W jednej, dobrze zorganizowanej książce, weteran branży Don Debelak odpowiada na wszystkie Państwa pytania dotyczące tworzenia planu marketingowego. A jeśli jest Pan właścicielem małej firmy, proszę nie odrzucać jego książki, ponieważ zakłada Pan, że jego pomysły będą zbyt kosztowne – on czuje Pana ból. Jego rady są wyrafinowane, a jednocześnie oszczędne, nie opierają się na reklamie ani innych drogich taktykach. Książka ma przejrzystą strukturę, z rozdziałami poświęconymi każdemu aspektowi planu marketingowego. Arkusze robocze, załączniki i przykłady rzeczywistych planów marketingowych firm, od kawiarni po firmy internetowe, sprawiają, że treść jest praktyczna. getAbstract poleca ten praktyczny przewodnik nowym przedsiębiorcom i innym, którzy chcą zaistnieć na rynku.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Aby opracować plan marketingowy, należy skupić się na potrzebach i pragnieniach klientów.
Konsumenci wybierają produkty ze względu na status, cenę lub funkcję.
Ich powody, dla których kupują Państwa produkt, mogą być inne niż się Państwu wydaje.
Jeep zakładał, że jego SUV-y z napędem na cztery koła są przeznaczone do jazdy w trudnym terenie, dopóki nie dowiedział się, że jego największy dealer znajduje się w Nowym Jorku.
Zachowania nabywców, opinia publiczna i otoczenie konkurencyjne zmieniają się nieustannie, dlatego też muszą Państwo często dokonywać ponownej oceny swojego planu.
Poza oceną czynników zewnętrznych, należy również ocenić czynniki wewnętrzne, przeprowadzając regularne audyty, podczas których analizuje się mocne i słabe strony firmy.
Wczesne angażowanie się w decyzje zakupowe Państwa klientów poprzez udział w konferencjach, sponsorowanie zajęć lub wysyłanie newsletterów.
Plany marketingowe to krótkie dokumenty: Większość z nich ma od 12 do 20 stron.
Przygotowując plan, należy poświęcić 75% czasu na badania i 25% na pisanie.
Proszę przedstawić swoją strategię i sposób jej realizacji.
Podsumowanie
Dzisiejsze plany marketingowe
Plany marketingowe były kiedyś narzędziami budżetowymi, tak po prostu. Mierzyli Państwo sprzedaż w stosunku do celów i za pomocą planu określali taktykę na następny rok. Obecnie jednak plany te nabrały nowego znaczenia. Firmy wykorzystują je jako narzędzia planowania, aby odkryć nowe taktyki, w tym promocje, wzmocnienie relacji z klientami i nowe kanały dystrybucji. Plany marketingowe mogą mieć różne kształty i rozmiary, ale każdy plan powinien koncentrować się na potrzebach klientów.

„Plany marketingowe to obecnie narzędzie przetrwania.
Marketerzy muszą stale reagować na nowe technologie, zmiany w zachowaniach, postawach i preferencjach nabywców, opinii publicznej oraz pojawienie się nowych grup klientów i konkurentów. W ciągu jednego roku mogą stanąć przed wyzwaniami w niektórych lub wszystkich tych obszarach.

Wiele małych firm formułuje lub weryfikuje swoje plany marketingowe dopiero wtedy, gdy nie uda im się osiągnąć celów sprzedażowych. Zamiast tego, przegląd planu marketingowego powinien być co najmniej corocznym wydarzeniem. Chociaż ciągłe przebudowywanie planu marketingowego może być wyzwaniem, jest to również konieczność. Na przykład Jeep sprzedawał swoje samochody ludziom, którzy potrzebowali napędu na cztery koła – dopóki firma nie odkryła, że jej największy dealer znajduje się w Nowym Jorku. Po tym odkryciu Jeep całkowicie zmienił swoją strategię marketingową dla SUV-ów.

„Tworzenie osobistej interakcji jest dziś najskuteczniejszym sposobem wprowadzania produktów i usług na rynek”.
Zwinni marketerzy mogą wykorzystać zmiany na swoją korzyść, wymyślając się na nowo, aby ich podejście było zawsze świeże. Niektórym firmom udało się zwiększyć swój udział w rynku o 10 do 20 punktów procentowych rocznie. Gdyby zdecydowały się pozostać przy status quo, walczyłyby w kółko z tymi samymi konkurentami o ten sam udział w rynku.

Pięć celów marketingu
Państwa plan marketingowy powinien koncentrować się na pięciu celach:

Dać klientom to, czego chcą.
Sprawić, aby Państwa firma wyróżniała się z tłumu.
Przekazać zapamiętane wiadomości do wybranej grupy odbiorców.
Umieścić produkt przed klientami.
Zapewnienie wsparcia dla klientów.
Struktura planu marketingowego
Plan marketingowy nie musi być długim dokumentem. Większość ma od 12 do 20 stron. Jednak kluczem do opracowania skutecznego planu jest przeznaczenie odpowiedniej ilości czasu na badania i napisanie go – a badania są szczególnie ważne. Proszę oczekiwać, że 75% czasu poświęci Pan na badania, a 25% na pisanie.

„Marketerzy muszą co roku dokonywać ponownej oceny swojej strategii, aby reagować na zmiany w klientach i na rynkach.
Słabo zbadane lub niekompletne plany mogą pomóc Państwu w uruchomieniu strategii, ale nie pomogą w osiągnięciu ostatecznych celów sprzedaży. Proszę się upewnić, że Państwa plan zawiera dwie główne części: strategiczną, która określa, co firma chce osiągnąć, oraz część dotyczącą realizacji, która zawiera listę taktyk, harmonogram i budżet. Szczególnie ważne jest budżetowanie. Wiele małych firm nie ma pojęcia, ile pieniędzy potrzebuje na budowanie sprzedaży. Firmy mogą przeznaczać od 4% do 10% wielkości sprzedaży na finansowanie programu marketingowego.

Plan, który zadziałał
Emhart Fastening Technologies produkuje nakrętki i śruby dla przemysłu samochodowego – podobnie jak wiele innych firm. Emhart postanowił skupić się na zdobyciu większego udziału w rynku w zatłoczonej branży i wyróżnieniu się spośród dziesiątków konkurentów. Zaczęła od sprawdzenia, czego oczekują jej klienci i odkryła, że ich priorytetem jest szybki, łatwy sposób wyboru odpowiedniego elementu złącznego. Następnie odbyła się burza mózgów na temat tego, jak stworzyć przekaz, który przebiłby się przez tłum i jak najbardziej zbliżyć się do klientów końcowych. Emhart przekształcił przyczepę ciężarową w salon wystawowy, który jeździł do biur klientów. Taktyka okazała się sukcesem, a ciężarówka w ciągu pierwszego roku przejechała ponad 50 000 mil. Plan Emharta zadziałał, ponieważ osiągnął następujące cele:

Oferował coś, czego klient naprawdę chciał.
Zastosował niekonwencjonalną strategię.
Dostarczył niezapomnianą wiadomość.
Ułatwił klientom kontakt z firmą.
Dostarczył dowód na to, że produkty działają i zaoferował wsparcie dla klienta.
Zaprzyjaźnić się z nabywcami
Jeżeli sprzedają Państwo firmom, proszę dowiedzieć się, kto ma władzę nad zakupami. Wielu marketerów popełnia błąd, prezentując się niewłaściwym osobom, a potem dziwią się, że nigdy nie dokonują sprzedaży.

„Marketerzy nie mogą polegać na doświadczeniach z przeszłości, aby zrozumieć dzisiejszych klientów; marketerzy potrzebują ciągłych informacji zwrotnych od klientów”.
Ponadto, im wcześniej zaangażują się Państwo w proces zakupu, tym większa szansa na dokonanie sprzedaży. Dlatego powinni Państwo uczestniczyć w targach i wystawach, organizować szkolenia i wysyłać biuletyny informacyjne: Taka taktyka pozwala na budowanie relacji z potencjalnymi klientami na wczesnym etapie ich procesu decyzyjnego. Gdy nadejdzie czas zakupu, będą Państwo już mieli stopę w drzwiach. Chociaż praca tylko z osobami gotowymi do zakupu może wydawać się rozsądna, to jednak przy takim podejściu do sprawy uda się Państwu spotkać tylko z 5% do 10% potencjalnych klientów. Natomiast jeśli przyjmie Pan rolę edukacyjną lub konsultacyjną, może Pan pielęgnować ponad 70% osób, które planują zakup.

„Państwa strategia musi mieć taki wpływ, aby ludzie zatrzymali się i zwrócili uwagę na to, co mają Państwo do zaoferowania”.
Proszę śledzić udane programy, a jeżeli znajdą one oddźwięk na rynku, nie wahać się użyć ich ponownie. Na przykład Coppertone od 20 lat prowadzi tę samą reklamę swojego balsamu do opalania. Nadal działa, więc firma nie zmieniła jej.

Poznaj siebie
Audyty wewnętrzne są krytyczną samooceną sytuacji Państwa firmy. Gdy zaczną je Państwo przeprowadzać, nieodmiennie okaże się, że trzeba wprowadzić zmiany w strategii marketingowej. To jest po prostu fakt.

„Marketerzy chcą, aby ich produkt, usługa lub sklep były postrzegane przez klienta jako idealne rozwiązanie dla niego”.
Audyt należy rozpocząć od opisania Państwa firmy, jej historii, zaplecza i rynków docelowych. Niezależnie od tego, czy definiują Państwo swój rynek geograficznie, demograficznie, czy też według branży lub typu klienta, muszą go Państwo zrozumieć, aby uzyskać jasny obraz nawyków zakupowych Państwa klientów. Proszę zwrócić uwagę na mocne i słabe strony Państwa firmy. Wiele audytów wewnętrznych jest bezkrytycznych i zbyt optymistycznych. Należy upewnić się, że audyt jest obiektywny i że bada firmę z perspektywy klienta.

„Wraz ze wzrostem zamożności w Ameryce, wizerunek własny zastąpił wartość jako motywator numer jeden na dzisiejszym rynku.”
Być może odkryją Państwo, że obsługują Państwo zarówno rynek docelowy, jak i wtórny. Większość marketerów skupia się na swoich klientach docelowych i pomija innych. Na przykład, producent sprzętu medycznego może skupić się na szpitalach i klinikach, ale pominąć fizykoterapeutów. Pewna firma, która sprzedawała materiały eksploatacyjne przede wszystkim dla lodowisk, odkryła, że otrzymuje również zamówienia od rolkarzy. Musiała zdecydować, czy skoncentrować się na obu, czy wybrać jeden główny rynek. Aby odpowiedzieć na to pytanie, musiała określić, czy jest w stanie zaspokoić potrzeby dwóch różnych rynków.

„Małe firmy często rozwijają się atakując segmenty rynku, które są zbyt małe, aby zainteresować większe firmy.”
Przedsiębiorca zajmujący się oprogramowaniem muzycznym stworzył program, który przekształcał nuty na gitarze w nuty. Podczas audytu odkrył jednak, że ma problemy ze sprzedażą swojej innowacyjnej technologii, ponieważ nie jest znany ani jako muzyk, ani jako gitarzysta. Aby rozwiązać ten problem, najpierw nawiązał współpracę z gitarami Fender, aby sprzedawać swoje oprogramowanie. Następnie zatrudnił specjalistę, który sprzedawał do sklepów muzycznych, aby rozszerzyć system dystrybucji. W końcu udało mu się udostępnić swoje usługi szkolnym orkiestrom i zespołom.

Poznaj swoich klientów
Klienci kupują produkty z trzech głównych powodów: statusu, ceny i funkcji. Aby im sprzedać, należy ustalić, który z nich ich motywuje. Na przykład, kierowcy kupują opony Michelin z różnych powodów: Dbają o bezpieczeństwo; lubią markę; są pod wrażeniem długiej żywotności opon; opony pasują do ich wizerunku. Nie należy zakładać, że już wiedzą Państwo, dlaczego klienci kupują Państwa produkt. Proszę zadać im takie pytania jak:

W jaki sposób podejmuje Pan/Pani decyzje o zakupie?
Czy są to decyzje impulsywne czy przemyślane?
Czy robi Pan zakupy?
Czy kupują Państwo bezpośrednio, czy z katalogów?
„Państwa pieniądze przeznaczone na marketing przyniosą największy zwrot, jeżeli będą Państwo selektywnie dobierać miejsca i sposoby przekazu marketingowego”.
Segmentować klientów, aby uzyskać wyraźne ukierunkowanie marketingowe. Na przykład, proszę skategoryzować swoich nabywców według sposobu, w jaki używają Państwa produktu. Na przykład właściciele łodzi mogą używać ich do łowienia ryb, rejsów, rozrywki lub spędzania czasu z rodziną. Każda funkcja wymaga innego przekazu i strategii.

„Marketerzy dwa razy częściej wykonują zadania, gdy wyznaczają sobie terminy”.
Obraz samego siebie jest dla większości ludzi tak ważny, że może dyktować to, co kupują. Na przykład nastolatki, które kupują ubrania, mogą określać się jako preppy lub punk. Te dwie grupy mają różne gusta muzyczne, prenumerują różne czasopisma i reagują na różne komunikaty. Podobnie postępują ludzie z każdego środowiska, stylu życia i grupy wiekowej – wzmacnianie swojej tożsamości poprzez wybór określonych produktów to nie tylko skłonność nastolatków.

„Czasopisma branżowe i specjalistyczne skierowane do rynku docelowego firmy są często opłacalnym nośnikiem reklamy.”
Twórcy „Blair Witch Project”, niezależnego filmu nakręconego z niskim budżetem, wiedzieli, że ich odbiorcy horrorów lubią się bać – skupili się więc na funkcji. Gdy film zadebiutował na festiwalu, promotorzy rozlepili w całym mieście tablice z napisem „zaginione osoby”, aby wzbudzić ciekawość, co stało się z bohaterami. Otworzyli film w małych kinach, gdzie szybko się sprzedał, i rozpuścili plotki, że jest zbyt straszny na normalną dystrybucję kinową. To wywołało jeszcze większy szum. Kina donosiły o zarobkach sięgających 56 000 dolarów na jednym ekranie, w porównaniu z 10 000-12 000 dolarów na jednym ekranie, które zarabiały na blockbusterach głównego nurtu. Ponieważ twórcy tak dobrze rozumieli swoich klientów, The Blair Witch Project stał się jednym z najbardziej dochodowych filmów w historii.

„Historie w czasopismach przyciągają zwykle trzy do czterech razy więcej klientów niż reklama na jednej trzeciej lub ćwierci strony.
Klienci dzielą się na cztery rodzaje:

Ci, którzy kupują najlepsze produkty, na jakie ich stać.
Ci, którzy porównują cechy produktu i jego cenę.
Ci, którzy skupiają się wyłącznie na cenie.
Ci, którzy trzymają się wszystkiego i kupują jak najmniej nowych rzeczy.
Poznaj swoją konkurencję
Dobrzy marketingowcy znają swoją konkurencję. Potrafią dostrzec trendy i zrozumieć, jak ich produkty oddziałują na innych. Znajomość konkurencji może dać Państwu pewien wgląd w to, co powinni Państwo zrobić. Aby odróżnić się od konkurencji, pewien sklep z gitarami zbudował scenę, na której klienci mogli wypróbować swoje gitary przed publicznością, a nawet zagrać z innymi muzykami. W weekendy zapraszał lokalnych gitarzystów, aby grali na jego instrumentach. Stał się „miejscem do testowania gitar”.

Państwa klienci określają Państwa pozycję na rynku – a ich opinia na temat tego, co czyni Państwa wyjątkowym, może różnić się od Państwa. Proszę przeprowadzić badania. Ustalcie Państwo, jak wypadacie w rankingu pod względem ceny, serwisu, dystrybucji, wyboru, jakości lub innych cech.

Trendy mogą powodować zmiany wśród liderów marek. Levi Strauss nie zareagował szybko na modę na ubrania designerskie i stracił udział w rynku na rzecz Tommy’ego Hilfigera. Oczywiście przegapienie trendu może być bardzo kosztowne, dlatego należy zmienić swoje produkty tak, aby go uzupełniały lub wprowadzić nowe produkty, które go zaspokoją. Chociaż trendy mogą szybko zanikać, koszty ich ignorowania są tak duże, że wiele firm akceptuje ryzyko, inwestuje w reagowanie na trendy i ponosi koszty.

Należy skupić się na jednej części rynku i znaleźć unikalną propozycję sprzedaży, która mówi, dlaczego Państwa firma jest najlepszym wyborem. Aby odkryć swoją propozycję sprzedaży, należy opracować rozwiązanie jakiegoś problemu. Na przykład Saturn wprowadził politykę cenową „no-haggle”, aby sprzedać swoje sportowe, niedrogie samochody młodym ludziom.

Często zdarza się, że firmy reagują na obniżkę cen przez konkurenta, obniżając własne ceny. Jest to prawie zawsze błąd, ponieważ może to zapoczątkować spiralę odwzorowania konkurenta, co w końcu zmniejszy sprzedaż. Zamiast tego należy wyróżnić swój produkt i wyjaśnić, w jaki sposób jest on lepszy od produktów konkurencji, jeżeli chodzi o zaspokojenie potrzeb Państwa rynku.

O autorze
Don Debelak jest konsultantem ds. marketingu nowych firm z ponad 30-letnim doświadczeniem. Jest felietonistą Entrepreneur, a także autorem książek Total Marketing, How to Bring a Product to Market for Less Than $5,000, Marketing Magic oraz Bringing Your Product to the Market.