Patrick Forsyth szczegółowo omawia elementarne taktyki marketingowe, zaczynając od tego, jak przebiega proces wydawniczy. Kolejne rozdziały dotyczą profesjonalnych praktyk w sprzedaży usług niematerialnych. Forsyth oferuje obfite, wręcz oszałamiające szczegóły. Pomocne są listy kontrolne i diagramy przepływu, które ilustrują niektóre z jego podstawowych pomysłów, a w razie potrzeby powtarza on kluczowe punkty. Książka ta znajdzie swoje główne zastosowanie jako podstawowy podręcznik dla nowych usługodawców oraz dla tych, którzy uczą się, jak sprzedawać usługi firm profesjonalnych lub własnych jednoosobowych firm konsultingowych.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Wskazówki
Aby sprzedać swoją pracę zawodową, należy zastosować osobiste podejście do sprzedaży i obsługi.
Sprzedaż osobista pozostaje najlepszym sposobem pozyskiwania nowych klientów i rozszerzania istniejącej działalności. Sprzedaż jest procesem ciągłym. Każde spotkanie bazuje na poprzednim.
Usługi profesjonalne przechodzą przez cykle życia: wprowadzenie, wzrost, dojrzałość i upadek.
Sukces Państwa wykwalifikowanej firmy usługowej zależy od jakości pracy i poziomu usług.
Cena jest jednym ze sposobów oceny jakości usług profesjonalnych.
Przy ustalaniu opłat należy podkreślić wartość świadczonych przez Państwa usług. Nie należy schodzić za nisko.
Należy dążyć do tego, aby dostarczać „zachowania charakterystyczne”, wyróżniające się biegłością i doskonałością.
Wykorzystanie bieżącej komunikacji z klientami do wyróżnienia Państwa firmy i pielęgnowania długotrwałych relacji, które mogą prowadzić do nowych projektów lub poleceń.
Budować nowy biznes w oparciu o istniejących klientów, zapytania z zewnątrz lub aktywne poszukiwanie.
Aby przyciągnąć zapytania ofertowe, należy stworzyć plan marketingowy, który równoważy reklamę, public relations, seminaria, kontakty on-line i direct mail.
Podsumowanie
Marketing tego, co niematerialne
Jeżeli są Państwo profesjonalnym usługodawcą, potrzebują Państwo marketingu tak samo, jak potrzebują go producenci dóbr materialnych. Ci, którzy sprzedają profesjonalne usługi, stoją przed wieloma takimi samymi problemami marketingowymi jak ci, którzy dostarczają towary, chociaż istnieją pewne kluczowe różnice.

„Aby prowadzić inteligentny marketing… trzeba umieć spojrzeć na siebie z zewnątrz, z punktu widzenia klienta”.
Po pierwsze, klienci mają inne spojrzenie na profesjonalnych usługodawców, a to wpływa na ich metody wyboru. Z punktu widzenia klienta rynek oferuje wielu dobrych usługodawców, więc klienci często wybierają profesjonalistę na podstawie renomy lub przypadku, zanim ocenią lub doświadczą jego pracy. Zamiast oceniać wyniki, klienci opierają swoje decyzje na postrzeganych przez siebie cechach, które mogą być widoczne dopiero po wykonaniu pracy. Podejmując decyzję o zatrudnieniu, klienci biorą pod uwagę czynniki, które mogą dotyczyć zarówno Państwa reputacji, stylu wizytówki, jak i poziomu profesjonalizmu, jaki wykazuje personel pomocniczy przy pierwszym kontakcie.

„Tak samo jak człowiek nie kupuje wiertarki elektrycznej dlatego, że chce mieć wiertarkę, ale dlatego, że chce móc robić otwory.
Potencjalni klienci szukają korzyści, jakie daje im Państwa usługa, w tym rozwiązywania problemów, uzyskania obiektywnej porady eksperta oraz możliwości identyfikacji i wykorzystania nowych możliwości rynkowych. Ponieważ klient często nie może ocenić jakości Państwa usług, szczególnie przed ich wykonaniem, Państwa firma musi promować korzyści, które ma nadzieję dostarczyć. Państwa usługi powinny mieć jeden ostateczny cel: poprawić wynik finansowy klienta.

„Podstawowym celem wszystkich działań promocyjnych jest sprzedaż bezpośrednia, która jest najbardziej odpowiednią, trafną i skuteczną formą promocji dla każdej firmy oferującej profesjonalne usługi.”
Ze względu na dużą różnorodność świadczeń i usług świadczonych przez różne firmy profesjonalne, mogą one mieć bardzo zróżnicowane poziomy opłat i struktury cenowe. Niezależnie od dziedziny, w której Państwo działają, Państwa firma usługowa powinna podkreślać zwiększoną wartość, jaką z czasem dostarcza klientom, czy to w postaci zwiększonej wydajności, bardziej kompleksowej i kompletnej informacji, lepszej reprezentacji, wejścia na nowe rynki, czy też rozwoju nowych produktów.

Proces sprzedaży
Usługodawcy, którzy odnoszą sukcesy, muszą przekonać innych o korzyściach płynących z ich wiedzy. Bycie przekonującym w bezpośrednich kontaktach osobistych to konieczność przetrwania zawodowego. Cztery ważne czynniki mogą wpłynąć na Państwa skuteczność w sprzedaży:

Sprzedaż usług to złożony proces – Należy informować i przekonywać klientów, podkreślając jednocześnie różnice między Państwa firmą a konkurencją. Należy starannie przedstawić poszczególne części Państwa procesu, a następnie skonstruować te segmenty w spójną całość dla potencjalnego klienta. Efektem końcowym powinno być pokazanie klientom korzyści, jakie Państwo oferują, a także szczególnych kwalifikacji i możliwości Państwa firmy.
Szczegóły mogą zrobić wielką różnicę – Sprzedaż usług zależy od wielu punktów decyzyjnych, dużych i małych. Często drobne szczegóły mogą zadecydować o sprzedaży lub ją przerwać. Nie należy pomijać niczego, co może być ważne dla Państwa potencjalnego klienta.
Tło a wydajność – Przy sprzedaży usług należy przedstawić odpowiednią kombinację informacji. Niektórzy klienci chcą usłyszeć więcej o Pani wykształceniu, inni zaś stawiają na pierwszym miejscu Pani osiągnięcia i profesjonalizm. Proszę opracować komunikat sprzedażowy, który sprawdzi się w Państwa organizacji i często go weryfikować.
Elastyczne podejście do sprzedaży – Proszę być wytrwałym, aby stosować właściwą kombinację taktyk komunikacyjnych we właściwym czasie. Sprzedaż jest procesem płynnym i żadne podejście nie jest najlepsze dla wszystkich klientów przez cały czas. Proszę opracować indywidualne podejście do każdego klienta i sytuacji. Proszę dopasować swoją prezentację do okoliczności i osobowości. W profesjonalnej rozmowie handlowej nie ma miejsca na scenariusz.
„Ponieważ klient ma ograniczoną możliwość rozróżniania usług z wyprzedzeniem na podstawie ich rzeczywistej jakości, firma znajduje się pod większą presją, aby przedstawić korzyści, które oferuje rzeczywistym klientom”.
Proszę dokładnie zaplanować proces sprzedaży. Każda część procesu powinna mieć swój własny cel. Sprzedaż jest procesem ciągłym, w którym każde nowe spotkanie opiera się kolejno na poprzednim. Dlatego też, zanim przejdzie się do następnego etapu, trzeba dobrze przeprowadzić bieżący etap – dla siebie i dla kupującego. Każdy etap procesu może wykorzystywać inną formę komunikacji, od rozmów bezpośrednich, poprzez rozmowy telefoniczne, aż po duże spotkania. Państwa sprawdzianem jako sprzedawcy jest to, jak dobrze informują Państwo o swoich usługach na każdym etapie procesu sprzedaży.

Spotkanie sprzedażowe
Ponieważ proces sprzedaży jest tak złożony, a potrzeby klientów w zaawansowanej organizacji tak liczne, spotkanie handlowe wymaga ogromnego przygotowania. Należy zbadać firmę potencjalnego klienta. Należy dowiedzieć się jak najwięcej o jej sytuacji i ludziach, z którymi będą się Państwo spotykać. Ustalić jasne cele spotkania. Opracować pytania i tematy do dyskusji, aby dokładnie poznać potrzeby i problemy potencjalnego klienta. Należy przynieść wszelkie materiały pomocnicze, które pozwolą wykazać, że obszary Państwa wiedzy są istotne dla danego klienta. Na koniec należy przygotować pozycję obronną na wypadek, gdyby spotkanie nie przebiegło zgodnie z planem.

„Proces planowania jest równie ważny jak plan, który w każdym przypadku powinien przypominać raczej mapę trasy niż szczegóły jednej drogi”.
Po rozpoczęciu spotkania sprzedażowego należy konkretnie określić potrzeby klienta. Nie należy mówić o tych wymaganiach ogólnikowo. Należy zastanowić się, co klient chce osiągnąć i dlaczego. Zadawać pytania, aby zrozumieć problem z perspektywy klienta. Należy pamiętać, że klienci chcą być szanowani, mają własne pomysły, chcą znać fakty i zdecydują się zatrudnić Pana na podstawie tego, czy Pana pomysły mogą im pomóc. Aby skierować proces sprzedaży w pozytywnym kierunku, należy przedstawić sposoby, w jakie Państwa praca może spełnić cele potencjalnego klienta. Posiadanie agendy jest kluczowe, ponieważ wyznacza ona kierunek i ton spotkania. Spotkania sprzedażowe przechodzą przez szereg etapów, które mogą ukierunkować Państwa proces sprzedaży, są to m.in:

Otwarcie – Określenie potrzeb klienta.
Prezentacja – Pokazanie, jak Państwa organizacja może pomóc w rozwiązaniu problemu klienta.
Dyskusja – Należy odnieść się do zastrzeżeń i pytań klienta.
Porozumienie – Należy dojść do konsensusu, który określa następny krok, od zaplanowania kolejnego spotkania do uzyskania zgody na opracowanie formalnej propozycji.
Identyfikacja i rozwiązywanie problemów Klienta
Podczas identyfikacji problemów Klienta należy słuchać i zadawać odpowiednie pytania. Aby podnieść poziom dyskusji, należy uzyskać więcej informacji za pomocą dociekliwych, świadomych pytań o tło problemu, dlaczego jest to problem i jak wpływa na działalność klienta. Jeżeli uda się Państwu dokładnie przedstawić problem i wykazać się dogłębnym profesjonalnym zrozumieniem, klient będzie bardziej skłonny do wysłuchania Państwa.

„Nikt nie kupi rozwiązania od kogoś, kto według niego nie ma pełnego obrazu sytuacji”.
To otwiera drogę do zaproponowania potencjalnego rozwiązania. Proszę sprawić, aby Państwa sugestie były łatwe do zrozumienia, atrakcyjne i wiarygodne. Aby potencjalne rozwiązania były jeszcze bardziej przystępne, należy je przedstawić w sposób logiczny lub chronologiczny. Proszę używać pomocy wizualnych, aby wyjaśnić złożone idee i pokazać, jak się one łączą. Proszę kształtować swój język tak, aby był odpowiedni dla klienta. Żargon należy stosować oszczędnie i poprawnie.

„To, czym jest produkt, przedstawiają jego „cechy”. To, co produkt „robi”, opisują jego „korzyści”.
Ostatnią fazą sprzedaży jest close, czyli uzyskanie zobowiązania od klienta. Mogą Państwo wybrać jedno z wielu możliwych podejść. Mogą Państwo być bezpośredni i poprosić o zamówienie, pokazać natychmiastowy zysk z podpisania umowy teraz lub powtórzyć, dlaczego Państwa usługi najlepiej rozwiązują ich problem.

Korzyść z powtarzalnego biznesu
Pozyskiwanie lojalnych klientów maksymalizuje szanse na więcej pracy, dlatego należy starać się wzmacniać istniejące relacje. Budowanie lojalności klientów nie jest jedynym aspektem zarządzania klientami, ale stanowi istotną część bieżącej pracy nad projektami, marketingiem i rozwojem strategii. Aby zatrzymać klientów, należy często się z nimi komunikować i przypominać im o głównych atutach Państwa firmy. Należy być wyczulonym na nowe możliwości w kontaktach z obecnymi klientami. Zachęcanie ich do rezerwowania kolejnych zleceń jest najbardziej opłacalnym działaniem rozwojowym, jakie mogą Państwo podjąć. Aby zbudować powtarzalny biznes, należy wykonywać swoją bieżącą pracę na jak najwyższym poziomie. Gdy klienci dostrzegają jakość Państwa pracy, często włączają Państwa do nowych poszukiwań innych projektów w ramach Państwa możliwości. Proszę być czujnym na takie okazje.

W każdym biznesie, w którym „ludzie są produktem”, a sprzedawanym zasobem jest w pewnym sensie czas, pojawiają się konflikty.
Jeżeli Państwa firmie nie udaje się przyciągnąć nowych zleceń, przyczyny mogą być następujące:

Firma kładła zbyt duży nacisk na sprzedaż, zamiast skupić się na wykonywaniu pracy dla klienta i budowaniu relacji.
Firma nie dostrzegła możliwości rozwoju nowego biznesu.
Klient nie wiedział, że Państwa firma oferuje tę dodatkową usługę. Proszę potraktować to jako sygnał, że należy lepiej informować klientów o wszystkim, co może zrobić Państwa firma.
Firma miała słabą komunikację.
Firma skupiła się tylko na bieżącym zleceniu i nie patrzyła w przyszłość. Proszę pozostać w rozmowie z klientami na temat tego, czego oczekują w przyszłości.
Firma nie sformalizowała swojego planu rozwoju biznesu.
Firma nie opracowała planu sprzedaży w celu rozszerzenia relacji z klientami.
Nikt nie czuł się osobiście odpowiedzialny za zarządzanie tą relacją. Proszę wyznaczyć osobę w Państwa firmie, która uczyni ten krytyczny krok w rozwoju biznesu swoim osobistym priorytetem.
„O wiele więcej zysków traci się w wyniku ustalania zbyt niskich opłat niż kiedykolwiek w wyniku ustalania ich zbyt wysokich”.
Te błędy mogą kosztować Państwa biznes i zagrażać relacjom z klientami. Często wynikają one ze złego planowania lub braku podziału obowiązków między odrębnymi, ale powiązanymi sferami sprzedaży i obsługi. W niektórych firmach te same osoby zajmują się obiema sferami. W większych firmach osoba odpowiedzialna za „rozwój praktyki” współpracuje z zespołem projektowym lub wdrożeniowym i zarządza relacjami. Aby usprawnić komunikację wewnętrzną, należy zachęcać pracowników do dzielenia się wiedzą, która może pomóc klientowi, np. informacjami o nowych produktach, usługach, branży, przepisach lub konkurencji. Wyznaczyć osobę o największej wiedzy, która ma najlepsze relacje z klientem, jako punkt kontaktowy z klientem. Aby sformułować najsilniejsze i najbardziej konkretne plany dla klientów, należy połączyć zarządzanie relacjami z realizacją projektów.

Budowanie biznesu
Po wprowadzeniu zarządzania relacjami z klientem i realizacją projektów, mają Państwo zapewnione elementy niezbędne do pozyskiwania nowych klientów, którzy pochodzą z trzech różnych źródeł:

Istniejący klienci, w postaci rozszerzonych prac lub poleceń innych prospektów.
Zapytania od innych firm w odpowiedzi na przekaz ustny lub Państwa działania marketingowe.
Aktywne poszukiwanie klientów przez Państwa firmę.
„Proszę pamiętać, że żadna z tych rzeczy nie jest intelektualnie trudna – wiele technik sprzedaży opiera się na zdrowym rozsądku – ale trzeba je starannie zaaranżować, aby stworzyć najlepsze podejście”.
Aby przyciągnąć nowych klientów, należy wdrożyć plan marketingowy, który wykorzystuje odpowiednią kombinację reklamy, public relations, seminariów, kontaktów internetowych i poczty bezpośredniej. Reklama powinna próbować przekonywać, informować, wzmacniać Państwa wizerunek i pomagać firmom kwestionować możliwości ich obecnych dostawców. Jednocześnie należy wykorzystać public relations do budowania pozytywnych opinii. Planować i prowadzić działania marketingowe w sposób regularny i kontrolowany. Wykorzystanie bieżącej komunikacji z klientami do wyróżnienia Państwa firmy na tle konkurencji. Proszę upewnić się, że Państwa pisma lub raporty są charakterystyczne pod względem stylu, charakteru, częstotliwości, jasności i użyteczności. W przypadku sprzedaży niematerialnych usług profesjonalnych należy:

Skupić się na potrzebach klienta.
Stale wprowadzać na rynek.
Opracować skoordynowany zestaw technik promocyjnych.
Wspierać kulturę marketingową z aktywnymi uczestnikami w całej organizacji.
Być kreatywnym.
„Trzeba bronić istniejących interesów i zdobywać nowe”. „
Poszukując nowych klientów, należy określić kryteria ich identyfikacji. Zdarza się, że potencjalni klienci nie pasują do Państwa wiedzy lub nie mają takiego potencjału generowania opłat jak inni potencjalni klienci. Należy stworzyć formularz oceny klienta, aby firma mogła się skupić na swoim planie rozwoju. Jeżeli zaakceptują Państwo działalność wykraczającą poza Państwa możliwości lub wiedzę, mogą Państwo wejść w relację, która spowoduje kłopoty, odciągnie od Państwa strategii i zmarnuje czas i zasoby.

O autorze
Patrick Forsyth prowadzi niezależną firmę konsultingową Touchstone Training and Consultancy w Londynie i ma ponad 20 lat doświadczenia w marketingu i zarządzaniu. Jest autorem wielu książek, w tym „Marketing Stripped Bare”, „Successful Time Management” oraz „Powerful Reports and Proposals”.