Prezes agencji reklamowej Roy M. Spence Jr. może pochwalić się listą klientów prestiżowych organizacji, które promują nie tylko produkt, ale również cel, w tym Walmart, Amerykański Czerwony Krzyż, Norwegian Cruise Line, American Association of Retired Persons, PGA Tour i Southwest Airlines. Spence i współautorka, Haley Rushing z Purpose Institute, wyjaśniają, w jaki sposób agencja Spence’a celuje, definiuje i prezentuje podstawową misję każdego klienta. Spence i Rushing kreślą pouczające historie przypadków organizacji for-profit i non-profit. Opowiadają fascynujące historie o światowej klasy organizacjach, znaczeniu celu firmy oraz przygodach z brandingiem i marketingiem. getAbstract poleca ich spostrzegawcze metody przedsiębiorcom, którzy chcą, aby ich firmy oprócz sukcesu komercyjnego miały również cel i znaczenie.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Proszę przekształcić swoją firmę, przedkładając to, co Państwo osiągają dla innych ludzi, nad to, co Państwo zarabiają.
Szlachetny cel” pomaga zdefiniować Państwa organizację wobec pracowników, klientów i świata.
Państwa pracownicy chcą pracować dla organizacji, która robi różnicę.
Cel pomaga Państwa firmie sprostać swojej marce i obietnicom.
Pracownicy są bardziej zaangażowani, jeżeli ich organizacja dąży do poprawy świata.
Większość organizacji, które mają cel, wyprzedza swoją konkurencję.
Firmy, które mają cel, zachowują stabilność na chwiejnych rynkach i w trudnych czasach.
Takie firmy inspirują swoje kierownictwo, pracowników, klientów i akcjonariuszy.
Organizacjom bez celu brakuje skupienia i woli.
Cel napędza organizacje odnoszące sukcesy, takie jak Southwest Airlines, Norwegian Cruise Line i Amerykański Czerwony Krzyż.
Podsumowanie
Postęp z celem
Opinia publiczna preferuje organizacje, których cel wykracza poza chęć zysku. Firma, która ma cel, w sposób znaczący traktuje priorytetowo swój wkład społeczny, chociaż nadal energicznie dąży do osiągnięcia zysków. Nagrodą za kierowanie się celem są oddani pracownicy, ewangeliczni klienci i kultowe marki.

„Cel nie jest wszystkim, ale przewyższa wszystko inne.
Podstawowym założeniem tego modelu oświeconego kapitalizmu jest to, że firmy powinny prosperować, ponieważ poprawiają życie swoich klientów. Takie podejście przemawia do pracowników i konsumentów z idealistycznego pokolenia millenialsów, jak również do starzejącego się pokolenia baby boomers. Na przykład Southwest Airlines przekształciły podróż samolotem w coś, na co może sobie pozwolić prawie każdy mieszkaniec Ameryki. Walmart oferuje niskie ceny, ale celowo. Jego slogan obiecuje ludziom, że mogą płacić mniej i żyć lepiej. Produkty medyczne Johnson & Johnson zmniejszają ból i cierpienie.

Korzyści wynikające z celu
Każda z tych organizacji ma jasną misję lub cel, który „w sposób definitywny mówi o tym, co chce zmienić w świecie”. Szlachetny cel” pomaga zdefiniować Państwa organizację. Państwo, Państwa partnerzy biznesowi, pracownicy i klienci wiedzą, co firma reprezentuje, dokąd zmierza i dlaczego.

„Jesteśmy na skraju nowego modelu kapitalizmu, który zarabia pieniądze, poprawiając życie”.
Państwa firma i jej działania opierają się na prostej, racjonalnej konstrukcji. Firmie bez nadrzędnego celu brakuje skupienia i kierunku; potrzebuje nadrzędnej zasady, która pomoże jej w podejmowaniu trudnych decyzji. Mogą Państwo osiągać zyski, ale Państwa firma cierpi z powodu braku sensu, a pracownicy zmagają się z brakiem inspiracji.

„Często deklaracje misji nie zawierają misji, a tym bardziej celu”.
Wielu przedsiębiorców uważa, że jeżeli mają solidny plan strategiczny, solidną strukturę operacyjną i skuteczny program marketingowy, to nie potrzebują niczego więcej, w tym specjalnego celu. I to prawda, że utrzymanie porządku w najważniejszych sprawach firmy jest najpewniejszą drogą do sukcesu. Jednak lepsze wyniki osiągną Państwo, jeżeli będą mieli Państwo zdefiniowany cel, który zainspiruje Państwa do spojrzenia poza wyniki biznesowe na większe pozytywne skutki sukcesu.

„Cel zmienia pracowników w ewangelistów, co sprawia, że obcy stają się klientami, a klienci fanami”.
Jeżeli zdefiniują Państwo swoją firmę pod kątem jej misji, będą Państwo podejmować lepsze decyzje, Państwa pracownicy będą bardziej entuzjastyczni, a klienci bardziej oddani. W dłuższej perspektywie czasowej zarówno Państwa udziałowcy, jak i klienci wyjdą na plus. Celowe działanie opiera się na następujących podstawowych zasadach:

„Cele napędzają wszystko” – Cel wyjaśnia. W czasach, gdy inne linie lotnicze czerpią ogromne dochody z opłat za bagaż rejestrowany, Southwest Airlines pozwala swoim pasażerom na bezpłatne nadanie dwóch bagaży. Odmowa pobierania opłat za bagaż rejestrowany sprawiła, że Southwest zyskał sobie trwałą lojalność klientów i marki. Southwest Airlines nie zainwestuje również w nic, co zwiększy niepotrzebne koszty, ponieważ naruszyłoby to jej credo, które opiera się na świadczeniu tanich i efektywnych usług. Konsumenci dostrzegają i reagują na oddanie Southwest swojemu celowi. Kiedy założyciel Herb Kelleher rozpoczynał działalność, tylko 15% Amerykanów podróżowało samolotami. Dziś odsetek ten wynosi 85%, po części dzięki temu, że Southwest Airlines uczyniły podróż samolotem przystępną cenowo.
„Cel to droga do wysokiej wydajności” – Gdy firmy skupiają się na konkretnym, wartościowym celu, pozostawiają konkurencję w tyle. Sam Walton – założyciel sieci detalicznej Walmart – zrozumiał, że mieszkańcy wsi nie mają dostępu do towarów detalicznych i są zmęczeni przepłacaniem za to, co udało im się znaleźć, dlatego stworzył na obszarach wiejskich sklepy z niskimi cenami, które były otwarte 24 godziny na dobę, aby dostosować się do wymagających harmonogramów pracy i rodziny swoich klientów.
„Cel sprzyja wizjonerskim pomysłom i znaczącym innowacjom” – Ludzie z Pampers wcześnie zdecydowali, że chcą zrobić coś więcej niż tylko zapewnić suchą pupę niemowlętom. Ich wizja obejmowała poprawę zdrowia dzieci i pomoc matkom w stworzeniu jak najlepszego życia dla ich dzieci. Pampers osiągnął ten cel różnymi drogami, w tym poprzez partnerstwo z UNICEF-em i badania nad tym, ile snu potrzebuje zdrowe dziecko. Programy informacyjne pozwoliły Pampersowi stać się pierwszym produktem Procter & Gamble, który stał się „marką wartą 8 miliardów dolarów”.
„Cel przenosi góry” – Kiedy w 1982 roku Bob Lanier został przewodniczącym Komisji Drogowej w Teksasie, stanął przed trudnym zadaniem. Śmieci na drogach Teksasu rosły o 17% rocznie. Lanier zatrudnił agencję reklamową autora Roya M. Spence’a Jr. do opracowania komunikatu, który miał odwieść Teksańczyków od śmiecenia. Slogan „Don’t Mess with Texas” (Nie zadzieraj z Teksasem) odzwierciedla dumę Teksańczyków z ich stanu. Ten dowcipny slogan zadziałał tak dobrze, że w ciągu kolejnych pięciu lat ilość śmieci na autostradach w Teksasie spadła o 70%.
„Cel utrzyma Państwa w ryzach na burzliwym rynku” – Zmiany rynkowe zmuszają kadrę kierowniczą do dostosowywania strategii i taktyki. Ale zdefiniowanie celu daje Państwa firmie niezawodną mapę drogową, którą można podążać bez konieczności reagowania na każdy ruch konkurencji. Dzięki celowi Państwa firma może postrzegać każdy rozwój rynku przez filtr swoich podstawowych wartości.
„Konsumenci szybko porzucają produkty i usługi, które nie spełniają wymogów marki. W Teksasie mieszkańcy rezerwują sobie powiedzenie dla osób lub firm, które wyolbrzymiają swoje możliwości lub nie spełniają obietnic: „Ten kowboj ma tylko kapelusz, a nie ma bydła”. Firmy z celem nie muszą się martwić o błędne wyobrażenia lub puste obietnice. Ich cel – a nie reklama – napędza ich działania i utrzymuje je na powierzchni.
„Cel rekrutuje pasjonatów” – Pracownicy chcą, aby ich praca była inspirująca i znacząca. Celowe organizacje nie mają problemów ze znalezieniem i zatrudnieniem pasjonatów, którzy wierzą w firmę. Na przykład, Healthways opracowuje oświecone plany opieki zdrowotnej dla konsumentów i jest jedną z najszybciej rozwijających się firm w USA. Jej cel: „Tworzenie zdrowszego świata, jedna osoba na raz”.
„Cel wnosi do pracy energię i żywotność” – Badając Amerykę korporacyjną, Gallup zidentyfikował główne cechy zaangażowanych, entuzjastycznych pracowników. Jedną z najważniejszych jest „poczucie przynależności” pracownika: Pracownicy są bardziej zmotywowani, jeżeli cel firmy daje im poczucie, że ich praca jest ważna. Jeżeli dadzą Państwo swoim pracownikom cel, w który będą mogli wierzyć, z przyjemnością będą przychodzić do pracy każdego dnia.
„Cel przyczynia się do dobrze przeżytego życia” – Współcześni pracownicy muszą spędzać czas wykonując pracę, którą uważają za istotną i ważną. Dotyczy to szczególnie młodych ludzi, którzy nie są skłonni zamienić tygodnia pracy na wypłatę; chcą, aby ich wysiłki przyczyniały się do realizacji większego celu.
„Znajdź dreszczyk emocji”
Firmy, które mają cel, zmieniają świat w sposób, z którym nie mogą się równać ich konkurenci. Takie misje wynikają z oświeconych wizji, które ekscytują założycieli firm, pracowników, klientów i udziałowców. Na przykład, celem firmy Charlesa Schwaba, której nazwa brzmi „Charles Schwab”, jest zdjęcie tajemnicy z inwestowania, aby każdy mógł uczestniczyć w rynku giełdowym.

„Cel napędza całą organizację i odpowiada na pytanie, dlaczego marka istnieje.” (Jim Stengel, były dyrektor marketingu globalnego, Procter & Gamble)
Aby znaleźć ten niezbędny dreszczyk emocji, należy zapytać najbardziej oddanych pracowników, co ich ekscytuje w pracy. Poszukiwanie możliwości rynkowych, które nie są dostrzegane przez Państwa konkurencję. Zidentyfikować ważne sprawy, które potrzebują mistrza. Odkryć, gdzie można zrobić najwięcej dobrego. Znaleźć konsumentów, do których nie docierają Państwa konkurenci, i określić, co będzie dla nich atrakcyjne, a co Państwo mogą dostarczyć. Niezależnie od tego, jaką drogą Państwo podążają, należy pamiętać, że wszystkie drogi mają swój początek w tym samym punkcie: w kliencie.

„Mieć wolę”
Oprócz porywającego celu, potrzebna jest wola, aby wszystko się udało. Musi Pan wraz z kolegami zastanowić się, w jaki sposób można urzeczywistnić wizję i cel. Po pierwsze, należy upewnić się, że Państwa działania są zgodne z wizją. Zmniejszyć ryzyko poprzez przeprowadzenie „audytu celu”, aby określić, które z praktyk stosowanych przez Państwa organizację mogą uniemożliwić jej realizację celu. Rozwijać infrastrukturę tak, aby wspierać – i nigdy nie przeszkadzać – ten cel.

„Zapal pasję”
Należy być pasjonatem swojego celu i rozpowszechniać tę pasję w całej organizacji. Gdy Państwa klienci dostrzegą cel i wartość Państwa oferty, staną się ewangelistami Państwa marki. Z drugiej strony, ich entuzjazm będzie dalej inspirował zapał Państwa pracowników, tworząc pętlę pozytywnego wzmocnienia. Zawsze należy wysoko stawiać poprzeczkę swojemu celowi.

Organizacje kierujące się misją
Szanowane, kierujące się misją organizacje, które czerpią korzyści z pracy z celem, to m.in:

Walmart – Sam Walton zbudował swoje imperium na sloganie, który określał jego cel: „Codziennie niskie ceny na marki, którym można zaufać. Zawsze.” To mówiło konsumentom, że Walmart nie sprzedaje drugorzędnych marek, a niskie ceny są niezmienne. Cel jest teraz czwartym P firmy Walmart, dołączając do tradycyjnych 3P: „produktów, cen i ludzi”. Ze względu na swoją siłę nabywczą Walmart obniżył cenę wielu leków generycznych do 4 dolarów, co pomaga osobom starszym o stałych dochodach, które polegają na lekach.
Norwegian Cruise Line – Ta popularna linia rejsowa oferuje „freestyle cruising”, który daje pasażerom swobodę jedzenia kiedy i gdzie chcą, noszenia tego, co chcą i przestrzegania własnego harmonogramu podczas wakacji. Ta filozofia „idź własną drogą” – i cel – odróżnia NCL od większości linii rejsowych, które przypisują pasażerom miejsca w jadalni, nalegają na przestrzeganie zasad ubioru i w inny sposób zmuszają pasażerów do dostosowania się do tego, co jest najwygodniejsze dla linii rejsowej. NCL zamieszcza tylko takie wiadomości dla swoich pasażerów: „Kolacja zostanie podana punktualnie o którejkolwiek godzinie”; „Muszą Państwo wejść na pokład. Musi Pan zejść z pokładu. Na tym kończy się lista 'must'”; oraz „Nasz dress code: Załóż coś”.
Amerykańskie Stowarzyszenie Emerytów – AARP jest mistrzem seniorów, stale pracuje za kulisami nad ich sprawami i lobbuje w Waszyngtonie w ich imieniu. Ta ogromna organizacja, licząca 35 milionów członków, dąży do poprawy życia swoich członków i zapewnia im zniżki na różne artykuły. Usługi te dowodzą prawdziwości hasła i celu AARP: „The power to make it better”.
Amerykański Czerwony Krzyż – Ta znana organizacja non-profit oferuje wiele usług, w tym pomoc w przypadku katastrof, edukację w zakresie bezpieczeństwa i zdrowia. Pomaga mężczyznom i kobietom w wojsku, udziela pomocy ludziom w kłopotach na całym świecie i utrzymuje odpowiednie zapasy krwi dla Amerykanów. Celem Amerykańskiego Czerwonego Krzyża jest „Umożliwienie ludziom w Ameryce dokonywania nadzwyczajnych czynów w obliczu sytuacji kryzysowych”.
American Council on Education – Ta organizacja non-profit promuje amerykańskie szkolnictwo wyższe, w tym Ivy League colleges, community colleges, uniwersytety stanowe i inne instytucje szkolnictwa średniego. W sytuacji, gdy Stany Zjednoczone cofają się w dziedzinie edukacji – Ameryka zajmuje obecnie 16. miejsce wśród krajów członkowskich Organizacji Rozwoju Gospodarczego i Współpracy pod względem liczby uczniów kończących szkołę średnią i 12. miejsce pod względem liczby uczniów kończących studia – ACE ma monumentalny cel: „Przekształcanie życia dla poprawy społeczeństwa. Jedno odkrycie, jeden uczeń na raz”.
PGA Tour – Professional Golf Association Tour, ze swoim surowym kodeksem postępowania i poświęceniem dla sportowej postawy, pozostaje dziś tak samo godna podziwu, jak przed dziesięcioleciami. Celem PGA Tour jest bycie wyjątkiem w sporcie, a każde zachowanie, które mogłoby poddać w wątpliwość uczciwość gry, spotyka się z surową kontrolą. Ludzie reagują na cel PGA z pasją. Jedna z wolontariuszek, Phyllis Wade, pracuje przy turniejach PGA od 60 lat.
O Autorach
Roy M. Spence Jr. jest prezesem i dyrektorem generalnym GSD&M Idea City, firmy zajmującej się komunikacją marketingową i reklamą, która pomogła rozwinąć niektóre z najlepiej prosperujących marek na świecie. Texas Monthly nazwał go „Admanem stulecia”. Haley Rushing jest współzałożycielem Purpose Institute wraz z Royem Spence. Purpose Institute to organizacja zajmująca się wyłącznie pomaganiem klientom w odkrywaniu i wyrażaniu ich celów i wartości.