Innowacyjna sprzedaż, Uwolnij swoją kreatywność, aby uzyskać lepsze rozwiązania dla klientów i nadzwyczajne wyniki, Mark Donnolo

Opierając się na swoim doświadczeniu w dziedzinie sztuki i projektowania, konsultant ds. sprzedaży Mark Donnolo wyjaśnia, na czym polega kreatywność i jak ją opanować. Przedstawia kompleksowy, szczegółowy program „Innowacyjna sprzedaż”, który handlowcy mogą wdrożyć, aby opracować unikalne, odpowiednie rozwiązania sprzedażowe dla swoich klientów. System Donnolo – z jego wzajemnie powiązanymi zasadami i imperatywami – ma pewien stopień złożoności, ale oferuje on wszechstronne, starannie przemyślane i szczegółowe instrukcje. Podręcznik Donnolo zawiera również narzędzie do oceny Innowacyjnej Sprzedaży, które pomoże Państwu stać się bardziej kreatywnymi w poszukiwaniu twórczych rozwiązań. getAbstract poleca przemyślane, oryginalne podejście Donnolo specjalistom i menedżerom sprzedaży.

Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo z angielskiego (przepraszamy za błędy) jako fragment lektury na nasze gry integracyjne.

Take-Aways
Strategia „Innowacyjna sprzedaż” uczy handlowców sprzedawać kreatywne rozwiązania.
Większość handlowców nie wie, jak kreatywnie rozwiązywać problemy swoich klientów. To jest właśnie „Dylemat innowacyjności w sprzedaży”.
Kreatywność nie jest ani artystyczna, ani wrodzona.
„Kreatywność artystyczna” nie ma obiektywnego celu; „kreatywność funkcjonalna” działa na rzecz celu.
Metoda Innowacyjnej Sprzedaży opiera się na sześciu zasadach zaczerpniętych ze świata sztuki, aby zbudować kreatywność w sprzedaży: „wzór, różnorodność, jedność, kontrast, ruch i harmonia”.
Zapomnij o burzy mózgów. Proszę budować kreatywne pomysły Państwa zespołu poprzez wspólną krytykę.
Aby stworzyć kreatywne rozwiązania sprzedażowe dla swoich klientów, należy sięgnąć do czterech źródeł:
Przyjrzeć się pomysłom z Państwa firmy, branży i spoza niej. Rozszerzyć pomysły, które pasują do małych części Państwa sprzedaży, które rozwiązują 25% wyzwania i które łączą te cztery elementy.
Państwa propozycja wartości musi odzwierciedlać Państwa podejście do biznesu, problemy, zróżnicowanie, wykonanie, finanse i osobiste preferencje Państwa nabywców.
Mapa drogowa przychodów” obejmuje cztery obszary operacyjne: „Insight, strategia, pokrycie klienta” oraz zachęty i szkolenia, które umożliwiają Państwa sprzedawcom sprzedaż.
Podsumowanie
Dylemat innowacji w sprzedaży
Kreatywność sprzyja sukcesom w sprzedaży. Specjaliści ds. sprzedaży, którzy nauczą się wykorzystywać kreatywne, praworęczne myślenie, mogą opracowywać błyskotliwe strategie, skuteczne procesy i doskonałe rozwiązania dla swoich klientów. Ten poziom kreatywności przekształca standardowych menedżerów sprzedaży i handlowców w innowatorów, podczas gdy handlowcy, którym brakuje kreatywności, ryzykują, że staną się niezróżnicowanymi wykonawcami zamówień.

„Innowacyjna sprzedaż nie jest jednorazowym wydarzeniem, lecz sposobem pracy, zestawem praktyk i nawyków, które pomagają kierownikom sprzedaży i zespołom sprzedażowym myśleć inaczej, kwestionować założenia i opracowywać lepsze odpowiedzi.”
Wielu szefów sprzedaży rozumie znaczenie kreatywności dla swoich handlowców, ale nie udaje im się jej nauczyć ani promować. To jest właśnie dylemat innowacyjności w sprzedaży: menedżerowie chcą, aby ich handlowcy byli bardziej kreatywni, ale brakuje im realistycznych pomysłów, jak to osiągnąć.

Niektórzy menedżerowie organizują tzw. sesje kreatywności z grami, zabawami i innymi taktykami kojarzonymi zwykle z dziećmi, takimi jak puzzle, gry planszowe i książki z obrazkami. Sesje te odbywają się w pomieszczeniach wyposażonych w krzesła z poduszkami i miękkie sofy, zgodnie z założeniem, że wygodne meble sprzyjają relaksującym, twórczym rozmowom.

„Błędne wyobrażenia o kreatywności i innowacyjności (…) mogą prowadzić organizację sprzedaży w złym kierunku lub uniemożliwić Państwu włączenie kreatywności do swoich praktyk sprzedażowych.”
Niestety, nic z tego nie działa. Sprzedawcy to dorośli ludzie i profesjonaliści, którzy oczekują pewnego poziomu biznesowego decorum. A jak wyjaśnia Teresa Amabile z Harvard Business School, „istnieje wiele błędnych przekonań na temat kreatywności”. Dlatego „ważne jest, aby zastanowić się, czym kreatywność nie jest”. Amabile zauważa, że kreatywność nie ma nic wspólnego z ekscentrycznością, sztuką czy inteligencją. W sprzedaży kreatywność wymaga opracowania unikalnych rozwiązań produktowych, aby rozwiązać konkretne wyzwania klientów. Sukces w tym wyzwaniu sprawi, że Państwo, Państwa firma i Państwa towary lub usługi będą się wyróżniać.

„Na początku procesu innowacji w sprzedaży należy skupić się na tworzeniu wielu pomysłów, a nie na próbie stworzenia idealnego pomysłu. Proszę nie poddawać swoich pomysłów samoocenie ani nie zawężać opcji zbyt wcześnie.”
Proszę porównać niektóre popularne wyobrażenia o kreatywności z rzeczywistością, w której ona funkcjonuje. Jednym z popularnych mitów jest to, że kreatywność jest wrodzona; w rzeczywistości kreatywności można się nauczyć. Innym utrwalonym poglądem jest to, że kreatywność wymaga błysku odkrycia, doświadczenia aha! W rzeczywistości najlepsze pomysły twórcze oddzielają się od przeciętnych po wielu badaniach i ciężkiej pracy. Wiele osób uważa, że kreatywność występuje tylko w słynnych innowacyjnych firmach, takich jak Google czy Apple. W rzeczywistości każdy i każda organizacja może być kreatywna. Niektórzy twierdzą, że kreatywność nie ma znaczenia w sprzedaży, która dba o twardy biznes, linię sprzedaży, docelowych prospektów i oferty handlowe. W rzeczywistości kreatywność odróżnia ludzi, którzy wygrywają sprzedaż, od tych, którzy jej nie mają.

„Stawanie się bardziej kreatywnym nie polega na tym, że w jednej chwili pojawia się eureka. To budowanie w oparciu o zestaw zasad i proces, aby rozwijać swoje możliwości”.
Przekonanie, że malarze, poeci lub muzycy mogą automatycznie przenieść swoje twórcze umiejętności do świata sprzedaży, nie odzwierciedla tego, jak naprawdę działa kreatywność. Kreatywność, która charakteryzuje talent artystyczny, nie funkcjonuje dobrze w środowisku sprzedaży. „Kreatywność artystyczna” i „kreatywność funkcjonalna” są różne. Sprzedaż wymaga kreatywności funkcjonalnej, która skupia się na „obiektywnych wynikach”. W kreatywności artystycznej nie ma dobrych odpowiedzi. W kreatywności funkcjonalnej – są.

„Historia tworzy haki, na których można zawiesić nowe pomysły… Bez tej wiedzy będą Państwo działać z ograniczoną wizją.
Aby rozwiązać dylemat innowacyjności w sprzedaży, należy rozważyć ograniczenia, które dotyczą typowej organizacji sprzedaży, takie jak „ograniczenia organizacyjne”, konkurencja, możliwości dostawców, wymagania klientów oraz kwestie „ceny, kwoty, kosztów i czasu”. Ograniczenia napędzają kreatywność. W sprzedaży pokonywanie ograniczeń wymaga kreatywności. A to prowadzi do wspaniałych rozwiązań dla Państwa klientów.

Model prawego mózgu
Sprzedawcy, którzy chcą być lepsi w rozwiązywaniu problemów swoich klientów, mogą zwrócić się do specyficznego procesu myślowego prawego mózgu – „Innowacyjnej sprzedaży”. Proszę wykorzystać ten proces do opracowania skutecznych „rozwiązań dla klientów i strategii sprzedaży” oraz do opracowania najlepszych propozycji wartości dla Państwa klientów.

„Poczucie zagubienia … jest w porządku, gdy chodzi o nowe myślenie. Sztuką jest rozpoznać to uczucie, kontynuować zbieranie pomysłów i zobaczyć, co jest po drugiej stronie.”
Program Innowacyjna Sprzedaż uwalnia Państwa „kreatywną orientację”, dając typowemu „lewemu mózgowi sprzedawcy” kreatywną „prawą perspektywę”. Łączy on kreatywność funkcjonalną z rozwiązywaniem problemów sprzedażowych. Procedury modelu zakładają zdefiniowanie wyzwania sprzedażowego, rozważenie znanych „wypróbowanych” rozwiązań i zbadanie „niepowiązanych pomysłów”, które pokazują, jak ludzie rozwiązywali podobne problemy w innych branżach, innych kulturach lub w poprzednich okresach historycznych. Większość kreatywnych pomysłów i rozwiązań pojawia się w tej fazie odkrywania, którą większość firm pomija podczas sesji burzy mózgów.

Ze świata sztuki
Podejście Innowacyjnej Sprzedaży opiera się na „sześciu zasadach i 18 imperatywach” ze świata sztuki. Każda zasada ma trzy pod-zasady, które szczegółowo opisują, w jaki sposób główne zasady pobudzają kreatywność i pomagają Państwu opracować najlepsze pomysły i rozwiązania sprzedażowe. Zasady i pod-zasady podejścia Innowacyjnej Sprzedaży to:

„Wzór” – dzieła sztuki mają wizualne wzory. Proszę zapytać, jakie wzorce z innych dziedzin mogłyby pomóc Państwa klientowi? Pod-zasady: „Nie krępuj się poczuć zagubionym”, działając poza swoją strefą komfortu. „Łączenie niepowiązanych pomysłów”, ponieważ mogą one stworzyć zupełnie nowe pomysły na sprzedaż. „Stać się studentem historii” i szukać innowacji z przeszłości.
„Różnorodność” – szukać „odmienności lub kontrastów” w szerokiej gamie pomysłów. Zasady cząstkowe: „Produkowanie dużej ilości pomysłów i wybieranie najlepszych z nich. „Myślenie w różnych kierunkach” poprzez analizowanie zarówno skrajnych pomysłów, jak i najbardziej konserwatywnych koncepcji. „Mniej znaczy więcej”, dlatego należy ograniczyć planowanie pomysłów, usuwając elementy, które nie przyczyniają się bezpośrednio do rozwoju głównej oferty.
„Jedność” – połączyć rozbieżne pomysły w funkcjonującą całość. Zasady cząstkowe: „Zebrać odpowiedni zespół”, ale także uwzględnić kilku „outsiderów lub kontrpartnerów”, aby uzyskać cenne „napięcie twórcze”. „Współpracować” jako jednostki; pozwolić ludziom rozwijać swoje najbardziej kreatywne pomysły i słuchać wszystkich. „Zrozumieć inne perspektywy” i nie zakochiwać się we własnych pomysłach lub taktykach.
„Kontrast” – pozostać otwartym na rozbieżne opinie. Zasady cząstkowe: „Łamać zasady”, które hamują kreatywność. „Nie akceptować tego, co przyjęte”, ponieważ to prowadzi do niekreatywnego myślenia. „Nie krępuj się krytyką” i słuchaj opinii wszystkich.
„Ruch” – Wielkie pomysły polegają na rozwijaniu różnych, obiecujących koncepcji. Zasady cząstkowe: „Zadawać właściwe pytania” i nauczyć się odkrywać to, czego się jeszcze nie wie. Próbować „rozwijać się z prądem”, odprężając się i przyjmując radość z tworzenia pomysłów. „Odejść od problemu” i sprawdzić, czy po czasie na oczyszczenie głowy pojawi się inspiracja.
„Harmonia” – Rozwijanie pomysłów możliwych do wdrożenia. Zasady cząstkowe: „Zachować perspektywę”, skalując swoje pomysły tak, aby pasowały do problemu. „Sprawdzać stopnie zmian”, aby upewnić się, że Państwa klient i organizacja są gotowi na proponowane przez Państwa zmiany. „Być wytrwałym” i poświęcić niezbędny czas i wysiłek.
Cztery fazy
Po zrozumieniu zasad należy postępować zgodnie z czterema etapami metody Innowacyjnej Sprzedaży:

„Warunki” – Zespół sprzedaży zadaje „pytanie z wyzwaniem”. Firma, która sprzedaje za pośrednictwem detalistów, może zapytać: „Jak bronić naszego miejsca na półce i zwiększyć je, aby zwiększyć przychody?”.
„Znane podejścia” – Zespół sprzedaży bada wcześniejsze rozwiązania.
Odkrycie – Zespół sprzedaży opracowuje wiele nowych pomysłów; zaczyna się prawdziwa innowacja.
Zastosowanie – Zespół sprzedaży wdraża najlepsze z nowych pomysłów.
Tradycyjna burza mózgów
Zwykłe burze mózgów w firmach są w dużej mierze nieskuteczne. Facylitatorzy, którzy prowadzą sesje swobodnego myślenia, zazwyczaj nie mają dogłębnej wiedzy o Państwa działalności. Ponadto większość takich spotkań obejmuje tylko znany grunt. Jak to ujął jeden z dyrektorów sprzedaży: „Burza mózgów dotyczy tylko istotnych pomysłów”. W rzeczywistości oznacza to: „Jestem otwarty na sugestie, ale tylko takie, które już słyszałem”. Presja rówieśników może hamować kreatywność podczas konwencjonalnych dyskusji o kreatywnych koncepcjach. Zamiast tego proszę spróbować sesji krytycznych, formatu zaczerpniętego ze świata sztuki, polegającego na „prezentacji pomysłu z odpowiedzialnością”. Jedna osoba przedstawia pomysł. Następna osoba krytykuje pomysł, proponując jednocześnie alternatywę lub sugestie dotyczące ulepszenia pierwszego pomysłu. Proszę zastosować ten ustrukturyzowany proces generowania pomysłów i zastanowić się nad ograniczeniami, które utrudniają realizację Państwa nowych, obiecujących pomysłów.

„Burza mózgów jest „zbyt ustrukturyzowana i szuka wąskich odpowiedzi… lub nie jest wystarczająco ustrukturyzowana i jej wyniki są nieprzewidywalne”.
Proszę starać się nie łamać „zasad działania” Państwa organizacji, które często mają kluczowe znaczenie i są święte. Jednak „zasady proceduralne”, według których funkcjonuje biznes, oraz „przyjęte prawdy” lub „ograniczenia wynikające ze spuścizny” są dozwolone.

Rozwój pomysłów
Czasami najlepsze pomysły na rozwiązania sprzedażowe nie są najnowsze. W trakcie opracowywania pomysłów mogą Państwo natknąć się na doskonale użyteczny pomysł, który został już wdrożony przez inną organizację. Proszę nie lekceważyć pomysłu tylko dlatego, że nie wpadli Państwo na niego jako pierwsi. Poszukując najlepszych rozwiązań w zakresie sprzedaży, należy brać pod uwagę organizacje o podobnych warunkach i sytuacji. Aby znaleźć kreatywne strategie, należy przeanalizować cztery taktyki:

„Look to the generations” – wszędzie należy szukać możliwych do zrealizowania pomysłów. Pomysły „pierwszej generacji” pochodzą z Państwa firmy. Pomysły „drugiej generacji” pochodzą z Państwa branży. Pomysły „trzeciej generacji” pochodzą od firm o podobnych modelach biznesowych. Pomysły „czwartej generacji” pochodzą z odmiennych modeli biznesowych, a pomysły „piątej generacji” pochodzą spoza świata biznesu.
„Zdekonstruuj swoje pytanie problemowe” – W jaki inny sposób można zadać to samo pytanie? Jakie są elementy składowe Państwa pytania? Jakie pomysły z innych światów pasują do tych składników?
„Znajdź pomysły, które dotyczą tylko 25% Państwa wyzwania” – Należy szukać pomysłów, które mogą pomóc tylko w jednej czwartej wyzwań, przed którymi Państwo stoją. Może to prowadzić do całkowitych rozwiązań.
„Połączyć elementy” – Mieszać i dopasowywać, aż do uzyskania najlepszego rozwiązania.
„Jeżeli łamią Państwo zasady proceduralne lub przyjęte tradycje, proszę się nie dziwić, że Państwa nowy pomysł spotka się z odrzuceniem ze strony kolegów lub klientów.
Proszę ocenić swoje koncepcje według kilku kryteriów: Jaki jest oczekiwany wpływ finansowy, wynik w zakresie „przychodów, rentowności, kosztów, wydajności” itd. Jak pomysł sprawdzi się na rynku i wpłynie na „klientów Państwa klienta”. Jaki wpływ będzie miał na sprzedaż Państwa klienta? Jakich zasobów będzie potrzebował Państwa klient, aby „załatwić sprawę” w proponowany przez Państwa sposób? Jak Państwa rozwiązanie wpłynie na zasoby Państwa klienta?

„O ile łamanie zasad działania jest zazwyczaj ryzykowne, o tyle wiele zasad proceduralnych i przyjętych prawd jest gotowych do zniszczenia”.
Proszę wykorzystać podejście Innowacyjnej Sprzedaży, aby opracować skuteczną propozycję wartości, która „wykracza poza dotychczasowe myślenie klienta” i przekazuje tego typu ważne wiadomości:

„Wiadomości biznesowe” – Pokazać swoją wiedzę o firmie klienta i jego branży.
„Komunikaty dotyczące zagadnień – Oferują wartościowy wkład w sprawy, które dotyczą Państwa klienta.
„Komunikaty różnicujące” – Pokazują, w jaki sposób Państwa firma może wyraźnie pomóc klientowi.
„Komunikaty dotyczące realizacji – Wyjaśnić, w jaki sposób osiągną Państwo obiecane wyniki.
„Wiadomości finansowe” – Obliczenie prawdopodobnego zwrotu z inwestycji Państwa klienta.
„Komunikaty osobiste” – Proszę pokazać, że rozumieją Państwo „styl i preferencje nabywcy”.
„Proszę złamać każdą zasadę, jeśli jest niepotrzebna i przeszkadza w obsłudze klienta.” (Pat Murn, wiceprezes ds. sprzedaży, LexisNexis)
Proszę stosować podejście Innowacyjnej Sprzedaży, aby dostarczać wartości i rozwijać swój „proces sprzedaży od klienta w górę”. Oprócz tego, że pomoże to Państwu w stworzeniu atrakcyjnej propozycji wartości, wykorzysta to cenne spostrzeżenia Państwa pracowników sprzedaży i klientów, ponieważ wykorzystają Państwo swoje zdolności twórcze do opracowania rozwiązań sprzedażowych. Proszę upewnić się, że Państwa pracownicy wiedzą, jak definiują Państwo swoją propozycję wartości.

Mapa drogowa przychodów
Podejście Innowacyjnej Sprzedaży śledzi Państwa sukces w czterech operacyjnych obszarach sprzedaży, z których każdy obejmuje cztery dyscypliny pomocnicze:

Wgląd w rynek – Należy poznać swój indywidualny rynek, w tym „głos klienta”, „otoczenie makromarketowe”, jak radzą sobie Państwa konkurenci i jak dobrze radzi sobie Państwa firma.
„Strategia sprzedaży – Należy zapoznać się z planem sprzedaży Państwa klienta, „produktami i usługami, segmentacją i targetowaniem, propozycją wartości” oraz strategią rynkową.
„Pokrycie klienta” – Należy ukształtować cały pakiet w imieniu Państwa klienta, w tym „kanały sprzedaży, role i strukturę sprzedaży, proces sprzedaży” oraz „wdrożenie sprzedaży”.
Umożliwienie pracownikom sprzedaży – Wewnętrzne funkcje Państwa działu sprzedaży, które umożliwiają osiągnięcie sukcesu zawodowego, obejmują „zachęty, wynagrodzenia i kwoty, rekrutację i utrzymanie pracowników, szkolenia i rozwój” oraz „narzędzia i technologię”.
O autorze
Mark Donnolo jest partnerem zarządzającym w SalesGlobe, firmie konsultingowej zajmującej się sprzedażą.