Działalność gospodarcza prowadzona przez podmioty rządowe w Stanach Zjednoczonych stanowi prawie połowę PKB kraju. Rozległość i głębokość sektora B2G (business-to-government) jest niezwykła: biliony dolarów sprzedaży do każdego podmiotu rządowego, jaki można sobie wyobrazić, w tym prawie 20.000 gmin, 512 narodów rdzennych Amerykanów i jeden ogromny rząd federalny. Sprzedaż do rządu może być myląca. Ekspert w dziedzinie B2G Mark Amtower oferuje obszerny słownik terminów rządowych oraz szczegółową listę publikacji handlowych, stowarzyszeń branżowych i pomocnych zasobów internetowych. getAbstract poleca ten użyteczny przewodnik każdemu, kto chce uchylić rąbka tajemnicy w sprzedaży do rządu USA i zdobyć udział w tym ogromnym rynku.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Agencje rządowe Stanów Zjednoczonych – lokalne, stanowe i federalne – stanowią największy rynek na świecie.
Ale sprzedaż do rządu może być o wiele trudniejsza niż sprzedaż do innych firm.
Małe firmy mają jednak zdecydowaną przewagę w sprzedaży do rządu.
Rozpoczynając działania marketingowe business-to-government (B2G) należy najpierw skierować się do jednej lub dwóch agencji rządowych.
Należy skupić się na jednej, wyspecjalizowanej niszy.
Aby odnieść sukces, należy zapoznać się z procedurami rządowymi i ich wpływem na zakupy.
Liczne publikacje, stowarzyszenia, strony internetowe i eksperci dostarczają potrzebnych danych.
Sprzedaż na rynku B2G wymaga ciężkiej pracy i wytrwałości.
Nie należy się spodziewać, że pierwsza sprzedaż B2G będzie miała miejsce dopiero po roku lub dwóch latach pracy.
Proszę współpracować z firmą lub konsultantem, który już opanował sprzedaż B2G.
Podsumowanie
Rząd: Państwa rynek numer jeden
Instytucje rządowe w Stanach Zjednoczonych, w tym instytucje federalne, stanowe i lokalne, departamenty i agencje, stanowią największy na świecie rynek zbiorczy, obejmujący 88 095 różnych podmiotów. Firmy, które sprzedają przedsiębiorstwom rządowym, nigdy nie martwią się o zapłatę. Kolejną korzyścią z obsługi sektora business-to-government (B2G) jest to, że rząd USA chce współpracować z małymi firmami. Małe firmy prowadzone przez kobiety, mniejszości i niepełnosprawnych weteranów mają przewagę z góry.

„Rynek rządowy w USA jest prawdopodobnie najbardziej onieśmielającym rynkiem gdziekolwiek, gdy patrzy się z zewnątrz”.
Kontrakty rządowe mogą być kopalnią złota dla właściwych dostawców B2G. Jednak ze względu na skomplikowane zasady, których trzeba przestrzegać, surowe przepisy rządowe, do których trzeba się dostosować, biurokrację, niekończące się formularze do wypełnienia i inne czynniki komplikujące, sprzedaż dla rządu może być znacznie trudniejsza niż sprzedaż na rynku business-to-business (B2B). To, co jest całkowicie dopuszczalne w B2B, może być anatemą w B2G. Sprzedając rządowi, ryzykują Państwo, że się sparzą, jeżeli nie wiedzą Państwo dokładnie, co robić, a incydent, który może Państwa pogrzebać, często pojawia się z lewej strony.

„W dobrych czy złych czasach gospodarczych, każdego tygodnia setki firm szukają możliwości wejścia na rynek rządowy”.
Dla ilustracji, firma produkująca urządzenia komunikacyjne przeszła przez wymagane kroki, wypełniła potrzebne formularze i wygrała kontrakt rządowy, dzięki któremu jeden z jej zaawansowanych technologicznie produktów znalazł się w Air Force One, samolocie prezydenta USA. Firma rozesłała komunikat prasowy, w którym dumnie ogłosiła sprzedaż. W ciągu kilku dni pracownicy rządowi usunęli urządzenie firmy z samolotu. Rząd zabronił praktyki, która byłaby dopuszczalna w świecie komercyjnym.

„Większość zamówień rządowych o znacznej wartości wymaga napisania oferty, a oferty mają często po kilkaset stron i muszą być napisane w ciągu tygodnia”.
Firma, która działa na rynkach B2B i B2G, wysłała pięknie wydaną broszurę i inne materiały marketingowe w ponadgabarytowych pakietach direct-mail do federalnych Chief Information Officers (CIO) w rejonie Waszyngtonu. Firma dostosowała swoje materiały marketingowe B2B do rynku B2G, używając odpowiedniej terminologii i sformułowań rządowych. Firma nie wiedziała jednak, że ze względu na problem wąglika w przeszłości, wszystkie duże przesyłki wysyłane do siedzib agencji federalnych muszą przejść przez specjalne biuro w celu napromieniowania. Po napromieniowaniu wspaniałe broszury firmy przypominały papier-mâché.

„Obie partie [polityczne] twierdzą, że są przyjaciółmi małych firm, ale gdy chodzi o zamówienia rządowe, to wszystko jest gołosłowne, niezależnie od partii rządzącej”.
Inna firma włożyła dwa lata pracy, zanim zdobyła swój pierwszy kontrakt rządowy. Ciężko pracowała, aby spełnić wszystkie warunki kontraktu. Mimo to, firma nie mogła otrzymać zapłaty za żadną z faktur. Kiedy firma skontaktowała się z ekspertem ds. kontraktów rządowych Courtney Fairchild, odkryła ona, że firma składała konwencjonalne faktury, które biuro rządowe po prostu ignorowało. Gdy Fairchild pokazała firmie, jak składać prawidłowe formularze rozliczeniowe, firma otrzymała zapłatę.

„Przepisy dotyczące zakupów rządowych są skomplikowane, napisane w języku urzędowym i często wymagają prawnika do praktycznego tłumaczenia”.
Rynek B2G jest imponujący i onieśmielający, ale krzywa uczenia się wymaga czasu i wysiłku, bez skrótów i gwarancji. Wielu niedoszłych sprzedawców przekonuje się o tym na własnej skórze. Niektóre powszechne mity dotyczące prowadzenia interesów z rządem to:

„Rynek rządowy jest zbyt duży” – Rząd stanowi agregat różnych rynków. Proszę znaleźć swoją niszę, a będą Państwo dobrze prosperować.
„Kontrakty rządowe są okablowane” – Rząd stał się szczególnie przejrzysty, ale kontakty robią różnicę, jak w każdym innym rodzaju sprzedaży.
„Agencje rządowe dążą do uzyskania jak najniższych cen, a my nie możemy sobie na to pozwolić”. Jednak inteligentni operatorzy dobrze sobie radzą w B2G.
„Rządy kupują tylko sprawdzone, nadające się do sprzedaży towary.
„Bez wysokiej jakości oferty żaden rządowy agent ds. zakupów nie będzie zwracał uwagi na to, że spełniają Państwo specjalne wymagania dla małych przedsiębiorstw, takie jak bycie firmą należącą do weteranów, mniejszości lub kobiet.
Właściwa wiedza
Należy zacząć od zbadania rynku B2G. Im więcej informacji Państwo posiadają, tym większy będzie Państwa sukces. Federal Procurement Data System (www.fpds.gov/fpdsng_cms) jest doskonałym miejscem do rozpoczęcia badań. Ponadto przydatne publikacje to Washington Technology, Federal Computer Week, Government Executive, Computer News, Public Manager, Governing, Government Product News, Government Procurement, American City and County, Government Security i Government Fleet.

„Mody, a nawet trendy, spoza rynku rządowego nie powinny być wykorzystywane jako elementy konstrukcyjne do penetracji rynku rządowego.”
Według urzędników rządowych ds. małych przedsiębiorstw (łączników rządowych i rzeczników małych przedsiębiorstw), większość firm starających się o sprzedaż do rządu nie posiada nawet najbardziej podstawowej wiedzy o agencjach, do których kierują swoje działania. Zanim spróbują Państwo sprzedać coś agencji rządowej, należy dowiedzieć się o niej wszystkiego. Upewnić się, że Państwa oferta handlowa dobrze pasuje do jednostki, do której są kierowane.

„Firmy wchodzące na rynek rządowy z dużymi oczekiwaniami na szybkie pieniądze często kończą jak kreda na chodniku”.
Niektóre warte uwagi stowarzyszenia oferujące pomocne informacje i kontakty B2G to Armed Forces Communications and Electronics Association (AFCEA), American Council for Technology and its Industry Advisory Council (ACT/IAC), TechAmerica, Professional Services Council, American Small Business Council (ASBC), International Facilities Management Association oraz Women in Technology. Firmy należące do mniejszości mogą konsultować się z National Minority Business Council i US Hispanic Chamber of Commerce.

„Wydaje się, że prawnicy GSA działają w intelektualnej próżni, jeśli chodzi o zrozumienie, jak wygląda działalność gospodarcza”.
Mogą Państwo prowadzić badania za pośrednictwem Onvia i GovPro Group firmy Penton Media. Odwiedzić „Acquisition Central” na stronie acquisition.gov, aby być na bieżąco ze wszystkimi Federal Acquisition Regulations (FAR). Uczestniczyć w imprezach branżowych w celu nawiązania kontaktów i zdobycia wiedzy, z GSA Expo jako pierwszym na liście. Proszę poznać specjalne przepisy zakupowe Departamentu Obrony (D-FAR), jak również „linie biznesowe”, które „integrują wspólne praktyki związane z IT i e-gov we wszystkich agencjach w jeden standard” z Biura Zarządzania i Budżetu (OMB).

„Nadzór nad kontraktami federalnymi jest uciążliwy, dublujący się i irytujący, nie wspominając o kosztach”.
Aby nawiązać kontakty, należy dołączyć do LinkedIn, sieci internetowej dla biznesmenów. Inne warte uwagi sieci to GovLoop i The Federal Contactor Network (TFCN). Jeżeli chodzi o badania i marketing B2G, należy zwrócić się do dwóch agencji rządowych, dwóch średnich przedsiębiorstw i dwóch głównych wykonawców. Należy zbadać, co i jak kupują agencje oraz co i jak sprzedają przedsiębiorstwa i główni wykonawcy.

Jak działają zakupy rządowe
US General Services Administration udostępnia kartę SmartPay 277.000 pracownikom rządu federalnego do dokonywania zakupów. Każdy zakup o wartości mniejszej niż 3.000 USD – zwany „mikrozakupem” – nie wymaga przetargu ani umowy. Mądre firmy drukują logo IMPAC (International Merchant Purchase Authorization Card, która poprzedzała kartę SmartPay) na swoich materiałach marketingowych w druku i w Internecie. W 2009 roku pracownicy rządowi dokonali około 30 miliardów dolarów zakupów za pośrednictwem SmartBuy.

„Każda próba rozpoczęcia działalności na rynku rządowym wymaga dużo czasu. Rząd nigdy nie porusza się w Państwa tempie”.
Najbardziej znana metoda zakupów rządowych dotyczy GSA Schedules (popularnie zwana „posiadaniem numeru GSA”). GSA Schedule to „kontrakt o nieokreślonej dostawie, nieokreślonej ilości (IDIQ)”. Tłumaczenie: Każda agencja rządowa może dokonywać zakupów w GSA Schedule, lub nie, jak woli. GSA Schedule sortuje wstępnie zatwierdzone produkty i usługi o wstępnie wynegocjowanych cenach w ponad 40 kategoriach. Samo uzyskanie slotu w GSA Schedule nie gwarantuje sprzedaży. Jest to pierwszy krok. Do drugiego roku, aby utrzymać status GSA-Schedule, muszą Państwo zarejestrować co najmniej 25 000 USD sprzedaży dla rządu rocznie. GSA Schedule stanowią ponad jedną trzecią wszystkich zamówień rządu USA, ale przypada na nie mniej niż jeden dolar na dziesięć, które rząd federalny wydaje rocznie. Do innych metod zakupu należą:

„Uproszczone procedury zakupu (SAP)” – Procesy te mają zastosowanie do zakupów rządowych o wartości powyżej 3.000 USD, ale poniżej 100.000 USD. Taką sprzedaż łatwiej zamknąć niż sprzedaż o wartości powyżej 100.000 USD, ponieważ dokumentacja jest mniej skomplikowana, a akceptacja nie wymaga zatwierdzenia na wyższym szczeblu.
„Sealed bidding” – Rząd ogłasza „zaproszenia do składania ofert” (IFB), w których dokładnie określa specyfikację pożądanego produktu lub usługi. Większość kontraktów jest przyznawana na podstawie ceny dla oferenta, który złożył najniższą ofertę.
„Negocjacje kontraktu – Negocjacje dotyczą kontraktów rządowych o wartości 100 000 USD lub wyższej, lub o charakterze technicznym. Często dotyczą one „zapytań ofertowych” (RFP). Rząd stosuje „zapytanie ofertowe” (RFQ), aby dowiedzieć się, jakie produkty lub usługi są dostępne.
„Skonsolidowane programy zakupów” – Są to „pojazdy zakupowe”, które kupują powszechnie używane towary dla wielu agencji. Umowy te, znane również jako „multiple award contracts” (MAC), konsolidują zakupy w celu uzyskania korzyści skali z mniejszą liczbą dostawców.
Set-Asides
Kontrakty te są zarezerwowane specjalnie dla małych firm, które kwalifikują się według kryteriów zamieszczonych na stronie sba.gov. Pierwszeństwo mają firmy HUBZone (z „historycznie niewykorzystanych stref biznesowych”), a następnie małe firmy, których właściciele są niepełnosprawnymi weteranami. Następne są firmy 8(a), których właścicielami są osoby znajdujące się w „niekorzystnej sytuacji społecznej i ekonomicznej”. Rząd wystosowuje zapytania o informacje (RFI) dla takich firm. Jeżeli odpowiedź jest niewystarczająca, rząd otwiera zamówienia bez ograniczeń.

„Kiedy wujek Sam określa zasady, najlepiej trzymać się jego granic”.
Proszę sprawdzić stronę Federal Business Opportunities pod adresem fbo.com, aby monitorować set-asides i uzyskać inne przydatne informacje. Innym cennym źródłem informacji jest setasidealert.com. Aby dowiedzieć się o dostępnych kontraktach na poziomie federalnym, należy uczestniczyć w „briefingach kontraktowych”. Proszę zapoznać się z Przewodnikiem dla kupujących GovPro (govpro.com), jak również z FedBizOpps i BidNet. Centra pomocy technicznej w zakresie zamówień publicznych mogą pomóc Państwu w uzyskaniu kontraktów rządowych. Aby uzyskać do nich dostęp online, proszę wejść na stronę aptac-us.org/new/Govt_Contracting/find.php.

Sprzedaż dla rządu
Cztery podstawowe sposoby sprzedaży rządowi to: „sprzedawca z otwartego rynku” (sprzedaż bez kontraktu Smart Card), „główny wykonawca” (firma lub osoba posiadająca „główny kontrakt z agencją”), „podwykonawca” lub poprzez sprzedaż GSA Schedule. Należy być przygotowanym na poświęcenie czasu na marketing, ponieważ sukces w sprzedaży rządowej wymaga czasu. Aby skrócić cykl sprzedaży, należy nawiązać współpracę z firmą zewnętrzną, która specjalizuje się w biznesie rządowym.

„Rząd używa własnego języka… Jeżeli nie znają Państwo tego języka, będzie Państwu o wiele trudniej wejść na rynek”.
Sklasyfikować i zarejestrować swoją firmę w bazie danych Dun & Bradstreet. Zarejestrować firmę na stronie Central Contractor Registration (ccr.gov), a następnie złożyć ofertę na kontrakty federalne. Wyznaczyć osobę lub zespół w firmie, który będzie ekspertem i będzie prowadził działania marketingowe i sprzedażowe na rzecz rządu. Nauczyć się podwykonawstwa, co jest niezbędną umiejętnością na rynku B2G.

„Specyfikacja rządu USA opisująca ciasteczko z kawałkami czekolady zawiera 25 600 słów.” (Mike Tucker, Prezes, George W. Allen Company)
Zapewnić sobie pomoc profesjonalistów specjalizujących się w B2G, w tym prawnika, księgowego i konsultanta. Zatrudnić specjalistów ds. rozwoju biznesu (BD), którzy mogą nawiązać kontakty i pomóc Państwu w znalezieniu i zabezpieczeniu kontraktów. Mogą Państwo również działać za pośrednictwem przedstawicieli producentów lub sprzedawców, którzy mają ustalone relacje z nabywcami rządowymi. Należy upewnić się, że Państwa marketingowcy i handlowcy posiadają wiedzę, umiejętności i najważniejsze kontakty, aby z powodzeniem działać na rynku B2G. Stworzyć stronę internetową, która przyciągnie nabywców rządowych. Należy udostępnić pliki PDF do pobrania dla wszystkich produktów i wymienić umowy dla każdej pozycji.

„Około 90% lub więcej firm, które próbują wejść na rynek rządowy, ponosi porażkę”.
Proszę znaleźć niszę – im bardziej charakterystyczna i podzielona na segmenty, tym lepiej – i wyróżnić swoją firmę, aby stała się „Mistrzem Rynku Rządowego”, firmą, która zna i rozumie wszystkie aspekty skomplikowanego świata sprzedaży dla rządu. Proszę dowiedzieć się, czego chcą nabywcy rządowi w Państwa segmencie rynku, po prostu pytając ich o to. Proszę odpowiednio skoncentrować swoje działania.

O autorze
Marc Amtower jest założycielem Amtower & Company, firmy doradczej B2G, i pisze comiesięczną kolumnę na temat zamówień rządowych dla WashingtonTechnology.com.