Dla firm zawodowych rozwój biznesu stanowi szczególne wyzwanie, przede wszystkim ze względu na gwałtowny wzrost liczby i różnorodności takich firm w ostatnich latach. Na przykład liczba adwokatów w Stanach Zjednoczonych od 1970 roku wzrosła ponad trzykrotnie w stosunku do liczby ludności. Wzrost liczby innych firm świadczących usługi profesjonalne jest równie imponujący, co stwarza ogromną konkurencję, jednak niewielu specjalistów wie, jak skutecznie sprzedawać swoją pracę. Konsultanci ds. rozwoju biznesu Tom McMakin i Doug Fletcher przedstawiają podstawy rainmaking i wyjaśniają, jak profesjonaliści mogą stać się bardziej skuteczni w marketingu i rozwoju biznesu.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Aby dostać się na szczyt w dużych firmach, profesjonaliści muszą być „rainmakerami”. W małych firmach, rainmaking oznacza przetrwanie.
Klienci nie kupują usług profesjonalnych tak, jak kupują inne produkty.
Młodzi specjaliści uczą się, jak wykonywać swoją pracę, ale nie jak ją zdobyć.
Sprzedaż usług profesjonalnych zawsze była trudna, a teraz jest trudniejsza niż kiedykolwiek.
Proszę nie myśleć o rozwoju biznesu jako o sprzedaży; proszę myśleć o tym jako o rozwiązywaniu problemów klientów.
Myślenie projektowe może pomóc profesjonalistom w rozwoju biznesu.
Profesjonaliści powinni zadać sobie pytanie: „Jak klienci kupują?”.
Profesjonaliści muszą przestrzegać zasad rozwoju praktyki. Najważniejszą z nich jest „robienie dobrej roboty”.
Pomimo globalnej gospodarki, każdy biznes – w tym rozwój biznesu profesjonalnego – ma charakter lokalny.
Podsumowanie
Aby dostać się na szczyt w dużych firmach, profesjonaliści muszą być „rainmakerami”. W małych firmach, rainmaking oznacza przetrwanie.
Rozwój biznesu w ogóle to walka podjazdowa. Jest to jeszcze większe wyzwanie dla firm profesjonalnych. Niezależnie od tego, jak dobrzy są Państwo w swoim zawodzie, aby odnieść sukces w dużej firmie lub w samodzielnej praktyce, muszą Państwo stać się „rainmakerem” – kimś, kto regularnie przyprowadza nowych klientów. Dotyczy to wszystkich profesjonalistów: adwokatów, księgowych, architektów, konsultantów biznesowych i wszystkich innych.

„Sprzedaż usług różni się od sprzedaży rzeczy.
Firmy zawodowe każdej wielkości nie mogą przetrwać bez rainmakerów. Jednak większość młodych profesjonalistów nie ma pojęcia, jak sprawić, żeby padało.

Klienci nie kupują usług profesjonalnych tak, jak kupują inne produkty.
Większość produktów jest namacalna. Klienci mogą porównać ich cechy z cechami innych produktów. Sprzedaż profesjonalnych usług jest zupełnie inna niż sprzedaż dóbr materialnych. W usługach profesjonalnych produktem są ludzie z doświadczeniem. Liczą się tylko trzy cechy produktu: „reputacja, referencje i relacje”.

Młodzi profesjonaliści uczą się, jak wykonywać swoją pracę, ale nie jak ją zdobyć.
Prawnicy, księgowi, architekci – w zasadzie każdy, kto świadczy profesjonalne usługi dla innych – uczyli się, jak wykonywać pracę na najwyższym poziomie na studiach i w szkole średniej.

„Surowy imperatyw doradztwa i usług profesjonalnych [polega na tym, że] nie wystarczy być mądrym w czymś. Trzeba wiedzieć, jak nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami”.
Podczas gdy profesorowie prawa i medycyny uczą skomplikowanych zawiłości swoich zawodów, nie uczą studentów, jak pozyskiwać nowych klientów lub pacjentów. Niektóre szkoły zawodowe lub absolwenci mają tendencję do uważania sprzedaży – jako dyscypliny – za „poniżej akademii”.

Sprzedaż usług profesjonalnych zawsze była trudna, a teraz jest trudniejsza niż kiedykolwiek.
W przeszłości kodeksy etyki zawodowej nie pozwalały firmom zawodowym w Stanach Zjednoczonych na reklamę. Stanowiło to ogromne wyzwanie dla firm, które starały się przyciągnąć klientów. Jednak pod koniec lat 70-tych Sąd Najwyższy USA orzekł, że reklama adwokacka jest formą wypowiedzi komercyjnej, więc nikt nie może jej tłumić. Kiedy już można było się reklamować, firmy zawodowe swobodnie sprzedawały swoje usługi.

„Jest tylko jedna rzecz na świecie gorsza niż to, że się o niej mówi, i jest nią to, że się o niej nie mówi.” (Oscar Wilde, „Obraz Doriana Graya”)
Wraz z tą nową wolnością, liczba profesjonalnych firm gwałtownie wzrosła. Mimo że firmy mogły się reklamować, wiele nowych podmiotów na ich rynkach utrudniało profesjonalistom odróżnienie się od innych firm w ich sektorach. Konkurencja między nimi stawała się coraz ostrzejsza.

Proszę nie myśleć o rozwoju biznesu jako o sprzedawaniu, lecz o rozwiązywaniu problemów klientów.
Największym błędem, jaki może popełnić specjalista od rozwoju biznesu, jest działanie z punktu widzenia sprzedawcy. Nie tego chcą klienci. Jako profesjonalista musi Pan zawsze brać pod uwagę punkt widzenia klienta. Klienci nie chcą, aby ktoś im coś sprzedawał. Chcą zaangażować profesjonalistów, którzy rozwiążą ich problemy. Proszę mówić do klientów jako osoba, która może to zrobić. Zamiast poszukiwań, zimnych telefonów, prezentacji i zamykania – czyli klasycznych działań sprzedażowych – praca, którą wykonuje Pan, aby rozwijać swój profesjonalny biznes, musi być bardziej subtelna i wyrafinowana. Nie powinna ona polegać na stosowaniu taktyki sprzedaży pod presją. W zasadzie nie powinna obejmować żadnej sprzedaży.

Rozważmy historię pewnego przypadku: Uczestnicząc w konferencji biznesowej, konsultant Mac Shields wysłuchał prezentacji Petera Tyre’a, prezesa firmy Peak Phototonics, zajmującej się technologią laserową. Tyre omówił zaawansowaną technologię swojej firmy i wspomniał, że firma nie wprowadziła jeszcze na rynek swoich zaawansowanych produktów. Tyre, fizyk, nie miał wykształcenia biznesowego ani doświadczenia.

Shields był przekonany, że może pomóc firmie Tyre’a. Przejrzał biografię Tyre’a na LinkedIn. Poprosił wspólną znajomą z LinkedIn o przedstawienie ich sobie. Wysłała ona e-mail wprowadzający i obaj mężczyźni spotkali się kilka razy. Omawiali firmę Tyre’a, jej zaawansowane technologicznie produkty i pomysły Shieldsa, jak Tyre mógłby uczynić swoje lasery opłacalnymi. Te spotkania nie miały formalnego programu, ale Tyre’owi podobały się pomysły Shieldsa.

„Klienci kupują, gdy wiedzą, kim jesteś, wiedzą, co robisz, czują, że to, co robisz, jest istotne dla ich celów, myślą, że możesz wykonać tę pracę i ufają Ci”.
Po sześciu miesiącach spotkań Tyre poprosił Shields o pomoc w projekcie marketingowym. Shields zgodził się, opracował propozycję i przedstawił ją – wraz z harmonogramem i swoim wynagrodzeniem. Tyre zaakceptował propozycję. Po roku udanej współpracy, pracowali razem nad drugim projektem. To pokazuje, jak może przebiegać profesjonalny rozwój biznesu.

Myślenie projektowe może pomóc profesjonalistom w rozwoju biznesu.
W książce „The Sciences of the Artificial” z 1969 roku Herbert A. Simon przedstawił koncepcję „designu jako 'sposobu myślenia’ w naukach ścisłych”. Od lat 90. XX wieku design thinking rozszerzył się z nauki na świat designu i na świat biznesu, oferując design jako sposób rozwiązywania problemów. Ma to duże zastosowanie w usługach profesjonalnych.

„Kiedy myślimy o konieczności zwiększenia naszej działalności poprzez rozwój biznesu, żołądek nam się zaciska. To nie jest coś, czego nas uczono”.
Profesjonaliści mogą wykorzystać myślenie projektowe, aby zrozumieć, jak klienci wyobrażają sobie usługi, których potrzebują, i jaki format powinny mieć te usługi. Aby przyjąć podejście oparte na myśleniu projektowym, nie należy koncentrować się na konkretnych działaniach zorientowanych na sprzedaż w celu pozyskania nowych klientów. Zamiast tego należy skupić się na „badaniu doświadczenia klienta”.

Specjaliści powinni zapytać: „Jak klienci kupują?”.
Klienci podejmują siedem kroków, gdy decydują się na zawarcie umowy z firmą świadczącą usługi profesjonalne.

„Wszyscy fachowi usługodawcy sprzedają usługi w okolicznościach, w których klient musi im bezgranicznie zaufać”.
Proszę pomyśleć o tych krokach jako o pomocy Państwa klientom w zaspokojeniu ich „siedmiu podstawowych potrzeb”:

Klient powinien wiedzieć o Pani i Pani firmie – Przedstawić się poprzez networking. Dać znać potencjalnym klientom o swoim szczerym zainteresowaniu. Wyszukać 200 najbardziej wpływowych osób w Państwa branży i zastanowić się, jak sprawić, aby dowiedziały się o Państwu. Uczestniczyć w konferencjach. Prowadzenie bloga, podcastu lub newslettera, pisanie artykułów i białych ksiąg, aby zaprezentować swoją i firmy wiedzę. Może zorganizować okrągły stół z najlepszymi praktykami.
Klient wie, w jaki sposób Państwo i Państwa firma są wyjątkowi – Proszę powiedzieć potencjalnym klientom o swoich obszarach specjalizacji. Można przekazać tę informację, ale potencjalny klient musi ją zapamiętać. Aby wywrzeć trwałe wrażenie, trzeba mieć niszowy obszar specjalizacji i zapadającą w pamięć mowę przewodnią. Należy umieć wyjaśnić, co Państwo robią, komu pomagają i co czyni Państwa wyjątkowymi.
Klienci muszą postrzegać Państwa pracę jako istotną i wartościową – Nawet jeżeli potencjalny klient wie, kim Państwo są, co Państwo robią i dlaczego są Państwo wyjątkowi, nie pomoże to, jeżeli nie będzie on zainteresowany zatrzymaniem Państwa. To, czy klient zdecyduje się Państwa zatrudnić, zależy od dwóch czynników: 1) czy oferowana przez Państwa usługa jest istotna dla realizacji celów prospektów oraz 2) czy mogą Państwo osiągnąć dla nich coś pozytywnego? Należy pokazać, że potrafi Pan rozwiązać problemy każdego potencjalnego klienta.
Klienci muszą ufać, że mogą Państwo im pomóc – Państwa zadaniem jest zdobycie zaufania potencjalnego klienta. Należy być wiarygodnym i spełniać swoje obietnice. Pokazać, że Państwa profesjonalna pomoc będzie dla nich korzystna. Proszę podzielić się swoimi osiągnięciami w zakresie pomocy innym klientom. Mówić o pozytywnym wpływie, jaki wywarł Pan na ich działalność.
Klienci muszą uważać, że jest Pan godny zaufania, że dobrze się z Panem współpracuje, że jest Pan uczciwy i skoncentrowany na ich najlepszym interesie – profesor marketingu Uniwersytetu Northwestern, Kent Grayson, wyjaśnia, że aby zdobyć zaufanie klienta, trzeba mieć trzy cechy: „kompetencje, uczciwość” i „życzliwość”.
Klienci potrzebują pieniędzy, struktury korporacyjnej i możliwości zakupu Państwa usług – Czy perspektywa jest w stanie posunąć się naprzód i zatrudnić Państwa? Należy przeprowadzić wstępną kwalifikację klientów, aby upewnić się, że posiadają oni środki finansowe, wsparcie organizacyjne i uprawnienia do zawarcia umowy z Państwem. Karen Swim, profesjonalistka w dziedzinie public relations, uważa, że wstępna kwalifikacja daje prawdziwą szansę na ustalenie dobrego dopasowania pomiędzy Państwa firmą a potencjalnym klientem. Czy przedstawiciel potencjalnego klienta jest upoważniony do zatrudnienia Państwa? Jeśli nie, proszę poprosić pierwotnego rozmówcę o skierowanie Państwa do kogoś w firmie, kto jest do tego upoważniony.
Czas klienta musi być dopasowany do Państwa – Mogą Państwo robić wszystko dobrze, ale jeżeli czas jest zły, nie zdobędą Państwo prospektu. Proszę być cierpliwym. Pozostać w kontakcie. Czekać na właściwy moment, aby ponownie otworzyć sprawę.
Profesjonaliści muszą przestrzegać zasad rozwoju praktyki. Najważniejsza z nich to „robić dobrą robotę”.
Młody profesjonalista poszukujący klientów powinien wykonywać dobrą pracę i budować pozytywną reputację.

„Produkt i towar wiarygodności sprzedaje się zupełnie inaczej. Klienci nie kupują dóbr wiarygodności na podstawie cech lub atrybutów; kupują usługi doradcze i profesjonalne na podstawie kryteriów niematerialnych.”
Proszę zastosować się do kilku sprawdzonych rad najlepszych rainmakerów:

„Zostań swoim własnym chief revenue officer” – Niezależnie od tego, jak duża jest Państwa firma, nawet jeżeli zatrudnia tysiące osób, każdy specjalista powinien być odpowiedzialny za swój własny rozwój biznesowy. W przeciwnym razie będą Państwo w końcu uzależnieni od innych.
„Buduj swoją sieć” – Właściwe budowanie sieci kontaktów oznacza rozwijanie relacji na tyle silnych, aby można było prosić o zlecenie. Klienci zatrudniają specjalistów, których wysoko cenią lub którzy pochodzą z rekomendacji. Im więcej osób zna i ufa Panu, tym więcej będzie miał Pan możliwości pozyskania nowych zleceń.
„Rozwinąć swój własny styl” – Nie należy papugować innych rainmakerów w Państwa firmie. Proszę być sobą i rozwijać swój osobisty styl.
„Poświęcić czas na rozwój biznesu” – Poświęcić uwagę pracy, która jest przed Panem, wiedząc, że pewnego dnia ta praca zostanie wykonana. Stale odnawiać swoją praktykę zawodową. Wyznaczać część każdego dnia na rozwój biznesu.
„Pozostać wytrwałym i pozytywnym w obliczu niepowodzeń” – W rozwoju nowych firm usłyszenie „nie” jest nieodłącznym elementem. Proszę zaakceptować negatywne odpowiedzi prospektów, nie tracąc wiary.
Pomimo globalnej gospodarki, wszystkie interesy – w tym wszystkie profesjonalne działania w zakresie rozwoju biznesu – mają charakter lokalny.
Ludzie chcą robić interesy z ludźmi, których znają i lubią. W gospodarce globalnej wielkie firmy otwierają biura satelitarne w dużych miastach na całym świecie. Specjaliści w tych biurach pracują nad rozwojem relacji w lokalnych społecznościach biznesowych.

„W doradztwie i usługach profesjonalnych liczy się treść, a eksperci, którzy są znani jako warci złota, nie muszą być czarujący. Miło jest, gdy są mili, ale miły nie jest konieczny”.
Na przykład firma architektoniczno-inżynieryjna AECOM zatrudnia 87 500 pracowników. Do jej najbardziej znanych projektów należą World Trade Center, obwodnica Central-Wan Chai, China National Convention Center, Moses Mabhida Stadium i Międzynarodowy Port Lotniczy w Abu Dhabi. Aby pozostać na miejscu, AECOM otworzył setki biur, w tym kilkanaście w Chinach. Wie, że „bycie usłyszanym w dzisiejszych czasach na szalenie hałaśliwym globalnym rynku może wydawać się absurdalnie trudne”. Aby nawiązać kontakt z klientami na całym świecie, trzeba mieć biura w dużych miastach, aby móc nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami, którzy potrzebują Państwa inteligencji, wykształcenia i doświadczenia, aby rozwiązać ich konkretne problemy.

O Autorach
Tom McMakin jest prezesem Profitable Ideas Exchange, firmy doradczej zajmującej się pomocą firmom świadczącym usługi profesjonalne w rozwoju biznesu. Doug Fletcher wykłada w Montana State University’s Jake Jabs College of Business & Entrepreneurship i jest członkiem zarządu The Beacon Group, firmy konsultingowej zajmującej się strategią wzrostu.