Dolaryzacja to prosta, ale użyteczna koncepcja, według której można określić korzyści płynące z każdego produktu lub usługi i wyrazić je w dolarach. Następnie można wykorzystać te wartości do zwiększenia sprzedaży, wzmocnienia relacji z klientami i dostawcami, skoncentrowania działań marketingowych i ustalenia konkurencyjnych cen. Konsultanci i autorzy Jeffrey J. Fox i Richard C. Gregory z powodzeniem wyjaśniają, dlaczego dostawcy produktów i usług powinni rozważyć ten prosty pomysł. Proponują również interesujące rozdziały dotyczące ustalania cen nowych i istniejących produktów. Już same przykłady z życia wzięte czynią tę książkę wartościową dla każdego, kto zajmuje się cenami, chociaż książka jest powtarzalna i źle zorganizowana, a fragmenty pierwszych rozdziałów pojawiają się ponownie wiele rozdziałów później. Jednak getAbstract poleca ją ze względu na wartość dodaną: użyteczne wyjaśnienie, jak uczynić dolaryzację częścią Państwa strategii. Teraz proszę to wycenić.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Dolaryzacja to prosta koncepcja, że można określić ilościowo korzyść z każdego produktu lub usługi i wyrazić ją w dolarach.
Cena, wartość i koszt to nie to samo i nie należy ich stosować zamiennie.
Dostawcy mogą wykorzystać wyniki swoich badań kosztów i korzyści, aby wzmocnić swój marketing oraz zwiększyć sprzedaż i rentowność.
Właściwie prowadzona dolaryzacja może przyczynić się do zwiększenia sprzedaży, marketingu, pozycjonowania produktów, ustalania cen i ogólnej rentowności.
Klienci nie kupują produktów ani usług, kupują oferowane korzyści.
Klienci kupują wartość dolarową produktu, nawet jeśli nie potrafią wyartykułować jego korzyści.
Badania dotyczące praktyk biznesowych klienta mogą stanowić podstawę do dolaryzacji.
Wielu klientów nie zdaje sobie sprawy, że marnuje zasoby lub działa nieefektywnie.
Dolaryzacja może pomóc w zapobieganiu naciskom na redukcję kosztów.
Dolaryzacja jest trudna, jeżeli chodzi o kwantyfikację wartości niematerialnych, takich jak wartość zaoszczędzonego czasu.
Podsumowanie
Określenie prawdziwej wartości Państwa produktu
Przedsiębiorcy często podejmują decyzje o zakupie wyłącznie na podstawie ceny. Ale cena jest tylko jedną ze zmiennych, które mogą wpłynąć na to, dlaczego klient kupuje. Gdy klienci kupują gorsze towary – powiedzmy, że Państwa produkt kosztuje więcej, ale jest trwalszy – jest to zazwyczaj wina sprzedawców, ponieważ dostawcy muszą pokazać, w jaki sposób ich produkty spełniają potrzeby finansowe, produkcyjne i usługowe klientów.

„Wyzwaniem przy sprzedaży nowej koncepcji jest wykazanie potencjalnemu klientowi, że … nowy produkt przyniesie tak atrakcyjny zysk finansowy, że klient popełniłby błąd w zarządzaniu, nie testując przynajmniej nowego produktu”.
Wyjaśniając, dlaczego Państwa produkt lub usługa ma większą wartość niż produkt konkurencyjny, należy oszacować całkowity koszt zakupu każdego produktu, aby pokazać klientowi rzeczywistą korzyść w dolarach. Ten proces nazywa się dolaryzacją i wyraża, ile Państwa produkt jest naprawdę wart dla klienta. Niektóre firmy stosują dolaryzację od lat, ale nie konsekwentnie, szeroko lub w skali całej firmy. Dolaryzacja może przynieść korzyści kupującym i sprzedającym. Może pokazać kupującym rzeczywistą korzyść z użytkowania Państwa produktu w czasie, w tym oszczędności wynikające ze zwrotu z inwestycji, dochody z przyspieszenia czasu wprowadzenia produktu na rynek i inne rodzaje wartości.

„Firmy, które stają się uczniami dolaryzacji, odkrywają, że podejmowanie decyzji wewnątrz firmy ustępuje miejsca mentalności skoncentrowanej na kliencie”.
Podstawą dolaryzacji jest przeliczenie postrzeganej wartości na rzeczywiste dolary. Wartość jest najczęściej używana w biznesie jako wartość dodana. Aby wartość była znacząca, powinna być wymierna i musi wykraczać poza definicję cech i korzyści Państwa produktu. Państwa oferta powinna generować wartość z ekonomicznego punktu widzenia. Aby wykazać tę korzyść, należy oddzielić wartość od ceny. Cena towaru to kwota, którą kupujący jest skłonny za niego zapłacić, natomiast wartość to wartość użytkowa produktu. Wartość jest pieniężna, ale nie tylko pieniężna – a jej wysokość może nie być wymierna. Podejmując decyzję pomiędzy konkurującymi produktami lub usługami, nabywcy oceniają każdy wybór i wybierają większą postrzeganą wartość netto.

Marketing Państwa produktu: Dlaczego ludzie kupują
W marketingu firmy tradycyjnie próbują sprzedawać cechy i korzyści, które nie zostały skwantyfikowane za pomocą wartości dolarowej. Często klienci są zmuszeni sami dokonać takiej kalkulacji. Sprzedawcy nie potrafią przeprowadzić takiej analizy, ponieważ często nie zdają sobie sprawy, że firmy dokonują inwestycji, a nie zakupów. Istotą decyzji nabywcy o zakupie jest utrzymanie lub zwiększenie rentowności. Przy alokacji kapitału – na dowolny zakup, od usług prawnych po kartony – przedsiębiorstwa wybierają transakcje, które zapewniają najlepsze zyski. Podczas gdy większość korporacji decyduje się na zakup, aby osiągnąć zyski lub rozwiązać problemy, na poziomie bardziej osobistym klienci kupują produkty lub usługi również po to, aby poczuć się lepiej. Zakupy emocjonalne są „niefinansowe” i poprawiają nastrój ludzi w odniesieniu do nich samych lub ich społeczności.

„Zamiast pozwolić, aby niematerialny charakter ich oferty usługowej uniemożliwił im podjęcie próby dolaryzacji, firmy te wykorzystują dolaryzację jako strategię, aby uczynić swoje usługi namacalnymi.”
Dolaryzacja może pozytywnie kształtować oba rodzaje decyzji zakupowych, pomagając w ten sposób Państwa firmie zwiększyć sprzedaż od obecnych klientów, ograniczyć odejście klientów, pozyskać nowych klientów, rozszerzyć działalność na nowe rynki i dać powody do podwyżki cen. Może również sprawić, że Państwa firma stanie się bardziej charakterystyczna i będzie mogła wykazać swój wkład ekonomiczny w poprawę wyników finansowych Państwa klientów. W praktyce sprzedawcy stosują dolaryzację, aby rozwiązać trzy różne problemy:

Radzenie sobie z klientami, którzy mają zastrzeżenia do ceny produktu.
Reagowanie na klientów, którzy proszą o obniżenie ceny.
Unikanie utowarowienia produktu, aby można było żądać wyższej ceny.
Reagowanie na zastrzeżenia dotyczące cen
Klienci kwestionują ceny nawet wtedy, gdy już je znają. Niektórzy klienci są wstępnie nastawieni na zakup, ale walczą o obniżkę. W innych przypadkach klienci chcą dowiedzieć się więcej o produkcie, aby móc ocenić jego wartość w świetle swojego budżetu. Należy unikać klientów, którzy skupiają się wyłącznie na cenie. Będą oni drenować Państwa wysiłki marketingowe. Jednak wszyscy klienci są w pewnym stopniu wrażliwi na cenę, dlatego najlepszym podejściem do sprzedaży jest stwierdzenie na samym początku prezentacji, że Państwa cena może być wyższa od ceny konkurencji. Następnie należy wyjaśnić, dlaczego jest to korzystne dla klienta. Jeżeli klient nadal będzie się sprzeciwiał i będzie chciał podjąć decyzję wyłącznie na podstawie ceny, może to być sygnał, że siły sprzedaży powinny skierować swoją uwagę gdzie indziej lub że klient po prostu nie zna struktury cenowej Państwa produktu lub usługi. Jeżeli sprzedają Państwo usługę, np. konsultingową, proszę objaśnić swoje wynagrodzenie w dolarach, aby pokazać, w jaki sposób ta struktura cenowa pomaga Państwa firmie i klientowi osiągnąć wzajemnie pożądane rezultaty.

„Nie pozwólcie Państwo, aby w próżni informacyjnej Państwa klient uległ pokusie taniej konkurencji”.
Dostawcy produktów często mają do czynienia z oporem cenowym, ale wielu klientów porównuje nie tylko koszty, ale również funkcjonalność. Jeden z producentów okuć do drzwi bezpieczeństwa stwierdził, że klienci docenili jakość jego produktu w porównaniu do tańszych towarów. Jednak klienci mówili, że nie mogą uzasadnić wyższej ceny produktu swoim menedżerom finansowym. To skłoniło firmę do oceny całkowitego kosztu okuć z perspektywy klienta. Firma zbadała takie zmienne ekonomiczne, jak instalacja, konserwacja i oszczędności wynikające z niezawodności sprzętu. Następnie opracowała program komputerowy uwzględniający wyniki badań.

„Kiedy pojawiają się żądania cenowe, sprzedawca musi być gotowy do ich odparcia, przedstawiając szczegółowo konsekwencje ekonomiczne, jakie spotkałyby kupującego, gdyby produkt sprzedawcy został zastąpiony.
Firma umieściła te dane w kalkulatorze na PC, przeznaczonym dla swoich handlowców i dystrybutorów. Za pomocą tego programu sprzedawcy mogli wprowadzić liczbę drzwi, które klienci chcą zainstalować, oraz określić jednostki i modele okuć zabezpieczających firmy, które rozważają. Program sporządza analizę zwrotu kosztów w okresie eksploatacji projektu, pokazując takie zmienne jak oszczędności na naprawach. Dzięki tym danym dolaryzacyjnym architekci, administratorzy obiektów i inni przełożeni mogli teraz ocenić okucia drzwiowe firmy pod kątem kosztów i bezpieczeństwa, co poprawiło jej pozycję konkurencyjną. Długoletni klienci docenili nowe oprogramowanie analityczne, co wzmocniło również istniejące relacje handlowe.

„Dolaryzacja korzyści wymaga czasem kreatywności i wnikliwego spojrzenia na biznes klienta”.
Dolaryzacja odgrywa rolę w marketingu nowych i istniejących produktów. Kiedy wprowadzają Państwo nowy produkt dla tych, którzy kupują Państwa produkty o ustalonej pozycji, muszą oni rozważyć koszt ryzyka wypróbowania nowej pozycji. W wielu przypadkach klienci są niechętni do wprowadzania zmian, generowania różnych wzorców zakupowych lub pracy ze świeżymi produktami, które nie mają historii działania.

Dolaryzacja cyklu sprzedaży
Dolaryzacja może być skutecznym akceleratorem cyklu sprzedaży. Dzięki niej można szybciej sprzedawać produkty. Aby przyspieszyć sprzedaż, należy wykonać trzy kroki:

Dolaryzacja historii produktu – To zmienia sposób, w jaki klienci podejmują decyzje o zakupie, dodaje nowy element do ich procesów decyzyjnych.
Współpraca z klientami – Należy znaleźć chętnych uczniów dolaryzacji wśród Państwa klientów, którzy chcieliby opowiedzieć o oszczędnościach w swoich organizacjach. Zwiększy to Państwa wiarygodność i pomoże klientom stać się orędownikami Państwa produktu.
Stworzenie poczucia aktualności – Przesunięcie decyzji o zakupie do przodu może zaoszczędzić klientowi pieniędzy. Gdy wyrażą to Państwo na przykład w tysiącach dolarów zaoszczędzonych dzięki instalacji Państwa nowego procesu, oszczędności stają się bardziej konkretne. To może przyspieszyć decyzję kupującego.
Tworzenie plików wartości klienta
Chociaż te kroki w kierunku dolaryzacji mogą budować nowy biznes, rentowność wymaga również utrzymania obecnych relacji. Ponieważ w obliczu rotacji personelu klienta lub ciągłego obniżania cen cierpi bieżąca działalność, należy chronić te relacje poprzez tworzenie Customer Value Files (CVF). CVF to kompletny raport określający oszczędności, jakie klient uzyskał w wyniku Państwa współpracy. CVF jest pomocny, gdy kluczowy kontakt z klientem odchodzi i Państwa konto zostaje przydzielone zastępcy, który jeszcze nie zna Państwa. CVF przedstawia w dolarach podsumowanie korzyści, jakie Państwo osiągnęli oprócz swojego produktu lub usługi. Przywraca to Państwa rolę i określa wartość inwestycji klienta.

„Klienci, których cena jest tylko ceną, nie zasługują na duże inwestycje zasobów sprzedażowych”.
CVF sprzyja również komunikacji między działami w korporacji klienta, tak więc dział zakupów może pokazać działowi inżynieryjnemu, jak Państwa usługa wspiera jego działania. CVF zwiększa również Państwa widoczność wewnątrz organizacji klienta. Aby być najbardziej efektywnym, należy używać CVF zanim klient zakwestionuje Państwa ceny. Właściwie wykorzystany CVF może również pomóc odmłodzić i zmotywować Państwa sprzedawców. Często sprzedawcy pracują w pojedynkę i muszą zmagać się z ciągłymi pytaniami klientów o zasadność ich produktu w świetle konkurencji. CVF kwantyfikuje odpowiedzi na wiele z tych wyzwań klientów, dając Państwa sprzedawcom gotowe odpowiedzi na kluczowe pytania dotyczące wartości.

„Aby zachęcić klienta do zakupu, będzie on domagał się zatrzymania części wartości przyrostowej stworzonej przez nowy produkt.
Na przykład, pewien producent opracował trwałe łożysko dla przemysłu lotniczego. Nowa część była odporna na korozję, zapobiegała naprawom awaryjnym i minimalizowała kosztowne przestoje samolotów, w tym odwołane loty (co może kosztować linie lotnicze do 30 000 USD za jedno odwołanie). Ale chociaż nabywcy części dla linii lotniczych doceniali korzyści, nie chcieli wydawać cztero- lub pięciokrotnie więcej niż tańsze łożyska konkurencji producenta. Firma opracowała analizę pokazującą inwestycję na klienta, czyli cenę zakupu plus koszt montażu, w porównaniu z całkowitymi oszczędnościami w stosunku do tańszych łożysk. Dolarowa linia dolna pokazała zwrot z inwestycji wyrażony jako miesięczne oszczędności. Okazało się, że w każdym miesiącu opóźnienia w montażu nowych łożysk linia lotnicza traciła pieniądze, w niektórych przypadkach nawet do 4 000 USD dziennie.

Dolaryzacja w reklamie
Dolaryzacja odgrywa również rolę w reklamie. Państwa firma może ją wykorzystać w referencjach, studiach przypadków, porównaniach head-to-head i raportach z badań. W reklamie opartej na dolaryzacji można mówić o wyraźnych oszczędnościach kosztów w skali roku, minimalizacji przestojów, efektywności paliwowej i czasie zaoszczędzonym na jednostce pracy, takiej jak wiercenie otworów w procesie produkcji metalu. Reklamy zawierające tak jasne, konkretne informacje pomagają pozycjonować Państwa firmę na tle konkurencji. Na przykład Sandvik Coromant, wiodący na świecie producent narzędzi skrawających z węglików spiekanych, co roku wprowadza tysiące nowych produktów dla klientów z branży samochodowej i lotniczej. Ponieważ nowe produkty mają zwiększone zalety – dłuższa żywotność narzędzi, prędkość wykonywania zadań, gładsze powierzchnie wykończone, wyższa produktywność, wyższa wydajność – Sandvik ustala dla nich wyższe ceny. Aby zmniejszyć opór klientów wobec wyższych cen, Sandvik rutynowo wprowadza na rynek nowe produkty z kompletnym testem porównawczym, pokazującym zwrot finansowy, jaki otrzymują klienci, gdy używają nowych artykułów. Wyniki tych badań okazały się skuteczne na rynku, a firma dodała je do swoich reklam.

„Dzięki stworzeniu ostrej Dollarized Selling Proposition, marketerowi z branży business-to-business znacznie łatwiej będzie wykonać kreatywne działania reklamowe, opracować koncepcję, nagłówek i copywriting.”
Dolaryzacja może również odgrywać rolę w innowacyjności produktów. Na przykład firma chemiczna, która przeanalizowała swoje nowe produkty pod kątem dolaryzacji, zidentyfikowała obszary, w których mogła zaoferować innowacje o wartości dodanej. Ulepszenia te obejmowały lepszą obsługę niebezpiecznych substancji chemicznych, jednorazowe aplikatory i wstępnie odmierzone opakowania, aby wyeliminować ręczne mieszanie.

Polityka cenowa
Wyceniając nowe produkty, firmy często ustalają „hurdle rate”, czyli wymaganą stopę zwrotu, którą musi zapewnić nowy produkt, aby jego zakup miał sens finansowy dla klientów. Czynniki składające się na hurdle rate obejmują zwrot brutto klienta z inwestycji. Dostawcy powinni rozumieć kalkulacje hurdle rate dokonywane przez nabywców, gdy ustalają ceny nowych produktów.

Koncepcyjnie, „najlepszym” sposobem wyceny każdego nowego produktu jest określenie wartości, jaką wnosi on do nabywcy”.
Jedna ze strategii zakłada ustalenie ceny produktu na podstawie wartości, jaką wnosi on do każdego konkretnego klienta w różnych segmentach rynku. Może to być korzystne, gdy nie ma niebezpieczeństwa, że klienci będą porównywać ceny. Wśród firm, które skutecznie stosują segmentację cenową w oparciu o dolaryzację, jest między innymi firma produkująca windy, która opracowała trzypoziomowy harmonogram cenowy. W oparciu o postrzeganie wartości windy przez każdego klienta (takich jak cena, szybkość naprawy i koszty konserwacji oparte na prewencji i diagnostyce), firma oferuje różne ceny bazowe. Jako uzupełnienie ceny podstawowej firma uwzględnia inne zmienne, które klienci uważają za ważne, np. gotowość do szybkich napraw.

„Jeśli natomiast sprzedawca nowego produktu promuje jedynie jego cechy techniczne i inne korzyści, nie przeliczając tych korzyści na dolary, klient jest mniej skłonny do zainwestowania w ocenę, a tym samym pozostaje obciążony wyższym postrzeganym kosztem ryzyka”.
Jeżeli ustalą Państwo rozsądną cenę na nowy produkt, a następnie dowiedzą się, że konkurent wprowadza na rynek podobny produkt po niższej cenie, należy zastosować strategię cen wyprzedzających. W takiej sytuacji należy najpierw obniżyć swoją cenę, ustalając nową niższą cenę, aby szybciej zdobyć udział w rynku. W ten sposób zmuszą Państwo konkurenta do dostosowania się do tej ceny, zmniejszając jego siłę cenową.

O Autorach
Jeffrey J. Fox jest autorem książki „Jak zostać dyrektorem generalnym” oraz założycielem i prezesem Fox & Company, Inc., firmy doradczej w zakresie zarządzania, specjalizującej się w rozwoju strategii rynkowej i efektywności sprzedaży. Richard C. Gregory jest starszym konsultantem w Fox & Company i kieruje praktyką doradczą i szkoleniową firmy, pomagając klientom w ilościowym określeniu dostarczanej przez nich wartości.