Sprzedaż między przedsiębiorstwami (B2B) może być trudna. Wielu kupujących automatycznie zakłada, że wszyscy sprzedawcy spełniają negatywny stereotyp wywierających presję, manipulujących, znających się na rzeczy. Kupujący obawiają się naciągaczy. Rozwiązanie? Sprzedawcy B2B muszą przestać zachowywać się jak sprzedawcy i zacząć zachowywać się jak liderzy. Co więcej, muszą stać się liderami. Autorzy i eksperci w dziedzinie sprzedaży James Kouzes, Barry Posner i Deb Calvert opierają swoje wskazówki na badaniach, które przeprowadzili z kupującymi w branży B2B. Głównym wnioskiem jest to, że ci decydenci wolą kupować od sprzedawców, którzy wykazują cechy i zachowania przywódcze. Sprzedawcy potwierdzają, że najlepiej im się wiedzie, gdy działają jako liderzy. Pouczający, oryginalny i dobrze udokumentowany podręcznik Kouzesa, Posnera i Calverta pokazuje wszystkim sprzedawcom B2B – o dowolnym poziomie doświadczenia – jak dokonać tej kluczowej, zmieniającej karierę zmiany.
Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo z angielskiego (przepraszamy za błędy) jako fragment lektury na nasze gry integracyjne.
Take-Aways
Najlepszym sposobem na zwiększenie sprzedaży B2B jest zastąpienie „stereotypowych zachowań sprzedażowych” „zachowaniami przywódczymi, których pożądają kupujący”.
Aby to zrobić, należy stać się prawdziwym liderem.
Wymaga to czasu i wysiłku, ale każdy może to zrobić.
Rozwijanie siebie jako lidera jest kluczowym elementem samorozwoju.
„Wzorowe przywództwo” wymaga zastosowania pięciu praktyk:
„Wzorowanie się na innych” poprzez pokazywanie, że jest się godnym zaufania.
„Inspirowanie wspólnej wizji” poprzez przedstawianie nabywcom ekscytującego obrazu przyszłości.
„Wyzwalanie procesu” poprzez bycie pomysłowym, eksperymentowanie i podejmowanie ryzyka.
„Umożliwienie innym działania” poprzez współpracę z nabywcami B2B, którzy preferują bezpośrednie zaangażowanie w każdą sprzedaż.
„Zachęć serce”, łącząc się z Państwa kupującymi w znaczący, satysfakcjonujący sposób.
Podsumowanie
Nabywcy B2B chcą kupować od liderów
Wszyscy sprzedawcy biznesowi muszą zachowywać się jak liderzy. Nie powinno to być trudne. Sprzedawcy – a w zasadzie każdy – mogą z łatwością rozwinąć umiejętności przywódcze. Gdy handlowcy B2B zachowują się jak liderzy, podnoszą na wyższy poziom wszystkie aspekty sprzedaży i przekształcają stresujące transakcje handlowe w przyjemne doświadczenia zakupowe dla wszystkich.
„Kupujący … nie uwierzą w przekaz, jeśli nie wierzą w posłańca”.
Gdy handlowcy B2B konsekwentnie zachowują się jak liderzy, kupujący w końcu – zazwyczaj raczej wcześniej niż później – pozbywają się swoich naturalnych podejrzeń i cynizmu wobec kogoś, kto próbuje im coś sprzedać. W miarę jak nabywcy B2B dostosowują swoje myślenie, stają się gotowi na przyjęcie handlowców-liderów, którzy poprowadzą ich do podjęcia mądrych decyzji o zakupie. Sprzedawcy B2B, którzy są liderami, mogą stać się zaufanymi przewodnikami i partnerami zewnętrznymi nabywców.
„Pierwszą osobą, którą trzeba sprzedać, jest Pan sam. Musi Pan wierzyć, że Pana wartości są wartościowe i że to, co Pan robi, ma znaczenie.”
Zmiana nastawienia nabywców – pomoc w postrzeganiu Państwa jako lidera, a nie jako sprzedawcy szukającego okazji do zawarcia umowy – nie musi być ponurym zadaniem. Jeżeli kupujący zaufają Panu i uwierzą, że jest Pan wiarygodny, będą chcieli, aby był Pan liderem. To Państwo – a nie kupujący – posiadają niezbędną wiedzę na temat swojego produktu lub usługi. W związku z tym jest naturalne, że to Państwo przejmują inicjatywę.
Wiarygodność
Zdobycie zaufania nabywców B2B jest kluczowe dla Państwa sukcesu w sprzedaży. Państwa celem jest zbudowanie osobistej wiarygodności, co wymaga, aby Państwa działania odpowiadały słowom. Należy zawsze wywiązywać się z zobowiązań wobec klienta. Jeżeli mówią Państwo, że będą w biurze kupca o 15:00, to właśnie wtedy się Państwo pojawią – nie o 15:05. Jeżeli mówi Pan, że Pana produkt lub usługa będzie najlepszym rozwiązaniem problemu kupującego, proszę się upewnić, że tak jest. Proszę zaoferować kupującemu konkretne korzyści, zamiast ogólnych pozytywów, które mogą dotyczyć wielu różnych ofert handlowych.
„Uczenie się jest umiejętnością mistrzowską. W szybko zmieniającym się świecie jest to również umiejętność przetrwania”.
Niewywiązanie się z obietnic składanych kupującym będzie oznaczało zerwanie umowy. Kiedy nabywcy B2B opisują sprzedawców, których uważają za wiarygodnych, wymieniają osoby, które robią „to, co mówią, że zrobią”. Dobre intencje nic nie znaczą, liczą się tylko czyny.
„Pięć praktyk wzorowego przywództwa”
Zdobądź zaufanie klienta, stosując pięć praktyk wzorowego przywództwa. Łącznie praktyki te pokazują przywództwo, zdobywają zaufanie nabywców i ustanawiają Państwa niezbędną wzajemną więź z nimi. Każde z pięciu zachowań przywódczych wiąże się z dwoma „zobowiązaniami przywódczymi”. Wraz z przyjęciem tych zachowań i zobowiązań, poznają Państwo kroki, które można podjąć, aby pozyskać nabywców po swojej stronie. Te praktyki przywódcze, zobowiązania i kroki działania razem wzięte tworzą Państwa „behawioralny plan” sukcesu w sprzedaży. Są to:
- „Wzorowanie się na sposobie”
Nabywcy B2B chcą mieć do czynienia ze sprzedawcami, których uważają za godnych zaufania. Państwa zachowanie w kontaktach z kupującymi musi świadczyć o tym, że mogą oni Państwu zaufać. Musi Pan sprawiać wrażenie osoby wiarygodnej, rzetelnej i sympatycznej. Chce Pan, aby kupujący widzieli, że ich najlepsze interesy są dla Pana najważniejsze. Może Pan dać dobry przykład innym, w tym swojemu zespołowi sprzedaży, i stać się wzorowym liderem, wypełniając te dwa zobowiązania przywódcze:
„Wyjaśnić wartości” – Państwa bliskie wartości to zasady, które powinny kierować wszystkimi aspektami Państwa życia. Proszę być pewnym, jakie wartości są dla Pana najważniejsze. Zidentyfikować te wartości, wykorzystać je do stworzenia wspólnej płaszczyzny – czyli konsensusu – z Państwa nabywcami B2B. Wyrazić swój niezależny głos. Potwierdzić wartości, które podzielają Państwo z innymi, w tym z kupcami B2B. Wspierać swoich klientów, aby czuli się swobodnie rozmawiając z Państwem o tym, co ich najbardziej interesuje.
„Dać przykład – liderzy jakości działają w oparciu o najwyższe standardy i oczekiwania wobec siebie. Są dumni ze wszystkiego, co mówią i robią. Dbają o to, aby żyć w taki sposób, aby dawać pozytywny przykład. Tak działają prawdziwi liderzy i tak powinni się Państwo zachowywać w stosunku do nabywców B2B – a właściwie w stosunku do wszystkich. Regularnie prosić Państwa klientów o określenie swoich priorytetów. Proszę o informacje zwrotne na temat ich stosunku do przyszłych działań w ich imieniu.
- „Inspiruj wspólną wizję”
Jako sprzedawca, który zachowuje się jak lider, musi Pan być wizjonerem. Proszę wyobrazić sobie jak najbardziej pozytywną przyszłość dla swoich klientów. Składając ofertę sprzedaży, należy przekazać nabywcom pożądane scenariusze przyszłości. Dzielenie się z nimi entuzjastyczną wizją jest okazją do zdobycia potrzebnej Państwu wiarygodności. Zobowiązania przywódcze dla tej cechy to:
„Przewidywanie przyszłości” – klienci B2B chcą, aby ich sprzedawcy byli profesjonalistami myślącymi przyszłościowo. Proszę przekazać kupującym, że przewidują Państwo dla nich jasne możliwości na przyszłość, gdy będą korzystać z Państwa oferty w celu wsparcia swojej działalności. Prezentacje dla kupujących powinny zawsze pokazywać, w jaki sposób mogą Państwo sprawić, że w przyszłości będzie to dla nich wyjątkowe, a nie zwyczajne. Po każdej interakcji z kupcem B2B należy zawsze zadać jedno pytanie: „Co dalej?”. Proszę ciężko pracować, aby upewnić się, że Państwo i Państwa klienci są na tej samej stronie.
„Zaangażuj innych” – Państwa praca w sprzedaży stanie się łatwiejsza, jeżeli zatrudnią Państwo osoby w organizacji kupującego, które będą działać w Państwa imieniu jako „wewnętrzni mistrzowie”. Osoby te będą promować Państwa, Państwa firmę i Państwa ofertę wśród głównych decydentów zakupu. Proszę pytać nabywców o ich najważniejsze aspiracje. Uwzględniać ich uwagi we wszystkich przyszłych kontaktach z nimi. Opowiadać historie i wykorzystywać referencje, aby nabywcy mogli odnieść się intelektualnie i emocjonalnie do Państwa propozycji.
- „Wyzwanie dla procesu
Skuteczni handlowcy to osoby podejmujące ryzyko. Eksperymentują, próbują nowych rzeczy i kwestionują ustalony porządek. Podejście typu business-as-usual nie jest dla nich. Zobowiązania przywódcze dla tej cechy to:
„Szukanie możliwości” – Najlepsi liderzy są na bieżąco i znają najnowsze trendy i wydarzenia. Jako sprzedawca B2B proszę być na bieżąco z tym, co się dzieje, aby móc wykorzystać swoją wiedzę z korzyścią dla swoich klientów. Będą oni pozytywnie postrzegać Państwa jako „katalizator zmian”. Proszę wyjść poza swoją strefę komfortu. Aby być na bieżąco z nabywcami, należy stale pytać: „Co nowego? Co jest następne? Co jest lepsze?”.
„Eksperymentować i podejmować ryzyko” – Liderzy działają odważnie pomimo możliwości porażki. Proszę wykazać się odwagą. Badania wykazują, że handlowcy z odwagą są trzy do czterech razy bardziej wydajni niż ci, którzy są pozbawieni kręgosłupa. W sprzedaży zawsze liczą się małe zwycięstwa. Proszę ciężko pracować, aby je osiągnąć. Im więcej doświadczenia Państwo zdobędą, tym silniejsi się Państwo staną. Proszę organizować projekty pilotażowe i próby rynkowe, aby ustalić, co działa najlepiej.
- „Pozwól innym działać”
W dzisiejszej sprzedaży B2B, aby dokonać sprzedaży, często trzeba uzyskać zgodę wielu decydentów. Aby zamknąć interes, trzeba umieć współpracować. Sprzedaż B2B wymaga współpracy z innymi, często z całym zespołem ludzi z organizacji Państwa nabywcy. Państwa celem powinno być sprawienie, aby poczuli się oni odpowiedzialni, uaktywnieni i gotowi do zakupu od Państwa. Zobowiązania przywódcze dla tej cechy to:
„Wspieranie współpracy – Sprzedaż jest ostatecznym przedsięwzięciem opartym na współpracy – dzielenie się celem i odpowiedzialnością pomiędzy sprzedawcą a kupującym. Ponieważ do procesu zakupu włącza się wielu decydentów, co jest obecnie coraz częstszym trendem, stopień niezbędnej współpracy znacznie wzrasta. Współpraca nie może istnieć bez zaufania, więc proszę ciężko pracować, aby zdobyć zaufanie swoich nabywców. Proszę zacząć od otwarcia się na siebie. Niech wiedzą, kim Pan jest, jakie są Pana wartości i co chce Pan dla nich zrobić. Proszę pokazać swoim nabywcom, że im Państwo ufają. Aby sprzyjać współpracy, należy pokazać, że się im ufa na długo przed tym, jak oczekuje się, że oni zaczną ufać Panu. Proszę dowiedzieć się wszystkiego o swoich nabywcach. Zadawać pytania i słuchać odpowiedzi. Wszystko, co Państwo mówią i robią, należy skierować na wzmocnienie Państwa relacji z nimi.
„Wzmacniaj innych” – Aby przekonać do siebie kupców B2B, należy pomóc im w budowaniu wiary w siebie oraz w swoje rozeznanie i osąd. Chcą Państwo, aby Państwa kontakty handlowe były jak najsilniejsze psychicznie. Będą mieli wiele pracy do wykonania we własnym zakresie, w tym przekonanie swoich kolegów, że zakup Państwa produktu lub usługi ma duży sens biznesowy. Aby wzmocnić i wesprzeć Państwa kupców, należy upewnić się, że mają oni wszystkie możliwe informacje, które są im potrzebne do argumentacji. Sprawić, aby mieli pełną kontrolę nad wszystkimi szczegółami ewentualnej sprzedaży. Okazać pełne zaufanie do swoich nabywców i całkowite uwzględnienie ich potrzeb.
- „Zachęta do serca”
Jako skuteczny profesjonalista w sprzedaży B2B, musi Pan współpracować z nabywcami. Nie będzie to możliwe, jeżeli nie nawiąże się z nimi znaczącej więzi. Dobra wiadomość jest taka, że nabywcy B2B również chcą nawiązać silne więzi ze sprzedawcami, z którymi prowadzą interesy. Wymaga to czegoś więcej niż „obowiązkowej uprzejmości”. Oznacza to między innymi, że muszą Państwo poruszyć ich serca. Zobowiązania przywódcze w zakresie tej cechy to:
„Doceniać wkład” – Kupujący, decydując się na zakup u Państwa, podejmują ryzyko. Proszę zrobić wszystko, aby rozpoznać – i zachęcić – ten wkład zaufania ze strony kupujących w Państwa imieniu. Działania w tym zakresie obejmują przekazanie kupującym pozytywnych oczekiwań, że sprzedaż lub projekty, które Państwo z nimi opracowują, zawsze będą przebiegały w sposób satysfakcjonujący dla wszystkich. Należy zawsze być uprzejmym wobec kupujących i wszystkich innych osób. Proszę mówić „proszę” i „dziękuję”. Sprawić, aby kupujący i inni ludzie byli zadowoleni, że Państwa znają.
„Celebruj wartości i zwycięstwa” – Sprzedawcy łączą osoby wtajemniczone z firm swoich nabywców z odpowiednimi osobami w ich własnych firmach, które realizują zlecenia sprzedaży, zapewniają obsługę klienta itd. Te kontakty nie powinny mieć charakteru „cały czas biznesowego”. Powinny to być połączenia przyjemne, a nawet uroczyste. Zawsze należy okazywać wdzięczność swoim nabywcom i partnerom wewnętrznym. Kroki działania w zakresie świętowania wartości i zwycięstw obejmują ciężką pracę nad stworzeniem poczucia wspólnoty z Państwa kupcami. Chcą Państwo, aby mieli poczucie, że Państwo i oni są całkowicie zgodni co do ich życzeń i potrzeb handlowych oraz tego, jak Państwa produkty lub usługi spełniają te ważne wymagania. Im więcej radości sprawi Państwu prezentacja Państwa oferty i im bardziej pomogą Państwo nabywcom cieszyć się doświadczeniem sprzedaży, tym mniejszy będzie ich stres i tym chętniej będą kupować u Państwa ponownie. Proszę przekazać kupującym, że zawsze mają Państwo ich wsparcie.
Naucz się być liderem
Przywództwo wymaga specjalnych umiejętności i procesów, których można się nauczyć. Nauczenie się bycia liderem wymaga czasu i wysiłku, ale można to zrobić. Proszę ćwiczyć swoje umiejętności przywódcze codziennie, w każdej minucie spędzonej z klientami B2B.
„Więcej możliwości wyboru. Więcej decydentów. Większa złożoność. Większe obciążenie pracą. Więcej czynników rozpraszających. Przejście przez cykl zakupowy z kupującym nigdy nie było tak trudne.”
Nie trzeba być „urodzonym liderem” lub obdarzonym charyzmą. Przywództwo to nie genetyka ani osobowość. To sposób myślenia, mówienia, działania i prezentowania siebie. Każdy z tych czynników można kontrolować. Wszyscy skuteczni liderzy to robią.
Muszą Państwo być zdyscyplinowani i ciężko pracować, aby nowe zachowania przywódcze przekształcić w nawyki, które z czasem stają się automatyczne. Proszę zatrudnić kogoś zaufanego – mentora, trenera lub kolegę – kto będzie udzielał Panu informacji zwrotnych na temat Pana rozwoju przywódczego. Ludzie nie potrafią obiektywnie ocenić stopnia swojego rozwoju. Potrzebują Państwo informacji zwrotnej od kogoś zaufanego.
„Współpraca pomiędzy sprzedawcami i kupującymi ma kluczowe znaczenie dla osiągnięcia i utrzymania wysokiej wydajności. W miarę jak coraz więcej decydentów angażuje się w zakupy, będą Państwo potrzebowali umiejętności poruszania się wśród sprzecznych interesów.” „
„Rozwój przywództwa to przede wszystkim samorozwój. Aby stać się skutecznym liderem, trzeba również „prowadzić siebie”. Kiedy angażuje się Pan w samorozwój, nabiera Pan pewności siebie – istotnej cechy przywódczej.
Ten proces sprawi, że będą się Państwo dobrze czuli we własnej skórze, będą inspirować innych i motywować Państwa klientów B2B do robienia tego, czego Państwo oczekują – kupowania od Państwa.
„Kupujący kojarzą jakość słuchania z wiarygodnością i szacunkiem. Słuchając o uczuciach, można wczuć się w sytuację i nawiązać kontakt emocjonalny, co jest bardzo pomocne w budowaniu zaufania.”
O Autorach
James Kouzes jest stypendystą dziekana ds. przywództwa w Leavey School of Business na Uniwersytecie Santa Clara, gdzie profesor przywództwa Barry Posner prowadzi katedrę Accolti. Deb Calvert jest prezesem i założycielem People First Productivity Solutions.