Firmy z sektora Business-to-Business (B2B) powinny stworzyć platformę w mediach społecznościowych. Są one idealne do wzmocnienia dwóch istotnych elementów składowych B2B: definiowania perspektyw i nawiązywania relacji. Wiele firm B2B nie rozumie i nie korzysta z mediów społecznościowych, a ich liderzy pozostają nieświadomi wielu korzyści, jakie mogą osiągnąć. Proszę nie być jednym z tych liderów. Strategowie marketingu internetowego Kipp Bodnar i Jeffrey L. Cohen wyjaśniają tutaj, na czym polegają media społecznościowe i jakie są ich korzyści dla przedsiębiorców B2B. Autorzy szczegółowo opisują, w jaki sposób można określić swój ROI z działań w mediach społecznościowych i przedstawiają praktyczne strategie dla każdej opcji mediów społecznościowych. getAbstract poleca ich rozsądne rady, wartościowe strategie i praktyczne informacje każdemu przedsiębiorcy B2B.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Marketing w mediach społecznościowych oferuje zestaw narzędzi, które uzupełniają możliwości i wiedzę marketerów business-to-business (B2B).
Kanały mediów społecznościowych to coś więcej niż buzz, fani, followersi i polubienia.
Blogowanie powinno być sercem Państwa działań w mediach społecznościowych.
Korzystanie z mediów społecznościowych może generować leady sprzedażowe i solidny zwrot z inwestycji (ROI).
Marketerzy B2B mogą zastosować formalną „formułę ROI z mediów społecznościowych”, aby określić bezpośredni zysk z działań w mediach społecznościowych.
Uzyskanie szerokiego zasięgu w mediach społecznościowych poprzez oferowanie wysokiej jakości treści, które pomogą potencjalnym klientom rozwiązać ich problemy.
Treści w mediach społecznościowych pozostają w sieci na zawsze, w przeciwieństwie do reklam, które szybko tracą ważność.
We wszystkich treściach w mediach społecznościowych należy umieszczać atrakcyjne „wezwania do działania” (CTA).
Mogą Państwo przekształcić CTA na leady sprzedażowe, a następnie przekształcić niektóre leady w przychody.
Sieć mobilna staje się coraz bardziej dominująca. Proszę zoptymalizować swoje treści w mediach społecznościowych pod kątem mobilności.
Podsumowanie
Media społecznościowe pracują dla marketingu B2B
Media społecznościowe mogą uczynić z Państwa supergwiazdę marketingu business-to-business (B2B) poprzez obniżenie kosztów, zwiększenie liczby leadów i pomoc w uzyskaniu wymiernego zwrotu z inwestycji marketingowych (ROI). Prawie trzech na czterech dyrektorów generalnych błędnie uważa, że szefowie marketingu nie są w stanie zweryfikować korelacji pomiędzy ich działaniami a wynikami finansowymi ich firm – ale dzięki mediom społecznościowym można to zrobić.

„W ciągu 48 godzin powstaje dziś w Internecie więcej informacji niż zostało stworzonych przez całą ludzkość od początku czasu do 2003 roku.” (Prezes wykonawczy Google Eric Schmidt)
Ta przełomowa technologia stanowi „rewolucję, w której zderzają się kreatywność i myślenie analityczne”. Aby zbudować silną przewagę, należy wstąpić i przyłączyć się do buntu – ale tylko wtedy, gdy komunikacja w mediach społecznościowych jest odpowiednia dla Państwa firmy. Kanały te nie pasują do każdego przedsiębiorstwa handlowego. Na przykład, jeżeli obsługują Państwo pięciu lub mniej klientów, należy komunikować się z nimi bezpośrednio i skupić się na kontaktach bezpośrednich. Jeżeli agenci zakupowi Państwa prospektów działają za firewallem – na przykład jak w wojsku – nie będą się przejmować mediami społecznościowymi. Proszę nie przejmować się mediami społecznościowymi, jeżeli muszą Państwo szybko sprzedawać produkty – to nie jest mocna strona mediów społecznościowych. Nie należy podejmować inicjatywy w zakresie mediów społecznościowych, jeżeli Państwo i Państwa organizacja nie mogą poświęcić dużo czasu i pieniędzy na strategiczny program.

„Marketing w mediach społecznościowych wprowadza klientów bezpośrednio do procesu marketingowego, gdzie mogą oni przyspieszyć lub zgasić działania marketingowe.
W tradycyjnym marketingu wynajmuje się uwagę potencjalnych klientów, wykupując reklamy. W marketingu w mediach społecznościowych uwaga potencjalnych klientów należy do Państwa, gdy czytają oni Państwa wpisy na blogu lub oglądają Państwa filmy. Płatne reklamy mają ograniczoną żywotność, więc ich koszty są jednorazowe. Treści w mediach społecznościowych mają praktycznie nieśmiertelną żywotność w sieci, gdzie funkcjonują bardziej jako renta niż pozycja wydatków.

Leady z marketingu społecznościowego
Aby generować leady za pomocą marketingu w mediach społecznościowych, należy postępować zgodnie z poniższym pięciostopniowym planem:

„Stworzyć „oferty, wezwania do działania (CTA)” i strony docelowe zorientowane na działanie, zawierające formularze, które odwiedzający mogą wypełnić, aby zaakceptować Państwa oferty. Wiedzieć, kto ogląda i klika na Państwa CTA. Tworzyć atrakcyjne, „oparte na rozwiązaniach” treści, które są zgodne z Państwa CTA i ofertami. Im szerszy będzie Państwa zasięg, tym więcej uzyskają Państwo leadów.
„Maksymalizacja odkrywania treści – Im lepsze są Państwa treści online, tym więcej osób będzie je udostępniać. Proszę prezentować łatwe do zrozumienia pomysły. Proszę korzystać z takich narzędzi jak „Google Alerts… Twitter Search… i Board Reader”, aby monitorować reakcje czytelników.
„Stwórz wszechobecność konwersji” – marketerzy mediów społecznościowych muszą dołączać do swoich treści mechanizmy konwersji, np. umieszczając CTA przy swoich wpisach na blogu. Niech łatwe w użyciu mechanizmy konwersji będą wszechobecne we wszystkich Państwa wpisach.
„Test and fail fast” – Szybko udostępniać swoje materiały w Internecie. Skrócić wewnętrzne procesy zatwierdzania i skrócić czas między kolejnymi wpisami.
„Optymalizacja pod kątem maksymalnego przepływu leadów – Należy pracować nad zwiększeniem współczynnika konwersji z wizyty na lead. Wykorzystać analitykę internetową, aby ustalić, skąd pochodzi ruch na Państwa stronie i jak go najlepiej wykorzystać.
„Optymalizacja dla wyszukiwarek (SEO)
Aby zmaksymalizować wyniki wyszukiwania potencjalnych klientów, bystrzy marketerzy B2B przekładają swoją pracę na pojęcia, które wyszukiwarki mogą rozszyfrować. Dostosowują treść „tematu, wiedzy i informacji” na swoich stronach internetowych do konkretnych procedur wyszukiwarek. Aby zwiększyć liczbę wejść na stronę internetową, gdy ludzie szukają firmy z Państwa niszy, należy przyjąć „jednolitą strategię słów kluczowych”. Należy stworzyć główną listę słów kluczowych i często i konsekwentnie umieszczać je w swoich treściach.

„Media społecznościowe ułatwiły marketerom stanie się wydawcami, co oznacza, że sieć jest obecnie pełna nudnych treści skoncentrowanych na produktach”.
Proszę upewnić się, że Państwa „tytuł strony” podkreśla słowo kluczowe, które znajduje się w Państwa adresie internetowym – URL. Proszę używać tych słów wielokrotnie w „tekście strony”. Niech Państwa „meta description” – opis strony internetowej – będzie jak najbardziej przekonujący. Proszę wybrać pięć unikalnych słów kluczowych, które dotyczą Państwa działalności i dla każdego z nich opracować osobny wpis na blogu. Rankingi słów kluczowych są dzisiaj mniej ważne niż w początkach działalności w Internecie. Osobisty charakter mediów społecznościowych sprawił, że „ranking słów kluczowych nie ma znaczenia”. Dzisiaj wyszukiwanie jest społeczne. Decydującym miernikiem jest Państwa rejestr „polubień”, aktualizacji i treści w mediach społecznościowych.

„Marketing w mediach społecznościowych nie odbywa się w silosie. Musi być powiązany z celami biznesowymi Państwa firmy”.
Im więcej linków przychodzących, tym popularniejsza staje się Państwa strona w wyszukiwarkach. Jeszcze bardziej pomaga, jeżeli linki pochodzą z wiarygodnych stron internetowych, takich jak CNN.com. Blogi również pomogą zwiększyć liczbę linków przychodzących. Proszę prosić swoich partnerów i inne osoby kontaktowe o zamieszczenie linków do Państwa strony. Przedstawiciele PR powinni prosić media, które wspominają o Państwa firmie w artykułach, o zamieszczenie linków do Państwa strony internetowej.

Zwrot z inwestycji w media społecznościowe
Kanały social media nie tylko budują szum – mogą generować przychody. Jeżeli zbierze się odpowiednie dane „do obliczeń ROI w mediach społecznościowych”, można wykazać wkład fiskalny mediów społecznościowych. Aby określić swój ROI z mediów społecznościowych, należy zastosować następujący wzór: „TLV minus koszt pozyskania klienta (COCA) podzielony przez COCA równa się ROI”. TLV oznacza „całkowitą wartość w całym okresie użytkowania”, czyli „średnią kwotę przychodów płaconych przedsiębiorstwu przez klienta w całym okresie trwania relacji”. COCA to „wszystkie koszty marketingowe, w tym wynagrodzenia i koszty ogólne członków zespołu, koszty agencji zewnętrznych i koszty wykonawców oraz wszystkie płatne reklamy w określonym czasie, niezależnie od tego, czy jest to miesiąc, kwartał czy rok.”

„Webinaria to tanie targi”.
Aby określić, które leady pochodzą z mediów społecznościowych, można zastosować dwie różne metody. W metodzie „first-action attribution”, lead pochodzi od pierwszego „odsyłacza do strony internetowej”. Na przykład, gdy „użytkownik kliknie na link na Twitterze”. W metodzie „last-action attribution” śledzi Pan „ostatnie zdarzenie marketingowe przed sprzedażą”, na przykład gdy użytkownik kliknie na reklamę typu pay-per-click. Obie metody umożliwiają zmierzenie przychodów ze sprzedaży, które wynikają z Państwa działań w mediach społecznościowych. Aby śledzić zarówno ROI, jak i generowanie leadów, należy monitorować dane z mediów społecznościowych co najmniej raz w miesiącu – w przypadku dużych marek lepszym rozwiązaniem może być tydzień. Nie należy przejmować się „nic nie znaczącymi metrykami”, takimi jak liczba „followersów, fanów… i wyświetleń”. Proszę skupić się na leadach i generowanych przez nie przychodach ze sprzedaży.

„Zasięg mediów społecznościowych”
Wielu specjalistów ds. marketingu B2B błędnie odrzuca zasięg i koncentruje się na targetowaniu, mimo że zasięg pozwala wpłynąć na większą liczbę klientów. Media społecznościowe stwarzają szczególne możliwości przekonania osób opiniotwórczych, które mają wpływ na Państwa docelowych prospektów. Proszę wykorzystać sześć sprawdzonych technik, aby zwiększyć zasięg:

„Ogłoszenie konkursu – powiązanie nagród z Państwa działalnością.
„Poproś o połączenie” – Bądź bezpośredni: Powiedz potencjalnym klientom, co chcesz, aby zrobili, np. zapisali się na listę e-mailową.
„Buduj linki” – Im więcej linków przychodzących, tym lepsze ROI.
„Ułatwiajcie Państwo przyłączenie się i śledzenie” – Odwiedzający Państwa stronę internetową powinni napotkać jak najmniejsze „tarcie”, gdy śledzą Państwa w mediach społecznościowych. Proszę zmniejszyć liczbę kliknięć, które muszą wykonać. „Mniej kliknięć, mniej tarcia”.
„Wzmocnić tworzenie treści” – Oferować dużo pierwszorzędnych treści. Stale je aktualizować.
„Opowiedz historię” – Skoncentruj swoją narrację na głównych problemach swoich potencjalnych klientów.
Webinaria, książki elektroniczne, filmy internetowe i inne
Atrakcyjne oferty w mediach społecznościowych generują leady. Dla wielu firm B2B dobrze sprawdzają się e-booki o długości „10-50 stron”, ponieważ mogą one pełnić funkcję informacyjną. Skuteczne e-booki mają atrakcyjne tytuły i zawierają liczne nagłówki i zdjęcia, a także linki do Państwa treści online. Nazwa pliku Państwa e-booka powinna zawierać nazwę Państwa firmy.

„Najlepszym sposobem na rozpoczęcie blogowania jest rozpoczęcie blogowania”.
Webinaria również generują leady. Proszę powiedzieć wirtualnym uczestnikom, że prześlą im Państwo filmy i slajdy z webinaru pocztą elektroniczną. Nie należy przeładowywać slajdów zbyt dużą liczbą punktów, ale należy pamiętać, aby zawrzeć w nich ważne wnioski. Stworzyć „mapę witryny wideo” dla Państwa strony internetowej, aby Google wiedziało, że na Państwa stronie znajduje się film.

„Na realizację taktyki w mediach społecznościowych zawsze będzie potrzeba więcej czasu i pieniędzy niż się Państwo spodziewają”.
Inne warte uwagi media społecznościowe i opcje online dla marketingu B2B to:

„Blogi” – Państwa blog jest bijącym sercem Państwa programu online. Należy go regularnie aktualizować za pomocą „treści opartych na słowach kluczowych”. Upewnić się, że treść działa na urządzeniach mobilnych. Dodawać nowe materiały „jeden do trzech razy w tygodniu”. Hostować blog na domenie firmy. Osoby odwiedzające Państwa stronę internetową powinny widzieć linki do bloga. Proszę umieścić CTA na końcu każdego wpisu i aktualizować wpisy na Twitterze, Facebooku i LinkedIn. Proszę rozważyć dodanie łatwego w opracowaniu audiobloga.
„LinkedIn – Jest to sieć społecznościowa dla profesjonalistów, która generuje więcej leadów dla stron internetowych B2B niż jakiekolwiek inne źródło online. Proszę założyć profil firmy i dodać swój blog, kanał na Twitterze i filmy o produktach. Dołączyć do 10 grup LinkedIn o wysokiej wartości. Udostępniać swoje treści. Nawiązać jak najwięcej kontaktów biznesowych.
Twitter – Ten serwis internetowy, w którym użytkownicy zamieszczają 140-znakowe wiadomości, jest „asynchroniczny”, co oznacza, że mogą Państwo śledzić inne konta na Twitterze bez zgody ich autorów, w tym potencjalnych klientów i konkurentów. Proszę zacząć od Twittera, używając HootSuite lub TweetDeck do wyszukiwania „terminów związanych z branżą”. W przypadku Twittera należy przestrzegać „zasady 10-4-1 udostępniania społecznościowego”: „Na każde 10 tweetów z linkami do artykułów ze źródeł zewnętrznych, proszę cztery razy tweetować z aktualizacjami firmy lub wpisami na blogu i jeden link do strony docelowej firmy”. Proszę udostępniać treści, aby budować zasięg na Twitterze.
Facebook – Ten portal społecznościowy ma prawie miliard użytkowników. Połowa z nich loguje się codziennie, co świadczy o poważnym zasięgu. Można się z nimi połączyć za pośrednictwem strony firmowej, która będzie się pojawiać w wyszukiwarkach internetowych. Facebook działa dobrze, gdy oferują Państwo treści najwyższej jakości, ale jest on bardzo rozległy, więc należy wypróbować różne CTA i oferty, aby zobaczyć, co działa najlepiej. Proszę wykorzystać algorytm EdgeRank Facebooka, aby zwiększyć szanse odbiorców na obejrzenie Państwa treści. Sprawdzoną opcją generowania leadów jest również „reklama sponsorowana” na Facebooku.
Email – Oferowanie newslettera emailowego, to podstawowa idea marketingu B2B. Im częściej będą Państwo wysyłać e-maile, tym lepsze będą wyniki; proszę spróbować raz dziennie. E-maile wysyłane „między godziną 6.00 a 7.00” będą generować „najwyższy wskaźnik klikalności”.
Mobilna sieć – Wśród kadry kierowniczej 82% korzysta ze smartfonów, dlatego należy dostosować swój marketing w mediach społecznościowych do ich możliwości. Proszę „zoptymalizować” swoje wpisy na blogu i inne treści, aby bezproblemowo przełożyć je na smartfony, tablety, czytniki elektroniczne i inne formaty. W przeciwnym razie Państwa starannie przygotowane treści społecznościowe nie będą czytelne dla użytkowników mobilnych. Aby zoptymalizować swoje treści, należy stworzyć „mobilny arkusz stylów”, który informuje przeglądarki mobilne, jak mają wyświetlać Państwa treści. Można również stworzyć „osobną stronę mobilną” dla Państwa treści, choć może to być mniej efektywne. Nie należy korzystać z aplikacji mobilnych B2B, ponieważ ukrywają one wartościowe treści, które można udostępniać w zamkniętym systemie. „Ich bieżąca skuteczność w marketingu B2B i generowaniu leadów jest ograniczona.
Targi
Media społecznościowe oferują dużą wartość również w trybie offline. Na przykład, Państwa działania w mediach społecznościowych mogą wzmocnić Państwa osiągnięcia na targach. Proszę użyć Twitter Search, aby dowiedzieć się, co Państwa potencjalni klienci zamierzają robić na nadchodzących targach. Następnie należy odpowiednio dostosować swoje działania na targach. Wykorzystać „sieci społecznościowe oparte na lokalizacji”, takie jak Foursquare, aby zwiększyć ruch na Państwa stoisku targowym. Zwiększyć ruch na Państwa blogu, stronie na Facebooku i grupie na LinkedIn. Wykorzystanie platform webinarowych do organizowania wirtualnych konferencji i rozmów handlowych.

Usunąć przeszkody na drodze
Działy prawne chcą wszystko zatwierdzić. Aby obejść to w miejscu pracy, należy poprosić o pozwolenie na publikację aktualizacji w mediach społecznościowych bez oficjalnej zgody. Należy lobbować w firmie, aby kierownictwo nie blokowało dostępu do mediów społecznościowych, chociaż taka polityka obowiązuje w prawie jednej na trzy firmy zatrudniające ponad 100 pracowników. Jeżeli menedżerowie wyższego szczebla nie popierają marketingu w mediach społecznościowych, należy poprosić o zgodę na przeprowadzenie projektu pilotażowego w celu zademonstrowania możliwości generowania leadów i ROI, jakie mogą Państwo uzyskać w imieniu firmy.

O Autorach
Strategowie mediów społecznościowych Kipp Bodnar – z firmy HubSpot zajmującej się oprogramowaniem marketingowym – oraz Jeffrey L. Cohen – z firmy Radian6 zajmującej się Salesforce – są współzałożycielami SocialMediaB2B.