Najnowszy podręcznik Stephana Schiffmana, eksperta w dziedzinie sprzedaży, zawiera listy mocnych słów i zwrotów, które pomagają handlowcom w zamknięciu sprzedaży. Wyjaśnia, kiedy i jak używać tych narzędzi słownych, oferując nieocenione umiejętności. Niektóre techniki wydają się problematyczne – na przykład sugestia, aby sprzedawcy zostawili nazwisko kolegi, który już wcześniej kontaktował się z potencjalnym klientem, aby uzyskać oddzwonienie w odpowiedzi na wiadomość telefoniczną. Jednak większość zaleceń zawartych w książce jest skuteczna i sprawdzona w czasie. getAbstract zaleca sprzedawcom, aby wyszli poza listy słów, przestudiowali taktykę Schiffmana, jak wykorzystać te komunikaty do budowania sukcesu w sprzedaży.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Słowa i frazy są najważniejszymi narzędziami handlowca.
Każde słowo, fraza lub zdanie, które Pan wypowie, musi mieć moc promującą sprzedaż, aby zaangażować potencjalnych klientów.
Podczas spotkań z potencjalnymi klientami należy unikać konwencjonalnych small talk. „Rozmowy, które nie są małostkowe” – o potencjalnych klientach i o tym, kim są – są w porządku.
Maile powinny być krótkie, bezpośrednie i skoncentrowane.
Nie można przeprowadzić solidnej prezentacji bez odpowiednich informacji. Proszę zbadać swoich potencjalnych klientów i ich firmy.
Proszę uważnie słuchać swoich rozmówców i robić obszerne notatki.
Ubierać się tak, aby zrobić wrażenie i przekazać profesjonalizm.
Zawsze prosić o zamówienie, czego wielu handlowców – w sposób niewytłumaczalny – nie robi.
Prospecting – cold calling – jest niezbędny. Proszę rozwijać swoje techniki prospectingu, aby zdobywać produktywne tropy, które będą Państwo mogli zamknąć.
Sprzedaż jest biznesem opartym na rozmowie twarzą w twarz. Należy nawiązywać przyjazne relacje z potencjalnymi klientami.
Podsumowanie
Słowa się liczą
Jakich słów i zdań używa Pan w rozmowie z potencjalnymi klientami? Czy pyta Pan: „Co teraz robi Pana firma?”. Czy przytaczają Państwo „korzyści”, „cechy” i „zwiększone zyski”? Czy mówi Pan: „Powinniśmy się spotkać i porozmawiać”? Jeśli nie, to powinien Pan. Każde słowo, fraza lub zdanie, którego Pan użyje, powinno mieć moc promującą sprzedaż, angażującą potencjalnych klientów. Proszę nauczyć się używać tych i innych mocnych słów, aby zamknąć sprzedaż.

„Sprzedaż to sprzedawanie komuś, kto nie był zainteresowany przed Państwa telefonem”.
Jak hydraulik z kluczem lub stolarz z kantówką, słowa są narzędziami, których używa Pan, aby wykonywać swoją pracę i zarabiać na życie. Musi Pan znać najskuteczniejsze słowa do każdego zadania i wiedzieć, jak się nimi posługiwać. Proszę trzymać najpotężniejsze słowa w gotowości i pod ręką. Proszę używać tych słów w czterech fazach sprzedaży: „poszukiwanie, rozmowa, prezentacja i zamknięcie”.

„Co powiedzieć, gdy szuka się klientów?
„Zimne rozmowy” to najbardziej podstawowy element prospectingu. Każda zimna rozmowa telefoniczna ma jeden cel – umówienie się na spotkanie – i pięć kroków: 1) Zwrócenie uwagi rozmówcy: „Dzień dobry, panie Jones”; 2) przedstawienie siebie i swojej firmy: „To jest John Johnson z firmy XYZ. Specjalizujemy się w konserwacji i naprawie systemów informatycznych”; 3) podać uzasadnienie rozmowy: „Powodem, dla którego dzwonię do Pana dzisiaj jest chęć umówienia się na spotkanie”; 4) podać kwalifikację: „Jestem pewien, że byłby Pan zainteresowany poprawą czasu reakcji Pana obsługi klienta”; oraz 5) umówić się na spotkanie: „Powinniśmy porozmawiać dalej. Może w poniedziałek o 16:00?”.

„Słowa są podstawowym narzędziem Państwa pracy”.
Dzwonienie do potencjalnych klientów oznacza pozostawianie wiadomości głosowych. Wielu handlowców nierozważnie wzbrania się przed zostawieniem takiej wiadomości. Proszę postępować prawidłowo, a w ciągu tygodnia będzie trzeba zostawić tylko jedną wiadomość głosową na każdego potencjalnego klienta. Wiadomość na poczcie głosowej, która wywołuje reakcję, zawiera odniesienie z imienia i nazwiska do kogoś, kogo potencjalny klient zna – na przykład do kogoś z Państwa firmy, z kim już wcześniej się kontaktował. Proszę powiedzieć, że dzwonią Państwo w sprawie tej osoby, zostawić numer telefonu i poprosić o oddzwonienie. Kiedy to zrobi, proszę powiedzieć: „Witam, kilka lat temu rozmawiał Pan z Jimmym Jonesem z mojej firmy. Dzwonię dlatego, że odnieśliśmy duży sukces z firmą ABC Widget. Chciałbym wpaść…”.

„Duża szansa na rozpowszechnienie informacji o Państwa firmie, jej produktach i usługach może i powinna znajdować się na dole każdego wysłanego przez Państwa e-maila.”
E-maile są tak samo wszechobecne jak poczta głosowa. Niech Państwa wiadomości e-mail będą krótkie i słodkie – nie więcej niż dwa do trzech zdań. Proszę podać kilka szczegółów. Skuteczne słowa, które można zawrzeć w e-mailu to: „przedstawię”, „odpowiem na Państwa pytania” i „omówię Państwa potrzeby”. Na końcu wiadomości należy umieścić podpis z imieniem i nazwiskiem, nazwą i adresem firmy, a także adresem strony internetowej i numerami telefonów, w tym numerem domowym.

„Największym błędem popełnianym przez większość handlowców jest to, że nie pytają bezpośrednio i konkretnie o spotkanie”.
Frustrująca jest zabawa w berka telefonicznego, czyli dzwonienie do potencjalnych klientów i nieumawianie się na spotkanie. Zabawa w telefoniczną etykietę ma miejsce, gdy sprzedawca nie nawiązuje pełnego kontaktu z potencjalnym klientem. Gdy uda się nawiązać kontakt, można umówić się na konkretne spotkanie.

Aby uniknąć „phone tag”, należy mocno naciskać na umówienie spotkania. Proszę powiedzieć: „Witam, panie Jones. Steve Schiffman z tej strony… Dzwonię dlatego, że kiedy rozmawialiśmy w maju, zasugerował Pan, żebym zadzwonił dzisiaj i umówił się na spotkanie. Sprawdziłem w swoim terminarzu i widzę, że w przyszły czwartek będę w Filadelfii. Chciałem się dowiedzieć, czy w przyszły czwartek o 14:30 można się z Panem spotkać.” Zawsze należy być tak bezpośrednim – na przykład: „Za tydzień w piątek będę w Los Angeles na spotkaniu z firmą XYZ. Czy moglibyśmy się spotkać zaraz po tym?”. Aby zakończyć telefoniczny tag, należy użyć takiego sformułowania: „Może we wtorek o 10.00?” i „Czy możemy umówić się na spotkanie?”.

„Co mówić podczas rozmowy kwalifikacyjnej”
Nie należy marnować czasu na rozmowę kwalifikacyjną na pogaduszki. Podczas pierwszego spotkania nie należy skupiać się na swoim produkcie lub usłudze. Na tym etapie nie mają Państwo wiedzy, aby rozmawiać o tym, jak Państwa firma może pomóc potencjalnemu klientowi. Zamiast tego należy przedstawić siebie i swoją firmę: „Zanim zaczniemy, Panie Prospekcie, czy pomogłoby, gdybym najpierw opowiedział Panu trochę o sobie i mojej firmie?”.

„Problemy związane z tagiem telefonicznym są łatwe do rozwiązania, jeżeli zrozumie się istotną koncepcję: Osoba poprosiła Pana o oddzwonienie i dlatego Pan oddzwania”.
Proszę zadać te sześć pytań i uzyskać szczegółowe odpowiedzi: 1) „Co Pan robi?” Naprawdę nie wiedzą Państwo jeszcze o firmie, więc proszę się dowiedzieć. 2) „Jak to robicie?” Jednym ze sposobów, aby się tego dowiedzieć, jest pytanie: „Czy może mi Pan przedstawić ogólny zarys swojego biznesplanu?”. 3) „Kiedy i gdzie to robicie?”. Proszę uzyskać wszelkie możliwe szczegóły. 4) „Dlaczego robią to Państwo w ten sposób?”. Proszę zbadać „priorytety i procesy decyzyjne firmy”. 5) Z kim Państwo współpracują? Proszę dowiedzieć się, czy perspektywa współpracuje z Państwa konkurencją. 6) „Jak możemy pomóc Państwu zrobić to lepiej?”. Można powiedzieć: „Co według Pana jest pierwszą rzeczą, którą mój serwis mógłby zrobić, aby pomóc Pana firmie?”.

„Spisanie faktów pokazuje potencjalnemu klientowi, że jest on w tym momencie najważniejszą rzeczą w Państwa świecie”.
Należy porozmawiać z kimś z potencjalnej firmy, kto może udzielić Państwu rzeczowych odpowiedzi. Jeżeli nie może on omówić przyszłych planów firmy w zakresie Państwa produktów lub usług, proszę skontaktować się z kimś, kto może to zrobić. Proszę zapytać: „Czy zna Pan kogoś, z kim moglibyśmy porozmawiać, kto mógłby nas nakierować na plany firmy w tym zakresie?”.

„Nie ma znaczenia, jak ludzie zareagują na pozostawioną przez Państwa wiadomość – czy będzie to reakcja pozytywna, czy negatywna – byleby tylko oddzwonili”.
Unikać small talk w stylu: „Panie Jones, miło mi w końcu pana poznać. Świetnie mi się rozmawiało z Alannah na zewnątrz; czy ona zawsze jest taka miła?”. Ale proszę jak najlepiej wykorzystać „small talk, który nie jest small”. Rozmowa świadczy o Państwa zainteresowaniu. Proszę zadawać pytania, takie jak: „Jak długo pracuje Pan w firmie?”. „Gdzie była Pani wcześniej?” „Od którego miejsca w firmie Pan zaczynał?”. „Jak dowiedział się Pan o firmie?”. Tymi pytaniami należy przełamać lody na sesji. Są one bardziej skuteczne niż komentarze na temat pogody lub zdjęć na biurku potencjalnego klienta.

„Co mówić podczas prezentacji?
Jakość prezentacji zależy od aktywnego słuchania. Należy pozwolić potencjalnemu klientowi mówić. Należy zebrać cenne informacje o firmie i o tym, jak Państwa produkt lub usługa może rozwiązać problemy potencjalnego klienta. Należy zwracać uwagę na to, co mówią potencjalni klienci i jak to mówią. Komunikacja niewerbalna – gesty, postawa i mimika twarzy – przekazuje znacznie więcej niż słowa.

„Proszę za wszelką cenę oprzeć się pokusie, aby pokazać, jak bardzo Państwa wiedza przewyższa wiedzę potencjalnego klienta”.
Prezentacja składa się z dwóch części: informacji, które chce Pan przekazać i informacji, które potencjalny klient chce usłyszeć. Proszę uwzględnić obie. Opowiadanie historii wzmacnia każdą prezentację, ale należy opracować konkretną historię, którą opowiedzą Państwo z punktu widzenia potencjalnego klienta.

Podczas prezentacji należy się dobrze ubrać, wyglądać ostro i profesjonalnie. Prezentację należy rozpocząć od rozgrzewki. Pewien pisarz rozpoczyna swój program szkoleniowy słowami: „Proszę wszystkich o zapięcie pasów bezpieczeństwa lub przynajmniej o trzymanie się podłokietników, ponieważ następna rzecz jest naprawdę fajna”. Następnie pokazuje chińskie tłumaczenie jednej ze swoich książek. Pomaga to ustalić jego kwalifikacje pisarskie.

„Im bardziej jest Pan konkretny, tym większa szansa, że spotkanie, które chce Pan zorganizować, rzeczywiście dojdzie do skutku”.
Po rozgrzewce należy wyjaśnić, dlaczego i jak Państwa produkt lub usługa pomaga potencjalnemu klientowi. Proszę omówić, jak wyglądała działalność prospektu (silna), jak wygląda teraz (walka z coraz silniejszą konkurencją) i jak może wyglądać w przyszłości (zyskowny wzrost z pomocą Państwa firmy). Należy przejść do tego, dlaczego zakup tego, co Państwo sprzedają, jest mądrą decyzją. Przedstawić szczegóły swojej oferty, takie jak „ceny, rabaty, harmonogram, kiedy można zacząć” itd.

„Należy pozwolić potencjalnemu klientowi opowiedzieć o sobie; informacje, które Państwo w ten sposób otrzymają, są bezcenne”.
Do skutecznych słów i zwrotów w tej części prezentacji należą: „przewaga konkurencyjna, efektywność kosztowa, wydajność, oszczędność kosztów, cięcie kosztów, kontrola jakości” i „zadowolenie klienta”. Pozwolić potencjalnemu klientowi zadawać pytania. Aby rozpocząć dialog, należy zadawać pytania, na które Pan odpowiada: „Jak będę w stanie to wszystko zrealizować?” i „Czy naprawdę mogę zagwarantować tę cenę?”. Proszę powiedzieć potencjalnemu klientowi, jaki powinien być następny krok i zakończyć prezentację słowami „dziękuję”.

„Co powiedzieć, gdy się zamyka?
Rozmowy prospektowe są pełne zastrzeżeń. Należy radzić sobie z nimi w trzech krokach:

„Zidentyfikować” lub „wyodrębnić kwestie” – zapytać: „Dlaczego tak Pan mówi?” i „Jak ta kwestia ma się do Pana celu…?”.
„Zatwierdzić każdy problem” – Nigdy nie należy się bronić. Uznać każde zastrzeżenie.
„Rozwiąż problem” – Większość zastrzeżeń nie będzie dla Pana nowa. Proszę być gotowym do odparcia ich anegdotami o tym, jak Państwa firma radziła sobie z podobnymi problemami w przeszłości.
„Prawdopodobnie nie dotrzemy do jednej trzeciej wszystkich osób, do których faktycznie dzwonimy, tylko dlatego, że nie odebrały telefonu”.
Nigdy nie wolno dopuścić do tego, aby obiekcje były drażniące lub niepokojące. Przykładem może być często spotykana obiekcja: „To za dużo kosztuje”. Należy zadawać pytania wyjaśniające, aby dowiedzieć się, co spowodowało ten sprzeciw – na przykład: „Jakiej ceny się Pan spodziewał?”. „Ile był Pan gotów zapłacić?” i „Co mieści się w Pana budżecie?”. Jeżeli potencjalny klient powie: „Korzystaliśmy z Państwa usług kilka lat temu i mieliśmy ogromne problemy z dostawami”, proszę odpowiedzieć: „Przykro mi to słyszeć. Od tego czasu poprawiliśmy nasze procesy i jestem przekonany, że ten problem już się nie pojawi”.

„Uzyskiwanie ważnych informacji handlowych od naszych prospektów ma swoją cenę. Musimy sprawdzić nasze ego w drzwiach”.
Wielu handlowców popełnia podstawowy błąd, nie pytając o zamówienie. Zamiast tego na zakończenie mówią coś w rodzaju: „Załóżmy, że zadzwonię do Pana w przyszły wtorek, aby poznać Pana decyzję”. Brak pytania o zamówienie świadczy o braku pewności siebie sprzedawcy. Bez względu na to, jak w Pana odczuciu wypadła prezentacja, zawsze proszę pytać o sprzedaż. Pomagają w tym słowa: „Chciałbym robić z Panem interesy” i „Moglibyśmy skorzystać na współpracy”.

„Ponieważ nasz handel staje się coraz bardziej globalny, dobrze jest, abyśmy jako handlowcy stali się bardziej globalni w naszym myśleniu”.
Nie należy się poddawać, gdy otrzymają Państwo odmowę. Proszę sprawdzić, jak myśli prospekt – na przykład: „Wiesz, Bill, byłem pewien, że jestem na dobrej drodze. Czy może mi Pan powiedzieć, gdzie popełniłem błąd?”. Po wyjaśnieniu przez potencjalnego klienta, można powiedzieć: „Rety, sam powinienem był o tym pomyśleć. Czy mogę to przerobić i wrócić do Pana z nową propozycją?”. Odmowa to okazja, aby dostosować swoją propozycję i spróbować ponownie.

„Podstawowe zasady sukcesu w sprzedaży
Mimo że każda sytuacja w sprzedaży jest wyjątkowa, można polegać na formule i dobrze zarabiać. Muszą Państwo przestrzegać ważnych zasad: Nigdy nie należy lekceważyć znaczenia prospectingu. Monitorować swoje wyniki wyszukiwania. Jeżeli wyniki nie są takie, jakich Państwo oczekują, należy zmienić sposób poszukiwania. W rozmowach z potencjalnymi klientami należy pytać, co ich firma chce osiągnąć w Państwa okolicy. To pytanie pozwoli Państwu wyróżnić się na tle konkurencji.

Jeżeli nie może Pan zamknąć sprzedaży z powodu jednej, powtarzającej się, podstawowej obiekcji – na przykład, że Pana produkt jest zbyt drogi – stoi Pan przed problemem organizacyjnym, którego nie rozwiążą wszystkie zdolności sprzedażowe świata. Proszę porozmawiać z kierownictwem, aby firma mogła i chciała coś zmienić, aby Pan i reszta sprzedawców mieli szansę na zamknięcie interesu.

Podczas pierwszego, ważnego spotkania twarzą w twarz z potencjalnym klientem, należy nawiązać do jakiegoś istotnego punktu z rozmów telefonicznych, aby nadać spotkaniu ludzki charakter. Nie należy tracić czasu na ponowne odwiedzanie trudnych klientów. Proszę przejść na bardziej zielone pastwiska. Nigdy nie być obecnym podczas fazy rozmowy kwalifikacyjnej. Demonstracja, która pomaga zbudować zainteresowanie Państwa ofertą, zawsze poprzedza prezentację. Nie należy wykorzystywać sesji prezentacyjnych do demonstrowania swojego produktu. Proszę oprzeć swoją prezentację na konkretnych informacjach od potencjalnego klienta.

Proszę odwiedzić zakład produkcyjny prospektu lub inne istotne „środowiska rzeczywiste”. Zaprosić potencjalnego klienta do swojego biura. Nie należy nadmiernie eksponować broszur sprzedażowych lub innych materiałów promocyjnych. To powoduje przeładowanie informacjami. Proszę robić obszerne, szczegółowe notatki, które posłużą Państwu do przygotowania prezentacji. Być pierwszą osobą, która poruszy temat ceny. To zmniejsza presję na potencjalnego klienta, który chce poznać koszty Państwa produktu lub usługi.

Należy w większym stopniu polegać na informacjach o firmie, które uzyskają Państwo podczas rozmów i badań, niż na doniesieniach mediów. Mimo, że sprzedają Państwo organizacji bez twarzy, zawód sprzedawcy jest działalnością opartą na kontaktach międzyludzkich. Należy dołożyć wszelkich starań, aby nawiązać przyjazne stosunki z przedstawicielem firmy. Proszę zapytać, jak firma podejmuje decyzje o zakupach. Jeżeli jest to komitet, należy przedstawić go im, a nie pojedynczej osobie.

Jeśli tylko jest to możliwe, należy załatwiać sprawy na szczycie organizacji. Polecenie władzy”, które daje Państwu prezes lub członek zarządu wyższego szczebla, będzie miało duże znaczenie dla pracowników. Zawsze należy dotrzymywać obietnic. Niedotrzymanie ich zaszkodzi Państwa reputacji, zarówno wśród potencjalnych klientów, jak i wszystkich innych.

O autorze
Stephan Schiffman, wiodący trener sprzedaży korporacyjnej, jest autorem książek Cold Calling Techniques (That Really Work!) i Closing Techniques (That Really Work!).