W tym bestsellerowym spojrzeniu na naturę ludzką, badaczka języka Amanda Montell serwuje prowokującą do myślenia reinterpretację siły kultów. Jeżeli wstaje Pan o 5 rano, aby poćwiczyć ze swoim ulubionym trenerem, lub zostaje Pan do późna, aby zadowolić swojego wizjonerskiego szefa, może Pan należeć do sekty, ale nie do ekstremalnej. Montell przyznaje, że istnieje duża różnica między przeprowadzką do Jonestown a poceniem się na siłowni, ale twierdzi, że przekaz, język i atrakcyjność grup kultowych może przekraczać wszelkie granice.
Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.
Take-Aways
- Słowo „sekta” pojawia się w wielu kontekstach.
- Kulty zyskały na popularności częściowo dlatego, że religia głównego nurtu zanikła.
- Epizod z Jonestown pozostaje często przywoływanym aspektem amerykańskiej kultury.
- Cechą charakterystyczną kultów są „klisze myślowe”.
- Scjentologia stosuje taktykę wysokiego nacisku, aby zwabić i utrzymać wyznawców.
- Marketing wielopoziomowy (MLM) jest siedliskiem kultowego języka i kultury.
- Firmy MLM indoktrynują rekruterów w bezgranicznej pozytywności.
- Branża „kultowego fitnessu” opiera się na żargonie i rytualnych doświadczeniach.
Podsumowanie
Słowo „kult” pojawia się w wielu kontekstach.
Z jednej strony „kult” opisuje grupę, której zwolennicy będą umierać za swoją sprawę. Na drugim biegunie można powiedzieć, że kultowa jest marka konsumencka lub grupa muzyczna. Kulty mogą być złośliwe – jak sekta Branch Davidian lub kult jogi Healthy, Happy, Holy Organization (3HO) – lub mogą być łagodne, jak firmy ćwiczeniowe, takie jak CrossFit lub SoulCycle. Niektóre masowe organizacje – jak Amazon, z jego silnym liderem, wyrazistym żargonem i surowymi warunkami pracy – wykazują tendencje kultowe.
„Potrzeba tożsamości, celu i przynależności istnieje od bardzo dawna, a grupy kultowe zawsze powstawały w czasie kulturowych kryzysów, gdy te potrzeby były bardzo niezaspokojone. „
Jednym z istotnych rozróżnień między kultami jest to, czy tym, którzy próbują je opuścić, grozi niebezpieczeństwo. Na przykład członkowie niesławnej wspólnoty Jima Jonesa w Gujanie grozili lub zabijali odstępców. Wyznawcy 3HO dowiadują się, że opuszczenie grupy skazuje ich na reinkarnację w postaci karaluchów – groźba, która dla osób postronnych wydaje się dziwaczna, ale dla wyznawców jest logiczna ze względu na skomplikowaną ideologię, którą sekta wbiła im do głowy.
W przeciwieństwie do tego, chociaż zespoły takie jak The Grateful Dead i Phish mają kultowe naśladownictwo, to jednak fan, który zdecyduje się przestać kupować muzykę i chodzić na koncerty, nie ponosi żadnych życiowych konsekwencji.
Kulty mają wspólne tematy. Jednym z nich jest rytualny charakter działań grupy. Na przykład w 3HO wyznawcy wstają o 4:30 rano na naukę i jogę, zawierają zaaranżowane małżeństwa i nie utrzymują kontaktów towarzyskich z osobami niebędącymi członkami. Kulty opierają się na specjalistycznym języku – zwłaszcza na żargonie, który oszałamia osoby postronne – aby ugruntować swoje nauki. Grupy podobne do kultów pielęgnują mentalność typu „my kontra oni”.
Kulty zyskały na popularności częściowo dlatego, że religia głównego nurtu zanikła.
W 2019 roku Pew Research podał, że 40% amerykańskich millenialsów nie wiąże się z żadną wiarą. Jednocześnie jednak członkostwo w siłowni może zapewnić zarówno rytuały, jak i poczucie przynależności, które kiedyś oferowały sekty religijne.
„Ludzie bardzo źle znoszą samotność. Nie jesteśmy do tego stworzeni. „
Ludzie mają tendencję do swobodnego rzucania słowem „sekta”. Na przykład film The Rocky Horror Picture Show ma żartobliwą kultowość. Ale w rzadkich przypadkach „sekta” to określenie, które ma konsekwencje dla życia lub śmierci. Weźmy pod uwagę sektę Branch Davidian. W przeciwieństwie do systemów wierzeń takich jak mormonizm czy katolicyzm, które są legalnymi organizacjami religijnymi i mają ochronę wynikającą z pierwszej poprawki, Branch Davidians byli postrzegani jako sekta. W 1993 roku rodziny niektórych członków sekty wezwały do ratowania swoich bliskich przed nadużywającym ich przywódcą Davidem Koreshem w Waco w Teksasie. Doprowadziło to do impasu między grupą a FBI. Ostatecznie zginęły dziesiątki członków sekty.
Epizod z Jonestown pozostaje często przywoływanym aspektem amerykańskiej kultury.
Jim Jones, charyzmatyczny przywódca, który chciał stworzyć wielorasową społeczność, założył w latach 50-tych Peoples Temple w Indianapolis. Jones i jego żona stali się pierwszą w Indianie parą kaukaską, która adoptowała czarne dziecko. W latach 60-tych Jones przeniósł swoją rodzinę i zgromadzenie do Północnej Kalifornii. W 1974 roku Jones zabrał swoich zwolenników do Jonestown, osady w południowoamerykańskim kraju Gujana. Jego zwolennicy mieli nadzieję zbudować socjalistyczny raj z dala od Stanów Zjednoczonych, które postrzegali jako rasistowskie i chaotyczne.
„Szemrane grupy są ekspertami w zmienianiu marek, czerpiącymi korzyści z zamieszania, rozproszenia uwagi i tajemnicy, które mogą wywołać drzwi obrotowe z zagadkowymi nowymi etykietami. „
Przystojny i charyzmatyczny Jones oczarował swoich zwolenników i skupił się na Afroamerykanach, którzy byli rozczarowani słabnącym ruchem Black Power. Jones pozycjonował się jako przywódca małej grupy buntowników, którzy byli lepsi od amerykańskich mas.
Eksperyment zakończył się spektakularnym niepowodzeniem w 1978 roku. Kiedy amerykański kongresmen przyjechał zbadać warunki życia w Jonestown, Jones kazał swoim zwolennikom zamordować kongresmena i trzech dziennikarzy. Następnie Jones polecił 900 swoim zwolennikom wypić śmiertelnie zatruty poncz. Marka eliksiru, który rozprowadzał Jones, to Flavor Aid, ale „picie Kool-Aid” stało się potocznym określeniem ludzi, którzy porzucają logikę i rozsądek, aby ślepo podążać za przywódcą.
„Klisze niszczące myślenie” są cechą charakterystyczną kultów.
W kultach wszechwiedzący przywódca odsuwa od siebie niezależną myśl, a ideologia grupy zastępuje wszelką logikę zewnętrzną. W Jonestown Jones miał gotową odpowiedź, jeżeli wyznawca zgłaszał wątpliwości co do funkcjonowania socjalistycznej komuny. „To wszystko wina mediów – nie wierz im” – mówił. Kulty stosują takie myślozbrodnie, aby zniwelować wszelkie pytania dotyczące ich ideologii.
W scjentologii, wierze założonej przez pisarza science fiction L. Rona Hubbarda, wszystko, co się nie udaje, jest winą jednostki, z powodu jej myśli lub działań.
„Język to charyzma lidera. To on pozwala im stworzyć mini wszechświat – system wartości i prawd – a następnie zmusić swoich zwolenników do przestrzegania jego zasad.”
Podobnie organizacje zajmujące się marketingiem wielopoziomowym (MLM) mówią sprzedawcom, których rekrutują na członków, że jeżeli nie udaje im się sprzedać, to jest to spowodowane ich brakami. Taka odpowiedź ignoruje poważne wątpliwości dotyczące struktury organizacji MLM – wątpliwości, które skłoniły amerykańską Federalną Komisję Handlu do prowadzenia długiej sprawy przeciwko Amway.
CrossFit, który nie jest sektą, wykorzystuje siłę niszczących myślenie klisz, kiedy używa sloganu „No guts, no glory”, aby zachęcić studentów do ignorowania zmęczenia mięśni i kontynuowania treningu.
Scjentologia stosuje taktykę wysokiego ciśnienia, aby zwabić i utrzymać zwolenników.
Scientologia uczy swoich wyznawców o „Xenu – galaktycznym władcy” i złych obcych duchach, które przyczepiają się do ludzi. Te fantastyczne teorie przeraziłyby wielu potencjalnych wyznawców, dlatego rekruterzy scjentologii zaczynają od mniej konspiracyjnej wersji. Na przykład, wyznawca scjentologii rekrutujący na chodniku w Los Angeles przyciągnął kobietę o imieniu Montell. Wspomina ona, że została zaproszona do wzięcia udziału w teście osobowości. W spocie nie było mowy o niczym duchowym, tylko o ofercie kursów samodoskonalenia za 35 dolarów, które uczyłyby narzędzi do radzenia sobie z wyzwaniami życiowymi. Przypomniało to Montellowi sprzedaż nieruchomości w systemie timeshare. Czując się uduszona przez natrętną sprzedaż, uciekła wraz z przyjaciółką dopiero wtedy, gdy Montell głośno oznajmiła, że nie jest zainteresowana, chwyciła przyjaciółkę za rękę i pospiesznie odprowadziła ją do drzwi.
„Nie można rozpoznać scjentologa w środowisku naturalnym po tym, jak się ubiera lub zachowuje – tylko po tym, jak mówi, i tylko wtedy, gdy wie się, czego słuchać. „
Gdy studenci już się przyłączą, scjentologia stopniowo ujawnia swoje nauki. Żargon scjentologii jest bardzo rozbudowany. SP to „osoba tłumiąca”, ktoś, kto jest sceptycznie nastawiony do nauk scjentologicznych. PTS, czyli „potencjalne źródło problemów”, to członek kościoła, który ma wątpliwości co do wiary. Ci, którzy pozostają przy wierze, dążą do „przejścia na jasność”, co w scjentologii oznacza osiągnięcie poziomu jasności i duchowego oświecenia Hubbarda. Długoletni wyznawcy wydają tysiące dolarów, aby wspiąć się na jeden poziom, a kolejne tysiące, aby osiągnąć następny. A jeśli chcą odejść, napotykają na trudności.
Marketing wielopoziomowy (MLM) jest siedliskiem kultowego języka i kultury.
Znany również jako marketing sieciowy lub sprzedaż bezpośrednia, firmy MLM wykorzystują nadzieje i obawy swoich zwolenników, których rekrutują do sprzedaży swoich produktów. Ci z kolei werbują kolejnych sprzedawców do swoich „downlines” i wypłacają im część swoich zarobków.” Tupperware była oryginalną firmą MLM. Amway, Avon i Mary Kay to inne znane marki. Nowsze firmy to Herbalife, Young Living Essential Oils i LuLaRoe.
Siła sprzedaży MLM składa się z niezależnych wykonawców, którzy płacą po kilkaset lub kilka tysięcy dolarów za próbki i materiały marketingowe. Pierwsze firmy MLM, takie jak Tupperware i Avon, kierowały swoją ofertę do niepracujących żon, które szukały dodatkowych pieniędzy. Reklamy rekrutacyjne skierowane są do kobiet; firmy MLM namawiają je, aby wykorzystały swoje wewnętrzne „girlboss”, stając się „mamami”.
„Kultowy język nie jest magiczną kulą ani śmiertelną trucizną, lecz raczej pigułką placebo. „
W MLM sprzedaje się ludziom marzenie, że „dziewczyna-szef” może stać się niezależną właścicielką dobrze prosperującego biznesu. 99% rekruterów nigdy nie zarabia, a często zostają z pudłami niesprzedanych produktów i byłymi przyjaciółmi, którzy nie odbierają już telefonów. Etos samowystarczalności przenika szkolenia i kulturę sprzedaży. Aby wzmocnić przekonanie, że dystrybutorzy należą do wybranej grupy, w porównaniu z głupcami harującymi w boksach, Amway określa osoby zatrudnione na pełny etat jako posiadające JOB, czyli „dupka szefa”.
Firmy MLM indoktrynują rekrutów do sprzedaży w niekwestionowanej pozytywności.
Większość rekruterów MLM traci pieniądze, zanim się poddadzą. Gdyby wszyscy rozumieli tę rzeczywistość, mniej rekrutów dałoby się nabrać na to marzenie. Dlatego organizacje MLM pozbywają się wszelkich negatywnych wypowiedzi. Na przykład Amway zdecydowanie odradza plotkowanie wśród współpracowników. Obrażanie się na innego dystrybutora Amway powoduje ostrą rozmowę z przełożonym. Sceptyczni przyjaciele i krewni są źródłem „śmierdzących myśli”, jak mówi się w Amway.
Kult marketingu wielopoziomowego jest bezpośrednim produktem „kultu”, jakim jest sam zachodni kapitalizm. „
Dzięki mieszance spirytualizmu i ideologii bootstrappingu, MLM oferuje połączenie tradycyjnej amerykańskiej etyki pracy, kapitalizmu i czwartej fali feminizmu, często w formie świadomie zwodniczego modelu biznesowego. Na przykład Optavia, firma MLM sprzedająca pigułki dietetyczne, rekrutowała sprzedawców, którzy na Facebooku zamieszczali zapierające dech w piersiach informacje o swoim imponującym spadku wagi, nigdy nie wspominając o marce. W firmie Mary Kay „Plan nieświadomości męża” zachęcał sprzedawczynie do ukrywania swoich wydatków przed mężami poprzez dzielenie płatności na karty kredytowe, czeki i gotówkę.
Branża „kultowego fitnessu” opiera się na żargonie i rytualnych doświadczeniach.
Firma siłowni CrossFit osiągnęła szczyt w 2020 roku z 10.000 „boxów” – jak nazywa swoje obiekty treningowe. Barry’s Bootcamp, Orangetheory i inne marki przyjęły podobne, franczyzowe podejście. Peloton, firma zajmująca się drogim treningiem na rowerze, pobiera opłatę 2.000 dolarów za rower oraz miesięczną opłatę za zajęcia online. W SoulCycle instruktorzy wygłaszają mantry, takie jak: „Jesteś szefem!” i „Zmień swoje ciało, zmień swój umysł, zmień swoje życie!”. Hashtagi #girlboss są echem feministycznych podtekstów w MLM.
„Jest powód, dla którego kultowy język fitness czuje się tak nieziemsko – chodzi o to, aby te zajęcia wydawały się istotne nie tylko dla zdrowia, ale dla całego życia. „
Instruktorzy pełnią rolę duchownych lub guru. SoulCycle i Peloton rekrutują i zatrudniają instruktorów w oparciu o ich umiejętności prowadzenia zajęć na ekranie. Najlepsza instruktorka Peletonu, Jenn Sherman, posługuje się inicjałami JSS. Jej strona na Facebooku jest otwarta dla członków „Plemienia JSS” – co pozycjonuje ją jako lidera kultu w kulcie. Obie marki poszukują nie tylko influencerów, lecz efektownych wzorców, które zamieniają treningi w porywające sesje wydajności i inspiracji.
Firmy fitness nie stosują kontroli umysłu jak Heaven’s Gate czy Scientology, ale flirtują z nią. Członkowie siłowni CrossFit są zachęcani do przekraczania swoich granic. Ostatecznie to członkowie są odpowiedzialni za decyzję, kiedy przestać.
CrossFit i SoulCycle, choć nie są sektami, już spotkały się z odpowiedzialnością za swoje zachowanie. Stronniczy wydźwięk języka, którego używał założyciel CrossFit podczas pandemii, zraził sponsorów. W SoulCycle pojawiły się opowieści o zastraszaniu i zawstydzaniu ciałem, w których instruktorzy kazali im prezentować się w taki sposób, aby ich uczniowie chcieli ich naśladować lub byli dla nich atrakcyjni.
O Autorce
Językoznawczyni Amanda Montell napisała również Wordslut: A Feminist Guide to Taking Back the English Language. W 2021 roku stworzyła i współprowadziła podcast Sounds Like A Cult.