Clare Rayner, konsultant ds. handlu detalicznego, pochodzi z przedsiębiorczej rodziny, której historia handlu detalicznego sięga ponad 150 lat wstecz. Rayner dorastała pracując w handlu detalicznym rodziców, uczestniczyła w programie szybkiej ścieżki menedżerskiej McDonald’s i pracowała z wieloma znanymi brytyjskimi detalistami, takimi jak „Marks and Spencer, Safeway (obecnie Morrison’s), BHS, Dixons i Argos”. Autorka dzieli się swoimi pomysłami – od wewnątrz – jak sprawić, aby detaliści kupowali u Państwa, układając swoje sugestie w realny 12-punktowy plan. Jej kompetentna książka jest idealna dla dostawców, którzy chcą dostarczać produkty lub usługi detalistom. Jest ona źródłem przydatnych informacji dla firm dostawczych, które chcą się rozwijać i poszerzać swoją działalność. getAbstract poleca tę kompetentną publikację dostawcom, którzy chcą dostarczać produkty lub usługi detalistom.
Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo z angielskiego (przepraszamy za błędy) jako fragment lektury na nasze gry integracyjne.
Take-Aways
Proszę postępować zgodnie z 12-punktowym planem, aby poznać, zrozumieć i sprzedawać detalistom:
Po pierwsze, ustalić swoją tożsamość jako godnego zaufania, niezawodnego partnera.
Po drugie, dać detalistom pewność, że są Państwo w stanie zaspokoić ich potrzeby w zakresie dostaw. Po trzecie, pokazać kaliber swoich ludzi. Po czwarte, wykazać jakość obsługi klienta.
Po piąte, proszę ocenić swoją konkurencję pod kątem „zagrożenia ze strony nowych podmiotów”, ewentualnej utraty klientów lub dostawców oraz ewentualnej rywalizacji.
Po szóste, proszę wykazać się skalowalnością – zdolnością do zwiększania produkcji w miarę sprzedaży i zapotrzebowania detalistów na Państwa produkt. Skalowalność zależy od „solidnych i powtarzalnych procesów i systemów”.
Po siódme, przygotować się do sprzedaży. Po ósme, w sprzedaży należy skupić się na konkretnych potrzebach klienta.
Po dziewiąte, mieć solidny plan negocjacji. Wykorzystać referencje zadowolonych klientów. Pokazać, jak będzie można powtórzyć wcześniejszy sukces.
Po dziesiąte, ciągle się doskonalić. Proszę pokazać sprzedawcom, że będą Państwo stanowić dużą siłę – „look big”, „plan big”, „pitch big”, „get big” i „stay big”.
Po jedenaste, proszę opracować dwie deklaracje misji, jedną dla detalistów, drugą dla użytkowników końcowych.
Po dwunaste, należy ustawić firmę tak, aby wyróżniała się pod względem produktów, cen, prezentacji i obsługi.
Podsumowanie
Państwa program sprzedaży dla detalistów
Należy postępować zgodnie z 12-punktowym planem, aby przekonać sprzedawców detalicznych do posiadania Państwa produktu lub sprzedaży Państwa usługi. Plan ten uczy, jak „wyglądać na wielkiego”, ucząc się „uderzać ponad miarę”; jak „planować na wielką skalę”, składając tylko takie obietnice, które można spełnić; jak „prezentować na wielką skalę”, gdy prezentują Państwo swoją ofertę; oraz jak „stać się wielkim” i „pozostać wielkim”, przekształcając swój mały biznes w wielki.
- „Tożsamość”
Sprzedawcy detaliczni starannie wybierają firmy i produkty, które prezentują. Ze względu na niskie marże, sprzedawcy detaliczni szukają pewnego zysku z cennej powierzchni półek i ekspozycji. Równie czujnie podchodzą do usług, które sprzedają. Detaliści współpracują tylko z organizacjami, do których mają zaufanie. Muszą Państwo zaprezentować swoją firmę w taki sposób, aby zdobyć zaufanie sprzedawcy. Do tego potrzebne są dwie deklaracje misji – jedna dla detalistów, a druga dla klientów, którzy kupują i korzystają z Państwa oferty.
„Kiedy Państwa marka składa obietnice, domniemane lub wyraźne, to one wyznaczają oczekiwania klienta. Jeśli nie spełnią Państwo tych obietnic, nie zapewnią Państwo oczekiwanego doświadczenia klienta.”
Deklaracja misji identyfikuje Państwa firmę i to, co robi. Idealna deklaracja misji jest precyzyjna i krótka – około 50 słów. Zawiera cztery elementy. Po pierwsze, należy przedstawić swoją propozycję, czyli opisać swój produkt lub usługę. Po drugie, należy określić docelowych sprzedawców i klientów. Po trzecie, należy wyjaśnić swoją „propozycję usług” – pokazać, w jaki sposób będą Państwo je świadczyć. I po czwarte, wyszczególnić, w jaki sposób Państwa klienci osiągają dobre wyniki dzięki Państwa produktowi. Przykładowa deklaracja misji firmy konsultingowej mówi, że „oferuje wiedzę na temat handlu detalicznego oraz programy mentorskie dla właścicieli firm, którzy są detalistami lub dostawcami dla handlu detalicznego”. Jeśli zatrudnią Państwo tę firmę doradczą, „przedsiębiorstwa opracują solidne i powtarzalne procesy i systemy, które będą podstawą ich przyszłego wzrostu i sukcesu”. Programy firmy „pomagają firmom stać się skalowalnymi, sprzedawalnymi przedsiębiorstwami”.
„Zawsze należy czuć się lekko zdenerwowanym konkurencją, lekko zaniepokojonym tym, że klient pójdzie gdzie indziej i martwić się, że procesy mogłyby być lepsze”.
Wykorzystajcie Państwo swoją misję, aby przekazać istotę swojej działalności sprzedawcom detalicznym, do których się Państwo zwracają. Deklaracja misji służy również jako „elevator pitch” i jako krótki początek edukacji nowych pracowników na temat Państwa firmy. Kultura, wartości i etyka” Państwa firmy są równie ważne, jak Państwa misja, która jest równie ważna, jak to, jak pozycjonują Państwo swoją firmę. Proszę uwzględnić cztery kluczowe elementy: Państwa produkty, ceny, prezentację wyjaśniającą Państwa ofertę oraz usługi, które świadczą Państwo swoim klientom.
- „Obecność”
Podczas wizyty handlowej muszą Państwo zrobić pozytywne pierwsze wrażenie. Negatywne pierwsze wrażenie przekreśli Państwa szanse na współpracę z tym sprzedawcą na zawsze. Należy odpowiednio przygotować się do swojej wielkiej szansy. Potrzebna jest dobrej jakości wizytówka, pięknie zaprojektowane materiały promocyjne, profesjonalna i łatwo dostępna strona internetowa, adres e-mail w domenie z „profesjonalnym autopodpisem”, atrakcyjna strona na Facebooku, ciekawy blog i mocny profil na LinkedIn. Powinni Państwo zatrudnić profesjonalną firmę odbierającą telefony. A przede wszystkim trzeba mieć zapadającą w pamięć nazwę firmy, która przyciągnie uwagę sprzedawców. - „Ludzie”
Detaliści muszą czuć się dobrze z firmami i osobami, które zaopatrują ich sklepy. Należy zadbać o to, aby różne profile osobiste w Internecie, w tym profil na stronie internetowej, pokazywały Państwa w jak najlepszym świetle. Upewnić się, że Państwa pracownicy dobrze rozumieją nowych partnerów detalicznych i łatwo z nimi współpracują. Przeszkolić pracowników w zakresie nawiązywania kontaktów z partnerami detalicznymi.
„Ze względu na bezwzględne zwyczaje zakupowe, zaciekłe umiejętności negocjacyjne i zdolność do szybkiego powielania Państwa pomysłów, prezentowanie pomysłów [detalistom] może być mieczem obosiecznym”.
Państwa pracownicy do kontaktów z detalistami powinni odzwierciedlać wartości i etos Państwa firmy. Muszą oni posiadać – lub zostać przeszkoleni w tym zakresie – możliwości i umiejętności niezbędne do maksymalizacji Państwa relacji z ich partnerami handlowymi. Państwo i Państwa pracownicy muszą sprawiać wrażenie, że Państwa firma i jej pracownicy tworzą ekspercką markę „go-to” dla Państwa niszy rynkowej.
- „Klient”
Aby odnieść sukces, muszą Państwo zrozumieć swojego idealnego klienta. Proszę wyobrazić sobie, że Państwa konsument jest pojedynczą osobą – Państwa „wyimaginowanym przyjacielem”. Proszę nadać tej osobie imię i przypisać jej prawdopodobne cechy osobowe. Niech Państwa wyobrażenie o tym idealnym kliencie będzie jak najbardziej szczegółowe i wyczerpujące. Proszę zbadać swój rynek w Internecie i znaleźć prawdopodobnych idealnych klientów. Korzystając z tego modelu, można poznać swojego idealnego klienta od środka i od zewnątrz.
„Tożsamość wizualna jest kluczowym elementem przywiązania do marki; Państwa klient musi mieć możliwość natychmiastowego rozpoznania Państwa marki.
Proszę wykorzystać tę samą technikę do stworzenia równie kompletnego obrazu Państwa „idealnego nabywcy” – przedstawiciela handlu detalicznego, który mógłby kupić Państwa produkt lub usługę. Proszę zbadać, co jest ważne dla Państwa idealnych nabywców i co ich motywuje. Proszę odpowiednio dostosować swój przekaz.
- „Konkurencja”
Muszą Państwo poznać swoich konkurentów, w tym dokładnie porównać ich ofertę z Państwa. Należy zbadać ich twierdzenia dotyczące standardów jakości. Zidentyfikować ich klientów. Czy sprzedają tylko w jednym rejonie – czy w całym kraju lub nawet na całym świecie? Jakie są ich metody sprzedaży? Proszę przeanalizować, jak wygląda obsługa klienta i jak się reklamuje. Czy można znaleźć istotną wadę w ich głównej propozycji marketingowej? Czy biorą udział w targach lub konferencjach branżowych? Jeśli tak, to czy warto tam być i poświęcić swój czas i pieniądze?
„Po ciężkiej pracy, jaką Państwo wykonali, nie chcą Państwo dopuścić do tego, aby ci początkujący gracze ukradli Państwu z trudem zdobyte udziały w rynku.
Michael E. Porter z Harvard Business School stworzył analizę „Pięciu sił Portera”, aby ocenić konkurencję. Proszę wziąć pod uwagę:
„Zagrożenie ze strony nowych uczestników rynku – Jakie firmy będą chciały wejść na Państwa segment rynku?
„Zagrożenie alternatywami” – Jakie konkurencyjne produkty lub usługi mogą być wybierane przez nabywców jako substytuty dla Państwa?
„Siła klienta” – Klient zyskuje siłę, gdy rynek oferuje alternatywne produkty lub usługi.
„Siła dostawcy” – Dzięki Internetowi producenci mają większą kontrolę nad kanałami dystrybucji.
„Konkurencja” – Proszę połączyć analizy pierwszych czterech czynników, aby określić stopień konkurencji, z jaką będą Państwo mieli do czynienia.
- „Skalowalność”.
Przekonać detalistów, że mogą Państwo sprostać rosnącemu zapotrzebowaniu na Państwa ofertę – na czas i bez spadku jakości. Żaden odpowiedzialny detalista nie będzie z Państwem współpracował, jeżeli nie będzie miał pewności, że będą Państwo w stanie szybko i konsekwentnie zaspokoić jego przyszłe potrzeby zaopatrzeniowe.
„Google twierdzi, że do roku 2020 ponad 90% wszystkich decyzji o zakupie będzie podejmowanych pod wpływem treści znalezionych w Internecie.
Bez względu na to, jak mała jest Państwa firma w momencie rozpoczęcia działalności, celem długoterminowym musi być trwały wzrost. Przekazać swoją determinację do rozwoju sprzedawcom. Skalowalność zależy od posiadania w swojej działalności „solidnych i powtarzalnych procesów i systemów”. Niezależnie od tego, jakie trudności wystąpią, muszą Państwo być w stanie w razie potrzeby zwiększyć skalę produkcji.
- „Przygotowanie”
Tylko przekonująca prezentacja przekona sprzedawcę detalicznego do sprzedaży Państwa towarów. Należy zebrać wszystkie dostępne informacje o detaliście, o tym, co uważa za ważne i jakie ma problemy. Dane powinny obejmować liczbę sklepów, które prowadzi detalista, jego sprzedaż według kategorii, marże, zysk na stopę kwadratową i inne istotne dane finansowe. Należy wykazać, dlaczego detalista potrzebuje Państwa oferty i jak mogą Państwo zwiększyć jego zyski oraz „zwrot z powierzchni lub wielkości koszyka”.
„Żadna firma detaliczna nie kupi od Państwa, jeżeli nie będą Państwo w stanie wykazać, że są Państwo w stanie skalować się tak, aby niezawodnie zaspokoić ich potrzeby”.
Należy poznać i zrozumieć strategię detalisty i dowiedzieć się, jak Państwa oferta ją wspiera. Prezentacja musi zawierać informacje finansowe, które świadczą o solidności i stabilności Państwa firmy. Należy być zawsze spokojnym i przekonującym. Oznacza to dokładne, intensywne przygotowanie.
- „Sprzedaż”
Nie można sprzedać firmie, dopóki się jej nie zaprezentuje. Nie można dokonać prezentacji, jeżeli firma nie da Państwu możliwości. Aby zapewnić sobie to ważne otwarcie, należy wykonać następujące kroki:
„Pierwszy kontakt” – Przekonać firmę, aby zgodziła się na około godzinne „spotkanie rozpoznawcze” w celu omówienia Państwa podstawowej oferty.
„Spotkanie rozpoznawcze” – Należy dowiedzieć się, jaki jest proces podejmowania decyzji o zakupie przez firmę. Każda firma traktuje go inaczej.
„Złożenie oferty – Przedstawić dokładnie to, czego oczekuje firma i w terminie.
„Formalna prezentacja” – Potwierdzić, czego firma chce się od Państwa dowiedzieć i jaki format prezentacji preferuje.
„Follow up” – Po każdym kroku należy wykonać kolejne kroki. Podczas ostatniego etapu przedstawiciel firmy powinien zgodzić się na zakup tego, co Państwo sprzedają.
- „Negocjacje”
Większość sprzedawców chce dziś uczciwie negocjować. Jeżeli muszą Państwo oddać coś, co chcą, sprzedawca powinien dać Państwu coś w zamian. Proszę przyjść z solidnym planem negocjacyjnym. Proszę przynieść pełną listę preferowanych wyników – w kolejności od najważniejszego – listę tego, czego oczekuje Pan od sprzedawcy i listę preferowanych „dodatków” – rzeczy, o które może Pan poprosić, jeśli będzie Pan musiał coś wymienić. Jeśli sprzedawca nalega na rabat, musi on być powiązany ze zwiększeniem wolumenu. - „Ekspansja”
Aby rozszerzyć swoją działalność, należy zapewnić swoim obecnym partnerom handlowym doskonałą obsługę, tak aby zrobili pozytywny PR na temat współpracy z Państwem. Mogą oni wystawić Panu pochlebne świadectwo lub może Pan opracować studium przypadku, które pokaże, w jaki sposób przyczynił się Pan do sukcesu detalisty. Studium przypadku powinno pokazywać, dlaczego detalista zdecydował się na współpracę z Państwem. Proszę umieścić to studium przypadku na swojej stronie internetowej, aby inni sprzedawcy mogli je znaleźć. W informacji prasowej, którą rozsyłają Państwo do wszystkich potencjalnych klientów, należy ją streścić do najistotniejszych szczegółów. Przekonać klienta do wydania informacji prasowej – jest to najsilniejsze poparcie, jakie można uzyskać. Pozyskać wsparcie zadowolonych sprzedawców w postaci referencji, które mogą Państwo wykorzystać do promocji Państwa firmy. Poprosić klientów o referencje, które doprowadzą Państwa do nowego biznesu. - „Replikacja”
Aby się rozwinąć, muszą Państwo replikować – odtwarzać to, co robią Państwo teraz, na dużo większą skalę. Należy dążyć do zwiększenia wolumenu i zajmować coraz korzystniejsze pozycje, aby obsługiwać więcej klientów. Kiedy rozwiną Państwo „swoją solidną, powtarzalną platformę”, mogą Państwo „stać się skalowalnym, sprzedawalnym przedsiębiorstwem”. Państwa wiedza i doświadczenie są ciężko zdobyte i cenne. Proszę systematycznie powielać to, co Państwo wiedzą. Może się to wiązać z outsourcingiem lub nauczaniem innych w organizacji i pomaganiem im w nauce tego, co Państwo wiedzą.
„Wykorzystanie zadowolonych klientów jako elementu procesu pozyskiwania nowych klientów będzie bardzo skuteczne.”
Opracowanie instrukcji obsługi, w której zostaną wyszczególnione wszystkie poszczególne aspekty działalności. Zaplanować powielenie działań marketingowych i public-relations, działów sprzedaży i HR, obsługi klienta, operacji logistycznych, działań produkcyjnych, wsparcia prawnego, finansów i kontroli IT.
- „Paranoja”
Firmy, które odniosły sukces, nie poddają się, gdy są na czele. Pchają się do przodu, mocniej i ambitniej niż dotychczas, aby zdobyć jeszcze więcej punktów u swoich obecnych i przyszłych klientów. Jest to niezbędne w dzisiejszym, bardzo konkurencyjnym świecie biznesu. Należy zachować poczucie zdrowej paranoi, że jeżeli nie będą Państwo naciskać, to jacyś nowi głodni konkurenci zabiorą to, co Państwo mają. Jeżeli nie będzie Pan silny i ambitny, to oni Pana zastąpią.
„Należy pamiętać, że niezależnie od tego, co się sprzedaje, cena jest częścią pozycjonowania i trzeba ją dobrze dobrać.
Udział w rynku to cenny towar. Państwa konkurenci chcą mieć wszystko, co Państwo mają. Aby utrzymać się w czołówce, Państwa firma musi stale się doskonalić, stale stawać się mądrzejsza, silniejsza i bardziej konkurencyjna. Aby zaszczepić to nastawienie, należy stworzyć w firmie kulturę „ciągłego doskonalenia”.
Mentorzy
Aby w pełni zrealizować ten plan, należy znaleźć trenera lub mentora, który poprowadzi Państwa na nowej drodze sprzedaży detalicznej. Współpraca z niezależnym doradcą pozwoli Państwu skupić się i iść do przodu.
O autorze
Clare Rayner, konsultant ds. handlu detalicznego, znana w Wielkiej Brytanii jako „The Retail Champion”, pracowała w wielu firmach detalicznych i była starszym konsultantem w firmach SAP i Accenture.