Dzisiejsze metody sprzedaży wymagają położenia nacisku na konsultacyjny proces partnerski na wysokim poziomie. Takie podejście wymaga prawdziwego dialogu z klientami na temat produktów lub rozwiązań usługowych, które najlepiej spełniają ich potrzeby. W tej solidnej książce ekspertka w dziedzinie szkoleń sprzedażowych Linda Richardson uczy handlowców, jak przestać być dokuczliwymi promotorami produktów, a stać się zaufanymi kolegami. getAbstract poleca praktyczne podejście Richardson do „sprzedaży dialogowej” i jej doskonałą wiedzę na temat tego, co działa. Chociaż sugestie, które uważa za zupełnie nowe, mogą się Państwu wydawać klasyczną mądrością handlową, nie jest to powód, aby nie zwrócić na nie uwagi. Jeżeli chcą Państwo przestać się narzucać i zacząć współpracować, proszę posłuchać.
Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.
Take-Aways
Większość handlowców chce być zaufanym, doradczym doradcą swoich klientów.
Niestety, wielu sprzedawców nadal po prostu prezentuje swoje produkty i usługi.
Dzisiejsi klienci postrzegają większość produktów i usług jako wymienne, więc prezentacje cech i korzyści mogą być nieistotne.
Aby odnieść sukces w sprzedaży, należy zastosować sześcioelementową metodę dialogu i konsultacji:
Po pierwsze, należy zbudować porozumienie poprzez mocne otwarcie i wprowadzenie.
Po drugie, należy skupić się na potrzebach i życzeniach klientów. Zadawać pytania, aby poznać zakres problemu potencjalnego klienta. Uzyskać wyczerpujące informacje.
Po trzecie, należy uważnie słuchać odpowiedzi klienta i pozycjonować swoją ofertę tak, aby klient chciał ją kupić.
Po czwarte, przyjmować zastrzeżenia jako pomocne wskazówki dotyczące głównych problemów klienta.
Po piąte, przez cały czas trwania procesu zamykać sprzedaż. Zamknięcie to proces, a nie wydarzenie.
I po szóste, przeprowadzać wszelkie niezbędne działania uzupełniające w trakcie i po sprzedaży.
Podsumowanie
Przestań mówić, zacznij słuchać
Większość sprzedawców twierdzi, że są konsultantami, ale podczas rozmów handlowych wielu z nich oferuje „wysyp produktów”, zasypując klientów listami cech i korzyści. Obecnie większość ludzi ma „mentalność towarową” i postrzega wiele produktów jako zamienne, więc zwykłe opisy Państwa towarów rzadko wygrywają. Sprzedawcy lubią myśleć, że stawiają klientów na pierwszym miejscu. Jednak większość ucieka się do technik manipulacyjnych – na przykład: „Czy gdybym zrobił X, kupiłby Pan Y?” – które budzą niechęć kupujących.
„Jeżeli chce Pan zdobyć zainteresowanie, zaufanie i interesy klienta, proszę przestać opowiadać mu o swoim produkcie lub usłudze. Proszę wyjść poza „koncentrację na kliencie”. Proszę rozpocząć prawdziwy dialog z klientem”.
Nie należy stosować nieskutecznych, przymusowych technik sprzedaży. Zamiast tego proszę przyjąć podejście konsultacyjne „sprzedaży dialogowej”, która angażuje Państwa talenty i atuty. Sprzedaż dialogowa polega na uważnym słuchaniu, dowiadywaniu się, czego naprawdę chce i potrzebuje klient, a następnie przedstawianiu swoich racji.
Czy jest Pan w trybie wysyłania czy odbierania?
Sprzedaż dialogowa polega na zadawaniu inteligentnych pytań, które wywołują odpowiedzi pomagające zrozumieć sposób myślenia Państwa klientów i pielęgnować relacje z nimi. Tryb sprzedaży dialogowej wymaga rozwinięcia „nastawienia na potrzeby klienta”, a także umiejętności sprzedaży. Aby odnieść sukces w sprzedaży, trzeba mieć sześć umiejętności: „obecność, nawiązywanie relacji, zadawanie pytań, słuchanie, pozycjonowanie i „sprawdzanie”. Aby zaangażować się w sprzedaż dialogową, należy włączyć te umiejętności do następującego sześcioelementowego schematu:
- Przygotować mocne otwarcie
Nie należy zaczynać od opisu produktu. Zamiast tego należy wykryć i ustalić potrzeby klienta. Wchodząc do biura klienta, należy zacząć od ciepłego, pewnego siebie powitania. Na wstępie należy powiedzieć, kim się jest. Proszę ubrać się elegancko. Dobrze wyglądać. Być pewnym siebie. Dobrze mówić. Nawiązać silny kontakt wzrokowy. Prezentować pozytywne nastawienie. Stworzyć rapport. Aby nawiązać kontakt, należy wykorzystać wskazówki z biura potencjalnego klienta – zdjęcia, dyplomy itp. Pomaga również dopasowanie się do osobistego stylu Państwa klienta. Być uprzejmym. Skupić się na celu rozmowy handlowej, którym jest pomoc klientowi w sposób znaczący. Proszę okazać troskę, a następnie przejść do dialogu. - Skupić się na potrzebach klienta
Dzięki inteligentnemu zadawaniu pytań i zaangażowanemu słuchaniu mogą Państwo dowiedzieć się, czego i dlaczego chcą Państwa klienci. Nic nie jest ważniejsze od tego odkrycia. Na tym etapie procesu sprzedaży należy zadawać pytania i zwracać uwagę na odpowiedzi. W ten sposób nauczą się Państwo mówić „językiem klienta”. Używając tego języka, będą Państwo dokonywać sprzedaży. Proszę z wdziękiem dociekać potrzeb klienta. Proszę pamiętać o tej podstawowej zasadzie sprzedaży dialogowej: „Dobre pytania prowadzą do dialogu, a dialog do zamknięcia”.
„Do sprzedaży potrzeba dwóch osób: kupującego i sprzedającego”.
Zadawać szeroki zakres pytań. Aby klienci powiedzieli Panu, co myślą, należy zastosować technikę „DROP-INS”, która oznacza „pytania decyzyjne, pytania o relacje, pytania operacyjne, pytania o problemy, pytania interpersonalne, pytania o potrzeby” i „pytania o strategię”. Użycie tych zapytań sprawia, że biznes „wpada”. Na przykład, pytanie o „potrzebę” może pytać, dlaczego klient potrzebuje produktu X. Pytanie decyzyjne sonduje, jak przebiega proces decyzyjny klienta. Takie pytania pomagają określić, jak bardzo prawdopodobne jest, że Państwa potencjalni klienci dokonają zakupu. Na podstawie odpowiedzi klientów należy zadawać „drill-down questions”, czyli pytania, które pogłębiają temat. Zawsze należy pytać „dlaczego?”. Pytania otwarte, jak np. pytanie o opinię klienta na temat cechy produktu, zachęcają do udzielania rozbudowanych odpowiedzi, które nie posuwają sprzedaży do przodu.
„Przez dziesiątki lat tradycyjne techniki sprzedaży produktów sprawdzały się, ale w dzisiejszym świecie już nie.
Proszę podzielić rozmowę handlową na dwa etapy. Po pierwsze, należy zidentyfikować podstawowe potrzeby klienta poprzez zbadanie odpowiednich obszarów, takich jak ogólna sytuacja klienta w stosunku do Państwa produktu lub usługi: Co chcą robić Państwa klienci? Jakie są ich postrzegane lub stwierdzone potrzeby, a także ich nierozpoznane, niewypowiedziane potrzeby? Pierwszy etap należy wykorzystać do stworzenia niezbędnych więzi i wiarygodności, aby przejść do drugiego etapu, w którym należy wykorzystać nowo zdobytą wiedzę do stworzenia pomysłu, jak Państwa produkt może pomóc klientowi. Pozwolić potencjalnym klientom na zbadanie tego pomysłu z ich perspektywy. Należy być przygotowanym na zaproponowanie alternatywnych rozwiązań. W przypadku sprzedaży bezpośredniej należy połączyć obie fazy w ramach jednej rozmowy sprzedażowej. W przypadku sprzedaży złożonej, pierwszą fazę należy przeprowadzić podczas jednej wizyty, a drugą później.
- Pozycjonowanie Państwa oferty
Po zadaniu inteligentnych pytań i uważnym wysłuchaniu, aby ustalić, gdzie Państwa oferta pasuje do tego, co klient chce osiągnąć, należy pozycjonować swój produkt lub usługę tak, aby klient natychmiast dostrzegł jej zalety. Dzięki mądremu pozycjonowaniu mogą Państwo przedstawić cechy i korzyści swojego towaru lub usługi jako specjalistyczne rozwiązanie, które klient zrozumie i doceni. Proszę kierować się następującymi wskazówkami: Dostosować swoją ofertę do perspektywy. Mówić wprost. Utrzymywać aktualność i świeżość informacji. Być zwięzłym, energicznym i interaktywnym.
„Po zadaniu pytania należy zamilknąć, aby klient mógł odpowiedzieć”.
Klienci nie będą zainteresowani Państwa produktem lub usługą, jeżeli nie uwierzą, że to, co Państwo oferują, przynosi im konkretne korzyści. Pozycjonowanie pomaga wyeliminować lub zmniejszyć obiekcje klientów. Jest to „ostateczny rezultat zadawania pytań i słuchania”. Pozycjonowanie musi być „krótkie, jasne, przygotowane, graficzne, istotne/ dostosowane, wiarygodne, strategiczne” i „interaktywne”. W przypadku zastosowania podejścia opartego na pozycjonowaniu, klient pomaga w opracowaniu rozwiązania, a tym samym jest w nie zaangażowany. Ze względu na silną konkurencję, większość produktów i usług jest obecnie wyrównywana, a nie wyróżniana. Szczera rozmowa i chętne konsultacje zmieniają Państwa prezentację w wyróżnik, umożliwiając wyróżnienie Państwa produktu lub usługi na tle konkurencji.
- Radzenie sobie z ewentualnymi zastrzeżeniami klienta
Zastrzeżenia mogą być trudne, ale oświetlają perspektywę Państwa klientów na temat Państwa produktu, więc należy je przyjąć. Zastrzeżenia dostarczają również ważnych wskazówek na temat sposobu myślenia Państwa prospektów i wskazują na zaangażowanie klientów. Oczywiście, aby wygrać sprzedaż, muszą Państwo rozwiązać problem zastrzeżeń. Należy korzystać z konsultacji i dialogu, aby „zrozumieć potrzeby i obawy klienta”. Proszę wczuć się w sytuację potencjalnych nabywców. Poprosić ich o wyjaśnienie swoich zastrzeżeń, aby mogli Państwo uzyskać cenne informacje, potrzebne do nawiązania rzeczowego dialogu, który prowadzi do sprzedaży. Proszę postrzegać zastrzeżenia jako przydatne narzędzie do lepszego zrozumienia potrzeb lub sposobu myślenia klienta i nigdy nie przyjmować postawy obronnej.
„Gdy klienci zgłaszają sprzeciw, oznacza to, że ktoś potrzebuje więcej informacji – być może Państwo!”.
Gdy pojawia się sprzeciw, większość sprzedawców natychmiast przechodzi w tryb „udzielania informacji”. Jest to błąd. Zamiast tego należy rozważyć następujący dialog:
Klient – „Och, to się nie uda. Potrzebujemy waszego systemu przed 1 stycznia”.
Sprzedawca – „Chcę spełnić Państwa potrzeby czasowe (wykazać empatię). Mamy jednak względy operacyjne (ograniczyć oczekiwania klienta). Chciałbym zrozumieć powód, dla którego chcą Państwo dotrzymać terminu, aby zobaczyć, jak możemy się do niego dostosować”.
„Jeżeli nie potrafi Pan nawiązać i zbudować relacji z klientami i współpracownikami, to najprawdopodobniej nie uda się Panu ich sprzedać”.
Jeżeli klient zgłasza zastrzeżenia, należy je szczerze wyjaśnić, nawet jeżeli trzeba poprosić o odłożenie odpowiedzi do czasu przeprowadzenia niezbędnych badań. Gdy po raz pierwszy usłyszą Państwo zastrzeżenie, nie należy od razu formułować odpowiedzi. Zamiast tego należy „słuchać, słuchać, słuchać”, aby móc ułożyć odpowiednie pytania, które pozwolą zbadać motywację sprzeciwu. Proszę zwrócić uwagę na „neonowe słowa”, które podkreślają sposób myślenia potencjalnego klienta. Neonowe słowa to wyrażenia i zwroty, które sprawiają, że twarz klienta się rozjaśnia, lub mogą to być wewnętrzne terminy, które kupujący musi dla Państwa zdefiniować. „Słowa klienta to prawdziwe wysokooktanowe słowa sprzedaży”, dlatego należy zwracać na nie uwagę, czyli słuchać. Podczas rozmów handlowych należy zawsze stosować stosunek mówienia do słuchania co najmniej 1:1. Jeżeli mówi Pan przez 70% czasu, to znaczy, że mówi Pan o wiele za dużo i zmniejsza szanse na sprzedaż.
„Słuchanie – i wykorzystywanie tego, co się słyszy – jest tak ważne, że w większości rozmów jeden na jeden, twarzą w twarz, należy dążyć do równego stosunku mówienia do słuchania”.
Zazwyczaj większość sprzedawców instynktownie przedstawia jakąś formę „odpowiedzi na produkt”, gdy słyszy zastrzeżenia. Często sygnalizuje to klientom, że sprzedawcy bardziej zależy na transakcji niż na wyrażonych przez nich obawach. Aby być właściwie konsultowanym, należy prosić klientów o podanie powodów ich obaw. Nieumiejętność myślenia w kategoriach „dlaczego” stanowi sedno problemu związanego z wyrzucaniem produktów.
„Pozycjonowanie to naprawdę super umiejętność budowania relacji, ponieważ zawiera w sobie wszystkie aspekty sprzedaży dialogowej.
Zadawanie pytania „dlaczego?” daje Klientom do zrozumienia, że rozumieją oni swoje potrzeby lepiej niż Państwo. Pokazuje również, że chcą Państwo dowiedzieć się więcej o sposobie myślenia klientów. Jeżeli potencjalni klienci nie potrafią dokładnie opisać swojego rozumowania, należy pomóc im zrozumieć ich własny problem. Dzięki temu będą Państwo mogli przedstawić swój produkt lub usługę jako rozwiązanie. Nie należy stosować manipulacyjnej techniki „gdyby” („Gdybym mógł pokazać Panu/Pani X, to czy zrobiłby Pan/Pani Y?”) w celu usunięcia zastrzeżeń, ponieważ wskazuje ona klientom, że zależy Państwu tylko na sprzedaży. Jeżeli, na przykład, Państwa potencjalny klient ma zastrzeżenia do koloru Państwa produktu, należy unikać tych irytujących odpowiedzi:
„Sprzeczność” – To jest najnowszy i najmodniejszy kolor.
„Refleksyjne słuchanie” – Więc mówi mi Pan, że nie lubi tego koloru?
„Ignorowanie sprzeciwu” – Przejdźmy do innej cechy.
„Interpretacja, tłumaczenie, założenie” – Uważa Pan, że ten kolor jest nijaki?
„Zmiana platformy” – Czy przynajmniej podoba się Panu tkanina?
„Większość ludzi, którzy nie zamykają się często, ma dwa problemy: strach przed odrzuceniem i brak umiejętności.”
Klienci często sprzeciwiają się cenom, które uważają za wysokie. Stosując dialog i konsultacje, należy reagować na zastrzeżenia dotyczące ceny, przypominając klientom o wszystkich istotnych aspektach Państwa produktu lub usługi i pytając, z jakim konkurencyjnym produktem lub usługą porównują Państwa cenę. Mając te informacje, można omówić cenę w odniesieniu do jakości, co jest idealną metodą ochrony Państwa ceny. Proszę zrozumieć, że obiekcje cenowe mogą przestawić Państwa w tryb negocjacji, a nie sprzedaży. Dlatego należy upewnić się, że mają Państwo wystarczająco dużo informacji, aby móc negocjować. Jeżeli tak nie jest, należy odłożyć rozmowę do czasu, gdy uda się zdobyć potrzebne dane.
„Zadziwiające jest, jak wielu sprzedawców nie wykorzystuje okna, które większość klientów i potencjalnych klientów daje im do otwarcia”.
Aby poradzić sobie z drobnymi wątpliwościami klienta, należy zastosować „Model rozwiązywania zastrzeżeń”. Po pierwsze, proszę zachować spokój. Proszę nie pozwolić, aby obiekcje Państwa zaniepokoiły. Proszę okazać empatię, wyrażając chęć wysłuchania. Dostosować swoją odpowiedź tak, aby odnosiła się do istotnych cech i korzyści. Należy stale sprawdzać, co klienci myślą o Państwa odpowiedziach lub czy pomagają im Państwo w ich problemach. Sprawdzanie mówi Państwu, co myśli potencjalny klient na każdym etapie procesu sprzedaży.
- Zamknij sprzedaż
Zamknięcie sprzedaży jest procesem, a nie pojedynczym wydarzeniem. Należy unikać tradycyjnych, manipulacyjnych zamknięć. Zamknięcie nie następuje na końcu sprzedaży. Wiąże się z „przygotowaniem, pytaniem, sprawdzaniem, wytrwałością, entuzjazmem, wiedzą i… prośbą o biznes”. Podczas rozmowy handlowej należy zadawać pytania „przed zamknięciem”, które dotyczą „ram czasowych, budżetu, procesu decyzyjnego, priorytetu, realizacji” itd. Należy stale sprawdzać, czy klient ma jeszcze jakieś wątpliwości. Po wykonaniu tych kroków należy sprawdzić, czy potencjalny klient zgodzi się na współpracę z Państwem. - Przeprowadzenie dokładnych działań następczych
Należy pamiętać o przeprowadzeniu wszelkich niezbędnych działań uzupełniających, które są niezbędne podczas sprzedaży – aby posunąć ją do przodu i wiedzieć, kiedy zapadnie decyzja – oraz po sprzedaży. Nie należy po prostu przyjąć zamówienia i zniknąć. Proszę pozostać w kontakcie z klientem, aby upewnić się, że Państwa produkt lub usługa się sprawdzają oraz aby poradzić sobie z ewentualnymi komplikacjami. Odpowiednia kontynuacja świadczy o Państwa zaangażowaniu i pomaga „odróżnić się” od konkurencji. Należy być „nieustępliwym”, ale nie „przesadnym” w swoich działaniach.
Myśl i działaj strategicznie
Sprzedaż na dużą skalę angażuje zespoły sprzedażowe i zespoły klientów. Proszę upewnić się, że mają Państwo „właściwych ludzi”, „właściwy pomysł” i „właściwy plan”. Proszę opracować profil klienta, zawierający informacje o wszystkich decydentach, osobach wywierających wpływ, strażnikach itd. Dopasować najlepszych ludzi do ich odpowiedników po stronie klienta. Stworzyć linię czasową, która pokaże, kto z Państwa zespołu będzie robił co i kiedy.
„Nie należy być obcesowym, ale trzeba być nieustępliwym. Proszę pamiętać, że Państwa celem jest zaspokojenie potrzeb klienta – dziś i jutro”.
Niezależnie od tego, czy sprzedaż jest skomplikowana, czy prosta, musi Pan mieć właściwy cel dla wszystkich swoich działań sprzedażowych. Proszę zastosować akronim „STORM”, aby określić najlepszy cel jako: „konkretny, ukierunkowany (mający datę docelową), możliwy do zaobserwowania (100 osób może się zgodzić, że tak, osiągnął Pan cel lub nie, nie osiągnął go), rozsądny i mierzalny”.
„Jako sprzedawca, musi Pan koniecznie podsumowywać swoje rozmowy i dawać sobie informacje zwrotne”.
Należy przygotować się do wszystkich rozmów handlowych. Opracować agendę. Zaplanować pytania. Przewidywać zastrzeżenia. Dostosować swoje materiały sprzedażowe. Zawsze należy skupić się na kliencie, a nie na sobie. Państwa głównym celem jest zbudowanie silnej relacji z potencjalnym klientem. Wykorzystanie sprzedaży konsultacyjnej, inteligentnego dialogu i budowania relacji pozwoli na stworzenie silnego partnerstwa pomiędzy kupującym a sprzedającym, dzięki czemu wygrają Państwo sprzedaż dzisiaj i zapewnią sobie dodatkowe sprzedaże jutro.
O Autorce
Linda Richardson założyła i prowadzi The Richardson Company, organizację zajmującą się szkoleniem i zarządzaniem sprzedażą. Napisała również książkę Winning Group Sales.