Jeff Thull jest wysoko cenionym konsultantem, którego lista klientów wygląda jak lista wielkich firm. Jest również autorem wnikliwej książki „Mastering the Complex Sale”. Czy ten nowy tom spełnia jego obietnicę? To zależy od tego, czego Państwo szukają. Biorąc pod uwagę, że tytuł „The Prime Solution” brzmi jak marka sosu do steków, należy przygotować się na przeżuwanie takich terminów jak „decision acuity” (tj. pomóc Państwa klientom zrozumieć, o co naprawdę chodzi), „solution opportunities” (tj. odpowiedzi) i „value promise delivery” (tj. realizacja). Pomijając te stylistyczne uciążliwości, książka diagnozuje i dokumentuje „lukę wartości”, czyli niedobór pomiędzy wartością, którą otrzymują nabywcy, a tym, co uważają, że kupili. Thull przypisuje tę lukę przede wszystkim wadom w sposobie, w jaki dostawcy produktów dla biznesu projektują, sprzedają i realizują swoje złożone „rozwiązania” lub oferty. Proponuje sposoby usunięcia tych wad, podając wiele przydatnych przypadków i dobrych praktycznych rad dla konsultantów, szczególnie w trzech ostatnich rozdziałach. getAbstract.com poleca tę książkę doświadczonym konsultantom, którzy sprzedają rozwiązania. Nasze jedno zastrzeżenie: proszę się nie przejmować słownictwem.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Sprzedawać swoim klientom „najlepsze rozwiązania”.
Oznacza to dobrze wdrożone rozwiązania, które tworzą niezwykłą wartość i ROI.
Rozwiązania dla firm są coraz bardziej złożone, a ich rezultaty często rozczarowują klientów.
Różnica pomiędzy tym, czego oczekują klienci, a tym, co otrzymują, to „luka wartości”.
Kupujący nie rozumieją w pełni, jak działa większość rozwiązań i jak je wdrażać.
Sprzedawcy „pierwszorzędnych rozwiązań” pomagają klientom zdefiniować ich problemy, współpracują z nimi przy projektowaniu rozwiązań i wspierają ich produktywną realizację.
Bariera istotności” występuje wtedy, gdy klienci nie angażują się w definiowanie problemu i rozwiązania. Ta bariera – i inne – może utrudniać realizację.
Szkolenie jest istotnym elementem wdrażania rozwiązań.
„Marketing diagnostyczny” skupia się w pierwszej kolejności na problemach klienta, a nie na produktach i obietnicach sprzedawcy.
Firmy, które chcą przyjąć złożone rozwiązania, muszą zrozumieć, że rozwiązania te będą prawdopodobnie wymagały znacznych zmian kulturowych i operacyjnych.
Podsumowanie
Zwycięskie rozwiązania
Guru zarządzania Peter Drucker nie mógł przypuszczać, w co się pakuje, gdy w swojej przełomowej książce „Zarządzanie: Tasks, Responsibilities, Practices – napisał: „Klient nigdy nie kupuje produktu. Z definicji klient kupuje zaspokojenie potrzeby. Kupuje wartość”. W ciągu ostatnich trzech dekad na rynku idei zwyciężyło przekonanie Druckera, że klienci kupują rozwiązania. Dzisiaj praktycznie każdy sprzedaje rozwiązania: oprogramowanie, rozwiązania bezprzewodowe, rozwiązania strategiczne itd.

„Prime Solutions obejmują rozszerzoną wizję odpowiedzialności za wartość, która pozwala organizacjom je oferującym wyróżnić swoje firmy i oferty”.
Czy te rozwiązania rzeczywiście rozwiązują problemy klientów? Dowody wskazują na to, że nie. Badanie przeprowadzone przez McKinsey & Company wykazało, że ponad połowa firm, które zakupiły rozwiązania, nie odzyskała zainwestowanych środków. Co więcej, ponad 75% firm sprzedających rozwiązania nie odzyskało poniesionych kosztów. Innymi słowy, zarówno klienci, jak i sprzedawcy byli niezadowoleni z wyników. To może wyjaśniać, dlaczego dzisiejsi klienci żądają rozwiązań, które tworzą znaczącą wartość i pomagają osiągnąć cele związane ze zwrotem z inwestycji (ROI). Rozwiązania, które spełniają te kryteria, nazywane są „Prime Solutions”. Oferują one maksymalną wartość zarówno dla sprzedających, jak i kupujących. Sprzedawca rozwiązań, który potrafi zaprojektować i zrealizować zyskowne inicjatywy, staje się dla swoich klientów „Prime Resource”, niezastąpionym zasobem, którym chce być każda firma.

„Luka wartości”
Luka w wartości” to różnica między tym, co rozwiązania Państwa firmy mają osiągnąć, a tym, co rzeczywiście osiągają dla Państwa klientów. Kompleksowe rozwiązania zawodzą z trzech powodów:

Produkt lub usługa jest wadliwa – Produkt nie spełnia swoich obietnic. Może to wynikać ze złego projektu lub z niedopasowania problemu klienta i rozwiązania. Złożone rozwiązania są projektowane w celu rozwiązania złożonych problemów, które z natury rzeczy są trudne do przeanalizowania. Jeżeli nie zrozumieją Państwo dokładnie problemu, prawdopodobnie nie będą Państwo w stanie zaproponować właściwego rozwiązania.
Rozwiązanie zawodzi, ponieważ zawiodło wdrożenie – Rozwiązania są często wdrażane nieodpowiednio lub tylko częściowo. W związku z tym nigdy nie osiąga się pełnego potencjału ROI, często dlatego, że klient nie jest przygotowany do podjęcia zmian niezbędnych do wprowadzenia rozwiązania w życie.
Rozwiązanie nie spełnia oczekiwań klienta – dylemat: sprzedający uważa, że sprzedał solidne rozwiązanie, które zostało odpowiednio wdrożone, natomiast kupujący skarży się na niespełnione oczekiwania. Rozwiązanie: przed przystąpieniem do wdrożenia należy określić oczekiwania klienta dotyczące ROI. Mogą one nie być realistyczne. Albo też mogą Państwo wyolbrzymić wartość rozwiązania, co prowadzi do rozczarowania. Wreszcie, niektórzy klienci po prostu nie dostrzegają, że wartość została dostarczona, więc wyciągają nieuzasadnione wnioski, że rozwiązanie się nie sprawdziło.
„Niniejsza książka została napisana, aby pomóc sprzedawcom rozwiązań dla biznesu w ich dążeniu do długoterminowego wzrostu, dominacji konkurencyjnej i rentowności poprzez Prime Solutions.”
W ciągu kilkudziesięciu lat zmieniło się pojęcie wartości. Dzisiejsi klienci mają trudności ze zrozumieniem swoich złożonych problemów, co oczywiście utrudnia znalezienie najlepszego rozwiązania. Wiedza techniczna sprzedawców często znacznie przewyższa poziom zaawansowania kupujących, co Clayton Christensen z Harvard Business School nazwał „nadmiarem wydajności”. Klienci mają trudności z pełnym zrozumieniem proponowanych przez sprzedawcę rozwiązań, a także nie wiedzą, jak je wdrożyć. Zespoły zakupowe klientów” czasami dokonują złych wyborów. W 2003 roku badanie przeprowadzone wśród 400 dostawców rozwiązań wykazało, że 78% sprzedawców uważa, że ich klienci albo nie rozumieją problemów, z którymi się borykają, albo nie rozumieją wszystkich elementów oferowanych rozwiązań.

„Prime Solution nie jest tworzone i dostarczane przez jedną funkcję w organizacji. Wykorzystanie wartości tkwiącej w rozwiązaniu, wysokiej jakości proces decyzyjny i udane wdrożenie wymaga wysiłku całego zespołu.”
Branża rozwiązań biznesowych przeszła trzy odrębne epoki historyczne. W erze pierwszej, która nastąpiła po II wojnie światowej, wartość rozwiązania była oczywista, a główną rolą dostawców było przekonanie klientów do wypróbowania ich rozwiązań. Era druga, 20-letni okres od połowy lat 70. do połowy lat 90., charakteryzowała się „produktami rozszerzonymi”, z wieloma nowymi opcjami, niuansami i schematami finansowania. Ta era wymagała od specjalistów ds. sprzedaży w sektorze business-to-business, aby stali się osobami rozwiązującymi problemy, które dopasowują całą gamę produktów do indywidualnych potrzeb swoich klientów. W Erze trzeciej, obecnym okresie „złożonych sieci wartości”, sprzedawcy rozwiązań muszą służyć klientom, stając się strategicznymi źródłami przewagi konkurencyjnej. Klientom może brakować umiejętności dokładnej oceny własnej złożonej sytuacji. Sprzedawcy Ery 3 poświęcają znacznie więcej czasu na ocenę pozycji rynkowej swoich klientów. Pomagają decydentom klientów zrozumieć ich własną sytuację. Aby stać się sprzedawcami Prime Solutions, kontynuują działania w celu zapewnienia dokładnego wdrożenia.

Duże przeszkody?
Potencjalni sprzedawcy Prime Solution muszą pokonać pięć barier:

„Bariera relewantności – W Erze 3 dostawca często definiuje problem i tworzy rozwiązanie, co może utrudniać znalezienie innych istotnych rozwiązań. Historycznie rzecz biorąc, klient decyduje o tym, co jest lub nie jest wartościowym rozwiązaniem. Jednak w obecnej erze złożonych rozwiązań, klienci mogą nie rozumieć w pełni swojego problemu lub rozwiązania. Dostawcy rozwiązań, którzy definiują problemy i wartość niezależnie od klienta, ryzykują tworzenie nieistotnych rozwiązań. Klasycznym przykładem tego zjawiska jest Iridium LLC, oddział Motoroli, który planował wykorzystanie 66 satelitów na niskiej orbicie okołoziemskiej do świadczenia globalnych usług telefonii bezprzewodowej. Szybkie upowszechnienie się telefonów komórkowych spowodowało, że rozwiązanie Iridium stało się nieistotne. Jego propozycja wartości przestała mieć sens i firma złożyła wniosek o ochronę przed bankructwem. Sugeruje to, że należy zachować równowagę między nowymi technologiami a opiniami klientów i rynku.
„Bariera inflacji – Gdy koszty są zawyżone ponad oczekiwania klientów, ich ROI odpowiednio maleje. Dzieje się tak zazwyczaj z dwóch powodów: 1) Sprzedawcy za dużo mówią o cechach i korzyściach swojego produktu, zamiast poznać unikalne okoliczności, z jakimi spotykają się ich potencjalni klienci na rynku; oraz 2) Sprzedawcy nie uwzględniają zmian operacyjnych i kulturowych, jakie klient musi wprowadzić, aby całkowicie wdrożyć rozwiązanie. Zajęcie się tymi dwoma kwestiami po fakcie prawie zawsze spowoduje zawyżenie kosztów rozwiązania.
„Bariera zrozumienia” – Kupujący zazwyczaj przyswajają tylko około jednej czwartej informacji podawanych podczas prezentacji. Nigdy nie należy przeceniać wiedzy Państwa klienta.
„Bariera rozcieńczenia” – Wewnętrzne procesy firm klientów często rozcieńczają lub pomniejszają wartość rozwiązań. Na przykład działy zakupów mają tendencję do traktowania rozwiązań jak towarów, a sprzedawcy często reagują na to, rozbijając swój towar na części składowe lub opcje. Jednak ze względu na złożoność nowoczesnych rozwiązań biznesowych, wartość rzadko jest równa sumie części. Działy zakupów mają tendencję do skupiania się na cenie, a nie na wartości, a błąd ten pogłębia fakt, że kupujący często nie rozumieją w pełni oferowanego rozwiązania.
„Bariera wdrożenia – Złe wdrożenie przypomina zakup drukarki, po czym okazuje się, że nie ma się odpowiedniego adaptera, aby podłączyć ją do komputera. Posiadanie rozwiązania na niewiele się zda, jeżeli nie będzie można go wdrożyć.
„Jeżeli klient nie dostrzega, że dostarczono mu oczekiwaną wartość, sprzedawca ponosi takie same konsekwencje, jak w przypadku dostarczenia rozwiązania, które rzeczywiście zawiodło.
Prime Solutions mają potencjał, aby pokonać te bariery. Aby zmaksymalizować wartość, sprzedawcy Prime Solution muszą dopasować swoje rozwiązania do głównych czynników strategicznych, które kształtują przyszłe przychody ich klientów. Aby zapewnić Prime Solutions, sprzedawcy muszą zaangażować kupujących w definiowanie problemu i projektowanie rozwiązania. Sprzedawca Prime Solutions musi być aktywnie zaangażowany w realizację, aby zmaksymalizować wartość rozwiązania i zapewnić jego trwałość. Klient i sprzedawca muszą zdecydować, które metryki będą miarą sukcesu.

„Tworzenie Pierwszego Rozwiązania”
Projektowanie rozwiązań często kończy się niepowodzeniem z powodu złego zdefiniowania problemu. Nie wystarczy mieć eleganckie rozwiązania; rozwiązania muszą być bezpośrednio powiązane z problemami i celami biznesowymi klienta. Centrum Badawcze Xerox Corporation w Palo Alto (PARC) jest znanym przykładem organizacji, której brakowało bezpośredniego związku z potrzebami klientów firmy macierzystej. Bez zapotrzebowania klientów na bezpośrednie zastosowanie, firmy takie jak Apple Computer i Microsoft czerpały korzyści z rozwoju technologicznego PARC.

„Fundamentalna zasada zmiany zachowań brzmi: ludzie nie zmienią się, jeżeli ból odczuwany przez pozostanie w tym samym miejscu nie będzie większy niż ból odczuwany przez zmianę.”
Prime Solutions przyczyniają się do osiągnięcia pożądanych przez klientów rezultatów. Ich siła wynika z pełnego zrozumienia przez sprzedawcę potrzeb biznesowych klienta. Dostawcy powinni zwrócić uwagę na bariery, którymi należy się zająć i które należy usunąć w trakcie realizacji, takie jak kwestie kulturowe lub nieodpowiednie metryki. Tworzenie Prime Solutions wymaga kompleksowego zespołu ds. rozwoju rozwiązań, w którym współpracują sprzedawcy i klienci. Członkami powinni być dostawcy sprzedawcy i personel kupującego, w tym pracownicy działu badań i rozwoju. Jeżeli szukają Państwo rozwiązań, żyzne obszary do przeszukania to m.in:

Klienci klienta – Ci, którzy korzystają z produktów i usług Państwa klienta, często mają płodne pomysły, które warto rozwijać.
Bezpośrednia obserwacja zachowań klienta – Należy zbadać, jak Państwa klient prowadzi działalność i korzysta z technologii. Przeprowadzić wywiady z kluczowymi pracownikami.
Operacje biznesowe klienta – Wiele firm zbiera dane dotyczące zapasów i marketingu, które często można przeformatować, aby stworzyć produkty o wartości dodanej.
Łańcuch dostaw klienta – To również może być żyzny grunt do opracowania nowych rozwiązań. Nowa technologia często wpływa na sekwencję wartości, która przepływa od dostawcy do klienta do użytkownika końcowego. Dostawcy nie zawsze informują klientów o dostępności nowych technologii, dlatego sprzedawcy powinni pomóc swoim klientom w uzyskaniu takich informacji.
„Marketing diagnostyczny”
Najbardziej efektywnym sposobem prezentowania złożonych rozwiązań na rynku jest „marketing diagnostyczny”. Celem sprzedawcy jest zainteresowanie potencjalnego klienta, a następnie zachęcenie go do dalszych działań i zmian. Marketing diagnostyczny wymaga:

Materiały marketingowe skoncentrowane na kliencie – W centrum uwagi znajdują się problemy klienta, warunki konkurencji, możliwości i strategia. Większość broszur dotyczących rozwiązań koncentruje się na produktach i możliwościach sprzedawcy, a nie na potrzebach nabywcy.
Rynek w „negatywnym czasie teraźniejszym” – Większość materiałów marketingowych mówi w utopijnym czasie przyszłym, w którym rozwiązanie sprzedawcy rozwiązuje wszystkie problemy firmy. Lepszym podejściem jest tworzenie komunikatów, które mówią o problemach, z którymi klienci borykają się obecnie. Klienci postrzegają takie komunikaty jako wiarygodne.
„Wdrożenie kompleksowego rozwiązania wymaga zazwyczaj od klientów wprowadzenia poważnych zmian w ich firmach, aby osiągnąć najwyższą wartość.
Tradycyjne podejście do sprzedaży koncentruje się na cyklu, który przebiega od zakwalifikowania potencjalnego klienta, poprzez prezentację produktu, pokonanie zastrzeżeń i wreszcie zamknięcie transakcji. Nowe podejście, zwane „Diagnostic Business Development” (DBD) lub po prostu „Prime Process”, kładzie nacisk na zaangażowanie klientów w proces diagnostyczny. Sprzyja budowaniu strategicznych relacji, a nie koncentrowaniu się tylko na zamknięciu sprzedaży.

Przyjęcie zmian
Dostawcy, którzy odnieśli sukces, biorą na siebie odpowiedzialność za ostrożne wdrażanie rozwiązań Prime. Ponieważ w przypadku nieodpowiedniego wdrożenia luka w wartości jest prawie nieunikniona, jak można zapewnić solidne wdrożenie? Przyjęcie kompleksowych rozwiązań praktycznie zawsze wymaga od firm znaczących zmian kulturowych i operacyjnych. Wdrożenie Prime Solution bez jakiejś inicjatywy zmiany prawdopodobnie nie przyniesie najwyższego możliwego zwrotu z inwestycji. Należy projektować i realizować rozwiązania z pełną świadomością unikalnej sytuacji każdej firmy i wpływu rozwiązania na jej ludzi, procesy i technologię. Pomijanie czynnika ludzkiego jest wielkim błędem; aby nastąpiła znacząca zmiana, ludzie muszą zostać przeszkoleni.

„Prime Solution stanowi ogromny krok naprzód dla większości dostawców złożonych produktów i usług.
Dzisiejsi klienci nie szukają już rozwiązań, które tylko obniżają koszty. Poszukują raczej wartości dodanej i bardziej efektywnych procesów. Chcą rozwiązań typu Prime Solution, dostarczanych przez dostawców, którzy pomogą im zrobić zdecydowany krok naprzód.

O autorze
Jako prezes i dyrektor generalny Prime Resource Group, Jeff Thull jest wiodącym strategiem i doradcą korporacyjnym. Jest autorem książki „Mastering the Complex Sale.