Wielu autorów napisało książki o sprzedaży z punktu widzenia sprzedawcy. Stosunkowo niewielu przyjmuje perspektywę kupującego. Sprzedawca, który stał się konsultantem, Jerry Acuff (piszący tutaj z Wally’m Woodem), przedstawia odświeżające spojrzenie na sprzedaż oczami kupującego. Większość handlowców nigdy nie osiąga swoich celów, ponieważ zapominają o tym, aby sprzedawać w taki sposób, aby ludzie chcieli kupować. Próba zakupu od sprzedawcy z takim nastawieniem jest prawie zawsze negatywnym doświadczeniem. Dzięki właściwym intencjom, przedstawionemu procesowi sprzedaży, odpowiedniemu przygotowaniu i zapałowi do budowania relacji, sprzedawcy każdego rodzaju mogą osiągnąć swoje cele. Perspektywa Acuffa odkurza niektóre spostrzeżenia, które znają Państwo intuicyjnie, i wskazuje na wiele innych, o których być może nie wiedzą. getAbstract poleca tę książkę handlowcom, menedżerom sprzedaży, pracownikom działu zaopatrzenia i wszystkim, którzy chcą sprzedawać więcej towarów, usług, produktów lub pomysłów.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Ludzie nie lubią, gdy się im sprzedaje, ale uwielbiają kupować.
Większość sprzedawców nigdy nie osiąga „doskonałości w sprzedaży”, ponieważ stwarza negatywne doświadczenia związane z kupowaniem.
Właściwe nastawienie, skuteczny proces sprzedaży i zaangażowanie w tworzenie i budowanie relacji prowadzą do doskonałości w sprzedaży.
Ludzie kupują na podstawie chęci, a nie potrzeb i często używają rozumu, aby później uzasadnić swoje zakupy.
Sprzedawcy mogą zdobyć wiedzę, która pozwoli im być postrzeganymi jako eksperci.
Skrupulatne przygotowanie się do każdej rozmowy sprzedażowej prowadzi do mniejszej liczby, ale za to bardziej udanych rozmów sprzedażowych.
Przygotowanie umożliwia przeprowadzenie „sensownego dialogu” z kupującymi.
Proszę pokazać swój profesjonalizm, uczciwość, troskę i wiedzę (PICK).
Aby zbudować zaufanie, należy być ciekawym innych ludzi, zadawać im pytania i uważnie słuchać, aby się uczyć, a nie sprzedawać.
Opowiedzieć klientom historię o swoim produkcie, która łączy go z ich potrzebami.
Podsumowanie
„Ludzie nie lubią być sprzedawani, ale uwielbiają kupować”.
Kiedy ludzie coś kupują, nigdy nie mówią: „Zobacz, co mi sprzedano!”. Mówią: „Zobacz, co właśnie kupiłem!”. Dlaczego? Ponieważ nikt nie lubi być sprzedawany, ale wszyscy uwielbiają kupować. Jednak sprzedawcy ściśle trzymają się swoich ról i rzadko, jeśli w ogóle, stawiają się na miejscu swoich klientów. Sprzedawcy starają się sprzedawać więcej, przynęcać i zmieniać, lub w inny sposób działać tak, aby ich agendy były realizowane kosztem potencjalnych nabywców. Większość handlowców tradycyjnie koncentruje się na tym, jak sprzedawać i patrzy na „sprzedażową stronę” równania. Jednak bardziej skuteczne jest skupienie się na tym, jak klienci kupują i jak można ich nauczyć o swoich produktach i usługach – a nie jak można im agresywnie sprzedawać. Proszę przestrzegać tych „pięciu zasad kupowania”:

Będzie Pan lepszym sprzedawcą, jeżeli postawi się Pan na miejscu kupującego.
To, jak dobrze Państwo sobie radzą, jest wprost proporcjonalne do tego, jak bardzo wzbudzają Państwo w kliencie pragnienie posiadania Państwa produktu lub usługi.
Oznacza to, że Państwa sukces może zależeć od pytań, które zadają Państwo, aby skłonić potencjalnego klienta do zastanowienia się nad Państwa ofertą.
„Środowisko wysokiego ciśnienia” utrudnia komunikację i szkodzi „sensownemu dialogowi”.
„Środowisko o niskim ciśnieniu” bardziej sprzyja komunikacji i „otwartości klienta”.
Jaki jest Pana zamiar?
Zwycięscy handlowcy muszą zacząć od zamiaru nauczenia swoich klientów, zamiast skupiać się tylko na tym, aby im coś sprzedać. Jeżeli postanowią Państwo uczyć swoich klientów, lepiej zrozumieją Państwo ich potrzeby. Wielcy handlowcy nie koncentrują się na sobie, swoich skryptach czy metodach zamykania transakcji; koncentrują się na klientach i wyniku, który chcą osiągnąć.

„Recepta na wielkość w sprzedaży to właściwe nastawienie, sprawdzony proces sprzedaży i zaangażowanie w budowanie wartościowych relacji.
Stworzenie planu osiągnięcia wyników wymaga odpowiedniego stanu umysłu. Większość sprzedawców uważa, że zna ból, jaki odczuwają ich klienci, dlatego poświęcają bardzo mało czasu na słuchanie i poznawanie tego, co naprawdę stanowi wyzwanie dla ich klientów. Z kolei nadzwyczajni sprzedawcy zachowują się bardziej jak lekarze niż jak sprzedawcy: Zanim postawią diagnozę lub przepiszą leczenie, przeprowadzają pełne badania, słuchają swoich pacjentów i rozumieją ich objawy. Celowo koncentrują się na pomocy kupującym. Aby osiągnąć większy sukces w sprzedaży, należy przestrzegać tych „ośmiu praw intencji sprzedaży”:

„Zamierzam mieć empatię, widzieć rzeczy z punktu widzenia klienta”.
„Zamierzam skupić się na nich, a nie na sobie”.
„Zamierzam znaleźć ludzi, którzy naprawdę chcą tego, co oferuję.
„Zamierzam być postrzegana jako inna, wyjątkowa i jako doskonały profesjonalista”.
„Zamierzam opanować wiedzę, która pozwoli mi być postrzeganym jako ekspert w mojej branży”.
„Zamierzam przygotować się do każdej rozmowy, nie dlatego, że jest ona ważna dla mnie, ale dlatego, że jest ważna dla moich klientów i prospektów”.
„Zamierzam używać słów i znaleźć język, który będzie współbrzmiał z moimi potencjalnymi klientami i będzie przekonujący”.
„Zamierzam mieć wewnętrzne poczucie kontroli, ponieważ rozumiem, że jestem odpowiedzialny za wyniki moich działań”.
Spotkania z klientami
Spotkania stanowią podstawę relacji sprzedawca-klient. Aby odnieść sukces w tym otoczeniu, należy zaangażować się w „wiedzę, przekaz i relacje”. Wszystkie trzy elementy są krytyczne i wzajemnie powiązane.

„Celem jest uczenie się, a nie sprzedawanie; diagnozowanie, a nie przepisywanie. Chcecie Państwo zrozumieć sytuację klienta, a nie koniecznie dokonać sprzedaży”.
Wiedza to nie tylko najnowsze informacje o Państwa towarach, usługach, firmie czy trendach w sprzedaży. Wiedza to wiedza o tym, kim Państwo są, jak się komunikują i jak kształtuje się Państwa osobowość, a także zrozumienie sytuacji i potrzeb Państwa klientów. Posiadanie wystarczającej wiedzy, aby być postrzeganym jako ekspert, odróżnia Państwa od konkurencji i ułatwia sprzedaż.

„Kiedy lepiej się Państwo przygotują, przekonają się Państwo, że wykonują mniej rozmów handlowych, a ułatwiają więcej rozmów, które z dużym prawdopodobieństwem doprowadzą do sukcesu w sprzedaży.
To, co Pan mówi i jak Pan to przedstawia, przekonuje klientów do wzięcia pod uwagę Pana oferty w sposób, w jaki inaczej by tego nie zrobili. Właściwe przekazywanie informacji oznacza odrzucenie skryptów lub prezentacji z puszki (chyba, że spersonalizowali je Państwo tak, aby były naprawdę Państwa). Zamiast tego zmusza sprzedawcę do przygotowania naturalnego, dostosowanego do potrzeb każdego kupującego przekazu.

„Większość z nas uważa, że sprzedawcy są zainteresowani głównie sobą i zrobią prawie wszystko, aby dokonać sprzedaży”.
Tego typu przygotowanie pobudza kupujących do myślenia, tworzy przyjazną atmosferę i sprawia, że czują się oni wyjątkowo. Należy stosować pytania oraz „przedmowy do pytań, spostrzeżeń, próśb, stwierdzeń faktów i czasami opinii.”

Kształt i wielkość Państwa sieci relacji ma bezpośredni wpływ na rozwój Państwa kariery w sprzedaży. Wspaniali handlowcy z rozmysłem budują relacje w swojej sieci i poza nią. Proszę zwrócić szczególną uwagę na swoje relacje z następującymi czterema rodzajami ludzi:

Ludzie wewnątrz Państwa organizacji, którzy są ważni dla Państwa sukcesu.
Ludzie spoza Państwa organizacji, którzy umożliwiają Państwu wykonywanie pracy.
Ludzie, którzy są ważni dla powodzenia Państwa kariery.
Ludzie, z którymi trzeba naprawić relacje.
„Świadome, systematyczne, rutynowe i proaktywne budowanie relacji biznesowych to umiejętność, której każdy może się nauczyć”.
Gdy buduje się relacje z ludźmi, a oni nabierają do Pana zaufania, będą słuchać Pana wskazówek. Budując relacje, sprzedawcy mogą stworzyć silniejsze więzi, dodatkowe zaufanie i szacunek. Dzięki temu możliwy jest „sensowny dialog”. Aby zaangażować swoich klientów w rozmowy o istotnej treści i znaczeniu, należy skorzystać z tych sześciu wskazówek:

Być dobrze przygotowanym do rozmów handlowych, ponieważ to ma znaczenie dla Państwa klientów.
Zwracać uwagę na priorytety klientów, a nie na własne.
Państwa celem jest zrozumienie problemów klientów, a nie tylko sprzedaż produktu lub usługi.
Wspierać rozmowę.
Starać się słuchać tak samo jak mówić.
„Sensowny dialog zaczyna się od intencji, a kończy na ocenie”.
„Kiedy naprawdę zależy Państwu na kupującym, wtedy myślą Państwo jak kupujący”.
Mówiąc wprost: „Sensowny dialog to dorosła dyskusja o prawdzie lub swobodny przepływ znaczeń”. W przeciwieństwie do tradycyjnych spotkań sprzedażowych, sesje zbudowane wokół tego rodzaju rozmowy są żywymi dialogami w obie strony. Podobnie jak w przypadku wszystkich aspektów sprzedaży, tworzenie tego typu dyskusji wymaga Państwa intencji. Jeżeli zamierzają Państwo prowadzić sensowny dialog, to są już Państwo na dobrej drodze do osiągnięcia celu. Dodatkowy wysiłek jest tego wart: Spotkania są o wiele przyjemniejsze.

„PICK” Państwa droga do relacji
Zaufanie jest podstawą większości relacji biznesowych. Jeżeli klienci ufają Panu, można dokonać sprzedaży. Jeśli nie, traci Pan czas. Proszę budować zaufanie, wykazując „PICK: profesjonalizm, uczciwość, troskę i wiedzę”. Oznacza to wykazanie się biegłością, bezkompromisowym charakterem moralnym, przemyślanym działaniem, znajomością swojej dziedziny i dzieleniem się tym, co Państwo wiedzą.

„Wielkość sprzedaży ma miejsce wtedy, gdy potrafimy sprawić, że klienci chcą z nami rozmawiać”.
Proszę spróbować zastosować zorientowany na zmiany proces sprzedaży „DELTA”, który jest bardzo przydatny w tego rodzaju relacjach. Jego pięć kroków może pomóc w nakłonieniu klientów do zmiany ich obecnych pozycji na coś nowego:

„Rozbudzić zainteresowanie potencjalnych klientów, aby byli skłonni wysłuchać Państwa”.
„Zaangażować klientów w sensowny dialog.
„Poznaj sytuację/problem/wyzwanie potencjalnego klienta”.
„Opowiedzieć swoją historię, gdy już się zrozumie, że Państwa produkt lub usługa pasuje do sytuacji, problemu lub wyzwania.
„Prośba o zobowiązanie, gdy zobowiązanie jest właściwe”.
„Im bardziej skomplikowana sprzedaż, tym bardziej znaczący musi być dialog”.
Zainteresowanie klientów tym, co ma Pan do powiedzenia, wymaga badań. Proszę znaleźć coś, co można wykorzystać, aby rozpocząć rozmowę. Podać potencjalnym klientom jakąś intrygującą ciekawostkę lub dane związane z Państwa produktem, aby wzbudzić ich zainteresowanie. Proszę zapytać ich o zdanie na temat jakiegoś zagadnienia związanego z Państwa produktem. Wszystko, co skłoni ich do rozmowy z Państwem i przykuje ich uwagę – bez obrażania ich – jest dozwolone. Zrozumienie problemów Państwa klientów jest ważnym elementem nawiązania rzeczowego dialogu. Najlepszym sposobem na zaangażowanie klientów podczas spotkań jest skupienie się na nich i na tym, co ich interesuje, a nie na sobie.

„Sprzedawcy czasami myślą, że muszą robić w imieniu swoich firm rzeczy, które są sprzeczne z tym, jak postrzegają siebie jako ludzi.
Proszę być autentycznie zainteresowanym, zadawać właściwe pytania i słuchać więcej niż mówić (przynajmniej w równym stopniu), a przekona Pan ich do siebie i sprawi, że będą mówić o sobie. Gdy to się stanie, być może z daleka usłyszy Pan zbliżającą się sprzedaż.

Zakończenie sprzedaży
Prośba o sprzedaż to ostatni krok w procesie DELTA. Kiedy są Państwo na etapie zamykania sprzedaży, należy wziąć pod uwagę sześć zasad, które regulują sposób, w jaki należy prosić o zobowiązanie:

Jeżeli prosi się o werbalne zobowiązanie, są większe szanse, że ludzie będą postępować zgodnie z nim.
Pytania o zobowiązania nie powinny być kłopotliwe ani dla Państwa, ani dla klienta.
Doskonałe zobowiązania zaczynają się już w fazie planowania.
„Zmysłowe próby zamknięcia”, takie jak „Jak to brzmi?” lub „Jak się Pan czuje z tym, o czym dzisiaj rozmawialiśmy?” ułatwiają zadawanie pytań o zobowiązania.
Zobowiązania oznaczają naturalne zakończenie rozmowy.
W pełni dopuszczalne jest zadawanie pytań w celu ustalenia, jak poważne jest zobowiązanie. Takie postępowanie zwiększy Państwa sprzedaż.
„Przekonaj drugą osobę, aby słuchała Cię inaczej, przedstawiając siebie jako wyjątkowego, godnego zaufania, wiarygodnego i doskonałego profesjonalistę.
Jedną z zalet zobowiązań jest to, że ludzie zazwyczaj robią to, co obiecują. Ci, którzy tego nie robią, i tak nie są osobami, które chcieliby Państwo mieć za klientów. Aby zachęcić do podjęcia solidnego zobowiązania, należy:

mieć optymistyczne i pewne siebie nastawienie. Wiedzieć, co trzeba zrobić, aby skłonić klienta do sprzedaży.
Tworzyć pytania, które naprawdę pomogą uzyskać potrzebne informacje. Zaplanować i napisać pytania, z których będzie się Pani dobrze czuła.
Po przygotowaniu pytania należy jasno wyjaśnić swoje założenie, aby klienci widzieli logikę w Państwa podejściu. Pozwolić, aby rozmowa rozwijała się naturalnie.
Gdy uzyskają Państwo odpowiedź, należy jej uważnie wysłuchać, nawet jeśli nie zakończy się ona zakupem. To nie jest ostateczne „nie”, to kolejny krok w procesie.
Opowiedz historię
Pewien zbuntowany sprzedawca odmówił kiedyś skorzystania ze skryptu dostarczonego przez firmę. Zamiast tego postanowił opowiedzieć swoją historię. Jego historia była żywa i ciekawa, pełna przykładów, paraleli i obrazów, które klienci mogli sobie wyobrazić. Mogli wyobrazić sobie siebie jako głównych uczestników jego opowieści. Historia doskonale pokazywała, w jaki sposób jego produkt odpowiada ich potrzebom. Połączył zalety produktu z informacjami, których dowiedział się podczas wcześniejszych rozmów z klientem. Aby Państwa opowieść o produkcie była tak prowokująca, należy:

Oprzeć swoją opowieść na „niepodważalnych pozycjach”, czyli na tym, że Państwa produkt robi to, czego chce klient, za odpowiednią cenę. Nie należy opierać swojej historii na działaniach konkurencji.
Proszę przytoczyć zalety i mocne strony Państwa produktu, aby stworzyć treściwą, możliwą do ponownego wykorzystania historię.
Proszę uwzględnić zarówno „logikę, jak i emocje”.
Proszę oprzeć swoją opowieść na zaspokajaniu potrzeb klientów.
Pomóc klientom zrozumieć, że Państwo i Państwa firma będą dostarczać produkty bez ryzyka dla nich.
Mówić prawdę.
Bądź przygotowany
Sprzedawcy muszą przygotować się do każdej interakcji handlowej, robiąc notatki i tworząc pytania, które pomogą im uzyskać potrzebne informacje. Pełne przygotowanie nie jest opcją, jest koniecznością. Należy przygotować zarówno materiały, które będą Państwo prezentować, jak i kontekst spotkania. Lepsze przygotowanie oznacza w końcu mniej spotkań sprzedażowych i lepsze rozmowy. Przygotowując się, proszę rozważyć dodanie historii i konkretnych, przekonujących słów, które sprawią, że Państwa klienci będą mieli inne zdanie o Państwa produktach, usługach i, co najważniejsze, o Państwu.

O Autorach
Jerry Acuff jest dyrektorem i założycielem firmy doradczej w dziedzinie sprzedaży. Jego artykuły były publikowane w Sales and Marketing Management Magazine oraz Investors Business Daily. Wally Wood jest zawodowym pisarzem, a wcześniej redagował dwa magazyny biznesowe.