Jeżeli chce się Pan nauczyć gotować, niech Pan ogląda stare powtórki Julii Child w telewizji. Jeżeli chcą Państwo nauczyć się obsługiwać samochód wyścigowy, proszę zapisać się do szkoły jazdy mistrza NASCAR Dale’a Jarretta. A jeżeli chce się Pan nauczyć prawie wszystkiego o prospekcie sprzedaży, proszę przeczytać trwałą książkę Billa Gooda na ten temat. To już klasyka. Good jest uznanym autorytetem w dziedzinie sprzedaży, a w szczególności w dziedzinie prospectingu, a uczelnie, szkoły handlowe i seminaria sprzedażowe uczą jego technik. W Internecie, po wyszukaniu jego nazwiska i słowa „sprzedaż”, otrzymają Państwo ponad 40.000 wejść. Jako mistrz w prowadzeniu szkoleń z zakresu sprzedaży, Good w pełni opisuje swój program pozyskiwania leadów i prospectingu w tej popularnej książce, teraz zaktualizowanej o informacje, jak wykorzystać pocztę elektroniczną, Internet i inne technologie, aby wzmocnić Państwa wysiłki w zakresie prospectingu. Jeśli sprzedają Państwo lub zarządzają handlowcami, getAbstract poleca przeczytanie tej książki – to dobra rzecz.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Stary sposób” sprzedaży polega na tym, że nachalni handlowcy walczą z mało prawdopodobnymi prospektami w pojedynku na śmierć i życie.
W tym masochistycznym systemie sprzedawcy nigdy nie przyjmują odpowiedzi „nie”, bez względu na to, ile razy (nie)potencjalni klienci to powiedzą.
Dobry sposób” sprzedaży skupia się tylko na gorących prospektach, którzy w dobrej wierze wykazują zainteresowanie Państwa produktem lub usługą.
Jeżeli nie wykazują zainteresowania, należy przejść do następnego.
W idealnym świecie sprzedawcy zajmowaliby się wyłącznie sprzedażą, a nie generowaniem i rozwijaniem leadów.
W rozmowach z potencjalnymi klientami należy podkreślać korzyści płynące z Państwa oferty, a nie jej cechy.
Należy natychmiast kwalifikować prospektów, aby określić ich zainteresowanie, uprawnienia do zakupu i zdolność finansową do zakupu tego, co mają Państwo do sprzedania.
Rozwijać tropy sprzedażowe tak, aby stały się umówionymi spotkaniami.
Klasyfikować prospektów na skali „temperatury” prospectingu, od gorących (150º) do palantów (-459,67º).
W USA ustawa „Do Not Call” wyłącza 143 miliony numerów telefonów.
Podsumowanie
Stary sposób” sprzedaży kontra „dobry sposób”
Sprzedawcy mogą wybierać pomiędzy dwiema dominującymi taktykami sprzedaży: starą i dobrą. Chcą Państwo skorzystać z dobrego sposobu. Sadyści zaprojektowali starą taktykę, aby torturować masochistów, opierając ją na następujących błędnych (szalonych) zasadach: Potencjalni nabywcy albo nie znają się na rzeczy, albo kłamią, oszukując siebie lub Państwa. Naprawdę chcą kupić to, co ma Pan do sprzedania, ale nie przyznają się do tego ani przed sobą, ani przed Panem, dlatego musi Pan pracować bardzo ciężko, aby pokonać ich zastrzeżenia i nigdy nie przyjmować „nie” za odpowiedź. Ponieważ każde „nie”, z którym trzeba walczyć, przybliża do „tak”, nie jest problemem, gdy potencjalny klient powie „nie” trzy razy. Albo 10 razy. Albo 30 razy. Zawsze należy być przygotowanym na długą serię negatywnych odpowiedzi, aż w końcu prospekt zmęczy się mówieniem „nie” i będzie mógł powiedzieć tylko „tak”: „tak”.

„Większość handlowców stosujących stary sposób sprzedaży, świadomie lub nie, wierzy i działa tak, jakby istniała wojna między kupującym a sprzedającym”.
Takie podejście do sprzedaży nie jest przyjemne. To czyste piekło. A jednak tysiące książek o sprzedaży, zarówno tych wydanych, jak i tych, które już wyszły z druku, potwierdza, że właśnie w ten sposób trenerzy sprzedaży uczyli sprzedawców sprzedawać od czasów koni i bryczek. Proszę odrzucić stary sposób i wybrać dobry. Państwa produkt nie jest pudełkiem płatków śniadaniowych, które potencjalni klienci biorą z półki – trzeba go sprzedać. Proszę zapomnieć o mitach: kupujący nie są kłamcami, a na rynku jest mnóstwo wykwalifikowanych, zainteresowanych nabywców. Kiedy mówią „nie” (lub „tak”), mówią poważnie. Sprzedaż wymaga generowania leadów, które zazwyczaj opiera się na masowym marketingu oraz relacjach osobistych lub firmowych. Sprzedaż wymaga również rozwoju leadów, które skłaniają potencjalnych klientów do umówienia się na spotkanie, a następnie faktycznej sprzedaży, która obejmuje wszystko inne.

„Jeśli traktuje Pan ludzi tak, jakby kłamali lub nie znali własnego zdania, nie powinien się Pan dziwić, że nie reagują dobrze na Pański przekaz handlowy”.
Pana czas jako sprzedawcy jest zbyt cenny, aby poświęcać go na dwa pierwsze aspekty sprzedaży. Powinien Pan być stale obecny, sprzedawać i zamykać sprawy, a nie generować i rozwijać tropy. Tymi funkcjami powinny zajmować się zespoły wsparcia sprzedaży. Jeżeli nie ma takiego zespołu, być może Państwa firma mogłaby zatrudnić pracowników, którzy zajmą się generowaniem i rozwijaniem leadów. Jeżeli jednak nie jest to możliwe z ekonomicznego punktu widzenia, co często ma miejsce, należy nauczyć się skutecznie poszukiwać klientów.

„Problemem w sprzedaży jest poszukiwanie”.
Podczas poszukiwań poszukiwacze zakładają, że brak blasku oznacza brak złota. Nie należy tracić cennego czasu na osoby, które nie są gotowe do zakupu. Proszę szybko przejść dalej. W sprzedaży „błysk” oznacza „zainteresowanie, decyzję, czas i pieniądze”. Zatem dobrzy potencjalni klienci będą mieli szczere zainteresowanie Państwa produktem, uprawnienia do zakupu, czas na rozmowę z Państwem i pieniądze na zakup Państwa produktu. Nie należy przejmować się (nie)potencjalnymi klientami, którzy nie spełniają tych kryteriów.

Zasady dobrego prospectingu
Natychmiast wycofać się, jeżeli potencjalni klienci mówią, że nie są zainteresowani Państwa produktem – nawet jeżeli wykazują marginalne zainteresowanie. Ponowny kontakt z zakwalifikowanymi prospektami bez zmuszania ich do podążania starą drogą „nie, nie, nie”. Kontaktować się z osobami z Państwa listy tak długo, jak długo będzie to opłacalne. Skupić się na konkretnym (ograniczonym) rynku, na którym można zostać królem lub królową (na przykład, jeżeli jest Pan planistą finansowym, proszę przedstawić się jako „rzemieślnik finansowy”). Ulepszyć swoją listę potencjalnych klientów. Kwalifikować prospektów według siedmiu klasyfikacji, z których każda ma swoją odpowiednią „temperaturę”, od gorących (150°) do palantów (-459,67°):

Gorący prospekt – Te osoby są szczerze zainteresowane Państwa produktem. Dowodem jest to, że spotkają się z Państwem. Muszą mieć zdolność finansową do zakupu Państwa produktu (proszę zapytać, czy mają) oraz uprawnienia do podjęcia decyzji o zakupie (proszę zapytać, czy mogą). Temperatura: 150°.
„Czerwone wiśnie” – Ci potencjalni klienci są gorący, ale nie ogniście gorący. Wykazują zainteresowanie Państwa produktem i chcą literatury handlowej, ale nie są gotowi, aby umówić się z Państwem na spotkanie. Proszę ocenić zainteresowanie potencjalnych klientów poprzez rozmowę z nimi, aby sprawdzić, czy są czerwonymi czereśniami (jeżeli nie są, należy od razu przejść dalej). Perspektywa: „Jak wasze burgery z jelenia radzą sobie na rynku?”. Sprzedawca: „Bardzo dobrze. Czy mogę wysłać Panu pakiet startowy i trochę literatury na temat żywienia?”. Ustalenie budżetu i uprawnień do zakupu. Im więcej informacji uzyskają Państwo od potencjalnego klienta, tym bardziej będzie on czerwony. Państwa pytania kwalifikują prospekta, więc proszę się nie bać ich zadawać. Należy od razu reagować na prośby prospektów o literaturę i więcej informacji. Temperatura: 120°.
„Zielone wiśnie” – Ci ludzie mogą w końcu stać się dobrymi prospektami, ale obecna sytuacja, taka jak przeprowadzka biura lub tymczasowy brak funduszy, blokuje obecnie tę zmianę. Proszę pozostać w kontakcie z takimi prospektami, ale nie naciskać na nich. Temperatura: 90°.
„Info leads” – Osoby te skontaktowały się z Panem w celu uzyskania informacji o produkcie, co jest dobre, ale nie wie Pan o nich nic poza tym, że się z Panem skontaktowały. Temperatura: 60°.
„Pitch and miss” – Próbowali Państwo zamknąć sprzedaż z tą osobą, ale nie udało się. Z jakiegoś powodu nie chciała kupić. Nie należy wyrzucać tego tropu. Być może uda się Państwu podejść do tego prospektu kiedy indziej i zdobyć jego interesy. Temperatura: 50°.
Non-prospects – To nie są czereśnie, to są pestki. Nie są zainteresowani Państwa produktem, nie mają kwalifikacji do jego zakupu lub nie potrafią podjąć decyzji. Nie należy tracić na nich czasu. Temperatura: 0°.
Palanty – Osoby te nie tylko nie są zainteresowane Państwa produktem, ale także robią wszystko, aby być niemiłe. Temperatura: -459,67°.
Generowanie leadów
Jeżeli sprzedają Państwo klientom w USA, nie należy naruszać nowo ustanowionych przepisów „Do Not Call”. Zarejestrowane numery telefonów to listy mieszkańców. Należy trzymać się od nich z daleka. Można natomiast swobodnie pozyskiwać firmy. Generowanie leadów składa się z marketingu masowego i marketingu relacji. O marketingu masowym należy myśleć jak o „mikromarketingu”, który jest skierowany do poszczególnych grup prospektów. Należy go zorganizować jako formalną kampanię – to znaczy serię odrębnych kroków z wieloma zmiennymi. Na przykład, oprawić ulotki w regionalne publikacje branżowe (zmienna) zamiast w lokalne gazety (kolejna zmienna). Należy dokładnie zaplanować każdą zmienną. Zacząć należy od ustalenia listy potencjalnych klientów (najważniejsza zmienna), mając na uwadze konkretny cel. Na przykład, jeżeli sprzedają Państwo kosztowną usługę lub produkt, należy wybrać czerwone wiśnie lub info leady. Wcześniej należy zastanowić się nad stylem kampanii. Na przykład, czy po liście będzie następował telefon, czy odwrotnie?

„Zapewne jest Pan wart setki lub tysiące dolarów za godzinę pracy i wie Pan w głębi serca, że poświęcając czas na poszukiwanie klientów, bardzo obniża Pan swoje wynagrodzenie”.
Należy zaoferować wszystkim prospektom podstawową korzyść. Proszę być jednoznacznym – umieścić tę korzyść w nagłówku ogłoszenia, listu lub faksu. Zaoferować prospektom coś w zamian za ich czas. W treści ogłoszeń, rozmów telefonicznych i innych komunikatów promocyjnych należy zawrzeć specjalną wiadomość. Wreszcie, jako ważną zmienną należy traktować to, jak Państwo „brzmią”. Jeżeli przez telefon brzmią Państwo fatalnie, nie będą Państwo generować wielu dobrych leadów. Generowanie leadów to gra liczb. Im więcej roześle Pan ulotek, im więcej wykona Pan telefonów, tym więcej będzie Pan miał kontaktów.

„Dobre perspektywy się lokalizuje, a nie tworzy.
Należy tak skonfigurować kampanię, aby od razu było wiadomo, czy ktoś jest dobrym kandydatem, czy nie. Przez telefon należy zadawać potencjalnym klientom konkretne pytania: 1) Czy jest Pan/Pani zainteresowany/a? 2) Czy może Pan podjąć decyzję o zakupie? 3) Czy ma Pan/Pani wystarczające środki na zakup produktu? Przy pierwszym „nie” należy przejść do następnego prospektu. Nigdy nie należy marnować najcenniejszego towaru – czasu. O tym, czy Państwa kampania jest dobra, czy zła, szybko przekonają się Państwo po tym, jak bardzo jest ona dochodowa, czyli ile nowych interesów udało się zamknąć. Jeżeli Państwa kampania nie działa, należy zastosować proces eliminacji, aby dowiedzieć się, dlaczego tak się dzieje. Proszę zmienić jedną zmienną i spróbować ponownie. Ale nie należy zmieniać więcej niż jednej zmiennej na raz. W przeciwnym razie nie będzie wiadomo, która zmienna nie działa. Kampanie zazwyczaj kończą się niepowodzeniem z powodu jednego lub kilku z następujących czynników:

Wadliwa dokumentacja – Należy śledzić, co się robi, kiedy się robi, z kim się kontaktuje, co działa, a co nie. Jeżeli kampania się nie powiedzie, można niechcący wyrzucić dziecko i zatrzymać wodę w wannie.
Złe pomysły – Jeżeli coś nie działa, należy to zmienić. Mogą Państwo przeprowadzić 20 kampanii, zanim znajdą Państwo tę właściwą.
Brak wytrwałości – Zawsze należy dać kampanii odpowiedni czas, aby się sprawdziła.
Dewaluacja dobrych pomysłów – Nie należy majstrować. Jeżeli coś działa dobrze, nie należy tego zmieniać.
Rozwój listy
Aby zbudować listę potencjalnych klientów, należy stworzyć lub zakupić listę potencjalnych (miejmy nadzieję, że prawdopodobnych) prospektów, rutynowo uzupełniać listę i, jeżeli kampania działa, nadal ją ulepszać. Należy uwzględnić osoby, które często ze sobą rozmawiają. W ten sposób, jeżeli zamkną Państwo interes z jednym z prospektów, on lub ona może przekazać Państwu swoje nazwisko. Państwa listy to złoto. Im więcej czasu poświęcą Państwo na poszerzanie i udoskonalanie swoich list, tym więcej będą Państwo generować leadów. Dobra lista jest bardzo specyficzna. Na przykład, jeżeli promują Państwo zawody prawnicze, nie chcą Państwo mieć ogólnej listy adwokatów z książki telefonicznej. Chodzi o konkretną kategorię adwokatów, którzy najprawdopodobniej kupią Państwa produkt lub usługę.

„Państwa listy są dla Państwa tym, czym roszczenie dla poszukiwacza złota”.
Im więcej cech definiujących ma Państwa lista, tym lepiej. Najlepsze listy mają wiele cech, które odpowiadają cechom osób, które już kupiły Państwa produkt lub usługę, i zawierają co najmniej kilkaset lub tysiąc nazwisk. Dzięki nim można znaleźć dwie czerwone czereśnie na każdą godzinę rozmowy telefonicznej i osiem czerwonych czereśni na każde 100 wysłanych listów. Niektóre stowarzyszenia branżowe udostępniają listy członków. Inne pobierają za nie opłaty. Brokerzy list sprzedadzą Państwu swoje. W kontaktach z nimi należy jak najbardziej sprecyzować, jakiego rodzaju nazwiska Państwo chcą. Bibliotekarze mogą również znaleźć listy potencjalnych klientów lub pomóc w ich tworzeniu.

„Najcenniejszym zasobem sprzedawcy jest czas”.
Aby przekaz handlowy zadziałał, musi on wzbudzić zainteresowanie potencjalnych klientów. Pomaga w tym mocny nagłówek. Podobnie jak mocna oferta, która zazwyczaj jest czymś, co daje się potencjalnym klientom za darmo. Na przykład, przykładowe nagłówki i towarzyszące im oferty mogą być następujące Nagłówek: 10 DARMOWYCH płyt CD o wartości 300 dolarów! Oferta: Czy chcą Państwo dostać nowy laptop za połowę ceny? Nagłówek: Odciąć się od pracy przy utrzymaniu bujnego, zielonego trawnika! Oferta: Ekspert ds. krajobrazu dostępny do konsultacji bez żadnych opłat. Nagłówek: Najlepsza oferta kredytowa, jaką kiedykolwiek Państwo otrzymają! Oferta: Nasz bank właśnie obniżył do zera oprocentowanie kredytów. Proszę opierać swoje komunikaty sprzedażowe na korzyściach, a nie na cechach. Sprzedawać skwarki, a nie steki. Proszę skorzystać z Internetu, a w szczególności z Google, aby wymyślić wspaniałe nagłówki, teksty opisowe o produktach oraz oświadczenia o korzyściach, które mogą Państwo wykorzystać do promocji swoich towarów lub usług. Jeżeli sprzedają Państwo narzędzia, to Państwa produkty mogą być trwałe, wytrzymałe, precyzyjnie wykonane i długowieczne. Jeżeli wpiszą Państwo: „narzędzia, trwałe, wytrzymałe, precyzyjnie wykonane, trwałe” w wyszukiwarce, pojawi się ponad 1000 stron internetowych z podobnymi produktami. Mogą Państwo przerobić i odnieść się do niektórych z tych materiałów, unikając przy tym plagiatu. Podobne podejście należy zastosować w przypadku broszur i innych materiałów pomocniczych.

Scenariusze, listy i opracowywanie leadów
Niewiele osób jest ekspertami w dziedzinie ad lib. Większość sprzedawców potrzebuje skryptów, aby stworzyć świetną prezentację handlową. Skrypty zawierają słowa i koncepcje, które interesują prospektów podczas rozmów telefonicznych lub prezentacji handlowych. Dobre skrypty sprawiają, że wydają się Państwo pewni siebie i znają swój produkt, a także pomagają przekazać główne punkty sprzedaży, które czynią Państwa produkty wyjątkowymi. Aby uniknąć sytuacji, w której rozmowa będzie wyglądała jak z puszki, należy przećwiczyć skrypt, aż do momentu, w którym będzie się on wydawał całkowicie naturalny. Należy skupić się najpierw na produkcie, a następnie na obsłudze i innych kwestiach. Skrypty, zwłaszcza telefoniczne, powinny być krótkie, słodkie i na temat.

Wielu menedżerów sprzedaży mówi: „Direct mail nie działa”. To jest po prostu przyznanie się, że nie wiedzą, jak sprawić, aby to działało”.
Wbrew przyjętej mądrości, w kampaniach direct mail lepiej sprawdzają się długie listy niż krótkie. Mogą one zaoferować wiele wiadomości, aby zachęcić tych czytelników, którzy są wstępnie zainteresowani Państwa ofertą. Czytelnicy, którzy nie są zainteresowani, natychmiast odrzucą Państwa list. Długie listy mają większe szanse na przyciągnięcie potencjalnych klientów. Ludzie lubią widzieć lub słyszeć swoje nazwiska, więc proszę umieścić nazwiska czytelników w treści listu. Proszę stosować mocne nagłówki, krótkie zdania i akapity. Wypieprzyć list pogrubionymi podtytułami i dołączyć formularz zapytania o informacje lub kupon.

„Niektórzy z najlepszych copywriterów w Państwa branży byliby zachwyceni, gdyby wykorzystali Państwo ich materiały w swoich listach typu direct-mail”.
Opracowanie leadów, aby uzyskać gorące perspektywy. Należy zadawać bezpośrednie pytania przez telefon, aby ustalić, kim są Państwa potencjalni klienci i czego chcą. Dzięki tym cennym informacjom można opracować realny profil potencjalnego klienta lub wykorzystać go później podczas prezentacji handlowej. Do telefonicznego opracowywania leadów najlepiej sprawdzają się skrypty. Można również wykorzystać inne urządzenia i techniki komunikacyjne – faks, e-mail, listy – aby wzbudzić zainteresowanie potencjalnych klientów. Należy przypominać potencjalnym klientom o swoim nazwisku co najmniej raz w miesiącu w formie pisemnej i co najmniej raz na 90 dni w formie telefonicznej. Wysyłanie newsletterów ze spersonalizowanymi listami motywacyjnymi. Personalizować całą komunikację z potencjalnymi klientami – żadnych „Szanownych Odbiorców”. Rozsądne korzystanie z poczty elektronicznej. Wysyłanie potencjalnym klientom ciekawych artykułów. Wykorzystywać listy referencyjne i referencje, aby przedstawić swoje racje. Należy zmieniać metody komunikacji, aby Państwa przekaz był świeży. Celem rozwoju leadów jest zapewnienie spotkań, więc proszę pracować nad tymi leadami. Proszę zmienić atrakcyjne zielone czereśnie w piękne czerwone, dojrzeć piękne czerwone czereśnie w super gorące perspektywy i przekształcić super gorące perspektywy w nową sprzedaż.

O autorze
Kariera handlowca Bill Good jest założycielem i prezesem Bill Good Marketing.