Aby konkurować i zwyciężać, firmy mogą wyprzedzać innowacje lub wyprzedawać rywali. Jednak opcja innowacji daje tylko kilkumiesięczną przewagę, zanim reszta branży nadrobi zaległości, a sprzedawać więcej niż konkurencja jest trudno. Przeciętna współczesna firma ma do czynienia z dwukrotnie większą liczbą konkurentów niż w latach ubiegłych – mówi Mark Roberge, który oferuje pomoc w zwiększeniu sprzedaży. Mark Roberge dołączył do HubSpot, gdy firma ta zatrudniała trzech pracowników. W ciągu siedmiu lat zbudował sprzedaż na poziomie ponad 100 milionów dolarów, gdy firma zdobyła 10 000 klientów w 60 krajach i zatrudniła 450 pracowników sprzedaży i wsparcia. Roberge wyjaśnia opracowaną przez siebie czteroczęściową „formułę przyspieszenia sprzedaży”, która przyczyniła się do sukcesu firmy HubSpot. Wykorzystuje swoje doświadczenie jako kierownik sprzedaży w firmie, aby zilustrować, jak opracował swoje formuły sprzedaży, jak one działają i jak można je zastosować do budowania własnej sprzedaży. Oczywiście jest on dyrektorem handlowym firmy zajmującej się marketingiem „inbound”, który opowiada się za marketingiem „inbound”, ale dobrze to uzasadnia i dzieli się dużą ilością wiedzy. getAbstract poleca autobiografię Roberge’a zorientowaną na proces – i jego oświecony program sprzedaży – kierownikom sprzedaży, menedżerom sprzedaży i handlowcom.

Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo z angielskiego (przepraszamy za błędy) jako fragment lektury na nasze gry integracyjne.

Take-Aways
Formuła przyspieszenia sprzedaży” oferuje cztery specjalistyczne, sprawdzone formuły sprzedaży, które mogą Państwo zaadaptować w celu poprawy swojej sprzedaży:
Formuła zatrudniania sprzedawców” pomaga w zatrudnianiu produktywnych sprzedawców.
Formuła Szkolenia Sprzedaży” optymalizuje rozwój Państwa personelu.
Formuła zarządzania sprzedażą” pomaga Państwu skutecznie nadzorować sprzedawców.
Formuła generowania popytu” tworzy wykwalifikowanych leadów dla Państwa handlowców.
Tradycyjny marketing „outbound” jest natrętny.
Perspektywy lubią i inicjują marketing „przychodzący”; wchodzą do Internetu, aby uzyskać informacje o Państwa produktach lub usługach.
Aby generować kwalifikowane leady online, należy tworzyć interesujące treści i utrzymywać aktywną, energiczną obecność w mediach społecznościowych.
Większość zaawansowanych technologii przeszkadza sprzedawcom. Właściwa technologia zwiększa doświadczenie kupującego i prowadzi do skutecznej sprzedaży.
Należy tak zaprojektować sprzedaż, aby była przewidywalna i skalowalna.
Podsumowanie
Skalowalność sprzedaży
Wyniki, jakie Mark Roberge osiągnął jako pierwszy szef sprzedaży w HubSpot – ponad 100 milionów dolarów przychodów w ciągu zaledwie siedmiu lat – były niezwykłe, zwłaszcza że nie miał on wcześniejszego doświadczenia w sprzedaży. Roberge był inżynierem po studiach na MIT, z doświadczeniem w pisaniu kodu, zanim dołączył do firmy zajmującej się oprogramowaniem marketingowym, która w momencie rozpoczęcia pracy zatrudniała zaledwie trzech pracowników. Wykorzystał swoją wiedzę inżynierską, w tym orientację na zdefiniowane procesy i metryki, do opracowania skutecznej metodologii sprzedaży dla HubSpot.

„Kiedy wyjątkowe atuty sprzedawcy dopasowują się do kontekstu sprzedaży firmy, to jest to piękna rzecz”.
Jego „Program przyspieszenia sprzedaży” składa się z czterech odrębnych formuł, które można dostosować do potrzeb sprzedażowych Państwa firmy. Komponenty te wykorzystują określone metryki, procesy i taktyki:

  1. „Formuła zatrudniania pracowników”
    Aby osiągnąć „doskonałość w zatrudnianiu sprzedawców”, należy wykorzystać tę formułę do stworzenia profilu kwintesencji sprzedawcy w Państwa firmie. Następnie należy zatrudniać tylko osoby, które odpowiadają Państwa optymalnemu profilowi. Aby zwiększyć szanse, że zatrudnieni przez Państwa kandydaci staną się najlepszymi sprzedawcami, należy dostosować elementy tego profilu do potrzeb Państwa firmy. Stworzenie wewnętrznej agencji rekrutacyjnej w celu znalezienia najlepszych kandydatów. Zorganizować wynagrodzenie w taki sposób, aby zachęcić rekrutujących do znalezienia odpowiednich kandydatów. Zastosować czterostopniowy proces wyszukiwania, selekcji i zatrudniania najbardziej obiecujących kandydatów:

„Stworzyć teorię idealnej charakterystyki sprzedaży” – Dzisiejsi sprzedawcy, którzy odnoszą największe sukcesy, są inteligentni i lubią pomagać innym. Pozytywne cechy to silna etyka pracy, „umiejętność trenowania, ciekawość” i „wcześniejsze sukcesy”. Proszę szukać kandydatów z duchem przedsiębiorczości. Ocenić każdego kandydata w skali od 1 do 10 według najbardziej pożądanych cech dla Państwa firmy.
„Zdefiniować strategię oceny dla każdej cechy – zadawać każdemu kandydatowi pytania behawioralne, testować go za pomocą scenariuszy odgrywania ról i sprawdzać jego referencje.
„Ocenić kandydatów pod kątem idealnych cech sprzedaży” – Stworzyć arkusz kalkulacyjny Microsoft Excel w celu ułatwienia oceny.
„Uczenie się i udoskonalanie modelu podczas opracowywania formuły zatrudniania sprzedawców” – Po zatrudnieniu kilku sprzedawców, należy porównać początkowe oceny punktowe każdej osoby z tym, jak dobrze radzi sobie w terenie. Na podstawie tych porównań można zmienić formułę zatrudniania, tak aby była ona zgodna z cechami Państwa najlepszych pracowników. Dodać nowe pozytywne cechy, którymi wykazują się Państwa supergwiazdy sprzedaży. Wykorzystanie LinkedIn do poszukiwania talentów.

  1. „Formuła szkolenia sprzedawców”
    Szkolić wszystkich handlowców w ten sam sposób. Większość firm stosuje strategię szkolenia „ride-along”, w której nowi pracownicy uczą się poprzez obserwację najlepszych. Ale to, co odpowiada jednemu sprzedawcy, może być fatalne dla innego. Proszę zastosować tę specjalną formułę szkolenia sprzedażowego, która składa się z trzech elementów:

„Podróż nabywcy” – Prześledzenie drogi, jaką pokonuje nabywca przed dokonaniem zakupu.
„Proces sprzedaży” – Należy wyszkolić sprzedawców, aby pomagali kupującym na każdym kroku.
„Matryca kwalifikacyjna” – Należy zebrać informacje, których handlowcy potrzebują od prospektów, aby stwierdzić, czy Państwa oferta jest dla nich korzystna. Na przykład „budżet, uprawnienia, potrzeby i czas” (BANT) to popularna matryca kwalifikacyjna.
„Sprzedaż nie polega już na zapamiętaniu skryptu rozmowy, cennika i 10 najważniejszych zastrzeżeń. Chodzi o to, aby być prawdziwym konsultantem i zaufanym doradcą”.
Aby zrozumieć życzenia i potrzeby swoich nabywców, Państwa handlowcy muszą dowiedzieć się wszystkiego o swoich prospektach i o tym, czego doświadczają na co dzień. Proszę nauczyć handlowców, aby część każdego dnia poświęcali na udział w mediach społecznościowych, co może się opłacić nawet bardziej niż poszukiwanie.

  1. „Formuła zarządzania sprzedażą”
    Upewnić się, że wszyscy handlowcy stosują ten sam proces sprzedaży i rozliczać ich z jego realizacji. Tytuł „kierownik sprzedaży” stał się przestarzały; „trener sprzedaży” jest obecnie bardziej realistycznym tytułem. Wydajność i sukces sprzedaży są wprost proporcjonalne do ilości i jakości coachingu, jaki otrzymują handlowcy. Metryki są podstawą skutecznego coachingu, który koncentruje się na poprawieniu braków w umiejętnościach sprzedawców. Na przykład: „Wykorzystaj metryki, aby zdiagnozować, który obszar rozwoju umiejętności będzie miał największy wpływ na wyniki sprzedawcy”.

„Proszę szukać najnowszych, najlepszych praktyk, studiować strategie sprzedaży firm odnoszących największe sukcesy. Proszę jednak docenić, że kontekst Państwa nabywcy jest wyjątkowy”.
Typowe mierniki obejmują liczbę opracowanych leadów, liczbę opracowanych leadów, liczbę demonstracji produktów i liczbę pozyskanych nowych klientów. Wykorzystanie metryk do wyodrębnienia braków w umiejętnościach Państwa handlowców. Skoncentrować coaching na tych obszarach. Monitorować i mierzyć stopień sukcesu oraz wyniki coachingu. Jeżeli sprzedawca nie stosuje się do udzielanego przez Państwa coachingu, powinien szukać pracy gdzie indziej. Proszę doradzić innym liderom sprzedaży, aby zwracali uwagę na niedociągnięcia u swoich sprzedawców i udzielali im coachingu w celu przezwyciężenia ich słabości.

„Nie każdy zespół sprzedaży potrzebuje inteligentnych sprzedawców… w kontekście utowarowionych nabywców… etyka pracy, a nie inteligencja, jest lepszym predyktorem sukcesu”.
Stworzenie „sformalizowanego planu rozwoju kariery” dla Państwa handlowców. Aby zapewnić sobie liderów sprzedaży, których potrzebuje Państwa firma, chcą Państwo mieć możliwość awansowania z wewnątrz swoich szeregów handlowych. Aby zdecydować, którego handlowca awansować, należy przedłożyć umiejętności przywódcze nad zdolności kierownicze. Proszę zwrócić uwagę na trzy podstawowe cechy: „wydajność, umiejętności sprzedażowe i potencjał przywódczy”. Stworzyć program szkoleniowy dla obiecujących kandydatów, którego integralnymi elementami będą „mentoring i coaching”. Zanim awansują Państwo kogoś na stanowisko kierownicze w sprzedaży, niech kandydat zatrudni i poprowadzi jednego sprzedawcę. Obserwować jego proces i to, jak z czasem sprawdza się zatrudnienie.

„Nie można odnieść sukcesu w dzisiejszym świecie sprzedaży B2B, jeżeli nie posiada się wielu cech, które są częścią dobrego wykształcenia inżynierskiego: umiejętności liczenia, logiki i zdolności analitycznych.” (profesor zarządzania Neil Rackham)
Przemyślany plan wynagrodzeń w sprzedaży jest niezbędny do skutecznego zarządzania sprzedażą i do osiągnięcia większej sprzedaży. Państwa plan i nagrody powinny być łatwe do zrozumienia dla handlowców. Należy dostosować wynagrodzenie do głównych celów biznesowych Państwa firmy, takich jak „liczba klientów”, „rentowność” i „udział w rynku”. Członkowie Państwa zespołu sprzedaży mogą pomóc w opracowaniu właściwego planu wynagrodzeń, ale należy rozpocząć dyskusję ze świadomością, że ostateczne decyzje dotyczące warunków podejmuje kierownictwo. Do motywowania handlowców można wykorzystać konkursy, ale muszą one być zgodne z „krótkoterminową zmianą zachowań”, którą chcą Państwo promować.

  1. „Formuła generowania popytu”
    Należy zadbać o to, aby każdy sprzedawca otrzymywał miesięcznie taką samą liczbę wysokiej jakości leadów. Firma HubSpot opracowała specjalną formułę generowania popytu, aby zapewnić „50 000 nowych przychodzących leadów miesięcznie”. Opracowała również skoordynowaną „umowę o poziomie usług sprzedaży i marketingu”, umożliwiającą współpracę działów sprzedaży i marketingu.

„Największą wartość z zatrudnionego po raz pierwszy pracownika działu sprzedaży stanowią nie pierwsi klienci lub przychody, które generuje, lecz jego zdolność do przyspieszenia rozwoju firmy w kierunku dopasowania produktu do rynku”.
Perspektywy nie znoszą zimnych telefonów i niechcianych e-maili sprzedażowych. HubSpot nazywa te nieskuteczne ingerencje „marketingiem zewnętrznym”. Kupujący unikają takich kontaktów, wpisując się do rejestru „Do Not Call Registry”. Inne formy marketingu zewnętrznego to targi i reklama. Internet jest ostatecznym kanałem „inbound marketingu”. Marketing przychodzący w Internecie obejmuje „SEO, udział w mediach społecznościowych i blogowanie”. W idealnej sytuacji potencjalni klienci powinni mieć łatwy dostęp do wszystkich informacji o produkcie, które chcą uzyskać w ciągu kilku minut, bez konieczności wysłuchiwania prezentacji handlowych. Większość firm „wyrzuca” większość swoich dolarów na reklamę na outbound marketing. Inbound marketing zachęca potencjalnych nabywców do aktywnej pracy w celu znalezienia Państwa firmy.

„Stojąc przed decyzją o pierwszym zatrudnieniu w dziale sprzedaży, wielu założycieli przykłada największą wagę do doświadczenia starszego kierownictwa i znajomości branży. Nie należy wpadać w tę pułapkę”.
Inbound marketing ma na celu zapewnienie stronie internetowej, blogom i internetowym przedsięwzięciom handlowym Państwa firmy pozycji na szczycie wyszukiwarki Google. Algorytm wyszukiwarki Google, oprócz innych kryteriów, szereguje strony internetowe według liczby i jakości „linków przychodzących”, które otrzymują od innych stron (hiperłączy, które od nich trafiają bezpośrednio do Państwa). Na przykład, link do strony internetowej Państwa firmy z The Wall Street Journal będzie miał większe znaczenie niż link z bloga Państwa siostrzeńca.

„Wzrost znaczenia Internetu spowodował przesunięcie władzy ze sprzedawcy na kupującego”.
Google podniesie ranking wyszukiwania online Państwa firmy w zależności od stopnia wpływu, jaki firma ma na media społecznościowe. Jeżeli jej blog jest popularny lub jeżeli ma wielu zwolenników na Twitterze, to jej znaczenie w mediach społecznościowych wzrośnie – i tym samym jakość jej rankingu w Google. Budowanie wzorowej reputacji online nie jest skomplikowane, ale wymaga sporo czasu i wysiłku.

„Nowoczesna strategia generowania popytu oznacza mniejszą koncentrację na przerywanym marketingu zewnętrznym, a większą na marketingu przychodzącym.
Aby zwiększyć obecność i autorytet Państwa firmy w Internecie, należy prowadzić blog, komentować cudze blogi, umieszczać filmy na YouTube, aktywnie tweetować i podejmować podobne działania w mediach społecznościowych. Inna nazwa tych działań to „inbound marketing”, ponieważ zachęcają one kupujących do znalezienia Państwa w Internecie. W ten sposób Państwa sprzedaż będzie rosła w tempie wykładniczym. Najskuteczniejszy plan marketingu internetowego składa się z dwóch elementów: rutynowego umieszczania w sieci interesujących treści, takich jak „blogi, e-booki i webinaria” oraz włączania się w dyskusje w mediach społecznościowych, w których Państwa potencjalni klienci już uczestniczą.

„Technologia i eksperymenty
W ostatnich latach postęp technologiczny znacznie ułatwił pracę różnym jednostkom organizacyjnym, takim jak IT, HR, finanse itd. Jednak zaawansowana technologia nie zrobiła tak wiele dla handlowców pierwszej linii. Smutna rzeczywistość jest taka, że niektóre z nowych technologii, które mają pomóc sprzedawcom, w rzeczywistości utrudniają ich postępy, odciągając ich od sprzedaży i przysparzając im pracy administracyjnej. Jednak właściwa technologia może przyspieszyć sprzedaż i pomóc Państwa handlowcom lepiej poznać potencjalnych klientów, aby mogli prowadzić bardziej efektywne prezentacje.

„Sprzedawcy powinni pracować z przychodzącymi leadami w ciągu kilku minut od konwersji.
HubSpot stworzył specjalistyczną technologię dla swoich handlowców. Na przykład, inżynierowie firmy opracowali dwuetapowy system, dzięki któremu „pozyskiwanie leadów” jest bardzo efektywne. Po pierwsze, sprzedawcy wyszukują w Google określoną frazę, która według badań pozwoli im znaleźć wykwalifikowane firmy. Po drugie, gdy sprzedawca kliknie na nazwę firmy, otwiera się „pasek boczny” przeglądarki z danymi o tej firmie, w tym „terytorium, przychody, kluczowi członkowie zarządu, istniejące zapisy CRM (zarządzanie relacjami z klientami), własność konta i historia kontaktów”. Pasek boczny otwiera również listę podobnych firm, na którą sprzedawca może kliknąć, aby uzyskać cenne dane o innych potencjalnych prospektach. Dzięki tej technologii sprzedawcy są w stanie zebrać 50 ukierunkowanych leadów w mniej niż godzinę. Proszę udostępnić podobną technologię, aby pomóc Państwa handlowcom w znalezieniu leadów w rekordowym czasie.

„Maksymalizacja czasu poświęcanego przez menedżerów sprzedaży na coaching jest jedną z najskuteczniejszych dźwigni zwiększających wydajność sprzedaży.”
Ponadto HubSpot opracował technologię, która informuje handlowców, kiedy pracownicy firm prospektowych podejmują określone działania. Informuje ona o tym, kiedy pracownik firmy prospektowej wchodzi na stronę internetową HubSpot, nawiązuje do konkurencji w mediach społecznościowych i otwiera wiadomość e-mail od sprzedawcy. Informacje te stają się dostępne dla sprzedawcy HubSpot w momencie, gdy pracownicy firmy prospektowej podejmują określone działania. Dzięki temu sprzedaż jest szybsza, ponieważ sprzedawcy zyskują nową wiedzę na temat tego, jakie aspekty HubSpot są atrakcyjne dla pracowników potencjalnego klienta.

„Udział w mediach społecznościowych nie jest jednokierunkowym strumieniem do promowania swoich treści. To egoistyczne podejście. To jest zbyt samolubne. To nie jest networking”.
Aby zoptymalizować działania przyspieszające sprzedaż w Państwa firmie, należy przeprowadzić eksperymenty polegające na „tworzeniu teorii, przeprowadzaniu testów, refleksji i iteracji”. Należy teoretyzować na temat pożądanych klientów, testować swoją teorię w Internecie, zastanowić się nad tym, czego się nauczyliśmy i stworzyć nową teorię do przetestowania. Starannie kontrolowane eksperymenty pozwolą dostosować proces sprzedaży w Państwa firmie, czyniąc go stale lepszym, bardziej produktywnym i efektywnym.

Od „sztuki do nauki”
Do tej pory dla większości firm zwiększanie sprzedaży było przedsięwzięciem trafionym lub nietrafionym. Wynika to z tego, co wielu uważa za sztukę sprzedaży i jej rzekomą nienaukowość. Wiąże się to z poglądem, że handlowcy rodzą się, a nie są tworzeni, i że umiejętności sprzedaży są albo wrodzone, albo nie ma ich wcale. HubSpot i Roberge zdezaktualizowali ten mocno ograniczający paradygmat i udowodnili, że nie ma on racji bytu. W dzisiejszym cyfrowym świecie, gdzie ogromne ilości danych o konsumentach gromadzą się nieustannie w sieci, sprzedaż powinna być nauką. Oznacza to, że wyniki sprzedaży mogą być przewidywalne i skalowalne.

„W dzisiejszym cyfrowym świecie, w którym każda czynność jest rejestrowana, a masa danych znajduje się na wyciągnięcie ręki, budowanie zespołu sprzedaży nie musi już być formą sztuki. Istnieje proces. Sprzedaż może być przewidywalna. Formuła istnieje”.
Te metody i techniki sprzedaży, odpowiednio dostosowane do Państwa firmy, pozwolą Państwu zatrudnić zespół sprzedawców o najwyższych wynikach i pomóc sprzedawcom zmaksymalizować wyniki poprzez zastosowanie odpowiednich technologii sprzedaży i marketingu przychodzącego, dostosowanych do Państwa grupy potencjalnych i powtarzających się klientów.

W miarę wzrostu sprzedaży, Państwa handlowcy mogą stać się uznanymi liderami myśli w Internecie. W ten sposób mogą oni poprawić reputację zawodu sprzedawcy, przekształcając negatywne nastawienie opinii publicznej, według której sprzedawcy są podstępnymi manipulatorami, w nastawienie, w którym sprzedawcy są cenionymi doradcami biznesowymi. Pozytywne postrzeganie Państwa handlowców przełoży się na pozytywne nastawienie do Państwa firmy i na wzrost sprzedaży.

O autorze
Mark Roberge jest dyrektorem ds. przychodów w dziale sprzedaży firmy HubSpot.