Brian Dietmeyer, autor książki „Negocjacje strategiczne”, regularnie pisze, wykłada, konsultuje i prowadzi warsztaty na temat negocjacji. Dietmeyer uczy Państwa, jak przyjąć postawę wojownika ulicznego w negocjacjach handlowych B2B, skutecznie kontratakując, gdy kupujący atakuje Państwa w sprawie ceny. Korzystając ze sprawdzonego, opartego na danych podejścia Dietmeyera, można przenieść dyskusje negocjacyjne z ceny – gdzie kupujący chce, aby była – na preferowany ring bokserski – wartość. getAbstract poleca to inteligentne podejście przedstawicielom handlowym B2B oraz tym, którzy muszą negocjować z twardo myślącymi kupującymi, urzędnikami odpowiedzialnymi za zaopatrzenie, którzy wygrywają, oraz bystrymi kierownikami ds. zaopatrzenia.
Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.
Take-Aways
Większość organizacji handlowych może sprzedawać strategicznie, ale nie negocjuje strategicznie.
W negocjacjach business-to-business (B2B) należy wykorzystać „złożoność transakcji”, aby osiągnąć zamierzony cel.
Państwa najlepszym narzędziem jest inteligentna sprzedaż klientom Państwa nabywcy – użytkownikom końcowym Państwa produktu.
Aby wygrać negocjacje, należy lepiej zrozumieć potrzeby użytkowników końcowych poprzez zbieranie i analizowanie danych z badań.
Należy przedstawić wszystkie aspekty transakcji i zachować ich wzajemne powiązanie.
Negocjować z kupującymi, a nie przeciwko nim. Państwa celem jest wygrana oparta na wspólnej wartości.
Trzy „kontrataki” przenoszą uwagę z ceny na wartość Państwa oferty: wyjaśnienie ryzyka nieosiągnięcia porozumienia, wymiana lub zaproponowanie równych opcji.
Po pierwsze, należy przeanalizować „konsekwencje braku porozumienia”, aby określić, w jaki sposób mogą Państwo zaspokoić potrzeby nabywców lepiej niż ich alternatywa.
Po drugie, należy przehandlować inne cechy, takie jak wielkość lub warunki płatności, aby odciążyć cenę.
Po trzecie, stworzyć trzy różne opcje, spośród których klienci będą mogli wybierać, odsuwając rozmowę od ceny w kierunku wartości.
Podsumowanie
Kupujący są trudniejsi niż kiedykolwiek
Negocjowanie umów sprzedaży między przedsiębiorstwami (B2B) nigdy nie było łatwe, ale w trudnych ekonomicznie czasach jest to jeszcze większe wyzwanie. Wcześniej kupujący byli twardzi, teraz są bezwzględni.
Niemniej jednak, dzięki podejściu do walki ulicznej, mogą Państwo kontratakować barykady cenowe i wykorzystywać starannie udokumentowane fakty dotyczące Państwa propozycji wartości, aby uzyskać to, czego Państwo – i Państwa klienci – chcą. Mogą Państwo przewidzieć 97% taktyk stosowanych przez Państwa przeciwnika w negocjacjach. A wszystko, co można tak dokładnie przewidzieć, można kontrolować.
Trendy w negocjacjach
Według ostatnich badań, obecne trendy w negocjacjach obejmują:
„Bardziej profesjonalni nabywcy” – Specjaliści od zamówień publicznych dążą do zdobycia doświadczenia w negocjacjach. Zależy im na tym, aby pokonać Państwa w kwestii ceny, dlatego skupiają się wyłącznie na samych negocjacjach, a nie na sprzedawanym produkcie lub usłudze. Mając na uwadze ten cel, podchodzą do każdych negocjacji z maksymalną starannością. W przeciwieństwie do tego, większość organizacji handlowych i ich handlowców traktuje negocjacje jako rzecz dodatkową.
„Zwiększenie koncentracji na cenie – Dla kupujących cena wydaje się być wszystkim. Proszę zaoferować im więcej praktycznych, dalekosiężnych szczegółów dotyczących transakcji, a Państwa propozycja wartości stanie się ważniejsza.
„Większa presja na utowarowienie” – Kupujący chcą, aby sprzedawcy myśleli, że wszystkie produkty i usługi są takie same. Mądrzy sprzedawcy wiedzą, jak przenieść rozmowy negocjacyjne z ceny na wartość, pokazując kupującym, co czyni ich produkty i usługi wyjątkowymi.
„Coraz bardziej irracjonalne zachowania konkurencyjne – Przy pierwszych oznakach problemów negocjacyjnych spanikowani sprzedawcy mogą oddać sklep i zdecydować się na sprzedaż swoich produktów i usług po najniższych cenach. Sprzedawcy, którzy negocjują strategicznie, nie muszą obniżać swoich marż.
„Mniej, dłuższe, większe i bardziej złożone umowy” – W miarę konsolidacji firm, mniej jest ofert zakupu. W rezultacie wartość kontraktów jest dziś wyższa niż kiedykolwiek wcześniej, ale handlowcy muszą pracować ciężej, aby wygrać te kilka dużych transakcji, które pozostały. Złe negocjacje w sprawie dużej transakcji mogą sprawić, że Państwa firma będzie miała warunki, które przez lata będą szkodziły jej rachunkowi zysków i strat.
Każda negocjacja jest strategiczna
Większość organizacji sprzedaży nie stosuje strategii negocjacyjnych, które wykraczałyby poza negocjacje taktyczne. Handlowcy prowadzą negocjacje na zasadzie ad hoc. W rezultacie kupujący często przechytrzają przedstawicieli handlowych, co uniemożliwia sprzedawcom uzyskanie tego, czego chcą i szkodzi ich reputacji na rynku. Niektórzy handlowcy boją się procesu negocjacyjnego. Inni zwracają uwagę tylko na jeden aspekt transakcji i nie zastanawiają się, jak ich kupcy zareagują podczas różnych rozmów. Niektórzy sprzedawcy przedstawiają tylko jedną ofertę, co ogranicza rozmowy, lub nie przedstawiają prawdziwej wartości swojego produktu lub usługi.
„Tradycyjne szkolenia z zakresu negocjacji po prostu nie działają”.
Nie muszą Państwo negocjować z takich słabych pozycji. Ponieważ taktyki negocjacyjne kupujących są przewidywalne, można je strategicznie zaplanować. Proszę się spodziewać, że usłyszą Państwo te częste protesty: „Czy Państwo poważnie podchodzą do tej ceny? Chcemy zniżki!” „Nasz budżet nie pozwala nam na wydanie takiej kwoty”. „Musimy ograniczyć nasze wydatki o 10% w stosunku do roku ubiegłego”.
„Bojownik uliczny B2B zaczyna przygotowywać się do negocjacji na długo przed tym, jak ubierze się i wejdzie do pokoju.
Podstawowym komunikatem, jakiego mogą Państwo oczekiwać od dzisiejszych kupujących podczas negocjacji B2B jest: „Mogę dostać to samo taniej u kogoś innego”. Kupujący będą twierdzić, że mają tanie, konkurencyjne alternatywy i że nie muszą kupować u Państwa. Nabywcy będą wykorzystywać Państwa obawy przed tymi rzekomymi alternatywami, aby uzyskać ustępstwa, takie jak niższe ceny, gratisy, więcej usług itd. Ich celem jest zepchnięcie Państwa do defensywy. Większość nabywców stosuje taktykę nacisku na utowarowienie, próbując zamienić Państwa ofertę, w całej jej złożoności, w zwykły towar.
Informacje ukierunkowane
W tej trudnej, ale w pełni przewidywalnej sytuacji, należy przeciwdziałać, przekazując komunikat oparty na propozycji wartości, że Państwa produkty i usługi różnią się od produktów i usług konkurencji. Wymaga to analizy sprawdzalnych danych i wykorzystania ich na swoją korzyść. Aby być skutecznym, potrzebują Państwo wiarygodnych informacji o swoich produktach i usługach oraz ich prawdziwej wartości dla firm kupujących. Potrzebują Państwo również ukierunkowanych informacji o nabywcach i Państwa głównych konkurentach. Tak uzbrojeni, mogą Państwo mądrze i dokładnie przedstawić prawdziwą wartość tego, co Państwo oferują. W ten sposób unikną Państwo pułapki komodytyzacji. Nabywca nie może już twierdzić, że Państwa produkty lub usługi są zwykłymi towarami, jak u każdego innego konkurenta.
„Strach jest zabójcą w negocjacjach”.
Trzy sposoby przeciwdziałania w negocjacjach B2B to: handel, proponowanie równych opcji lub wyjaśnienie ryzyka nieosiągnięcia porozumienia:
- Analizowanie „konsekwencji braku porozumienia” (CNA)
Ten skuteczny kontratak negocjacyjny neutralizuje zdolność kupującego do przedstawiania Państwa oferty jako towaru, przenosząc dyskusję z ceny na wartość. CNA przedstawia konsekwencje dla kupującego, jeśli umowa z Państwem nie dojdzie do skutku. Kupujący, który powołuje się na groźbę CNA, daje do zrozumienia, że wartość Państwa oferty jest identyczna z ofertą konkurenta. Kupujący chcą, aby uwierzyli Państwo, że nie poniosą żadnych negatywnych konsekwencji, jeżeli nie zawrą z Państwem umowy.
„Negocjacje uważane są za tak zwaną umiejętność miękką, niewiele więcej niż taktyka i sparingi słowne, które należą wyłącznie do specjalistów od sprzedaży.”
Aby wykorzystać analizę CNA na swoją korzyść, należy dokładnie zbadać wszystkie konsekwencje, jakie grożą kupującym – dobre i złe – jeżeli nie zawrą z Państwem umowy. Należy przeanalizować całą umowę i jej wzajemnie powiązane części. Kupujący, którzy poruszają tylko jeden problem, ignorują inne ważne aspekty transakcji. Państwa zadaniem jest dostarczenie kontekstu, przypomnienie kupującym o wszystkich szczegółach umowy i wszystkich korzyściach, jakie z niej wynikają. Mając te informacje, mogą Państwo skutecznie odeprzeć zastrzeżenia kupującego. Na przykład, kupujący może twierdzić, że „globalna infrastruktura” Państwa konkurenta jest lepsza niż Państwa. Dzięki swoim rozległym badaniom wiedzą Państwo, że możliwości wykonawcze Państwa konkurenta są jednak słabe. Zatem Państwa odpowiedź na pytanie CNA powinna brzmieć: „Jak ważny jest ten element [globalna infrastruktura] w porównaniu z innymi, o których rozmawialiśmy”, takimi jak „dostosowanie, łatwość wdrożenia i integracja”?
„Negocjacje dotyczą i zawsze dotyczyły jednej rzeczy: danych, danych i jeszcze raz danych”.
Ta analiza to „planowanie” negocjacji. Tak jak nie zbudowaliby Państwo wieżowca bez planu, tak samo nie powinni Państwo rozpoczynać negocjacji bez planu. Plan negocjacji polega na wszechstronnym badaniu i gromadzeniu danych dotyczących wszystkich aspektów transakcji. Należy przeanalizować, co te fakty oznaczają dla kupujących, którzy mogą nie być świadomi wszystkich konsekwencji swoich ewentualnych decyzji.
„Pierwszym krokiem w tworzeniu wartości poprzez handel jest … zrozumienie, jakie są idealne pozycje handlowe”.
Proszę rozpocząć swój plan od „propozycji wartości całkowitej” Państwa organizacji, którą należy zdefiniować zgodnie z tym, czego chce klient. Jest to Państwa unikalna wartość, przeciwieństwo komodyzacji. W trakcie konstruowania planu, należy określić szczególny czynnik „It” Państwa firmy, unikalną jakość lub cechy Państwa oferty handlowej, których nie może zapewnić konkurencja.
„Większość handlowców ma trudności ze sprzedażą wartości, w dużej mierze dlatego, że mają tylko mgliste pojęcie, czym ona naprawdę jest w danej transakcji.
Państwa „To” sprawia, że wysiłki kupującego w zakresie utowarowienia stają się bezużyteczne. Aby znaleźć swoje „To”, należy wyartykułować korzyści, jakie Państwa propozycja przynosi z punktu widzenia klienta.
Te korzyści tworzą Państwa „skrzynkę wyboru”. Z tej listy należy wybrać dwie lub trzy cechy, które nabywca będzie najbardziej preferował. To są Państwa elementy „It” i najskuteczniejsze liczniki CNA. Są one silne, ponieważ odróżniają Państwa ofertę od konkurencji pod względem tego, co jest najważniejsze dla kupującego. Tylko Państwo mogą zaoferować klientowi swoje szczególne, korzystne „To”. Państwa „To” daje siłę negocjacyjną, której potrzebują Państwo, aby wygrać.
- „Handel”
Handel jest tym, na czym polegają negocjacje. Ten kontrargument opiera się na prostej koncepcji: Gdy kupujący prosi np. o obniżkę ceny, darmową usługę lub dodatkową korzyść bez dodatkowych opłat, należy poprosić o coś w zamian. Jest to część Państwa ogólnej strategii: odciągnąć kupującego od ceny lub jakiegokolwiek pojedynczego aspektu negocjacji, z powrotem do powiązanych ze sobą elementów transakcji – usługi, warunków, dostawy itd.
„Wartość jest nieoceniona, ponieważ gdy można ją udowodnić, często można uzyskać premię cenową”.
Przygotować kompleksową „analizę handlową”, czyli przegląd tego, co Państwo i kupujący chcą uzyskać w wyniku negocjacji, co chcą usunąć ze stołu lub co mogą wymienić, aby osiągnąć porozumienie. Ustalić, w jaki sposób kupujący hierarchizuje te rozbieżne elementy. Zachować swoją marżę, zamieniając rabaty na inne elementy. Przed negocjacjami należy opracować listę kilku pozycji, które można łatwo wymienić, aby uzyskać pożądaną cenę. Na przykład, jeżeli klient poprosi o obniżenie ceny o 10%, proszę zaproponować, że znajdzie Pan sposób, aby to zrobić poprzez zwiększenie ilości lub długości kontraktu.
„Strategie napędzają dobrą taktykę, a dobre strategie wymagają danych”.
Proszę wybierać spośród transakcji na poziomie 1, 2 lub 3. Transakcje poziomu 1 wymieniają podstawowe elementy transakcji, takie jak cena, usługa lub dostawa. Handel na poziomie 2 koncentruje się na warunkach, takich jak długość umowy, warunki lub opłaty za anulowanie. Transakcje na poziomie 3 to bardzo kreatywne, nieszablonowe ustalenia handlowe, które obejmują złożone, ale łatwo dostrzegalne elementy transakcji, na przykład „wspólne możliwości marketingowe”. Te szczegóły podnoszą rangę transakcji; zamiast kupujących i sprzedających, Państwo i Państwa partnerzy stają się partnerami, którzy wspólnie pracują nad rozwiązaniami korzystnymi dla obu stron.
„Wiele w negocjacjach polega na zachowaniu spokoju pod presją i działaniu, a nie reagowaniu”.
Planując swoją strategię, należy zdać sobie sprawę, że na przedstawicieli, z którymi się Państwo spotkają, będzie miało wpływ wiele osób z otoczenia kupującego, z których każda ma inną wiedzę i oczekiwania. Należy opracować opcje handlowe z uwzględnieniem tych osób w tle.
Do istotnych osób wywierających wpływ na kupujących należą ich klienci wewnętrzni lub ci, którzy będą korzystać z Państwa produktu lub usługi. Podczas badań przednegocjacyjnych należy dokładnie ustalić, czego wymagają ci użytkownicy i odpowiednio zaplanować swoją ofertę.
„Handel jest sercem i duszą negocjacji”.
Profesjonalni kupcy nie chcą wracać do klientów wewnętrznych, którzy chcą Państwa produktu i informować, że nie udało im się zamknąć transakcji. Proszę poznać klientów wewnętrznych i ich CNA lepiej niż kupcy. Dopasować ich życzenia i potrzeby do tego, co mają Państwo do sprzedania. Stworzyć wartość, którą uzna druga strona – w tym przypadku kupujący zachęceni przez swoich klientów wewnętrznych.
- „Wiele równych ofert”
Przedstawić kupującemu trzy alternatywy lub „wiele równych ofert” (MEO), z którymi nie może się równać żaden konkurent. Oferowanie różnych, atrakcyjnych opcji motywuje różne strony wewnętrzne, w tym klientów wewnętrznych. Każdy MEO powinien skupiać się na wartości i rozwiązywaniu problemów dla kupujących, a także powinien działać dobrze dla Państwa.
„Można się spodziewać, że kupujący będą próbowali wybrać coś dla siebie lub zażądają najwyższej wartości za najniższą cenę.
Kiedy ludzie idą do restauracji, chcą mieć menu z opcjami. Podobnie jak restauratorzy, którzy mogą zamówić to, na co mają ochotę, Państwa klienci będą wdzięczni za zaproponowanie im różnych opcji zakupu. Państwa konkurencja, trzymająca się zasady „negocjacji stałej ceny”, będzie postrzegana jako nieelastyczna.
Aby stworzyć atrakcyjne MEO, należy skorzystać z dokładnie sprawdzonych analiz CNA i handlowych. Nazwy, które nadadzą Państwo swoim MEO, powinny odzwierciedlać Państwa przewagę „it”. Proszę przedstawić swoje MEO jak największej liczbie przedstawicieli klientów lub influencerów. Najpierw proszę wymienić nazwy trzech różnych MEO. Krótko scharakteryzować każdą z nich. Wyjaśnić, jakie korzyści przynosi każda oferta klientowi. Omówić podstawowe transakcje w każdym MEO. Poprosić klienta, aby uszeregował MEO według ich atrakcyjności. Po tej pierwszej rundzie należy wrócić do biura i zmienić układ trzech MEO zgodnie z preferencjami klienta.
„Pieniądze to tylko jeden z aspektów negocjacji, a nie wszystko. W transakcji B2B jest wiele walut”.
Podczas prezentacji MEO należy zawsze być przygotowanym na dalszy handel. Każdy element w MEO jest powiązany z innymi elementami. Jeżeli klient chce ustępstwa w jednym aspekcie, należy być gotowym na wymianę, ale ze świadomością, że w ten sposób wszystkie inne aspekty MEO będą ponownie dostępne do dyskusji. MEO pomagają w przeniesieniu negocjacji z ceny na wartość. Przejmują Państwo kontrolę nad dyskusją od kupującego, który chce się skupić wyłącznie na cenie.
„Można przewidzieć, jak potoczą się negocjacje”.
Aby uzyskać taką kontrolę, potrzebują Państwo kompleksowych badań i towarzyszących im danych. Bez wysokiej jakości informacji nie można opracować swojego najważniejszego „To”, określić, ile druga strona zapłaci za to „To”, ani zaplanować przyszłych transakcji, do których będą Państwo skłonni.
O autorze
Brian Dietmeyer, autor książki „Negocjacje strategiczne”, jest prezesem Think! Inc., firmy konsultingowej, która szkoli handlowców w zakresie technik negocjacyjnych.