” koncentruje się na wartościach i wizji Państwa firmy.
Model ten składa się z „Formuły sześciu P klienta”: „Obietnica, Ludzie, Miejsce, Proces, Produkt i Cena”.
Kultura firmy składa pracownikom wewnętrzną obietnicę, natomiast marka składa zewnętrzną obietnicę konsumentom.
Firma jest tylko tak dobra, jak jej ludzie, czyli pracownicy i konsumenci.
Miejsce to środowisko Państwa pracy oraz fizyczne lub wirtualne otoczenie Państwa produktów.
Procesy wewnętrzne wpływają na płynność działania, procesy zewnętrzne regulują dostawy produktów.
Państwa produkty wewnętrzne to wynagrodzenie i świadczenia, które oferują Państwo pracownikom. Produkty zewnętrzne to cała interakcja Państwa klientów z Państwa marką.
Cena dla Państwa klientów to koszt produktu i doświadczenia związane z zakupem. Ceną dla Państwa pracowników jest czas i wysiłek, który poświęcają na pracę w Państwa firmie.
Podsumowanie
Łańcuch doskonałości
Wszystkie przedsiębiorstwa, niezależnie od tego, czy sprzedają produkt lub usługę, czy działają w sektorze publicznym lub prywatnym, mają jeden wspólny cel: odnieść sukces. Każda firma boryka się z problemami ograniczeń budżetowych, nie reagujących lub upartych liderów, braku zaangażowania pracowników, skarg klientów i rosnącej konkurencji. Proszę wyobrazić sobie pracowników i konsumentów jako to samo: Państwa klientów. Państwa „klienci wewnętrzni” to Państwa pracownicy, a „klienci zewnętrzni” to Państwa klienci.
„Długotrwały, realny sukces doskonałych organizacji jest wynikiem ich zaangażowania w wytrwałe stosowanie namacalnych, pragmatycznych najlepszych praktyk”.
Do rozwoju Państwa organizacji należy wykorzystać czteroczęściowy „Model Reakcji Łańcuchowej Doskonałości”. Każdy poziom sukcesu prowadzi do następnego:
„Doskonałość przywództwa” – Zachęcanie do działania i promowanie osiągnięć poprzez przekazywanie jasnej wizji i tworzenie środowiska sprzyjającego sukcesowi.
„Zaangażowanie pracowników” – Zmotywowani, troskliwi i zaangażowani pracownicy są niezbędni.
„Zadowolenie klienta” – wzbudzanie pasji i lojalności u Państwa klientów.
„Lojalność i długoterminowy sukces” – organizacje odnoszące sukcesy mogą pochwalić się zwolennikami klientów i pracowników, którzy generują przychody i wartość w długim okresie.
„Kompas klienta”
Firmy światowej klasy wiedzą, czego chcą ich klienci i odpowiednio kształtują swoje produkty i usługi. Zbierają informacje demograficzne i psychograficzne o swoich klientach. Działanie na podstawie tych danych pozwala im wyprzedzać konkurencję, przekraczać oczekiwania klientów i wzbudzać trwałą lojalność. Proszę badać swoich klientów za pomocą czterech punktów Kompasu Klienta, które odpowiadają unikalnym cechom Państwa konsumentów:
„Potrzeby” – Potrzeby klientów wykraczają poza zadowolenie z Państwa produktu lub usługi. Ludzie mają pięć podstawowych potrzeb: „bycia wysłuchanym i zrozumianym”, „przynależności i wkładu”, „poczucia stabilności i kontroli”, „poczucia bycia znaczącym i wyjątkowym” oraz „odniesienia sukcesu i wykorzystania swojego potencjału”.
„Oczekiwania” – Ludzie mają inne oczekiwania, wchodząc na giełdę samochodów używanych, niż wchodząc do lobby Ritz-Carlton. Kiedy już zrozumieją Państwo oczekiwania swoich klientów, należy zapewnić spotkanie, które wykracza poza ich wyobrażenia.
„Styl – Proszę rozpoznać różne sposoby, w jakie ludzie wchodzą w interakcje, przetwarzają dane i reagują. Następnie należy dostosować swoje produkty i usługi do ich preferencji.
„Chodzić” – Aby zrozumieć ludzi, należy przejść milę w ich butach. Tylko doświadczając z pierwszej ręki tego, co widzą i czują Państwa pracownicy i klienci, można ich zrozumieć. Na przykład, każdy członek zarządu Starbucks musi spędzić czas pracując jako barista, podczas gdy pracownicy wyższego szczebla w Pret Star kilka razy w roku robią kanapki dla klientów.
Strategiczny model osiągania doskonałości
Model doskonałości klasy światowej” pomaga liderom w ogólnym zrozumieniu strategii biznesowej poprzez identyfikację najlepszych praktyk i technik. Celem modelu jest: „Przewidywanie doświadczeń klientów, skuteczne wychodzenie z nieoczekiwanych sytuacji, prowadzenie pracowników przez inicjatywę transformacji” oraz „podtrzymywanie ciągłego doskonalenia w celu budowania spuścizny doskonałości”. Włączenie pracowników do definicji „klienta”. Połączenie tych wewnętrznych i zewnętrznych punktów widzenia pozwala na budowanie marki zewnętrznej przy jednoczesnym tworzeniu strategii promujących wewnętrzną doskonałość.
„Jeśli nie zrozumieją Państwo, czego chcą Państwa klienci, nie odniosą Państwo sukcesu”.
Sercem każdej skutecznej strategii jest jasne zrozumienie „wartości i wizji” Państwa firmy. To one kierują podejmowaniem decyzji organizacyjnych, jak również zatrudnianiem, szkoleniem, rozwojem i uznaniem pracowników. Określenie taktyk „operacyjnych”, które są na tyle konkretne, że mogą kierować zachowaniem Państwa pracowników. Na przykład chicagowska firma Primera Engineers kieruje codziennym postępowaniem swoich pracowników według akronimu QTIB, który oznacza „jakość, pracę zespołową, uczciwość i równowagę”. W Walt Disney Company każdy pracownik przestrzega wartości „bezpieczeństwo, pokaz, uprzejmość i wydajność”. Wizja Państwa firmy inspiruje pracowników poprzez głoszenie „wyższego celu” Państwa firmy. W Disneyu celem nadrzędnym każdego pracownika jest „tworzenie szczęścia”. Proszę się upewnić, że każdy członek Państwa organizacji rozumie i akceptuje wartości Państwa firmy. Zatrudniać ludzi, którzy pasują do filozofii Państwa firmy i nagradzać zachowania, które wzmacniają jej warunki.
„Sześć P”
Sześć P to narzędzia, dzięki którym firmy realizują swoje wartości i wizję. Każde z nich pomaga służyć Państwa pracownikom i klientom.
- „Obietnica”
Pierwsze P odnosi się do obietnicy, jaką składa kultura Państwa firmy. Pracownicy mają pewne oczekiwania wobec miejsca pracy. Każdego dnia organizacje albo naruszają, albo spełniają tę obietnicę. Firmy bronią swoich wewnętrznych obietnic, działając zgodnie z określonymi wartościami i wizją, zobowiązując się do pracy ponad siły, wzmacniając to zobowiązanie za pomocą języka i symboli oraz wspierając kulturę rytuałami i tradycjami.
„Państwa organizacja zmieni się na lepsze, gdy poszerzą Państwo swoją koncepcję „klienta” o własnych pracowników”.
Walt Disney wierzył, że należy przeżywać swój park rozrywki tak, jak jego goście. Wybrał się na przejażdżkę Jungle Boat i był rozczarowany, że trwała ona tylko cztery i pół minuty, zamiast przepisowych siedmiu. On i kierownik przejażdżki, Dick Nunis, dyskutowali o tym, jak piloci powinni prowadzić przejażdżkę. Przez następne tygodnie Nunis szkolił i mierzył czas każdemu pilotowi, aż każdy przejazd trwał siedem minut. Miesiąc później Walt przejechał się Jungle Boat kilka razy i dał Nunisowi i pilotom gest uniesienia kciuka. Disney dotrzymał obietnicy firmowej, będąc obecnym w całym parku, szkoląc pracowników i promując Nunisa.
„Tworzenie kultury organizacji i budowanie marki są ze sobą nierozerwalnie związane”.
Zewnętrznie, „obietnica” oznacza zobowiązanie, jakie Państwa marka składa konsumentom. Obietnica Państwa marki jest ukryta w przekazach marketingowych. Jeżeli nie uda się jej dotrzymać, zrażą Państwo do siebie konsumentów i zniszczą ich zaufanie. Proszę dopasować obietnicę marki do Państwa podstawowych wartości i możliwości. Wzmocnić tę obietnicę poprzez projekt, logo, materiały marketingowe i usługi. Upewnić się, że pracownicy rozumieją obietnicę marki, aby mogli dostarczyć zintegrowane, kompleksowe doświadczenie.
- „Ludzie”
Państwa firma jest tylko tak dobra, jak jej pracownicy, dlatego priorytetem jest wspieranie ludzi, czyli drugie P. Dbajcie o nich jako o jednostki. Na przykład Con-way zapewnia swoim kierowcom jedzenie i napoje w gorące dni. Zatrudniać tylko osoby, które pasują do Państwa kultury. Wykorzystać program orientacyjny, aby nauczyć się historii firmy, wartości, wizji i kultury. Sprawić, aby nauka i rozwój były ważne. Wykorzystywać programy nagród i wyróżnień, aby wzmocnić pożądane zachowania i wzorowy wkład.
„Wszystko w miejscu pracy jest jak billboard – reklamuje komunikat o jakości tego, co Państwo robią”.
W sensie zewnętrznym „ludzie” odnoszą się również do Państwa klientów. Na Państwa pracownikach pierwszej linii spoczywa największa odpowiedzialność za obsługę klienta. Należy stworzyć strategie, które pozwolą im zoptymalizować doświadczenia nabywców. Pracownicy muszą rozumieć, jak należy postępować z klientami, aby podtrzymać wartości firmy. Ritz-Carlton wymienia trzy zachowania, które każdy pracownik powinien znać i stosować:
„Ciepłe i szczere powitanie. Używanie imienia gościa”.
„Przewidywanie i zaspokajanie potrzeb każdego gościa.
„Serdeczne pożegnanie. Ciepłe pożegnanie i użycie imienia gościa”.
„Każdy poważny wysiłek na rzecz budowania kultury wymaga intensywnej koncentracji na najważniejszym zasobie każdej organizacji: jej zasobach ludzkich”.
Zaprojektowane interakcje, dzięki którym klienci czują się wyjątkowo, to „choreograficzna opieka”. W Harley-Davidson w Orlando na Florydzie pracownicy dzwonią dzwonkiem, gdy ktoś kupuje motocykl.
- „Miejsce”
Aby Państwa pracownicy mogli się wyróżniać w swojej pracy, należy stworzyć środowisko, które im to umożliwi. Obejmuje to posiadanie odpowiedniego sprzętu i oprogramowania, właściwego oświetlenia i wygodnych mebli. Pracownikom działu obsługi klienta należy wydzielić strefę przerw, aby mogli się odprężyć, zrelaksować i naładować akumulatory. Państwa otoczenie powinno odzwierciedlać i promować kulturę Państwa firmy. W biurze Red Bulla w Londynie pracownicy korzystają ze zjeżdżalni, aby zejść z piętra na piętro. W pierwszych dniach istnienia Google pracownicy pracowali na deskach ze sklejki, podtrzymywanych przez koniki.
„W naturze ludzkiej leży bardzo osobiste traktowanie obietnic – niezależnie od tego, czy chodzi o sprawy osobiste czy zawodowe”.
Na arenie zewnętrznej „miejsce” oznacza stworzenie fizycznego lub wirtualnego obszaru, który stanowi wartość dodaną do doświadczenia klienta. Wzmocnienie interakcji z klientem poprzez wszystkie pięć zmysłów: wzrok, dźwięk, zapach, dotyk i smak. Miejsce pracy wpływa na postrzeganie przez klientów jakości Państwa produktu lub usługi. Wykorzystanie lokalizacji do zwiększenia doświadczeń klientów. Na przykład sklepy Apple pozwalają klientom wypróbować swoje produkty. W 2007 r. firma Apple zdobyła tytuł „największej sprzedaży na stopę kwadratową powierzchni handlowej”.
- „Procesy
Gdy procesy utrudniają realizację, organizacja ma problemy. Dzieje się tak na przykład wtedy, gdy pracownicy nie mogą uzyskać zgody na niezbędne zakupy lub są nagabywani przy rozwiązywaniu problemów. Nieefektywne procesy negatywnie wpływają na wydajność pracowników, ponieważ osiągnięcie jakiegokolwiek celu wymaga dodatkowego czasu, wysiłku lub pieniędzy. Wiele firm walczy z nieefektywnymi procesami, redukując warstwy zarządzania i dbając o to, aby poszczególne osoby i zespoły były poinformowane i połączone. Zidentyfikowanie i rozbicie „silosów” – pionowych działów, które przedkładają swoje dobro operacyjne nad dobro firmy – jest niezbędne do usprawnienia procesów.
„Organizacje klasy światowej dbają o to, aby to, co dostarczają, było równe lub większe od tego, co obiecują”.
Większość ludzi obawia się wizyty w Departamencie Pojazdów Samochodowych, ponieważ wiąże się to z czekaniem w długich kolejkach, wypełnianiem podwójnych formularzy, dowiadywaniem się, że nie ma się prawidłowych informacji itp. Złe procesy blokują dobre doświadczenia klientów. Proszę nie dopuścić do tego, aby procesy w Państwa organizacji sprawiały, że robienie interesów z Państwem będzie uciążliwe. Proszę usprawnić procesy, aby klienci musieli prosić o informacje tylko raz, aby nie musieli długo czekać i aby mogli rozwiązywać problemy za pomocą „jednego rozwiązania”.
- „Produkt”
Proszę traktować swoich pracowników jak klientów wewnętrznych. Produkty, które mają znaczenie dla Państwa pracowników, to wynagrodzenie, świadczenia i dodatki, takie jak opieka nad dziećmi na miejscu. Odpowiednie wynagradzanie ludzi sprawi, że będą oni zaangażowani i pełni energii. Proszę skupić się na oferowaniu pakietu „opartego na kulturze”, który uwzględnia całościowe doświadczenie pracownika. Proszę zaoferować konkurencyjne wynagrodzenie i ubezpieczenie zdrowotne, a także upewnić się, że Państwa świadczenia „pozapłacowe” są na odpowiednim poziomie. Należą do nich: zwrot opłat za zajęcia, oferowanie rozwoju zawodowego i szkoleń, ubezpieczenie zdrowotne dla pracowników zatrudnionych w niepełnym wymiarze godzin, dopasowanie darowizn na cele charytatywne, opłacanie wolontariatu społecznego i zapewnienie przedłużonego zasiłku chorobowego lub macierzyńskiego.
„Pracownicy pragną być związani z organizacją, z której mogą być dumni.
Dostarczanie klientom zewnętrznym wysokiej jakości produktu lub usługi jest rzeczą oczywistą, ale firmy powinny wziąć pod uwagę zmienne, które otaczają doświadczenie marki, takie jak projekt, opakowanie i ekspozycja. Należy znaleźć równowagę pomiędzy jakością a ilością. Określić, jak wiele możliwości wyboru produktów chcą Państwo zaoferować. Zbyt wiele opcji może zdezorientować lub przytłoczyć Państwa klientów.
- „Cena
Dla Państwa pracowników „cena” odnosi się do czasu i wysiłku, jaki poświęcają pracy w Państwa firmie. Część ceny jest niematerialna, jak np. wydatki emocjonalne i ich odczucia dotyczące wykonywanej pracy. Dla klientów słowo „cena” ma również interpretacje materialne i niematerialne. Namacalne doświadczenie to kwota pieniędzy, którą klienci płacą za Państwa produkt lub usługę. Cena niematerialna obejmuje uczucie, jakie wywołuje Państwa produkt lub usługa, oprócz ogólnego doświadczenia.
„Wartości są tym, na czym nam najbardziej zależy; są fundamentem Państwa kultury korporacyjnej”.
Chociaż firmy światowej klasy robią wszystko, aby uniknąć błędów, to jednak błędy i rozczarowania będą się zdarzać. Właściwa reakcja jest potrójna. Po pierwsze, dać pracownikom pierwszej linii uprawnienia do samodzielnego działania, aby mogli zaproponować natychmiastowe rozwiązania lub zadośćuczynienie. Po drugie, poprosić pracowników o zgłaszanie tanich lub nawet bezkosztowych pomysłów na poprawę obsługi. I wreszcie, wyciągnąć wnioski z każdego błędu i wprowadzić procesy, które pozwolą uniknąć ich powtórzenia.
O Autorach
Mark David Jones jest dyrektorem operacyjnym World Class Benchmarking, gdzie J. Jeff Kober jest dyrektorem generalnym.