Pisanie odpowiedzi na zapytanie ofertowe (RFP) może wydawać się jak każdy inny projekt pisarski, chyba że wiedzą Państwo, jak bardzo techniczny i wymagający może być ten proces. Udane propozycje wymagają świadomego, skoncentrowanego wysiłku, zwłaszcza gdy wygrana lub przegrana może oznaczać sukces lub finansową zagładę firmy. David G. Pugh i Terry R. Bacon wykonują solidną pracę, przedstawiając wyzwania i procesy związane z przygotowaniem zwycięskich propozycji. Wyjaśniają, co dzieje się przed i po złożeniu propozycji, a nawet podają fragmenty zwycięskich propozycji, harmonogramy, pytania kontrolne i zadania dla zespołów. Materiał jest tak solidny, że życzyliby sobie Państwo więcej historii wojennych, ale ten brak nie umniejsza wartości tej książki. Będzie ona bardzo przydatna dla osób i zespołów, które chcą pisać wnioski, które przynoszą do domu Bacon (i Pugh).

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Zwycięskie propozycje oferują rozwiązania, podają fakty, opisują szczegóły i wykazują zrozumienie klienta.
W wielu przypadkach propozycje nie wygrywają kontraktów, ale z pewnością mogą je stracić.
Dobre propozycje zawierają elementy, które przemawiają zarówno do osób nie będących ekspertami, jak i do ekspertów, a także do osób o różnych stylach czytania i zapamiętywania.
Rząd USA stosuje otwartą procedurę przetargową z wykorzystaniem zapytań ofertowych (RFP) dla około 85% nabywanych towarów i usług.
Państwa bezpośrednim celem jest znalezienie się w gronie finalistów. W ten sposób znajdą się Państwo w „słodkim punkcie” do szczegółowego rozpatrzenia.
Proszę przygotować swoją propozycję tak, aby przemówiła do osób oceniających, które mogą nie podjąć ostatecznej decyzji.
Osoby, które przyznają oferty, mogą nawet nie przeczytać propozycji, ale zobaczą streszczenie, najważniejszą część Państwa propozycji.
Odpowiadanie na RFP to proces ciągły. Należy wyciągać wnioski z każdej zrealizowanej propozycji.
Streszczenie
Zwycięskie propozycje oferują rozwiązania, podają fakty, opisują szczegóły i wykazują zrozumienie klienta.
Ludzie, którzy piszą propozycje, nie są wystarczająco szanowani. Cały proces składania propozycji jest jedną z najmniej zrozumiałych, a zarazem najważniejszych części rozwoju biznesu. Właściwie zbadane, napisane i wykonane propozycje mogą zamknąć proces sprzedaży, zabezpieczając pracę aż do podpisania ostatecznej umowy. Ale jak pisać skuteczne propozycje?

Propozycje, które są zazwyczaj pozyskiwane w procesie Request for Proposal (RFP), wymagają zbadania potrzeb klienta. Państwa propozycje powinny być pouczające, pokazywać wgląd w działalność klienta i przedstawiać zalecenia, które są zgodne z oczekiwaniami potencjalnego klienta. Jeden z klientów powiedział, że wybrał ofertę, ponieważ propozycja odzwierciedlała jego obawy i przemyślenia. Aby propozycja miała taką moc:

Przedstawić propozycję jako rozwiązanie – Państwa rozwiązanie powinno rzucić nowe światło na problem. Powinno wypełnić lukę pomiędzy oferentem (osobą z zewnątrz) a klientem. Może opowiadać historię, pokazywać profesjonalizm i dowodzić, że rozumieją Państwo biznes i problemy klienta.
Przedstawić wszystkie fakty – Przekazać decydentom dane i przesłanki, których potrzebują, aby wybrać Państwa i przekonać zarząd, że są Państwo właściwym wyborem. Należy uwzględnić wszystkie fakty i liczby, aby Państwa propozycja była przekonującym, samodzielnym dokumentem.
Uwzględnić wszystkie szczegóły – Państwa propozycja powinna być skończonym dziełem, które można rozpowszechnić jako samodzielny dokument. Nie powinna wymagać żadnych dodatkowych informacji.
Przedłożyć propozycję w ścisłej zgodności z określonymi przez klienta standardami. Musi być w odpowiednim formacie, odpowiadać na konkretne pytania klienta, odnosić się do jego problemu, przedstawiać realne rozwiązanie i pochodzić od wiarygodnej organizacji. Jest to część podstawowego procesu zgodności propozycji. Wiele dobrych propozycji zostaje odrzuconych, ponieważ nie spełniają podstawowych kryteriów, w tym nie zostały złożone po terminie lub nie odpowiadają na potrzeby klienta w wymienionej kolejności. Często autorom RFP brakuje niezbędnego wglądu w to, czego naprawdę domaga się klient. Ponieważ autorzy RFP pracują dla dostawcy, znają możliwości swojej firmy, ale bardzo niewiele wiedzą o ludziach, którzy zabiegają o biznes. Nie są więc przygotowani do tego, aby powiedzieć, jak ich produkt lub usługa wpłynie na potencjalnych klientów lub pomoże im w osiągnięciu celów biznesowych.

„Propozycje są jednymi z najbardziej krytycznych dokumentów, jakie tworzą firmy, a mimo to często są źle pomyślane, źle przygotowane i w konsekwencji źle trafione.”
Jako analogię do rozwoju biznesu można potraktować szachy. Gra wstępna to wczesna faza rozwoju biznesu, działania marketingowe i brandingowe, które pozytywnie pozycjonują Państwa firmę. Gra środkowa rozpoczyna się od nawiązania kontaktu z potencjalnym klientem i omówienia potrzeby rozwiązania konkretnego problemu. W tej fazie klienci określają, czy Państwa firma jest odpowiednia i wykwalifikowana. Oceniają, czy chcą z Państwem współpracować. Efektem tego może być RFP. Oznacza to również koniec gry środkowej, która jest często pomijana, ponieważ uważa się ją za jedynie taktyczną i nie tak ważną jak gra końcowa, w której podpisuje się prawdziwe umowy. Dobre gry środkowe wykorzystują rozpoznanie rynku, pozycjonowanie i kontakty z klientami, aby proces RFP wydawał się naturalnym przedłużeniem już silnej relacji.

W wielu przypadkach propozycje nie wygrywają kontraktów, ale z pewnością mogą je stracić.
Sama propozycja musi podkreślać wszystkie pozytywne cechy, dzięki którym zostali Państwo zaproszeni do gry. Należy wykazać się kreatywnością i umiejętnością reagowania, słuchania i proponowania nowych rozwiązań, tak jak to miało miejsce podczas wcześniejszych prezentacji.

„Proszę użyć słów kluczowych w RFP, aby zwrócić uwagę czytelników na to, że Państwa propozycja dotyczy wymaganych kluczowych tematów”.
Jeżeli propozycja jest płaska i odnosi się tylko do oczywistych faktów, będzie wyglądać, jakby pochodziła od innej organizacji. Może też sprawiać wrażenie, że istnieje rozdźwięk pomiędzy osobami, które przygotowały prezentacje, a tymi, które badały i pisały RFP.

Dobre propozycje zawierają elementy, które przemawiają zarówno do osób nie będących ekspertami, jak i do ekspertów, a także do osób o różnych stylach czytania i zapamiętywania.
Wysokiej jakości propozycje mają sześć elementów. To, jak je Państwo ułożą i co zawierają, decyduje o tym, jak dobrze zostaną odebrane. Mocna propozycja będzie

Skupić się na kupującym – zająć się problemem klienta, a nie swoimi pochwałami.
Stosować łatwy do czytania format strony – Desktop publishing pozwala na stworzenie unikalnego i funkcjonalnego wyglądu. Jeżeli wykresy i grafy najlepiej oddają charakter sprawy, należy je wykorzystać.
Napisać propozycję, która zawiera historię – Historia przedstawia problem, proponowane przez Państwa rozwiązanie, w jaki sposób poprawia ono życie klienta i dlaczego Państwa firma jest najlepsza do tego zadania.
Przygotuj ostre streszczenie – Dowiedz się, jak napisać przekonujące streszczenie.
Łatwe porównanie oferty – Należy wyodrębnić poszczególne sekcje, aby informacje były łatwe do znalezienia. Umożliwić zespołowi oceniającemu znalezienie tego, co jest potrzebne do oceny Państwa pomysłów.
Nie wycinać i wklejać – Nie należy umieszczać we wniosku fragmentów wyciętych z poprzednich dokumentów. Propozycja złożona z kawałków jest tak samo chaotyczna, jak kiepska praca przy przebudowie. W jednym przypadku sprzedawca przedstawił propozycję z wcześniejszego konkursu, ale pominął nazwisko poprzedniego klienta. Ten błąd to była nagła śmierć. Należy unikać wstawiania życiorysów, broszur i odpowiedzi z puszki.
Celem działań w ramach RFP jest uzyskanie kontraktu, więc propozycja jest czymś pomiędzy dokumentem marketingowym a briefem inżynierskim. Wiele propozycji zbytnio przechyla się w stronę dokumentów technicznych lub sprzedażowych. Zwycięskie propozycje są bardziej wyważone. W RFP często prosi się o przedstawienie informacji w określonej kolejności. Dzieje się tak dlatego, że zespoły oceniające, porównując oferty, często biorą pod uwagę tylko określoną część. Dlatego propozycje muszą być napisane z perspektywy kupującego i muszą odpowiadać na jego pytania.

Rząd USA stosuje otwartą procedurę przetargową z wykorzystaniem zapytań ofertowych (RFP) dla około 85% nabywanych towarów i usług.
Zdobędą Państwo dodatkową potężną przewagę, jeżeli będą Państwo wiedzieć, jakie czynniki nieobiektywne pomagają w podjęciu ostatecznej decyzji przez kupującego. Na przykład, rządowe decyzje zakupowe przyznają kontrakty oferentowi z najniższą ceną. Jeżeli zamówienie zostanie udzielone komuś innemu niż najtańszy oferent, nabywca państwowy musi uzasadnić tę decyzję. Gdy cena nie jest czynnikiem decydującym, oceniający sięgają do propozycji, aby dowiedzieć się, jakie dodatkowe usługi oferuje oferent.

„Przede wszystkim, propozycja jest dokumentem sprzedaży”.
Czasami znalezienie tych informacji jest trudne. Pewien wykonawca z branży lotniczej i kosmicznej ubiegał się o zainstalowanie najnowocześniejszej kamery w satelitach wojskowych. Jego inżynierowie przeprowadzili prezentację dla klienta przed grupą, w skład której wchodził trzygwiazdkowy generał. Wskoczyli do projektu kamery, inżynierii, elektroniki i optyki. Kiedy skończyli, inżynierowie zapytali, czy są jakieś pytania. Publiczność milczała. Wtedy generał zapytał, czy opisywane przez nich urządzenie może zrobić zdjęcie. Morał: dobra technologia nie sprzedaje się sama. W złożonym świecie zwycięska propozycja powinna być zrozumiała i jasno przedstawiona.

Pana najbliższym celem jest znalezienie się w gronie finalistów. To stawia Państwa w „słodkim punkcie” do szczegółowego rozpatrzenia.
Zwycięska propozycja w jasny sposób prowadzi klienta do dostrzeżenia korzyści wynikających z wyboru Państwa firmy w porównaniu z innymi oferentami. Należy podkreślić swoje mocne strony i słabości konkurencji. Państwa pozytywne kwalifikacje ułatwiają uzasadnienie zatrudnienia Państwa. Jeżeli nie podkreślą Państwo, dlaczego są Państwo bardziej wykwalifikowani niż konkurencja, inni oferenci wydadzą się bardziej atrakcyjni kosztem Państwa.

„Propozycje to decydująca rozgrywka końcowa w długim procesie rozwoju biznesu.
„Ghosting” to jeden ze sposobów profesjonalnego podejścia do konkurencji. Zakładając, że znają Państwo mocne strony konkurencji i wiedzą, jakie produkty przedstawią w swoich ofertach, w swojej propozycji mogą Państwo odnieść się do pomysłów, które zgodnie z Państwa przewidywaniami będą ich kluczowymi punktami sprzedaży. Odpowiadanie na ich punkty sprzedaży w sposób pośredni nazywa się „ghostingiem”. Mając tę wiedzę, należy podkreślić korzyści, które czynią Państwa produkt lepszym. Dobrze napisany, logicznie zorganizowany wniosek, zawierający dane w odrębnych sekcjach, ułatwia oceniającym przedstawienie powodów swojego wyboru. To stawia Państwa w „dobrym miejscu”, wśród ostatecznych pretendentów. Po zakończeniu formalnego procesu prezentacji, osoby oceniające, którym spodobała się Państwa propozycja, stają się w ten sposób w istocie przedłużeniem Państwa zespołu marketingowego.

Proszę przygotować swoją propozycję tak, aby przemówiła do osób oceniających, które mogą nie podjąć ostatecznej decyzji.
Prawie zawsze osoby oceniające propozycje nie podejmują ostatecznej decyzji. Zamiast tego przekazują swoje wnioski innej grupie. Osoby oceniające często umieszczają wnioski w matrycy GIFBP, dzieląc wniosek na Cele, Problemy, Cechy, Korzyści i Dowody. Jeżeli te informacje można łatwo wydobyć z Państwa propozycji, łatwiej jest im wypełnić matrycę językiem, który wybrali Państwo, aby zaprezentować swoje najlepsze oblicze.

Inne strony, które rekomendują, ale nie podejmują ostatecznej decyzji, będą przeglądać Państwa propozycję. W przypadku złożonych propozycji technologicznych, różne działy i recenzenci mogą oceniać Państwa pracę. Wszyscy oni mogą inaczej przetwarzać informacje. Są wśród nich eksperci i nie-eksperci, osoby myślące dedukcyjnie lub indukcyjnie, osoby, które skanują lub przeglądają, a także te, które czerpią informacje tylko z obrazów lub tylko ze słów. Przekonanie do siebie ludzi, którzy mają tak różne filtry, stanowi wyzwanie.

„Propozycja jest produktem zaprojektowanym na miarę, który wręcza się klientowi jako namacalny dowód na to, że potrafi on sprostać wymaganiom, zarządzać projektem i produkować wysokiej jakości produkty na czas.
Proszę używać słów i grafiki, aby przekazać swoje pomysły. Należy uwzględnić różne stopnie szczegółowości, aby zainteresować zarówno ekspertów, którzy szukają wiedzy wewnętrznej, jak i osoby niebędące ekspertami, które skupią się na podstawowych korzyściach. Czytelnicy indukcyjni cenią sobie dobre akapity podsumowujące. Odwracający uwagę lubią wypunktowane zestawienia. Stwierdzenia tematyczne przemawiają do nie-ekspertów, którzy skąpią informacji. Należy stosować różne podejścia, aby dotrzeć do różnych czytelników. Każdy z nich może mieć decydujące znaczenie w procesie podejmowania decyzji. Proszę budować wiarygodność swojej propozycji, zespołu i organizacji. Bycie postrzeganym jako autorytatywna, honorowa osoba lub organizacja jest sumą wielu cech, ale sam wspaniały charakter nie wygrywa przetargów. Muszą Państwo wzbudzić zainteresowanie swoimi usługami. Obejmuje to pielęgnowanie właściwych relacji z decydentami i umiejętność spełnienia oczekiwań klientów. W tym kontekście oferta weryfikuje to, co już Państwo ustalili.

Osoby przyznające oferty mogą nawet nie przeczytać oferty, ale zobaczą streszczenie, najważniejszą część Państwa oferty.
W miarę jak propozycje stawały się coraz bardziej złożone, streszczenie stało się najważniejszą częścią dokumentu RFP. Streszczenie powinno być wizualnie ekscytujące, wyrafinowane i profesjonalnie zaprojektowane. Często są to oddzielne, profesjonalnie oprawione dokumenty. Przesłanie streszczenia na poziomie wykonawczym powinno podkreślać korzyści sprzedażowe, a nie kwestie techniczne. Streszczenie przedstawia korzyści wynikające z Państwa podejścia. Pokazuje jasne zrozumienie problemu z perspektywy klienta. Pokazać, jak mogą Państwo pomóc w rozwiązaniu problemu, zgodnie z jego definicją. Ponieważ odbiorcami streszczenia jest najwyższa kadra kierownicza klienta, należy przedstawić swoją firmę jako długoterminowego uczestnika jego sukcesu. Proszę wyjaśnić, dlaczego chcą z Państwem współpracować.

„Propozycja nie jest odosobnionym wydarzeniem, lecz krytyczną częścią większego procesu”.
Aby uczynić podsumowanie bardziej interesującym, należy zaprojektować je w formie broszury i oprawić oddzielnie od właściwej oferty. Pewna firma przedstawiła swoją propozycję projektu o wartości 500 milionów dolarów w Indonezji w formie formalnego wniosku i sześciu oddzielnych broszur zawierających streszczenie. Na koniec prezentacji klienci wzięli tylko kilka propozycji, ale wzięli wszystkie broszury. Później sprzedawca otrzymał prośbę o 50 dodatkowych egzemplarzy broszur ze streszczeniem. Wniosek jest taki, że streszczenie dociera do większej liczby kluczowych decydentów. Mogą oni mieć czas na przeczytanie streszczenia, ale nie całej oferty. Mają też kluczową rolę w podjęciu ostatecznej decyzji. W jednym z badań globalna firma inżynieryjno-budowlana zwiększyła swoje prawdopodobieństwo wygrania przetargu o 249%, gdy stworzyła streszczenie.

Odpowiadanie na RFP to proces ciągły. Należy wyciągać wnioski z każdej zrealizowanej propozycji.
Jak więc zespół ds. RFP powinien rozdzielić swój czas? Około 25% czasu należy poświęcić na omówienie treści i podejścia do propozycji. Najlepiej jest „przygotować się”, czyli poświęcić długie dni na początku tego procesu. Mniej więcej połowę tego wysiłku należy przeznaczyć na samo pisanie. Ostatnie 25% czasu należy przeznaczyć na korektę i opracowanie produktu końcowego. Faza redakcyjna to punkt w procesie, w którym należy zamrozić rzeczywistą ofertę i wysokość oferty. Zamrożenie skupia uwagę kluczowych członków zespołu na ich zadaniach: projektowaniu, pisaniu lub inżynierii. Jeżeli propozycja nie zostanie „zamrożona”, członkowie zespołu mogą poddać ją nadmiernym manipulacjom lub chaotycznemu ustalaniu cen.

„Firmy i kariery zostały dosłownie uratowane lub utracone z powodu sukcesu lub porażki jednej propozycji”.
Zespół ds. RFP powinien unikać pułapki, jaką jest próba bycia zbyt słodkim lub frywolnym. Zbyt często świetne oferty zostają pogrzebane w nieostrych propozycjach. Zamiast tego należy napisać doskonałą propozycję, która odpowie na wszystkie pytania kupującego. Pisanie propozycji powinno być traktowane jako ciągłe doświadczenie edukacyjne, dlatego należy przeprowadzić spotkanie podsumowujące z kupującym i zespołem RFP, aby dowiedzieć się, co poszło dobrze, a co źle. Jest to pierwszy krok do opracowania procesu ciągłego doskonalenia.

O Autorach
David G. Pugh i Terry R. Bacon są współautorami książek Winning Behavior i The Behavior Advantage oraz współzałożycielami Lore International Institute, firmy zajmującej się rozwojem kadry kierowniczej i zawodowej. Pugh napisał również Proposing to Win. Bacon jest autorem Selling to Major Accounts, Adaptive Coaching, Leadership Through Influence, High Impact Facilitation i innych książek na temat przywództwa i umiejętności interpersonalnych.