Jest to doskonały podręcznik dla handlowców poszukujących prostego podsumowania zasad sprzedaży złożonych i kosztownych produktów i usług w trudnym środowisku. Autor Rick Page nie proponuje niczego nowego, ale dobrze zbiera i przedstawia najbardziej godne uwagi punkty zbiorowej konwencjonalnej mądrości na temat sprzedaży. Ilustruje te punkty zabawnymi, zapadającymi w pamięć anegdotami. Jego książka jest dobrze napisana, dobrze zorganizowana i całkiem czytelna. Prawdopodobnie nawet najbardziej doświadczony i skuteczny sprzedawca znajdzie w niej coś dla siebie. getAbstract.com zauważa, że rozdział szósty streszcza treść książki na zaledwie trzech stronach, tak więc – dopóki nie znajdzie się czas na przeczytanie książki – osoby pracujące w sprzedaży, które mają dużo czasu, mogą zacząć od przejrzenia tego rozdziału, aby dowiedzieć się, co naprawdę jest najważniejsze w skomplikowanych działaniach sprzedażowych.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Kupujący nie szukają produktów i usług. Szukają rozwiązań swoich problemów.
Należy wyraźnie powiązać każde oferowane przez Państwa rozwiązanie z problemem na odpowiednim poziomie.
Należy stworzyć silniejsze powiązanie pomiędzy Państwa rozwiązaniem a kwestiami, które mają największe znaczenie dla klienta.
Upewnić się, że rozumieją Państwo, w jaki sposób klient podejmuje decyzje.
Zmiany organizacyjne utrudniły zarządzanie działaniami sprzedażowymi.
Sprzedaż odbywa się na czterech poziomach: indywidualnym, możliwości, konta i branży.
Należy zainwestować czas i środki w kwalifikację prospektów.
Rzeczywistość polityczna jest rzeczywistością sprzedażową, więc należy działać zgodnie z zasadami władzy.
Proszę pracować w zespole i upewnić się, że Państwa wspólna strategia jest jasna.
Bądźcie szybcy. Zdobądź sprzedaż, zanim klient będzie w pełni świadomy, że jest do zdobycia.
Podsumowanie
Jak zmieniła się sprzedaż
Sprzedaż nie jest tym, czym była kiedyś. Siły odpowiedzialne za rosnącą złożoność i trudność sprzedaży to m.in:

Coraz więcej produktów i usług staje się towarami, ponieważ zanika zróżnicowanie.
Kupujący zorientowani na koszty eliminują pośredników.
Zakupy przez Internet, e-markety, aukcje internetowe itp. odebrały sprzedawcom łatwość prowadzenia działalności.
Potrzebny jest bardziej efektywny proces sprzedaży, aby wykorzystać informacje z zaawansowanych technologicznie systemów zarządzania relacjami z klientami.
Sojusze strategiczne i inne rodzaje umów partnerskich stworzyły nowe modele organizacyjne, które wymagają nowych modeli sprzedaży.
Kupujący żądają rozwiązań, a nie tylko produktów i usług. Sprzedawca, który najlepiej rozpoznaje i rozwiązuje problem, dostaje zlecenie.
Konkurencja rośnie, a nabywcy chętnie rozgrywają konkurentów między sobą.
Cykle sprzedaży są coraz dłuższe, a im więcej czasu mają kupujący, tym więcej zmian. Zmiana jest zawsze czynnikiem komplikującym.
Coraz większy nacisk kładzie się na usługi, ale ponieważ są one niematerialne, mogą być trudniejsze do sprzedania niż produkty.
Z powodu zmian organizacyjnych i przejścia w wielu organizacjach na zespołowe podejmowanie decyzji, w podejmowanie decyzji o zakupie zaangażowanych jest więcej osób. Więcej zaangażowanych osób oznacza więcej agend, a zatem większą złożoność.
„Wielu handlowców uważa, że ich interesy wymykają się spod kontroli.
Nadzieja nie jest strategią, ale dla wielu handlowców jest to tryb domyślny. Przygotowują oni propozycje, wysyłają je i mają nadzieję, że prospekt kupi. Aby skutecznie sprzedawać, trzeba zrobić więcej. Pierwszym krokiem do skutecznej sprzedaży jest zrozumienie, czego naprawdę potrzebuje klient lub prospekt. Produkt lub usługa może rozwiązać wiele problemów, ale nie rozwiąże problemu sprzedawcy, dopóki nie rozwiąże problemu, który jest najważniejszy dla prospektu. Niezwykle ważne jest również skompletowanie odpowiedniego zespołu sprzedaży, w którym każdy z pracowników ma swoje mocne strony. Potrzebują Państwo utalentowanych ludzi, którzy potrafią poszukiwać, rozwijać biznes, dostarczać informacje o branży, skutecznie opowiadać historię produktu i zamykać transakcje, a także innych talentów i mocnych stron.

„Dzisiejsza złożona sprzedaż obejmuje więcej niż tylko wielu kupujących”.
Każda sprzedaż jest wynikiem wysiłków poszczególnych członków zespołu i decyzji poszczególnych kupujących. Aby sprzedawać z sukcesem, trzeba zwracać się do ludzi, którzy potrafią podejmować decyzje. Ale to jest konkurencja, niezależnie od tego, czy mają Państwo bezpośrednich konkurentów walczących o tę samą sprzedaż, czy nie. Prawdopodobnie znajdą się Państwo w jednym z tych trzech konkurencyjnych scenariuszy:

Kilku konkurentów mogłoby zrobić to, co trzeba, więc decyzja przesuwa się z cech produktu na inne czynniki różnicujące. Sprytny sprzedawca potrafi wykorzystać niestabilność, aby skupić uwagę klienta na tym, co najbardziej ułatwi mu sprzedaż.
Żaden z konkurentów nie jest w stanie dostarczyć kompletnego rozwiązania. Ten scenariusz często prowadzi do walki o władzę, a wygrają Państwo tylko wtedy, gdy będą mieli wpływowego sponsora w firmie klienta lub jeśli uda się Państwu przekonać klienta, że Państwa oferta rozwiązuje kluczowy problem.
Proces zatrzymuje się, ponieważ nikt w firmie klienta nie może podjąć decyzji o zakupie lub sprzedać pomysłu wewnętrznie. Potrzebny jest dobry zespół sprzedaży, który odzyska kontrolę i poprowadzi sprzedaż do przodu.
„Kupujący są skłonni zapłacić więcej i dać przewagę konkurencyjną tym firmom, które dostarczają wyniki, a nie narzędzia.”
Proszę pamiętać, że niezależnie od tego, co Państwo robią, muszą Państwo słuchać klienta, a własne komentarze i prezentacje muszą być proste i jasne. Należy słuchać słów klientów, aby zrozumieć, co jest ważne dla kupującego. Odpowiadając, należy odnosić się tylko do tych kwestii, które są ważne dla klienta. Proszę mówić jasno, mówić prosto, a kiedy już Państwo to powiedzą, proszę słuchać dalej.

R.A.D.A.R
R.A.D.A.R. jest prostym, jasnym i prostym podejściem do skomplikowanej sprzedaży. Akronim oznacza „Czytanie kont i rozmieszczanie odpowiednich zasobów”. Istnieje sześć podstawowych elementów R.A.D.A.R. i każdy z nich odnosi się do konkretnego wyzwania:

Pierwszy: Wyzwanie związane z wartością
Aby udowodnić wartość Państwa produktu lub usługi, należy jasno określić, co Państwa oferta uczyni, aby złagodzić ból, który odczuwa klient, lub zapewnić korzyści, których klient szuka. Najlepiej zrobić to wcześnie, jeszcze zanim klient określi wymagania dotyczące zakupu. Należy upewnić się, że klient przygotuje wymagania dotyczące produktu, które Państwa firma może spełnić, najlepiej w sposób wyjątkowy. Jednym ze sposobów skupienia się na powiązaniu z wartością jest zadawanie sobie pytania „No i co z tego?” w odniesieniu do każdego punktu prezentacji handlowej. Jeżeli punkt nie jest istotny dla rozwiązania problemu klienta lub uzyskania czegoś wartościowego dla klienta, należy go uczynić istotnym lub usunąć z prezentacji. Sprzedawać korzyści i tylko korzyści!

2: Wyzwanie związane z alokacją zasobów
Jeżeli muszą Państwo zarządzać swoimi zasobami, należy je najpierw zainwestować w kwalifikację prospektów, aby nie tracić pieniędzy i czasu na ściganie mało prawdopodobnych prospektów. Kwalifikowanie prospektów wymaga analizy kosztów i korzyści. Ile kosztuje Państwa utrzymanie się w grze i jakie są szanse na zdobycie nagrody? Niektórzy klienci dokonują oceny konkurencji tylko po to, aby uzyskać informacje o rynku i nie mają zamiaru kupować. Po prostu się rozglądają.

„Najwyższym poziomem preferencji jest zaufanie”.
W niektórych przypadkach klient może mieć potrzebę, ale nie taką, którą Państwa firma może zaspokoić równie dobrze jak konkurencja. Nie należy tracić czasu na gonienie za interesami, które nie są właściwe lub prawdziwe. Nie należy zabiegać o interesy, na których wygranie tak naprawdę nie zasługują. Należy jednak pamiętać, że bystry sprzedawca może zmienić mało prawdopodobny biznes w prawdopodobny, uzyskując dobre informacje o tym, czego naprawdę potrzebuje i pragnie klient. Zbieranie i analiza informacji jest oczywiście częścią procesu kwalifikacji prospektów.

Trzy: Wyzwanie konkurencji
Gdy trzeba konkurować, należy skupić się na stworzeniu podstaw do współpracy z klientem, aby ustalić preferencje dla Państwa firmy, relacji z marką lub propozycji wartości. Najlepszą preferencją jest zaufanie, zwłaszcza takie, które sprawia, że klient mówi Państwu to, co powinniście wiedzieć. Należy zrobić silne pierwsze wrażenie i starać się kierować myśleniem i dyskusją klienta w kierunku, który będzie dla Państwa korzystny. Badać konkurencję, aby wiedzieć, jaka będzie jej strategia i przygotować się na jej przeciwdziałanie. Zawsze zachowywać się etycznie i być ponad podziałami.

Cztery: Wyzwanie strategii
Jeżeli Państwa sprzedaż zależy od strategii klienta, należy odrobić zadanie domowe, aby zrozumieć proces decyzyjny klienta. Proszę dowiedzieć się, czyj głos ma znaczenie i jak klient liczy głosy. Ustalić, czy decyzja zespołu lub komitetu ma moc sprawczą, czy też zespół jest jedynie forum dyskusyjnym, z którego korzysta decydent wyższego szczebla przy podejmowaniu ostatecznej decyzji. Dobry sprzedawca będzie w stanie zobaczyć proces decyzyjny firmy klienta lepiej niż ktokolwiek w tej firmie. Dobry sprzedawca zna również proces zatwierdzania i rozumie problemy, preferencje i uprawnienia każdego interesariusza w firmie klienta.

Pięć: Wyzwanie polityczne
Jeżeli muszą Państwo grać w politykę w firmie klienta, należy kierować swoje argumenty do władzy. Polityka to gra, której wynik nigdy nie jest wątpliwy: władza zawsze wygrywa. Ale władza może być niezrozumiała. Może nie wynikać jasno ze schematu organizacyjnego. Nazwisko na górze tabeli może być bezsilne; prawdziwa władza może spoczywać w rękach jakiegoś pozornie mało znaczącego funkcjonariusza kilka szczebli niżej. Dobry sprzedawca analizuje rozkład sił w firmie i buduje relacje i wpływy z osobami wpływowymi. Wyświadczać ludziom przysługi. Prosić ich o przysługi i dziękować, gdy wyświadczają je Państwu. Budować relacje. Być dla nich, gdy Państwa potrzebują. Spełniać swoje obowiązki i dotrzymywać obietnic.

Sześć: Wyzwanie pracy zespołowej
Jeżeli muszą Państwo zebrać zespół, aby sprostać wyzwaniu związanemu ze sprzedażą, należy upewnić się, że strategia jest jasno zakomunikowana, tak aby wszyscy w zespole mogli ją zrozumieć, współpracować i w razie potrzeby skorygować lub wyjaśnić. Strategia sprzedaży musi działać na czterech poziomach: jednostki, możliwości, przedsiębiorstwa i branży lub rynku. Należy koordynować działania sprzedażowe Państwa zespołu na wszystkich czterech poziomach. Często poszczególni przedstawiciele handlowi konkurują ze sobą, być może dlatego, że prowizja lub struktura motywacyjna nie nagradza skutecznie pracy zespołowej.

Strategia
Pięć tradycyjnych kategorii strategii sprzedaży to:

Sprzedawcy stosują strategie wyprzedzające, próbując wygrać grę jeszcze przed jej rozpoczęciem.
Sprzedawcy stosują strategie frontalne, polegające na bezpośrednim podejściu do klienta lub prospektu.
Sprzedawcy stosują strategie oskrzydlające, aby podejść do klienta lub prospektu z nieoczekiwanej strony, na przykład poprzez zmianę lub przeorientowanie kwestii spornych.
Sprzedawcy stosują strategie ułamkowe, aby wziąć to, co mogą dostać. Pół bochenka, czy nawet kromka, jest lepsza niż nic.
Sprzedawcy stosują strategie czasowe, aby wykorzystać możliwości przyspieszenia lub opóźnienia procesu sprzedaży. Gdy się wygrywa, należy przyspieszyć. Gdy przegrywają Państwo, należy starać się je spowolnić.
„Porażka jest zalążkiem nauki”.
Z politycznego punktu widzenia zawsze najlepiej jest rozpocząć proces sprzedaży na najwyższym możliwym poziomie. Nie chce się nikomu wchodzić na głowę, ale rozsądna strategia politycznego przygotowania gruntu sprawi, że nie będzie to konieczne. Niezależnie od tego, jaką strategię Państwo zastosują, klasyczny zarys modelu planowania strategicznego wygląda następująco:

Wstępne zebranie informacji.
Jasna deklaracja misji.
Jasne określenie celów strategicznych.
Jasne określenie celów taktycznych.
Jasne sformułowanie i przedstawienie strategii.
Szczegółowe omówienie taktyki.
Testowanie i sprawdzanie wszystkich elementów planu.
Realizacja planu.
Analiza wyników.
Włączenie wyników do bazy informacji, aby można było rozpocząć proces od nowa.
Zarządzanie
Doskonałe zarządzanie kontami jest jak strategia wyprzedzająca wobec konkurencji i innych negatywnych sił rynkowych. Właściwe zarządzanie kontami i dobre relacje z członkami firm klientów umożliwiają Państwu wygranie sprzedaży, zanim klient w pełni uświadomi sobie, że jest do wygrania sprzedaż. Zarządzanie kontami ma osiem celów:

Penetrowanie konta poprzez reagowanie na popyt lub poprzez tworzenie popytu.
Wykazanie kompetencji i udokumentowanie wartości, którą mogą Państwo dostarczyć.
Ocena możliwości.
Promieniowanie relacji i zaangażowania na całą firmę klienta.
Współpraca z klientem w celu stworzenia szerokiej sieci i poczucia bycia zespołem.
Przesuwanie Państwa propozycji wartości w górę łańcucha wartości klienta.
Zdominowanie konta klienta poprzez stałe dostarczanie wartości.
„Aby dokonać rzeczy w sprzedaży kompleksowej, musimy wyjść z naszej strefy komfortu i wejść w strefę mocy”.
Budowanie lojalności, a tym samym zabezpieczanie konta przed zagrożeniami konkurencji.

O autorze
Rick Page jest założycielem The Complex Sale, firmy z Atlanty w stanie Georgia, która prowadzi doradztwo i szkolenia w zakresie sprzedaży na całym świecie.