Jest to przyjemna, współczesna książka o sprzedaży i budowaniu marki na rynku, na którym przeciętny konsument jest zalewany 3.200 komunikatami reklamowymi dziennie. W formacie, który sprawia, że książkę można doskonale czytać podczas podróży, książka składa się z krótkich, kolorowych 300-1000 słów na różne tematy, takie jak sprzedaż, budowanie marki i obsługa klienta. Czasami podejście autora Harry’ego Beckwitha wydaje się epizodyczne. Nie zawsze jest jasne, co jeden rozdział ma wspólnego z drugim. Autor unika jednak żargonu w mowie biznesowej i obsypuje książkę przystępnymi przykładami z popkultury, takimi jak filmy, reklamy i inne wspólne punkty odniesienia. Wada książki leży raczej w sferze treści i głębi myślenia. Każdy krótki esej kończy się chwytliwym, jednozdaniowym aforyzmem, takim jak: „Pociesz klientów, a zatrzymasz ich” lub „Redaguj swój przekaz tak, aby wszyscy go zrozumieli”. Autor poświęcił wiele czasu na wymyślenie barwnych sposobów, aby powiedzieć Państwu rzeczy, które po głębszym zastanowieniu prawdopodobnie już Państwo wiedzą. Mimo to getAbstract uważa, że ta krótka, zwięzła prezentacja czyni książkę interesującą. Jeśli są Państwo zbyt zajęci, aby śledzić najnowsze trendy w marketingu i sprzedaży, lektura tej książki jest doskonałym sposobem na upewnienie się, że są Państwo na bieżąco.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Aby zaprojektować lepszy biznes, należy zadawać pytania takie jak: „Co ludzie naprawdę by kochali?”.
Nie należy pytać konsumentów, czego naprawdę chcą. Oni rzadko to wiedzą.
Proszę szukać „centrum białej gorączki”, gdzie kultura popularna spotyka się z masowym popytem.
Zapomnieć o próbach przewidywania przyszłości – nawet eksperci nie potrafią tego skutecznie robić.
Unikać doskonałości. To, co doskonałe, jest wrogiem tego, co dobre.
Jeżeli nie potrafią Państwo w 25 słowach opisać wyjątkowości swojego produktu, należy na nowo zdefiniować swoją działalność.
W świecie przeładowania informacjami należy używać prostych komunikatów i starać się znaleźć miejsca, w których Państwa konkurencja jeszcze nie krzyczy z dachu.
Branding ma kluczowe znaczenie. Warto zainwestować czas i pieniądze, aby odkryć unikalną markę, która przekaże klientom propozycję wartości Państwa produktu.
Dzisiejsi klienci oczekują więcej. Proszę ich pocieszyć, dając im poczucie ważności wynikające ze sposobu, w jaki zaspokajają Państwo ich potrzeby.
W życiu i w biznesie optymizm jest Państwa największym atutem. Proszę myśleć pozytywnie.
Podsumowanie
„Rysując swoje plany”
Autor Henry Beckwith wygłaszał przemówienie do grupy biznesowej i nie szło mu najlepiej. Mówił, ale nikt go nie słuchał. Wiele osób na widowni sprawdzało zegarki, gdy mówił. Nie czuł się związany ze słuchaczami i potykał się w swojej prezentacji, aż w końcu upłynął czas jego wystąpienia. Później gospodarz wyjaśnił, gdzie popełnił błąd: „Źle wymówił Pan nazwisko naszego prezydenta”, powiedział. „Trzy razy. To wszystkich zepsuło”. Ta nieumyślna obraza nastawiła słuchaczy Beckwitha przeciwko niemu, a on sam wyciągnął z tego lekcję: sama kompetencja techniczna już nie wystarcza. Umiejętność wykonywania pracy może zapewnić Państwu miejsce przy stole w dzisiejszej „rozwiniętej gospodarce”, ale kiedy już się tam znajdą, liczy się utrzymanie silnych relacji.

„Wiara dodaje nam odwagi do podejmowania ryzyka, którego unikają niewierni, i do zbierania nagród, które za tym idą – do uświadomienia sobie, że nasze życie rośnie proporcjonalnie do naszej odwagi.”
Projektowanie lepszego biznesu zaczyna się od zadawania pytań. Nie należy się trudzić przesłuchiwaniem klientów lub przeprowadzaniem ankiet – konsumenci rzadko wiedzą, czego chcą, dopóki tego nie mają. Który klient kiedykolwiek pytał o bankomaty, podgrzewane fotele samochodowe lub Cirque du Soleil – dopóki jakaś innowacyjna osoba lub zespół nie wprowadziła ich na rynek? Ludzie zapominają, że przez lata nikt – poza kilkoma tysiącami kujonów w laboratoriach – nie był w najmniejszym stopniu zainteresowany posiadaniem komputera domowego. Teraz wielu konsumentów uważa, że nie mogłoby żyć bez swoich komputerów osobistych.

„Triumf należy więc do tych, którzy wierzą”.
Jakie więc pytania należy zadać i jakiego eksperta przesłuchać, aby zebrać informacje, które pozwolą na zaprojektowanie i przeprojektowanie lepszej firmy? Odpowiedź brzmi: należy zacząć od siebie. Proszę zacząć rysować swoje plany, zadając sobie takie pytania jak: „Co ludzie by pokochali?” „Jak bym nas pokonał?” „Gdybym zakładał firmę od nowa, co zrobilibyśmy inaczej?”. Te pytania pomogą Państwu narysować nowe plany dla Państwa firmy i znaleźć „centrum białej gorączki”, to miejsce w społeczeństwie, gdzie kultura popularna spotyka się z masowym popytem na dany produkt. Na przykład, proszę pomyśleć o plakacie przedstawiającym Farrah Fawcett na deskorolce w biało-czerwonych butach Nike Cortez. To zapoczątkowało modę, która pomogła Nike wejść do głównego nurtu. W późniejszym czasie Nike przeszła na wykorzystanie sportowców, takich jak gwiazda koszykówki Michael Jordan, do prezentacji swojego produktu.

„Firma, która czeka na gwarancje, jest skazana na zagładę. Nic w biznesie nie jest gwarantowane”.
Restaurator Wolfgang Puck znalazł ten sam moment marketingowy. Kiedy w 1982 r. otworzył Spago w Hollywood, kazał swoim hostessom studiować Variety, aby mogły rozpoznać osoby z miasta. Jego personel zapamiętał preferencje żywieniowe gwiazd i magnatów, a jego restauracja wkrótce przyciągnęła potężny tłum, który pomógł roznieść jego sławę na cały kraj i świat. Puck z powodzeniem odnalazł gorący środek. Oczywiście, taki sukces nie zdarza się przypadkowo. Trzeba opanować 14 zasad planowania. Działają one w następujący sposób:

„Zapomnij o przyszłości” – Nie można zobaczyć przyszłości wyraźnie, niezależnie od tego, jak bardzo się w nią wpatrujemy. Lepiej iść do przodu na podstawie pewników niż przypuszczeń. Jedyny pewnik, którego można być pewnym, to: Ludzie będą drogo płacić za to, co kochają.
„Przestań słuchać” – Każdy powie, że należy słuchać klientów, ale nie należy. Gdy firmy wprowadzają zmiany na podstawie tego, czego oczekują klienci, w 85% przypadków klienci ignorują je lub nie lubią zmian. Lepiej jest obserwować niż słuchać. Proszę obserwować trendy i zmiany, które Państwo widzą wokół siebie.
„Celebruj głupotę” – Nie należy odrzucać nowego produktu, który jest zabawny, ale pozornie banalny. „Myśl głupio”.
„Oprzyj się autorytetom” – Większość pomysłów pochodzi z grup; większość grup jest prowadzona przez osobowości alfa. Dlatego większość pomysłów nie jest zbyt dobra. Alfy są świetne w przejmowaniu władzy, ale niezbyt dobre w wymyślaniu użytecznych, oryginalnych pomysłów.
„Sceptyczny stosunek do ekspertów” – Eksperci często się mylą.
„Nie ufaj doświadczeniu” – Nigdy nie słuchaj tych, którzy mówią, że coś nie zadziałało, gdy już tego próbowali. Pamięć jest bardzo zawodna.
„Nie ufaj pewności siebie” – Nawet gdy się mylisz, prawdopodobnie myślisz, że masz rację. Ten fakt stanowi solidny powód, aby kwestionować wszystkie pozorne fakty.
„Unikać perfekcji – Próba „bycia najlepszym” często prowadzi do porażki. Nawet mistrz golfa Tiger Woods mówi, że dąży do „zawodowej doskonałości”, a nie do perfekcji.
„Strzeż się zdrowego rozsądku” – Fizyk Albert Einstein nazwał kiedyś zdrowy rozsądek „zbiorem uprzedzeń, które nabywamy do 18 roku życia”.
„Strzeż się „nauki”” – Proszę zwrócić uwagę na zdanie: „…badania pokazują”. Badania rzadko pokazują, co naprawdę spodobałoby się klientom.
„Ujarzmij niecierpliwość” – Proszę wstrząsnąć sytuacją w Państwa organizacji. Firmy, podobnie jak ludzie, potrzebują ruchu i ćwiczeń.
„Znajdź wodę” – Wysyłanie małych grup poszukiwawczych w celu znalezienia obiecujących nowych możliwości biznesowych, ale rezygnacja z centralnego planowania.
„Ostrzeżenie” – Sformułowanie „poczekajmy, aż będziemy pewni” stało się śmiertelną klapą wielu firm. Nie ma żadnych gwarancji, poza tym, że czekanie na nie będzie Państwa kosztować.
„Szukaj 100-X” – Proszę szukać firmy, która 100-krotnie zwróci Państwa inwestycję. Poświęcić swój czas na szukanie dużych odpowiedzi, a nie małych.
„Cztery bloki konstrukcyjne”
Przeładowanie informacjami wzrosło w postępie geometrycznym, podobnie jak tempo życia. W ciągu jednego dnia dociera do Państwa średnio 3200 wiadomości handlowych. Wszyscy próbują jednocześnie komunikować się z Państwa prospektami, a klienci nie słyszą tego hałasu. Komunikaty, które się przebijają, są zazwyczaj proste, efektowne i niepowtarzalne.

„Wszystko jest krótsze, szybsze, szybsze – do tego stopnia, że można by napisać osobną książkę, w której wykazano by, że istoty ludzkie są we wczesnym stadium rozwoju nowej, skróconej formy komunikowania się – ponieważ ludzie chcą, aby było krótko i szybko.”
Ludzie pełzają, gdy życie gna do przodu. Nikt nie jest w stanie przyswoić wszystkich dostępnych informacji, więc konsumenci nie skupiają się już na zrozumieniu usług lub produktów. Zamiast tego skupiają się na wyborze osoby lub grupy, której uwierzą. To, jak się Pan zachowuje i jak wygląda, staje się ważniejsze od słów, które padają w ciągłym potoku, co obniża ich wartość. Aby lepiej się komunikować, należy częściej pisać. Pisanie pomoże Państwu wyjaśnić swoje pomysły, a pisanie do publikacji pomoże Państwu zdobyć uznanie jako ekspert. Cztery zasady, jak zdobyć tuszę” to:

Przestudiować publikację, która ma się ukazać.
Przedstawiać redaktorom tylko swoje najlepsze pomysły.
Uświadomić sobie, że nie sprzedaje się słów, lecz zadowolonych czytelników, którzy identyfikują się z Państwa historią i publikacją, która ją wydrukowała.
Po publikacji należy podziękować redaktorom za pomoc (ale nie płaszczyć się).
„Następnym razem, gdy pojawią się przed Panem dwie ścieżki, proszę unikać tej, która stawia najmniejszy opór; ścieżka bez przeszkód rzadko dokąd prowadzi.
Ponadto proszę wykorzystać te cztery elementy do komunikacji w warunkach przeciążenia informacjami:

Nie konkurować z hałasem – Mówić tylko tam, gdzie inni zwykle milczą. Reklamować się lub poszukiwać publikacji tam, gdzie konkurencja jeszcze głośno nie krzyczy.
Mało mówi więcej niż dużo – Należy znaleźć kluczowy przekaz i unikalny sposób komunikacji.
W miarę możliwości należy używać obrazów zamiast słów – obrazy pozostawiają trwałe wrażenie i ludzie szybciej je zauważają.
Nie marnuj słów – Każde słowo, które nie musi się pojawić, jest po prostu „szumem”, który zakłóca Państwa przekaz. „Krótsze słowa się sprzedają”. Jeżeli nie znajdą Państwo 25 słów, które idealnie opisują wyjątkowość Państwa produktu, należy przemyśleć to, co robi Państwa firma.
„Aksamitny młot: Wciągający przekaz”.
W dzisiejszym środowisku „niesprzedawanie” sprzedaje lepiej niż sprzedawanie. Do świetnych technik sprzedaży należą:

„Przyznanie się do słabości” – To rozbraja potencjalnych klientów i sprawia, że zaczynają Panu ufać.
„Najpierw sprzedaj siebie” – Ludzie kupują Pana i Pana produkt. Sprzedawaj w oparciu o relacje.
„Sprzedawaj łagodnie” i „Sprzedawaj powoli” – Zawsze wyjaśniaj swoje stanowisko, ale szanuj granice klientów i okazuj pokorę. Proszę pamiętać, że „twarda sprzedaż przegrywa z biznesem”.
„Zatrzymaj się i wyjaśnij” – Ludzie mają tendencję do przytakiwania, gdy naprawdę nie rozumieją czegoś, co Pan mówi, ale nie chcą wyjść na głupich. Kiwnięcie głową jest sygnałem, aby przestać.
„Opowiedz mi historię” – Opowiadanie historii może pomóc klientom zrozumieć Państwa pomysły i produkty.
„Proszę oszczędnie korzystać z pomocy wizualnych – Proszę nie pozwolić, aby rekwizyty rozpraszały Państwa rozmówcę.
„Blue Martinis i Omaha Surfing”.
Branding jest jedyną rzeczą, która ma znaczenie na hiperkonkurencyjnym rynku. Proszę zwrócić uwagę na świetną markę Blue Martini. Ta firma zajmująca się oprogramowaniem sprzedażowym wykorzystała swoją sugestywną nazwę, aby pięć lat temu wystrzelić z pierwszej oferty publicznej z wyceną 12 dolarów za akcję. „Loudcloud” i „Yahoo” to również świetne nazwy marek. Aby znaleźć słowa, które można połączyć w unikalne kombinacje, aby stworzyć niezwykłą, wyróżniającą się, wciągającą markę, należy skonsultować się z siecią przyjaciół lub darmowych współpracowników. Wybór marki może być Państwa najważniejszą decyzją biznesową.

„Amerykanie – piękna i ładna kobieta: Troskliwa obsługa”
Kupowanie produktu i kupowanie usługi bardzo się różnią. Kiedy kupują Państwo produkt, koncentrują się na nim, jego zaletach i przypuszczalnych korzyściach. Kiedy przygotowują się Państwo do zakupu usługi, prawie natychmiast zastanawiają się Państwo, kim jest dostawca. Element ludzki, który ma znaczenie w każdej transakcji sprzedaży, staje się tym bardziej istotny.

„Jeśli chcesz mieć lojalnych klientów, zwróć się do nich – osobiście – i z pasją obsługuj tych najlepszych”.
Dzisiaj żyjemy w świecie Pretty Woman, jak w filmie, w którym Richard Gere, grający bardzo bogatego mężczyznę, zabiera Julię Roberts do eleganckiego butiku w Beverly Hills. Wskazuje na Roberts, grającą ulicznicę, którą zamierza wprowadzić do wytwornego towarzystwa, i mówi do sprzedawczyni: „Będziemy potrzebowali tutaj trochę więcej ssania”. Klienci oczekują dziś więcej. Oczekują, że jutro będą traktowani lepiej niż dzisiaj. Należy stale dążyć do poprawy jakości obsługi. Sprawić, aby każdy klient czuł się ważny dzięki temu, że słucha Pan i zaspokaja jego indywidualne potrzeby.

„Cechy, które klienci kochają”
Może Pani zrobić kilka rzeczy, które z czasem przykują uwagę cenionych klientów:

„Ujawnij się” – Bądź otwarty i pozwól swoim klientom zobaczyć swoją ludzką stronę.
„Uczciwość ma znaczenie” – „Jeśli chce Pan, aby ludzie w Pana wierzyli, musi Pan na to zapracować”. Albo, jak napisał kiedyś Mark Twain: „Zawsze rób to, co dobre”. To zadowoli niektórych ludzi, a resztę zadziwi”.
„Nigdy nie chwal siebie” – I nigdy nie „krytykuj konkurenta”.
„Pociesz klientów, a zatrzymasz ich” – To może być najlepsza rada ze wszystkich, ponieważ tak często tym, czego klienci naprawdę szukają, jest komfort. Może to oznaczać komfort fizyczny lub poczucie emocjonalnego bezpieczeństwa, które wynika z kontaktów z doskonałą, reagującą na potrzeby klientów firmą, która stoi za swoim produktem i usługą.
„Ale bezosobowa komunikacja, która narusza granice ludzi – listy, telefony lub e-maile do ich domów, ich najświętsze granice – nie tylko nie generuje odpowiedniego biznesu. Mogą go ograniczyć”.
Dzisiejsi klienci pragną komfortu. Elementy, które sprawiają, że klienci czują się komfortowo, to m.in:

Ekspertyza – Ludzie czują się lepiej, gdy korzystają z porad osób z udokumentowaną ekspertyzą.
Wyjaśnienie – Ludzie czują się bardziej komfortowo, gdy rozumieją, co się dzieje.
Charakter i uczciwość – W końcu to wszystko, na czym można polegać w biznesie.
Entuzjazm – Ludzie lubią i szanują Państwa poczucie pasji.
„Państwa największy atut”
Historyk David Landes przeszukiwał kiedyś krajobraz biznesowy, jak Diogenes ze swoją lampą prawdy, zadając jedno pytanie: Jaka cecha jest najważniejsza dla Pańskiego sukcesu? Odpowiedź była zaskakująco prosta: optymizm. Ci, którzy mieli pozytywną perspektywę, radzili sobie lepiej niż ci, którzy wzbraniali się przed nieszczęściem, które w ich mniemaniu stale ich prześladowało. Dlaczego optymistyczne spojrzenie jest tak ważne? Optymiści wierzą, że mogą zwyciężyć, i tak też robią. Często w życiu bywa tak, że droga pełna przeciwności obiecuje największe korzyści, jeżeli tylko uda się ją pomyślnie przejść. Tylko ci, którzy wierzą, że mogą pomyślnie przejść przez rzekę oporu, mają odwagę spróbować. I to właśnie oni wychodzą z niej zwycięsko.

O autorze
Harry Beckwith jest szefem Beckwith Partners. Do jego klientów w dziedzinie marketingu i reklamy należą duże międzynarodowe korporacje. Jest mówcą i konsultantem, a także absolwentem Phi Beta Kappa w Stanford.