Łączność cyfrowa, technologie komunikacyjne i tanie przechowywanie danych w chmurze otwierają drogę dla ewoluującego modelu biznesowego, który konsultant z Doliny Krzemowej Robbie Kellman Baxter nazywa „Membership Economy”. Niektóre firmy, takie jak SurveyMonkey lub Match.com, są całkowicie oparte na subskrypcji. Inne włączają opcje i zasady członkostwa do istniejących struktur. Organizacje członkowskie, takie jak Netflix czy Spotify, budują stałe, wzajemnie korzystne relacje z członkami. getAbstract – sama będąca organizacją członkowską – poleca ten dobrze opracowany, zorganizowany elementarz studentom i liderom, którzy są ciekawi korzyści i wad tego modelu biznesowego.

Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo z angielskiego (przepraszamy za błędy) jako fragment lektury na nasze gry integracyjne.

Take-Aways
Firma zorientowana na klienta, która tworzy stałe, formalne relacje z klientami, to organizacja członkowska.
Dostęp online i tanie przechowywanie danych zasilają „gospodarkę członkowską”.
Gospodarka współdzielenia”, której przykładem jest Airbnb, jest pochodną gospodarki członkowskiej.
Członkowie cenią sobie przynależność, dostęp na żądanie i plany „kroplówki”.
Organizacje członkowskie korzystają z przewidywalnych przychodów, silnych powiązań z klientami i dostępu do danych o klientach.
Organizacje członkowskie mają sześć modeli biznesowych: subskrypcje cyfrowe, społeczności internetowe, programy lojalnościowe, firmy członkowskie, małe firmy i stowarzyszenia.
Większość z nich – jak SurveyMonkey – stosuje model subskrypcyjny.
Organizacje członkowskie dostosowują swoją ofertę, śledzą wskaźniki zadowolenia klientów i nieustannie wprowadzają innowacje.
Marketing „Freemium” buduje świadomość, przyciąga użytkowników i zwiększa liczbę członków.
Aby stworzyć organizację członkowską, wszyscy w firmie muszą żyć i oddychać kulturą członkowską.
Podsumowanie
Definicja „gospodarki członkowskiej
Netflix pokazuje, czym różni się biznes abonamentowy od organizacji członkowskich. Abonenci Netflix otrzymują dostęp do setek filmów i programów telewizyjnych, ale abonament Netflix oznacza coś więcej niż tylko zwykły dostęp. Mogą Państwo rozmawiać o programach z innymi użytkownikami, budują Państwo poczucie lojalności wobec firmy i cieszą się, że są częścią rodziny Netflix. W zamian za to połączenie udostępniają Państwo firmie swoje dane osobowe. Netflix zbiera te dane i tworzy spersonalizowane rekomendacje na podstawie Państwa wcześniejszych wyborów filmowych.

„Gospodarka członkowska będzie miała tak głęboki wpływ na społeczeństwo, jak rewolucja przemysłowa czy upowszechnienie się motoryzacji”.
Każda firma zorientowana na klienta, która tworzy stałe, formalne relacje z klientami, jest organizacją członkowską. Łączenie się zaspokaja ludzką potrzebę. Do powstającej gospodarki członkowskiej zalicza się YouTube, serwisy informacyjne takie jak DIGG i Reddit oraz serwisy do dzielenia się zdjęciami takie jak Flickr i Pinterest. Istniejące firmy, niezależnie od ich wielkości, mogą stosować zasady gospodarki członkowskiej. Na przykład, pewien salon w Kalifornii oferuje strzyżenie w ramach abonamentu.

„Organizacja członkowska chce – potrzebuje – aby jej członkowie mieli zwyczaj wpadać do niej, uczestniczyć w niej.
Technologia mobilna umożliwia ludziom uczestnictwo w firmach członkowskich za pomocą różnych urządzeń cyfrowych, a koszty przetwarzania są niskie. Osoby fizyczne reagują na te firmy i w czasie rzeczywistym wnoszą swój wkład, tworzą treści i budują relacje z firmami i innymi użytkownikami.

Gospodarka współdzielenia
Gospodarka współdzielenia jest pochodną gospodarki członkostwa. Ludzie wykorzystują wartość swoich drogich dóbr, „udostępniając” je innym za opłatą, jak w przypadku Airbnb (współdzielenie domu) czy RelayRides (współdzielenie samochodu). Firmy współdzielące wykorzystują cechy gospodarki członkowskiej do tworzenia społeczności i budowania zaufania. Tradycyjna „gospodarka własnościowa” działała na zasadzie „stawki, wielkości transakcji i korzyści skali”. Model biznesowy oparty na współdzieleniu funkcjonuje na kontinuum własności i dostępu.

„Członkostwo to przyszłość wszystkich modeli biznesowych, z naciskiem na formalne, stałe relacje”.
Gospodarka członkowska buduje relacje z klientami w czasie. Członkowie zrzekają się danych osobowych i behawioralnych, aby przynależeć. Członkowie cenią sobie dostęp na żądanie, plany „kroplowego” płacenia i relacje z organizacją i jej innymi członkami bardziej niż bezpieczeństwo, prywatność i kontrolę, które zapewnia własność. Organizacje członkowskie korzystają z przewidywalnych, powtarzających się przychodów i wzajemnie korzystnych relacji z członkami, co wzmacnia markę organizacji. Firmy mogą dostosować ofertę do potrzeb swoich klientów, gromadząc dane o ich zachowaniach i zakupach.

Modele biznesowe gospodarki członkowskiej
Pierwszą transakcję rozpoczyna umowa o charakterze otwartym. Ta pierwsza wymiana może obejmować abonament i identyfikator użytkownika lub kartę lojalnościową. Kończy się ona dopiero wtedy, gdy członek zrezygnuje. Członkowie przekazują składki, treści lub dane osobowe.

Subskrypcje cyfrowe – SurveyMonkey, Netflix, Pandora.
Społeczności internetowe – Match.com, LinkedIn, Facebook.
Programy lojalnościowe – Starbucks i programy lojalnościowe linii lotniczych.
Tradycyjne firmy zajmujące się gospodarką członkowską – Weight Watchers, American Express.
Małe firmy i firmy konsultingowe – Kepler’s Books, wiele małych podmiotów.
Organizacje non-profit, stowarzyszenia zawodowe i branżowe – AARP, Sierra Club.
Budowanie organizacji członkowskiej
Stworzenie organizacji członkowskiej wymaga zainspirowania wszystkich w firmie do życia i oddychania kulturą członkowską. Priorytetem jest zatrzymanie klienta, a nie jego pozyskanie. Dostosować swoją ofertę do zmieniających się potrzeb i oczekiwań docelowych klientów i śledzić wskaźniki zadowolenia klientów. Proszę majstrować przy swoich produktach, usługach i interakcjach z konsumentami, aby przyciągnąć nowych członków i utrzymać dotychczasowych.

„Ludzie tęsknią za połączeniem i czerpaniem energii, wiedzy i pocieszenia od innych”.
Proces sprzedaży transakcyjnej w organizacji członkowskiej jest jak lejek. Na górze przyciągają Państwo świadomość potencjalnych klientów, przechodząc przez etapy prób i zapisów, aż do mniejszej liczby lojalnych członków u podstawy. Lejek staje się jak zsuwnia, gdy maksymalizuje liczbę potencjalnych klientów w każdej fazie. Organizacje członkowskie muszą skupić swoje wysiłki u podstawy lejka, aby spełnić oczekiwania lojalnych członków i dostarczyć obietnicę marki nowym.

Budowanie relacji
Gdy stosunek korzyści do członków jest wysoki, ludzie pozostają zaangażowani i zadowoleni. Wyzwanie marketingowe polega na stworzeniu odpowiedniego komunikatu i dostarczeniu go do grupy docelowej w odpowiednim czasie. Należy przetestować strategie i komunikaty na małych grupach próbnych, aby odpowiednio dobrać komunikację i czas. Stale monitorować lejek, oceniać metryki i udoskonalać marketing.

„Każdy rodzaj organizacji może wprowadzić zasady członkostwa do swojej działalności”.
Celem Państwa firmy jest zatrzymanie nowych członków na co najmniej miesiąc, aby przyzwyczaili się do uczestnictwa i stało się to ich nawykiem. Jeżeli zaangażują Państwo członków na samym początku, uczestnictwo stanie się dla nich rutyną. Sprawić, aby zapisanie się było „bezproblemowe”. Umożliwić ludziom natychmiastowe zaangażowanie, powitać ich i podziękować za zapisanie się. Od razu dostarczyć coś wartościowego. Stale nagradzać pożądane zachowania. Zwiększenie doświadczenia członków poprzez wykorzystanie analizy danych w celu dostosowania Państwa produktów do ich potrzeb. Zachęcać do procesu dwukierunkowego, dając i otrzymując informacje zwrotne oraz prosząc o polecenie. Niewielki procent klientów stanie się „superużytkownikami”, czyli osobami szczególnie przywiązanymi do Państwa firmy. Superużytkownicy rekrutują nowych członków, pozytywnie wpływają na postrzeganie innych osób i pomagają zwiększyć lojalność innych członków.

Cennik
Stały, przewidywalny dochód jest główną zaletą organizacji członkowskiej. Możliwe modele przychodów obejmują:

„Abonament” – Większość organizacji członkowskich stosuje model abonamentowy. Częstotliwość płatności może być różna, ale dochody z subskrypcji są powtarzalne. Decyzja o tym, jak zaplanować płatności członków – rocznie, miesięcznie czy częściej – zależy od badań przeprowadzonych w Państwa firmie. Wiele firm oferuje ceny warstwowe, pobierając cenę podstawową z opcjami ulepszeń w zależności od wykorzystania i potrzeb. Subskrybenci zakładają, że firmy członkowskie będą utrzymywać swoją wartość i aktualizować ofertę.
Usługi „a la carte” – Członkowie wykupują jednorazowe lub specjalistyczne usługi w zależności od potrzeb. Na przykład, członek klubu zdrowia może zapłacić za ocenę kondycji.
„Produkty dodatkowe – Oferowanie członkom produktów związanych z Państwa firmą. Na przykład sklepy z pamiątkami muzeów sztuki oferują odbitki lub karty z obrazami muzeum.
„Strumienie partnerskie – Marketing krzyżowy, udostępnienie przestrzeni lub skierowanie do firmy, która jest naturalnym partnerem, może zwiększyć Państwa prowizje i opłaty. Na przykład hotel może pozwolić firmie wynajmującej samochody na prowadzenie biurka w swoim lobby.
„Analiza zbiorcza” – Wartość danych osobowych i behawioralnych członków otwiera drzwi do nowych źródeł przychodów. Na przykład LinkedIn gromadzi dane o pracownikach danej firmy, które firma może analizować w celu uzyskania dalszych informacji.
„Reklama – Dla określonych grup odbiorców reklamy mogą być korzystne. Na przykład, ośrodek wypoczynkowy może wyświetlać reklamy lokalnych atrakcji.
„Wyzwanie polega na tym, że modele subskrypcyjne wymagają dyscypliny i konsekwencji, przy jednoczesnym nieustannym majstrowaniu.
Organizacje członkowskie często oferują „freemium” – coś wartościowego za darmo. Buduje to świadomość, przyciąga nowych użytkowników, zachęca ludzi do wypróbowania Państwa oferty i dodaje uczestników do społeczności. Freemium jest jednak tylko techniką marketingową, której celem jest uzyskanie przychodów. Strategia freemium ma jednak swoje minusy. Na przykład, użytkownicy zaczynają oczekiwać darmowej usługi, a płacący członkowie mają pretensje, że inni otrzymują darmową ofertę.

Organizacje gospodarki członkowskiej
SurveyMonkey to platforma ankiet online, która stosuje model biznesowy oparty na subskrypcji. Była to jedna z pierwszych firm, która zaoferowała „Software as a Service” o strukturze freemium. Klienci korzystają z usługi podstawowej za darmo lub decydują się na płatny abonament premium. W 2008 roku SurveyMonkey osiągnęła ponad 20 milionów dolarów przychodów dzięki temu prostemu modelowi. Za nieograniczoną liczbę ankiet i wsparcie operacyjne członkowie premium płacili 200 dolarów rocznie. W 2009 roku założyciele sprzedali firmę grupie inwestorów. Nowe kierownictwo zmieniło ceny, dodając wiele poziomów skierowanych do użytkowników profesjonalnych, zachowując jednocześnie znaną opcję 200 USD rocznie. Dużo inwestowano w badania i rozwój produktów, aby utrzymać aktualność oferty. Firma udostępniła publicznie swój interfejs programowania aplikacji, umożliwiając zewnętrznym programistom korzystanie z platformy SurveyMonkey.

„Transformacja z własności na dostęp skutkuje niższym ryzykiem, niższymi kosztami początkowymi i niższymi kosztami utrzymania.”
Match.com stał się jedną z pierwszych społeczności internetowych, która zastosowała model członkostwa. Współzałożycielka Fran Maier wykorzystała swoje doświadczenie z pracy w klubie samochodowym AAA, aby opracować model członkostwa. Match nadal wprowadza nowe strony skierowane do konkretnych grup singli, takie jak BlackPeopleMeet.com, i organizuje wydarzenia, takie jak wieczory dla singli z kręglami i lekcje gotowania.

Programy lojalnościowe
Programy lojalnościowe są powszechne i wiele osób ma w portfelu kilka kart. Większość programów lojalnościowych daje darmowe produkty po dokonaniu określonej liczby zakupów, ale wiele firm wykorzystuje swoje programy jako narzędzia marketingowe i narzędzia do zbierania danych o zachowaniach klientów. Starbucks rozbudował swój program lojalnościowy tak, aby przypominał organizację członkowską. Użytkownicy, którzy zarejestrują swoje karty podarunkowe w Internecie, uzyskują dostęp do zniżek i ofert indywidualnych, a także mogą jako pierwsi spróbować nowych produktów.

„Ustalanie cen jest szczególnie trudne w gospodarce członkowskiej, ponieważ zamiast ustalać ceny widżetów, organizacje muszą wyceniać ciągłe doświadczenia i postrzeganą wartość.”
American Express jest firmą o tradycyjnej gospodarce członkowskiej. Jej slogan w latach 1986-1991 brzmiał „Członkostwo ma swoje przywileje”. American Express oferuje członkom różne usługi, szereg produktów i warstwową strukturę członkostwa.

Kepler’s Books był małym sprzedawcą detalicznym, ale aby utrzymać się na rynku, przeszedł na model biznesowy oparty na członkostwie. Konkurencja ze strony księgarni internetowych spowodowała, że niegdyś dobrze prosperująca Kepler’s zamknęła swoje drzwi w 2005 roku. Miejscowi, którzy kochali księgarnię, utworzyli „Literary Circle Membership Program”. W ponownie otwartym sklepie odbywają się teraz imprezy i zajęcia dla społeczności lokalnej. Platforma odniosła taki sukces, że niezależni księgarze na całym świecie wykorzystują program „Kepler’s 2020” jako wzór.

„Wiele z najlepszych firm członkowskich posiada bezpłatną ofertę, która zwiększa świadomość i liczbę prób, a jednocześnie tworzy społeczność”.
Organizacje non-profit, takie jak muzea i grupy ekologiczne, od dziesięcioleci stosują model biznesowy oparty na członkostwie. Na przykład Sierra Club, założony w 1892 roku, ma obecnie ponad dwa miliony członków. Aby zwiększyć zaangażowanie i darowizny, tworzy programy oferujące korzyści i zniżki dla swoich członków dbających o środowisko.

Ewoluująca firma członkowska
Pierwszym wyzwaniem, przed którym stają początkujący przedsiębiorcy, jest przyciągnięcie wystarczającej liczby członków, aby stworzyć wartość i zaoferować pełne korzyści od pierwszej rejestracji. Należy zacząć od prostej koncepcji, testować ją nieustannie, gdy jest jeszcze mała, i wykorzystywać wzrost wirusowy. Na przykład LinkedIn utrzymał swoją początkową ofertę w prostej formie, zapewniając członkom miejsce do dzielenia się życiorysami. W miarę wzrostu liczby członków dodawał usługi i korzyści. Inne firmy, takie jak RelayRides, stosowały strategię regionalną i wprowadzały usługi na jednym rynku, a następnie rozszerzały je na kolejne.

„Technologia jest głównym czynnikiem umożliwiającym całą transformację w kierunku członkostwa”.
Niezależnie od tego, jakie podejście do rozwoju Państwo wybiorą, od pierwszego dnia należy stworzyć kulturę zorientowaną na członkostwo. Należy ją wzmacniać językiem, tytułami i procedurami stosowanymi w całej organizacji. Niektóre początkowo udane firmy członkowskie, takie jak MySpace, przeżywają krach, gdy ludzie przestają je uważać za najnowocześniejsze. Na przykład założyciel Pandory Tim Westergren nigdy nie starał się oferować nowatorskiego produktu. Postanowił raczej uczynić swoją firmę mainstreamową, oferując darmową wersję usługi, aby zbudować wzrost, a następnie przejść do warstwowego modelu cenowego. W tej fazie wzrostu należy skoncentrować się na utrzymaniu znaczenia poprzez dostarczanie nowych korzyści w otoczeniu ciągłych innowacji.

„Członkowie, bardziej niż inni klienci, muszą czuć się związani z organizacją i ze sobą nawzajem.
Niektórzy ludzie stają się mniej zainteresowani własnością i są bardziej otwarci na otrzymywanie pożądanych produktów i usług w zależności od potrzeb, często jako członkowie organizacji świadczących usługi. Niektórym firmom udało się przejść z modelu własnościowego na model członkowski. Firma Adobe początkowo działała w modelu własnościowym, sprzedając dyski ze swoim oprogramowaniem. W 2012 r., w wyniku zaskoczenia, a w niektórych przypadkach także gniewu użytkowników, Adobe przeszła na model subskrypcji w chmurze. Firma odniosła w tym modelu ogromny sukces.

O autorze
Robbie Kellman Baxter założył w Dolinie Krzemowej firmę konsultingową Peninsula Strategies LLC; jej klientami są między innymi Netflix, SurveyMonkey i Yahoo.