Postępy w komunikacji internetowej zmieniają sprzedaż na zewnątrz i do góry nogami, przenosząc dynamiczną siłę sprzedaży z handlowców na kupujących. David Meerman Scott, strateg sprzedaży i marketingu, wyjaśnia, jak wymagający sprzedawcy mogą wykorzystać dzisiejszą technologię, aby stać się gwiazdami. Bardzo szczegółowy spis treści, ciekawe historie, podkreślone główne punkty i wypunktowane listy sprawiają, że instrukcje Scotta są przystępne i przydatne. getAbstract poleca ten fachowy podręcznik właścicielom małych firm, sprzedawcom, menedżerom, osobom rozpoczynającym działalność i innym, którzy chcą dotrzeć do większej liczby klientów i zwiększyć sprzedaż.
Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo z angielskiego (przepraszamy za błędy) jako fragment lektury na nasze gry integracyjne.
Take-Aways
W przeszłości sprzedawcy kontrolowali informacje o swojej ofercie i ostrożnie je przekazywali, aby zachować kontrolę nad procesem kupna i sprzedaży.
Dzisiaj podejście zorientowane na kontrolę, stara szkoła, twarda sprzedaż, ciągłe zamykanie się w sobie zraża kupujących.
Innowacje w komunikacji internetowej przekształcają transakcje sprzedaży.
Ta metamorfoza przenosi kontrolę nad kupnem i sprzedażą na konsumentów.
Zmiany rewolucjonizują sprzedaż i obsługę klienta. Teraz obowiązuje pięć nowych zasad:
Po pierwsze, należy zastąpić prawdziwą opowieść sprytną reklamą.
Po drugie, tworzenie treści online, które angażują potencjalnych klientów i zmieniają ich w klientów.
Po trzecie, należy wykorzystać big data, aby dowiedzieć się, na czym zależy potencjalnym klientom i zmotywować ich do zakupu.
Po czwarte, zachować zwinność, być gotowym do natychmiastowego reagowania na zmiany w pragnieniach klientów.
Po piąte, działać z nastawieniem na „czas rzeczywisty”, aby móc szybko reagować. Proszę skupić się na teraźniejszości, a nie na przeszłości czy przyszłości.
Podsumowanie
Wyzwoleni nabywcy
Kiedyś podróże były zastrzeżoną domeną biur podróży: Jeżeli chcieli Państwo wyjechać na wakacje, musieli Państwo zadzwonić do biura podróży, aby poznać swoje możliwości. Dobre biuro podróży przedstawiało wyczerpujące informacje, w tym szczegółowe ceny, a Państwo jechali na wycieczkę, którą biuro dla Państwa przygotowało. Ponieważ tylko profesjonaliści mieli dostęp do wszystkich niezbędnych danych, kontrolowali decyzje. Taka sama sytuacja panowała przy wielu zakupach: klienci musieli oddać sprawy w ręce agentów lub sprzedawców, aby przeprowadzić większość większych transakcji. Ponieważ sprzedawcy posiadali wszystkie informacje, sprawowali kontrolę. Klienci byli na ich łasce, ale już nie są.
„W świecie, w którym rządzą kupujący, o wiele trudniej jest prowadzić twardą sprzedaż”.
Dzisiejsza technologia zmieniła planowanie podróży – i większość innych obszarów sprzedaży. Urlopowicze omijają biura podróży, aby bezpłatnie znaleźć w Internecie informacje o podróżach i miejscach docelowych. Teraz to kupujący, a nie sprzedający, zajmują miejsce kierowcy. Firmy, które zaakceptują to założenie i odpowiednio zorganizują swoje działania marketingowe i rozwojowe w zakresie sprzedaży, będą dobrze prosperować, ale dokonanie tej zmiany wymaga zrozumienia nowej dynamiki i opracowania prostych procesów zakupowych dla konsumentów, którzy samodzielnie przeprowadzają badania produktów lub usług w Internecie.
„Sukces należy do organizacji, które opowiadają swoim nabywcom najlepsze historie, firm z najlepszymi treściami i tych, których informacje są idealnie dopasowane do potrzeb nabywców.”
Zamiast zamieszczać nieautentyczne reklamy, inteligentne firmy opowiadają wiarygodne historie i dostarczają przekonujących informacji. Nie próbują sprzedawać potencjalnym klientom w nadziei, że staną się klientami. Raczej edukują potencjalnych nabywców poprzez intrygujące, pomocne treści online, aby przekształcić ich w klientów. Na przykładzie podróży, proszę zastanowić się, jak można zostać klientem firmy, która posiada wiedzę i doświadczenie, aby zabrać Państwa na egzotyczną wycieczkę – na przykład na Antarktydę. Mogliby Państwo wybrać Quark Expeditions, której prezes i dyrektor generalny, Hans Lagerweij, jest nowoczesnym komunikatorem. O wyprawach polarnych pisze na Twitterze, więc klienci mogą się z nim kontaktować bezpośrednio przez Twittera.
„Więcej ludzi ma dostęp do telefonów komórkowych niż do szczoteczek do zębów. Więcej ludzi ma dostęp do telefonów komórkowych niż do sprawnych toalet.”
Mogą Państwo również skontaktować się z „polarnym doradcą turystycznym” firmy Quark, Paulem, który pomoże Państwu zarezerwować wycieczkę na Antarktydę, na którą już się Państwo zdecydowali – w oparciu o przekonujące informacje online firmy Quark – i który zaoferuje dodatkowe pomocne informacje na temat lokalnych „kempingów, biegów narciarskich, kajaków, rakiet śnieżnych i… nawet zanurzenia się w wodzie polarnej”, pełniąc jednocześnie rolę kuratora treści. „W przeciwieństwie do procesu sprzedaży sprzed dziesięciu lat, Paul ma już w 95% wykonaną pracę”, gdy tylko podniesie słuchawkę, aby odebrać Państwa telefon. Przed podróżą Quark prześle Państwu „listę kontrolną w formacie PDF dotyczącą niezbędnego sprzętu”. Po zakończeniu podróży – jak to czyni ze wszystkimi swoimi klientami w ostatnim dniu każdego rejsu – Quark dostarczy Państwu fotograficzny dziennik, będący kroniką Państwa podróży. Ten nowoczesny pakiet marketingowy jest przykładem dzisiejszej turbodoładowanej sprzedaży i obsługi.
Wielkie zmiany
Globalna komunikacja uległa radykalnej poprawie; obecnie ponad pięć miliardów ludzi może natychmiast połączyć się „ze sobą za pomocą sieci i mobilnych urządzeń komunikacyjnych”. W tym samym czasie rynek przeszedł gruntowną transformację. Oprócz samodzielnego badania produktów i usług, nabywcy używają teraz potężnych megafonów internetowych – blogów, mediów społecznościowych, stron z recenzjami i innych – aby szybko i łatwo komunikować się między sobą na temat swoich doświadczeń z produktami lub usługami.
„Proszę pomyśleć, w jaki sposób podchodziliby Państwo do [swojej strategii sprzedaży], gdyby próbowali Państwo umówić się z kupującym, a nie sprzedawać mu”.
Ta możliwość daje kupującym ogromną siłę. W związku z tym sprzedawcy, którzy polegają na ciężkich technikach zamykania transakcji, są już passé. Dzisiejsi wyzwoleni nabywcy unikają twardej sprzedaży. Chcą rzetelnych informacji i nie chcą być naciągani. Ponadto kupujący odrzucają i publicznie demaskują działy obsługi klienta, które długo wstrzymują rozmowy z klientami. Takie zachowanie jest sprzeczne z przesłaniem: „Państwa telefon jest dla nas ważny”. Większość kupujących postrzega sprzedawców jako niegodnych zaufania, a przedstawicieli obsługi klienta jako obojętnych lub nieuprzejmych. Takie postrzeganie zatruwa sprzedaż i osłabia obsługę klienta, która powinna być zorientowana na wyniki.
„Kiedy ludzie są edukowani i informowani przez Państwa organizację, często decydują się na robienie interesów z Państwem”.
Firmy muszą szkolić swoich przedstawicieli handlowych, aby w pozytywny sposób angażowali się w kontakty z klientami. Chociaż indywidualni nabywcy, którzy nadal pragną kontaktu z człowiekiem, nadal cenią sobie kompetentną i pomocną obsługę, większość nabywców nie potrzebuje już sprzedawców do udzielania informacji o produktach lub usługach, których pragną. Oznacza to, że sprzedawca jest ich ostatnim kontaktem w procesie zakupu, a nie pierwszym. Ta zmiana daje sprzedawcom nowe zadanie: „ułatwić sprzedaż, a nie kontrolować informacje”. Takie zmiany w dynamice siły kupna i sprzedaży mają znaczenie, ponieważ tworzą zupełnie nowe zasady sprzedaży i obsługi klienta. Proszę przestrzegać tych pięciu „nowych zasad sprzedaży i obsługi”:
- „Autentyczne opowiadanie historii nadaje ton”.
Dzisiejsi nabywcy nie chcą spiny ani propagandy. Chcą prawdy i autentyczności. Sprzedawcy muszą opowiadać fascynujące historie o swoich firmach, produktach i usługach. Te historie nie powinny być kreacjami agencji reklamowych. Zamiast tego należy dzielić się prawdziwymi, wiarygodnymi i relatywnymi informacjami. Niezależnie od tego, jakie są historie Państwa firmy, prezes jest właściwą osobą do ich opowiadania. Powinien on przekazywać wszystkie historie firmowe jak najbardziej jednoznacznym językiem, „a nie żargonem”.
„Wskoczenie na Twittera nie zmieni Państwa firmy. Zmieni się natomiast nastawienie na zrozumienie kupujących i publikowanie treści w sieci.”
Nieżyjący już Steve Jobs pełnił funkcję „głównego opowiadacza historii” w firmie Apple, angażując publiczność poprzez opowiadanie historii, których tematem był znak rozpoznawczy firmy – wspaniałe wzornictwo. Kilka razy w roku Jobs przykuwał uwagę prasy komputerowej, technologicznej i biznesowej swoimi osobistymi, przekonującymi opowieściami o ofercie Apple. Opowieści Jobsa były skuteczne, ponieważ były zgodne z narracją, którą klienci Apple opowiadają sobie o produktach i usługach tej marki, na przykład: „Lubię świetny design i produkty, które są łatwe w użyciu, więc Apple jest marką, którą kupuję”. Proszę upewnić się, że Państwa opowieści są zgodne z doświadczeniami i oczekiwaniami Państwa klientów.
„Obsługa klienta [to] stan umysłu… kultura korporacyjna oparta na robieniu tego, co właściwe”.
Lawrence Janesky jest założycielem i dyrektorem generalnym firmy Basement Systems Inc, „światowego lidera w opracowywaniu i dostarczaniu produktów, dzięki którym uzyskuje się suchą przestrzeń pod powierzchnią ziemi”, czyli obszary podziemne. W 1983 r. Janesky założył swoją jednoosobową wówczas firmę, zamieszczając w rodzinnej gazecie w Connecticut ogłoszenie o treści: „Ciesielstwo. Żadna praca nie jest za mała. Zadzwoń do Larry’ego”. Dziś jest posiadaczem 27 patentów na „produkty do piwnic i przestrzeni szczelinowych” i współpracuje z 345 dealerami, którzy sprzedają produkty Basement Systems. Kiedy handlowcy firmy przedstawiają nowe perspektywy, zawsze opowiadają wzruszającą historię o założeniu Basement Systems. To podejście marketingowe jest tylko jednym z elementów kompleksowej strategii sprzedaży, która sprawdza się w przypadku Janesky. Od skromnych początków w latach 80-tych, osiągnął on „pozycję lidera numer jeden w pięciu branżach”.
- „Treść jest łącznikiem między firmą a klientem”.
Aby zapewnić sobie kupujących, należy zainteresować ich wysokiej jakości treściami online – wpisami na blogu, e-bookami, webinarami, filmami na YouTube i infografikami, raportami z badań do pobrania i białymi księgami. Doskonałe treści online edukują i informują potencjalnych nabywców, a takie materiały edukacyjne są tym, czego konsumenci chcą i oczekują. Państwa treści pełnią podwójną rolę w promocji marki, ponieważ zainteresowane osoby angażują się w nie i dzielą się nimi w sieci.
„Zrozumienie indywidualnego nabywcy na podstawie obejrzanych przez niego treści to rewolucyjna koncepcja”.
Aby dotrzeć do klientów, należy zrozumieć ich „buyer personas”, czyli opracować konkretne profile różnych cech definiujących Państwa nabywców i „odrębne grupy demograficzne”. Aby określić preferencje klientów, należy przejrzeć „blogi, fora, czaty i portale społecznościowe”, które mają dla nich znaczenie. Po zrozumieniu personaliów nabywców, których poszukuje Państwa firma, należy opracować „inicjatywy marketingowe i sprzedażowe”, które odzwierciedlają ich priorytety.
„Jeśli odpowiemy na zapytania w ciągu minuty, a nie w ciągu dnia, to różnica w sukcesie jest ogromna.” (Mark Roberge, Chief revenue officer, HubSpot Inbound Sales)
Proszę nadać imiona swoim buyer personas i wypełnić te prototypy danymi osobowymi, aby ożyły w wyobraźni Państwa firmy. Na przykład firma HubSpot, która oferuje „platformę oprogramowania do marketingu przychodzącego, która pomaga firmom przyciągać gości, konwertować leady i zamykać klientów”, wymyśliła „Internet Ian”, aby reprezentować typowego nabywcę HubSpot. Jest to „złożony profil menedżera ds. marketingu internetowego”, który ma 26 lat, wykształcenie wyższe i jest otwarty na randki internetowe, dzięki którym poznał swoją ostatnią dziewczynę. HubSpot szczegółowo charakteryzuje Iana, uwzględniając jego wykształcenie i zakres obowiązków, jego zachowania osobiste, cechy i życie towarzyskie, a także jego oczekiwania dotyczące tego, co HubSpot może dla niego zrobić. Proszę stworzyć w swojej firmie tak samo szczegółową personę nabywcy, aby na jej podstawie zaplanować jak najskuteczniejsze sposoby komunikacji z rzeczywistymi nabywcami.
- „Big Data umożliwia bardziej naukowe podejście do sprzedaży i obsługi”.
Inteligentne firmy wykorzystują „bardzo duże zbiory danych i potężną analitykę do generowania informacji w czasie rzeczywistym” oraz do dostosowywania doświadczeń zakupowych każdej osoby. Daje to firmom ogromną szansę na pozyskanie dokładnie takich klientów, jakich chcą i potrzebują. Jednak ogromna ilość informacji o produktach, które klienci – nawet Państwa idealni, docelowi klienci – mogą uzyskać w Internecie, stawia ich w dominującej pozycji negocjacyjnej. Ponieważ źródła spoza Państwa firmy dostarczają wielu informacji na temat Państwa produktów, sprzedawcy muszą być uczciwi w kwestii Państwa oferty. Konsumenci dostrzegą każdą dezinformację i powiedzą o niej swoim znajomym.
„Każdy, kto dorastał, czytając magazyn Mad lub oglądając Simpsonów (…), został w wieku dojrzałym przeszkolony, aby podchodzić do (…) wszystkich twierdzeń sprzedaży z krytycznym i żartobliwym sceptycyzmem”.
Zastosowania big-data sprawdzają się we wszystkich organizacjach. Na przykład, pracownicy organów ścigania rządu USA rutynowo przesiewają i analizują „ruch telefoniczny i internetowy” w poszukiwaniu określonych słów i fraz, które mogą mieć związek z zagrożeniem terrorystycznym lub innymi niebezpiecznymi działaniami. Billy Beane z Oakland Athletics został pierwszym generalnym menedżerem w Major League Baseball, który do oceny zawodników stosuje analizę statystyczną, czyli big data. Autor Michael Lewis opisał rewolucję Beane’a w bestsellerze „Moneyball”, który został zaadaptowany na potrzeby filmu Brada Pitta z 2011 r. o tym samym tytule.
„Badania persony nabywcy zapewniają, że wprowadzają Państwo na rynek głos nabywcy, a nie założyciela, dyrektora generalnego, menedżera produktu lub pracownika agencji PR.
Nowoczesne firmy handlowe wykorzystują big data, aby zrozumieć, co motywuje konsumentów i przewidzieć, jakich produktów i usług będą chcieli w przyszłości, zarówno na poziomie makro, jak i mikro. Ponadto firmy analizują dane z osobistych sieci społecznych, aby kształtować konkretne informacje marketingowe skierowane do poszczególnych konsumentów. Inteligentni sprzedawcy zwracają obecnie taką samą uwagę na „dane w czasie rzeczywistym” – na przykład monitorowanie portali społecznościowych – jak traderzy obligacji na monitorowanie przepływu informacji finansowych w czasie rzeczywistym.
- „Agile Selling przynosi Państwa firmie nowe interesy”.
Ponieważ procesem zakupu kierują obecnie konsumenci, firmy muszą reagować „błyskawicznie”, gdy klienci są gotowi do zakupu. Wymagania dotyczące zwinności sprzedaży wymagają od dostawców, aby oferowali dokładnie to, czego chcą konsumenci, właśnie wtedy, gdy tego chcą, a nie minutę później. Ponieważ kupujący mogą łatwo uzyskać informacje o produkcie lub usłudze gdzie indziej, sprzedawcy muszą zadawać konsumentom inteligentne pytania i udzielać fachowych rekomendacji, które odzwierciedlają to, co klient już wie, a nawet więcej. W ten sposób sprzedawcy mogą funkcjonować jako cenieni konsultanci, czyli dominujący model sprzedaży w XXI wieku.
„Tworzenie … inicjatyw skierowanych do konkretnych nabywców jest strategią, która z łatwością przewyższa wyniki, jakie można uzyskać, siedząc … w swoim wygodnym biurze i wymyślając rzeczy na temat swoich produktów”.
Zapomnij o uniwersalnym planowaniu i strategiach sprzedaży. Podejście „agile-selling” odpowiada na potrzeby kupujących według ich własnych harmonogramów i warunków. Gdy kupujący po poszukiwaniach w Internecie domagają się konkretnych informacji, sprzedawcy muszą dostarczyć te precyzyjne treści, natychmiast i kompleksowo.
„To niesamowite, że wiceprezesi ds. sprzedaży idą do działu pocztowego i systematycznie wyrzucają wszystkie swoje śmieci do kosza, nie czytając ich, a chwilę później maszerują korytarzem i nalegają, aby dział marketingu przygotował kampanię direct mail.
„Newsjacking”, bardzo skuteczna technika agile-selling, polega na promowaniu idei dotyczących Państwa produktów lub usług, gdy są one istotne, tak aby dziennikarze w czasie rzeczywistym włączyli je do aktualnych wydarzeń. Pozwala to na jednoczesne generowanie pozytywnej „uwagi społecznej i rozgłosu w mediach”, ale firmy muszą być wyjątkowo czujne, aktywne i zwinne, aby stosować tę strategię lub produktywnie reagować na bieżące wydarzenia. Podczas przerwy w transmisji telewizyjnej podczas Super Bowl w 2013 r. producent ciastek Oreo napisał na Twitterze: „Wciąż można się kąpać w ciemności”. Firma dołączyła do tego tweeta zdjęcie, które zobaczyły miliony ludzi. Oreo musiało być zwinne, aby wykorzystać tę szczególną okazję PR. Proszę się upewnić, że Państwa firma śledzi aktualne wydarzenia i dysponuje technologią umożliwiającą odpowiednią reakcję.
- „Zaangażowanie w czasie rzeczywistym sprawia, że klienci są zadowoleni”.
Ponieważ ryzyko związane z porażką jest tak duże, firmy muszą zapewnić doskonałą, szybką obsługę klienta. Konsumenci mogą natychmiast zalać cyberprzestrzeń niezależnymi – i często negatywnymi – recenzjami produktów lub usług, jeżeli firma nie zajmie się szybko problemami. Teraz producenci i sprzedawcy detaliczni muszą rozwiązywać każdy problem konsumencki w miarę jego pojawiania się. Dziś w obsłudze i sprzedaży liczy się przede wszystkim szybkość i zwinność. Firmy muszą mieć „nastawienie na czas rzeczywisty”, skoncentrowane na reagowaniu na „właściwy moment” z szybkością „reagowania na teraz”.
Lekcje z przeszłości są cenne, podobnie jak planowanie na przyszłość, ale jeżeli Państwa firma nie potrafi kontrolować teraźniejszości, może nie mieć przyszłości, a przeszłość może stać się nieistotna. Państwa celem musi być „sprzedaż w czasie rzeczywistym”, możliwa dzięki zaawansowanej „infrastrukturze technologicznej”. Aby zapewnić sobie możliwość konkurowania, należy zaopatrzyć się w najbardziej wydajne aktywa high-tech w postaci sprzętu i oprogramowania, a następnie wykorzystać je w sposób szybki i zorientowany na konsumenta.
O autorze
Strateg marketingu i sprzedaży David Meerman Scott jest członkiem rad doradczych HubSpot, ExpertFile, GrabCAD, VisibleGains i GutCheck. Napisał książkę Nowe zasady marketingu i PR.