Wystarczy sięgnąć po dowolną książkę marketingową, aby znaleźć wariację na ten temat: „Ludzie kupują na podstawie emocji, a swoje decyzje uzasadniają logiką”. Guru sprzedaży internetowej Robert Imbriale zgłębia tę zasadę jeszcze bardziej, określając pięć podstawowych „motywatorów emocjonalnych”, które inspirują ludzi do dokonywania zakupów: „strach, miłość, gratisy i okazje, zarabianie pieniędzy bez wysiłku i spełnianie marzeń”. Następnie pokazuje, jak wykorzystać te emocjonalne wyzwalacze w swoich materiałach marketingowych. Imbriale przestrzega, aby nie przegapili Państwo niesamowitych możliwości marketingowych, które opisuje w swojej książce. Mówi, że wszyscy będą Pana kochać, gdy osiągnie Pan sukces. Proszę właściwie wykorzystać te motywatory, a zarobi Pan więcej pieniędzy, niż się Panu kiedykolwiek śniło – zapewnia. Aby pomóc, da Państwu nawet darmowy e-book lub zniżkę na swoje płyty CD! Tak więc, owszem, autor jest nieco nadgorliwy w swojej taktyce marketingowej. Niemniej jednak getAbstract sugeruje, że mogą Państwo zwiększyć swoją sprzedaż poprzez wypróbowanie jego prostych, przystępnych i emocjonalnych technik.
Artykuł przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.
Take-Aways
Celem marketingu jest ułatwienie klientom dokonania zakupu.
Aby zaprojektować swój marketing, należy zrozumieć, co myślą i czują Państwa klienci oraz co ich motywuje do dokonania zakupu.
Należy podkreślać emocjonalne korzyści, jakie daje Państwa produkt, a nie jego cechy.
Pięć „motywatorów emocjonalnych” skłania ludzi do dokonywania zakupów.
Po pierwsze, ludzie kupują produkty, aby złagodzić strach lub aby nie stracić okazji.
Po drugie, ludzie pragną miłości i kupują rzeczy, które zapewniają im więź z innymi ludźmi.
Po trzecie, otrzymanie czegoś za darmo lub znalezienie świetnej okazji jest silnym motywatorem.
Po czwarte, ludzie szukają produktów, które pomogą im zarobić lub zaoszczędzić pieniądze.
Po piąte, jeżeli pozycjonują Państwo swój produkt jako sposób na spełnienie marzeń, dotykają Państwo silnego motywatora emocjonalnego.
Motywatory emocjonalne działają w każdym medium, od direct mail po Internet.
Podsumowanie
Marketing 101
Co to jest marketing? „Marketing to robienie wszystkiego, co możliwe, aby ułatwić ludziom dawanie pieniędzy w zamian za Państwa towary i/lub usługi.” Brzmi to prosto, ale wiele osób komplikuje to znacznie bardziej, niż powinno. Jak na ironię, wiele firm tworzy bariery, które w rzeczywistości hamują sprzedaż. Proszę pomyśleć na przykład, kiedy ostatnio próbował Pan dokonać zakupu za pomocą karty MasterCard lub Visa, tylko po to, aby usłyszeć, że sklep nie przyjmuje kart kredytowych.
„Nic nie jest sprzedawane, dopóki nie uda się zmotywować ludzi do dokonania zakupu. Motywacja jest tym, co sprawia, że ludzie podejmują działania”.
Państwa zadaniem jako przedsiębiorców jest ciągłe zadawanie sobie pytania, co można zrobić, aby ktoś kupił u Państwa. Proszę zacząć od uświadomienia sobie, jakie czynniki motywują Państwa klientów do dokonywania zakupów.
Motywacja przenosi góry
Jako marketingowiec musi Pan zrozumieć, co myślą i czują Pana klienci. Chce Pan wiedzieć, jakie emocje może Pan „wykorzystać w swoim marketingu, aby zmotywować ich do kupna teraz”. Ludzie kupują rzeczy, aby zaspokoić potrzeby emocjonalne. Ta zasada dotyczy wszystkiego, nawet towarów. Na przykład, dlaczego wybierają Państwo konkretną markę pasty do zębów? Przecież każda pasta będzie czyścić zęby. Być może chcą Państwo pasty, która obiecuje pocałunki i miętowe usta. To zaspokaja potrzebę emocjonalną. Albo mogą Państwo wybrać pastę, która wybieli Państwa zęby i sprawi, że poczują się Państwo bardziej pewni siebie. To zaspokaja inną potrzebę emocjonalną.
„Kluczem do marketingu motywacyjnego jest zrobienie wszystkiego, co możliwe, aby zmotywować potencjalnych klientów do kupna od Państwa i utrzymać ich motywację w trakcie procesu kupna, a nawet po jego zakończeniu”.
Ludzie kupują towary na podstawie emocji, a następnie uzasadniają swoje decyzje logiką. Jako marketer chce Pan nawiązać emocjonalną więź z potencjalnymi klientami, dając im jednocześnie logiczne powody do zakupu Państwa produktu lub usługi.
Cechy kontra korzyści
Wiele firm reklamuje tylko cechy swoich produktów. W końcu mówienie o wszystkich wspaniałych aspektach tego, co ma się do zaoferowania, jest bardzo kuszące. Jednak takie podejście nie sprawdza się. Ponieważ ludzie kupują z powodów emocjonalnych, należy powiązać każdą cechę produktu z korzyścią emocjonalną. „Cechy dotyczą produktu. Korzyści dotyczą perspektywy”.
„Jeśli nie wykorzystają Państwo w swojej reklamie żadnego z motywatorów emocjonalnych, prawdopodobnie nie osiągną Państwo oczekiwanych rezultatów.
Ludzie doświadczają dwóch głównych rodzajów korzyści, gdy kupują produkt lub usługę. Pierwsza to korzyść „bezpośrednia” lub „przyczynowo-skutkowa”. Na przykład: chce się Państwu pić, więc kupują Państwo napój bezalkoholowy. Jeżeli chcą Państwo schudnąć, mogą Państwo kupić tabletki dietetyczne. Drugi rodzaj to korzyści „pośrednie” lub emocjonalne. Zawsze chcą Państwo pokazać, że Państwa produkt zapewnia te niematerialne korzyści. Proszę ponownie rozważyć tabletki dietetyczne. Korzyści emocjonalne, których może doświadczyć osoba stosująca je – a właściwie chudnąca – mogą obejmować:
Zwiększenie siły i pewności siebie.
Lepsze możliwości nawiązania romansu.
Zwiększenie długości życia.
Znacznie lepszy ogólny stan zdrowia.
Możliwość noszenia bardziej modnych ubrań.
„Sama cena ma wpływ na decyzję o zakupie w mniej niż 10% przypadków”.
Państwa wyzwaniem jako marketingowca jest wymyślenie jak największej liczby pośrednich korzyści dla Państwa produktu lub usługi. W Państwa materiałach marketingowych należy umieścić jak najwięcej takich emocjonalnych motywatorów. Im więcej emocjonalnych przycisków Państwo nacisną, tym więcej sprzedaży Państwo osiągną.
„Pięć motywatorów emocjonalnych”
Pięć podstawowych „motywatorów emocjonalnych” powoduje, że ludzie dokonują zakupów. Jeżeli wykorzystają Państwo te motywatory we właściwy sposób w każdym aspekcie swojej reklamy i promocji, mogą Państwo stworzyć system marketingowy, który będzie konsekwentnie generował sprzedaż przez wiele lat. Czynniki emocjonalne, które skłaniają do zakupu to:
- „Strach”
Strach jest pierwszym motywatorem emocjonalnym. Ludzie są zmotywowani do działania, jeżeli czują, że podjęcie określonego kroku zmniejszy ich strach. Można na przykład wykorzystać strach ludzi przed pająkami, aby sprzedać więcej środka owadobójczego. Jednak manipulowanie ludzkimi koszmarami jest trudne. Należy stosować marketing strachu tylko po głębokim zastanowieniu.
„Błąd, który popełnia większość marketerów, polega na tym, że myślą oni, iż wystarczy, iż w swoim marketingu będą kierować się logiką, a osiągną milionowe obroty”.
Innym sposobem wykorzystania strachu jest motywowanie potencjalnych klientów poprzez wskazywanie na konsekwencje pewnych działań lub braku działania. Na przykład, ludzie boją się śmierci, więc pokazanie zdjęcia chorego płuca jest mocną ilustracją szkodliwych skutków palenia.
„Marketing niedoboru” skupia się na strachu przed utratą okazji. Za każdym razem, gdy widzi Pan, słyszy lub czyta reklamę z napisem „Do wyczerpania zapasów”, ma Pan do czynienia z marketingiem strachu w działaniu.
- „Miłość”
Ten potężny motywator emocjonalny występuje na trzech poziomach: „połączenie, miłość i seks”. Ludzie pragną miłości i kontaktu międzyludzkiego. Jednak w wielu przypadkach technologia zastępuje kontakt. Dziś ludzie korzystają z bankomatów, poczty elektronicznej i poczty głosowej. Takie rozrywki jak oglądanie telewizji, granie w gry wideo i oglądanie filmów DVD jeszcze bardziej izolują ludzi od siebie. Jeżeli mogą Państwo zaoferować potencjalnym klientom sposób na nawiązanie kontaktu, Państwa przekaz będzie miał znacznie większą siłę oddziaływania. Proszę używać zwrotów takich jak „dołącz do nas” i oferować możliwości nawiązania kontaktów.
„Gdy trafią Państwo w odpowiednie motywatory emocjonalne dla danego rynku, wynik sprzedaży będzie wręcz magiczny”.
Miłość, lub jej obietnica, pojawia się w wielu rodzajach reklam. Wybielone zęby, odpowiednie ubranie, jazda określonym samochodem lub jedzenie w określonej restauracji – wszystko to niesie ze sobą zapewnienie, że jeżeli będą Państwo posiadać te rzeczy lub dokonać tych ulepszeń, znajdą Państwo miłość. Reklamodawca w subtelny sposób przekazuje, że używanie jego produktu pomoże Państwu zdobyć wymarzonego mężczyznę lub kobietę.
„W marketingu nie da się zatrzymać procesu uczenia się, niezależnie od tego, jak długo jest się w tej dziedzinie.
Aksjomat „sex sells” nie jest niczym nowym. I jest to prawda. Wykorzystanie seksu w Państwa marketingu, lub nawet zasugerowanie, że seks może być możliwy, zwiększy sprzedaż. To dlatego w reklamach wszelkiego rodzaju produktów, od głośników samochodowych po pakiety wakacyjne, pojawiają się zdjęcia pięknych kobiet.
- „Freebies i okazje
Chęć otrzymania czegoś za darmo to ludzka natura. Jako marketer może Pan wykorzystać darmowe oferty, aby przyciągnąć klientów. Piękne w tym podejściu jest to, że niezależnie od tego, jaki jest Państwa produkt, zawsze można zaoferować coś za darmo. A jeżeli będzie Pan sprytny, nie będzie to nic kosztować. Należy tylko upewnić się, że klient przywiązuje wagę do oferowanego mu gratisu.
Jednym z najpotężniejszych słów w języku marketingu jest słowo „za darmo”.
Na przykład mogą Państwo zaoferować swoim potencjalnym klientom bezpłatne pobranie e-booka lub płyty CD audio z Państwa dziedziny. Jako dodatkowy bonus można zbudować listę potencjalnych klientów z osób, które odpowiedzą na Państwa ofertę. Albo nawiązać współpracę z produktem komplementarnym, aby stworzyć sytuację typu win/win. Doskonałym przykładem takiego podejścia jest branża lotnicza. Linie lotnicze nie płacą za papierowe kurtki, w których znajdują się karty pokładowe. Reklamodawcy, którzy chcą być kojarzeni z linią lotniczą i dotrzeć do jej klientów, płacą za kurtki i je produkują.
„Marketing to najlepszy sposób na przyciągnięcie większej ilości pieniędzy do firmy, a właściwie prowadzony może być bez wysiłku.”
Okazje są również istotnym czynnikiem motywującym. Wystarczy spojrzeć na sukces sklepów typu big-box, takich jak Costco czy Sam’s Club. Dzisiejszy bystry kupujący chce znaleźć najlepszą cenę i ma na to środki. Oferowanie okazji swoim klientom działa najlepiej wtedy, gdy określą Państwo wartość swojego produktu lub usługi. Wtedy można oferować rabaty i organizować wyprzedaże, aby zachęcić do zakupu.
- „Bezproblemowe zarabianie pieniędzy”
Aby zastosować ten motywator, należy pokazać potencjalnym klientom, że Państwa produkt pomoże im zarobić lub zaoszczędzić pieniądze. Dzisiaj ludzie wymagają szybkich, łatwych rozwiązań swoich problemów biznesowych. Dlatego, jeżeli pokaże im Pan, ile dodatkowych pieniędzy mogą zarobić (lub zaoszczędzić) dzięki Państwa produktowi, to dokona Pan sprzedaży. Na przykład, jako konsultant ds. sprzedaży może Pan zapytać: „Czy zapłaciłby mi Pan 100 000 USD, gdybym zwiększył Pana sprzedaż w tym roku o 1 milion USD?”. - „Spełnianie marzeń”
Jakie są marzenia Państwa klientów? Jeżeli uda się Państwu pozycjonować swój produkt jako środek, który pomoże im zrealizować te marzenia, to uruchomią Państwo potężny motywator emocjonalny. Proszę zbadać, jakie marzenia podziela większość Państwa klientów. Dobrze jest zacząć od prostego kwestionariusza. Proszę pamiętać, że niektóre marzenia są uniwersalne. Ludzie mają wspólne pragnienie, aby mieszkać w pięknym domu, cieszyć się dobrym zdrowiem i stabilnością finansową, żyć bez stresu. Proszę wykazać związek między Państwa ofertą a marzeniami Państwa prospektów, aby zwiększyć skuteczność Państwa marketingu.
Motywatory emocjonalne w pracy
Proszę wykorzystać pięć motywatorów emocjonalnych we wszystkich swoich materiałach marketingowych. Najlepiej sprawdzają się proste reklamy. Nawet zamieszczenie ogłoszenia może znacznie zwiększyć Państwa sprzedaż. Proszę skoncentrować się na napisaniu przyciągającego uwagę nagłówka. Proszę pamiętać o motywatorach emocjonalnych. Skuteczne ogłoszenie może brzmieć: „Darmowy E-Book – Odkryj tajemnice zarabiania w Internecie. Pobierz swoją kopię teraz”. Proszę zacząć od małego i przetestować ogłoszenie, obserwując reakcję. Zmieniać nagłówek i tekst, aż będzie tak dobry, jak to tylko możliwe. Następnie należy zwiększyć rozmiar lub przerobić treść reklamy tak, aby pasowała do innych mediów, aby można ją było wykorzystać w różnych formatach, np. w ulotce direct-mail lub reklamie radiowej.
List sprzedażowy
List handlowy to zazwyczaj długi artykuł, średnio 10 stron, który informuje potencjalnego klienta o Państwa ofercie i motywuje go do dokonania zakupu. Można w nim odnieść się do zastrzeżeń, zbudować zaufanie i stworzyć relację. Zasadniczo list handlowy to Państwa prezentacja handlowa w formie listu.
„Jeśli zastanawiają się Państwo, dlaczego niektóre z najlepszych produktów nigdy nie trafiają na rynek, nie należy szukać dalej niż w marketingu”.
Proszę zacząć swój list handlowy od przyciągającego uwagę nagłówka. Proszę nawiązać kontakt z czytelnikami i zainteresować ich już w pierwszym akapicie. Niech wiedzą, jaki problem może Pan dla nich rozwiązać. Następnie proszę opowiedzieć o swoich sukcesach. Jeżeli uda się Państwu wywołać emocje u potencjalnego klienta, kupi on od Państwa. Testimoniale są potężnym narzędziem do opowiadania historii o Państwa sukcesach. Na zakończenie listu należy zaoferować bonusy, zachęcić ceną i powtórzyć emocjonalne korzyści z produktu. Na koniec należy pamiętać, aby podać potencjalnym klientom jak najwięcej łatwych sposobów składania zamówień, w tym przez Internet, faksem, pocztą lub dzwoniąc pod bezpłatny numer.
Marketing motywacyjny za pośrednictwem różnych mediów
Zasady stosowania motywatorów emocjonalnych w marketingu dotyczą także różnych mediów. Należy tylko dostosować reklamy do każdego medium. Na przykład, reklama w Internecie jest dość podobna do zamieszczenia ogłoszenia w gazecie lub magazynie. Zaletą marketingu internetowego jest to, że natychmiast dowiadują się Państwo, czy ogłoszenie działa. Ponadto płacą Państwo tylko wtedy, gdy ktoś kliknie na Państwa ogłoszenie. Należy tak skonstruować nagłówek, aby przyciągnął na stronę internetową Państwa docelowych klientów. Najlepszym sposobem jest zaoferowanie darmowego przedmiotu, ale należy pamiętać, aby na stronie głównej jasno wyjaśnić, jak można go odebrać. Umieścić list handlowy na swojej stronie internetowej. Niech się zmieści na jednej stronie internetowej, a nie wymaga od odwiedzającego kliknięcia na następną stronę. Używać kolorów, na przykład pogrubionej czerwonej czcionki.
„Im większa kontrola twórcza nad przekazem reklamowym, tym lepsze wyniki osiągnie.
Reklamy graficzne i drukowane są następnym poziomem w stosunku do reklam ogłoszeniowych. W tych reklamach mogą Państwo wykorzystać design, grafikę i zdjęcia, aby wzbogacić swój tekst. Jednak najważniejszym elementem reklamy drukowanej pozostaje porywający nagłówek. Proszę rozważyć zastosowanie advertorialu – artykułu pisemnego, który wygląda jak artykuł redakcyjny, ale w rzeczywistości jest reklamą Państwa produktu.
„Zawsze należy szukać możliwości promowania swojej firmy za pieniądze innych ludzi”.
W radiu do sprzedaży produktu dodaje się coś więcej niż słowa, wykorzystując ton, fleksję i jakość głosu, aby wzmocnić komunikację. Ludzie zareagują na Państwa emocjonalny nagłówek tak samo, jak w druku. Następnie mają Państwo 60 sekund na omówienie pięciu motywatorów emocjonalnych. Należy skierować słuchaczy na Państwa stronę internetową lub poprosić ich o zadzwonienie pod bezpłatny numer. Należy stworzyć łatwy do zapamiętania adres internetowy i numer telefonu, na przykład 1-800-FLOWERS. Reklama telewizyjna ma jeszcze większą moc, ponieważ mogą Państwo wykorzystać obrazy, aby wzmocnić swój przekaz. Telewizja i radio dają również możliwość dotarcia do rynku lokalnego.
O autorze
Robert Imbriale jest pionierem w dziedzinie marketingu internetowego oraz prezesem i dyrektorem generalnym firmy, która uczy ludzi o bogactwie. Przemawia publicznie i prowadzi seminaria z zakresu marketingu internetowego.