Wraz z upowszechnieniem się zautomatyzowanych i elektronicznych transakcji oraz sprzedaży produktów, perspektywy kariery w sprzedaży uległy pogorszeniu. Jak zatem nowoczesny sprzedawca może odnieść sukces? Przyjmując podejście sprzedaży konsultacyjnej, sprzedawca może budować indywidualne relacje z klientami i stać się ich ekspertem w zakresie informacji o produktach. Zaczynając od podstaw w postaci błyszczących butów i włożenia koszuli, konsultanci Jeffrey Gitomer i Ron Zemke przedstawiają bardzo czytelny, szczegółowy plan zarządzania każdym aspektem przejścia od sprzedaży transakcyjnej do sprzedaży opartej na relacjach. Początkujący sprzedawcy mogą wykorzystać tę książkę jako poradnik, jak rozwijać swoją karierę, natomiast doświadczeni profesjonaliści skorzystają z jej prostych instrukcji dotyczących tworzenia portfela długoterminowych klientów. Menedżerowie docenią narzędzia do katalogowania i doskonalenia umiejętności swoich pracowników sprzedaży. Z tych powodów getAbstract poleca tę książkę specjalistom ds. sprzedaży na każdym poziomie.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
„Sprzedaż z rozmachem” zmienia potencjalnych klientów w długofalowych partnerów.
Proszę opracować słowną, 30-sekundową reklamę, która sprawi, że Państwa firma i produkt zostaną zapamiętane przez potencjalnych klientów.
Wykorzystanie zimnych telefonów, sieci kontaktów, poleceń i sprzedaży odgórnej w celu znalezienia potencjalnych klientów.
Przekształcenie najlepszych prospektów w klientów poprzez poznanie ich potrzeb, zdobycie ich zainteresowania, a następnie poproszenie o sprzedaż.
Przewidywać zastrzeżenia i być przygotowanym na odpowiedzi, które prowadzą do zamknięcia możliwości.
Odkryć i spełnić wyraźne i ukryte oczekiwania Państwa klientów.
Uczestniczyć w każdym etapie procesu zakupu, począwszy od pierwszej rozmowy telefonicznej.
Przekształcenie klientów w partnerów biznesowych poprzez udowodnienie swojej niezawodności.
Pielęgnować swoją etykę pracy, umiejętności komunikacyjne i wiedzę, aby stać się doskonałym źródłem informacji.
Utrzymywać pozytywne, długoterminowe relacje z klientami poprzez utrzymywanie komunikacji i rozwiązywanie pojawiających się problemów.
Podsumowanie
Sprzedaż konsultacyjna
„Sprzedaż, która powala na kolana” to podejście konsultacyjne do sprzedaży korporacyjnej. W przeciwieństwie do sprzedaży w przedstawicielstwie handlowym, gdzie przedstawia się prezentację jak największej liczbie wykwalifikowanych potencjalnych klientów, sprzedaż konsultacyjna obejmuje złożony proces dostarczania informacji i usług dostosowanych do potrzeb klienta. Sprzedawca konsultacyjny buduje indywidualną relację z klientem, stając się cenionym źródłem informacji i porad na temat linii produktów.

„Skuteczna sprzedaż to zestaw umiejętności, których można się nauczyć – dla tych, którzy mają hart ducha, predyspozycje i wytrwałość, aby odnieść sukces. Nie ma innych zasad”.
Aby zbudować praktykę sprzedaży konsultacyjnej, muszą Państwo podjąć pięć kluczowych zobowiązań:

Wierzyć, że Państwa produkty stanowią doskonałe rozwiązanie dla potrzeb Państwa klientów.
Uwierzyć, że mają Państwo możliwość pomóc klientom w rozwiązaniu problemów.
Odkryć, zdefiniować i zrozumieć indywidualne potrzeby każdego z Państwa klientów.
Partnerstwo z klientami.
Dbać o cele biznesowe swoich klientów i pomagać im w osiągnięciu ich celów.
Stać się „urodzonym” sprzedawcą
Klienci kupują sprzedawcę, a nie tylko produkt, dlatego należy pracować nad sobą. Ludzie, którzy „urodzili się, aby sprzedawać”, posiadają szczególny zestaw cech charakteru i umiejętności interpersonalnych. Kultywując te umiejętności, można stać się również „urodzonym” sprzedawcą.

Pewność siebie – Proszę przekazać entuzjazm swoim głosem, spojrzeniem i mową ciała. Aby być lubianym, trzeba lubić siebie, dlatego należy pracować nad poczuciem własnej wartości i gromadzić arsenał technik zmniejszania stresu i radzenia sobie z odrzuceniem.
Komunikacja – Proszę doskonalić swoje umiejętności słuchania i mówienia. Proszę zwracać uwagę – być jak najbardziej spostrzegawczym i wnikliwym.
Związki – Proszę być lojalnym. Zobowiązać się do rozwijania swoich umiejętności budowania relacji. Naucz się cieszyć towarzystwem swoich współpracowników i klientów.
Nauka – Należy stale uczyć się o produktach i usługach Państwa firmy, o biznesie Państwa klientów i o branży. Proszę zinwentaryzować swoje umiejętności i zaatakować wszystkie słabe punkty.
Etyka pracy – Sprzedawcy, którzy odnoszą sukcesy, mają silną motywację własną, więc proszę nauczyć się cieszyć wyzwaniem i kochać wygraną. Proszę spisać konkretne cele krótko- i długoterminowe i dążyć do nich z dyscypliną i wytrwałością. Postawić sobie za cel bezpieczeństwo finansowe i dążyć do niego.
„Nawet jeżeli Państwa organizacja nie prowadzi formalnej współpracy z klientami, mogą Państwo przyjąć postawę partnerską wobec swoich klientów”.
„Urodzeni” handlowcy mają jeszcze jedną wspólną cechę – z łatwością i wdziękiem posługują się narzędziami sprzedaży. W szczególności należy dopracować swoje „Power Questions” i „Power Statements” oraz 30-sekundową reklamę. Power questions to jasne, zwięzłe pytania, które skłaniają potencjalnych klientów do oceny swoich celów pod kątem nowego pomysłu lub rozwiązania. Power statements łączą Państwa produkt bezpośrednio z celami klienta, wyjaśniając dokładnie, co mają Państwo do zaoferowania, jak zaspokajają jego potrzeby i dlaczego jest to najlepsze rozwiązanie.

„Klient kupuje najpierw sprzedawcę. Pierwszą sprzedażą, która jest dokonywana, jest Państwo.”
30-sekundowa reklama to Państwa najbardziej zwięzła prezentacja. W czasie krótszym niż 30 sekund powinien Pan być w stanie powiedzieć, kim Pan jest, czym jest Pana firma i jakie produkty lub usługi Pan oferuje. Następnie należy zadać jedno lub kilka mocnych pytań, uzupełnić je mocnym stwierdzeniem i zakończyć wezwaniem do działania.

Wyznaczanie celów
Pierwszym krokiem w sprzedaży konsultacyjnej jest wybór odpowiednich potencjalnych partnerów. Relacje konsultacyjne wymagają zaangażowania obu partnerów, komfortu ryzyka, a zwłaszcza gotowości do rezygnacji z natychmiastowej korzyści cenowej na rzecz przyszłego zysku. Kilka klasycznych technik prospectingu pomoże Państwu znaleźć najlepszych potencjalnych partnerów. Są to:

Zimne rozmowy z potencjalnymi klientami – Średnio 10% do 15% obecnych klientów organizacji aktywnie poszukuje nowego dostawcy, a 20% do 30% jest skłonnych dowiedzieć się o dostawcy, który może zaoferować lepszą cenę, jakość, dostawę lub serwis. Należy wykorzystać zimne telefony, aby znaleźć i zakwalifikować osoby decyzyjne w firmie, wzbudzić ich zainteresowanie i zarezerwować prezentację.
Sieć – Proszę poświęcić 10 godzin miesięcznie na inteligentny, selektywny networking. Proszę wybrać organizację (lub społeczność), która przyciąga dobre perspektywy. Z entuzjazmem i powagą wnosić swój wkład do tej organizacji. Będąc tam, proszę poznać ludzi, których Państwo wybrali. Nawiązać kontakt i wymieniać z nimi informacje. Zapisywać podsumowanie każdego kontaktu i w razie potrzeby kontynuować go później.
Pozyskiwanie poleceń – Proszę poprosić najbardziej lojalnych klientów o polecenia, albo ogólnie, albo do konkretnych prospektów. Do poleceń należy podchodzić ostrożnie, ponieważ nie chce się narażać na szwank relacji z zadowolonym klientem. Najlepiej umówić się na spotkanie w trójkę w celu nawiązania znajomości, a jeżeli to się uda, zorganizować drugie, prywatne spotkanie, na którym będą Państwo sprzedawać. Po pierwszym spotkaniu należy napisać podziękowanie zarówno dla poleconego prospekta, jak i dla polecającego klienta. Proszę się upewnić, że podziękowanie zostanie zrealizowane, w przeciwnym razie istnieje ryzyko utraty przyszłych poleceń.
Próba sprzedaży z góry – W granicach rozsądku, należy zacząć od najwyższego szczebla w organizacji, na jaki się Państwo odważą. Należy starannie się przygotować, zbierając jak najwięcej informacji o firmie i osobie zarządzającej. W rozmowie z administratorem lub inną osobą z zewnątrz należy być uprzejmym i profesjonalnym, ale stanowczym. Gdy dotrą Państwo do członka zarządu, należy działać szybko. Należy przekazać jak najbardziej zwięzłą, przekonującą wiadomość i poprosić o nie więcej niż pięć minut na spotkanie osobiste. Jeżeli uda się Państwu zorganizować spotkanie, należy je jak najlepiej wykorzystać. Proszę liczyć na 40 godzin przygotowań. Należy przyjść wcześniej, wyposażonym w jednostronicową pisemną propozycję, próbki, referencje, artykuły i swoje notatki. Proszę być kompetentnym i zapadającym w pamięć.
Zrozumienie Klienta
Po znalezieniu i wstępnym zakwalifikowaniu prospektu, kolejnym krokiem w procesie sprzedaży konsultacyjnej jest poznanie potrzeb klienta. Często dzieje się to w trakcie wstępnej prezentacji handlowej. Wcześniej należy zebrać istotne informacje o firmie, takie jak charakter branży, w której działa, jej status konkurencyjny, obecny dostawca, historia zakupów dokonywanych przez nią w Państwa firmie oraz historia rozmów handlowych prowadzonych przez Państwa firmę. Należy znać pełne nazwiska, tytuły, działy, numery telefonów i adresy e-mail Państwa prospektów. Upewnić się, że to właśnie oni są decydentami w sprawie zakupu.

„Złota zasada zamykania rozmów: Po zadaniu pytania zamykającego należy się zamknąć!”.
W pierwszej części prezentacji należy zadawać starannie ukierunkowane pytania, aby dowiedzieć się szczegółów o potrzebach klientów i o tym, jak je postrzegają. Należy stosować pytania otwarte, aby zachęcić klientów do zbadania i oceny ich sytuacji i możliwości. Pytania sondażowe mogą pomóc w ustaleniu specyfiki danego problemu lub zagadnienia. Pytania zamknięte z odpowiedziami tak lub nie, mogą pomóc w ustaleniu poszczególnych faktów. Gdy uznają Państwo, że osiągnęli porozumienie, należy użyć pytań potwierdzających, takich jak: „Zgadzamy się, że…”, aby ugruntować porozumienie i dać potencjalnemu klientowi możliwość wyjaśnienia lub uzupełnienia informacji.

Dokonanie sprzedaży
Po ustaleniu potrzeb klienta należy skupić się na wyjaśnieniu, w jaki sposób Państwa produkt zaspokoi te potrzeby. Należy użyć mocnych pytań, aby ukierunkować myślenie klienta na rozwiązanie, jakie zapewni mu Państwa produkt. Następnie należy użyć mocnych stwierdzeń, popartych demonstracjami, próbkami i referencjami, aby zbudować zaufanie. Należy przedstawić przekonującą propozycję wartości i wyszczególnić przewagę konkurencyjną produktu.

„Dzięki dobrze napisanej, dopracowanej reklamie osobistej można pozbyć się niejasności – zostanie się zapamiętanym”.
Klienci zazwyczaj sygnalizują swoją chęć zakupu poprzez zadawanie pytań o szczegóły, takie jak dostępność, dostawa, cena, finansowanie, gwarancje, poręczenia lub referencje. Proszę wykorzystać takie sygnały kupna do rozpoczęcia sekwencji zamykającej. Należy zadać pytanie potwierdzające, a następnie zamknąć sprawę tak swobodnie, jak to tylko możliwe. Gdy klient powie „tak”, należy ustalić szczegóły, w tym terminy, sposób dostawy i ustalenia dotyczące płatności.

„Power questions” dają potencjalnemu klientowi nową, inną perspektywę i – czasami – inną motywację do zakupu niż na początku.
Jeżeli w tym momencie klient zgłosi sprzeciw, należy dokładnie dowiedzieć się, jakie przeszkody stoją na drodze do sprzedaży. Po znalezieniu przeszkody należy ponownie potwierdzić, że klient kupiłby, gdyby ta przeszkoda została usunięta. Następnie należy przedstawić przekonujący argument, że można usunąć przeszkodę i ponownie poprosić o sprzedaż. Jeżeli to nie zadziała i stracą Państwo sprzedaż, należy ponownie ocenić przygotowanie, treść i sposób prowadzenia prezentacji i wprowadzić niezbędne zmiany. Następnie należy zostawić to za sobą.

Zarządzanie relacjami
Aby długofalowo zadowolić klientów, należy dokładnie dowiedzieć się, czego oni od Państwa oczekują. W szczególności należy zarządzać pięcioma czynnikami, które są centralne w umysłach klientów: niezawodność, pewność, namacalna wydajność produktu, empatia i reakcja.

Wiarygodność – Należy odkryć wszystkie pośrednie i domniemane zobowiązania wobec klienta i upewnić się, że zostały one spełnione, jak również wypełnić wszystkie zobowiązania podjęte bezpośrednio.
Pewność – Proszę pomóc klientom zaufać Państwu poprzez rozwijanie doskonałej wiedzy o produktach, wiedzy organizacyjnej, umiejętności słuchania i rozwiązywania problemów.
Tangibles – Proszę pokazać silną, jasną propozycję wartości dla Państwa produktu. Wspierać to wrażenie poprzez doskonałe materiały sprzedażowe i dokładny system rejestracji danych kontaktowych.
Empatia – Należy postępować z klientami zgodnie z ich indywidualnymi cechami.
Reagowanie – Należy ustalać wzajemnie akceptowalne terminy i ich dotrzymywać. Jeżeli coś się nie uda, należy niezwłocznie poinformować klienta, ustalić nowy realistyczny termin i go dotrzymać.
„Co to jest 'power statement’? To stwierdzenie, które sprawia, że Państwa produkt lub usługa są wyjątkowe, zrozumiałe, wiarygodne (niewiarygodne) i możliwe do kupienia.”
Te pięć czynników odgrywa rolę w zarządzaniu siedmioma „momentami prawdy” w cyklu sprzedaży, które stanowią aż 75% różnicy między sprzedawcami posiadającymi portfel długoletnich klientów a tymi, którzy mają ich tylko kilku.

Pierwszy kontakt z klientem – Proszę zasięgnąć opinii przyjaciół, kolegów, a nawet klientów na temat pierwszego wrażenia, jakie robi Pan, Pana materiały sprzedażowe, koledzy i biuro. Należy zdecydować, jakie wrażenie chcieliby Państwo zrobić i dążyć do tego.
Pierwsze spotkanie handlowe – Należy dowiedzieć się wszystkiego o potencjalnym kliencie i ludziach, z którymi się Państwo spotkają. Przećwiczyć swoją prezentację i dopracować materiały.
Aktywacja konta – Należy uczestniczyć w pierwszej dostawie produktu. Przyjechać z pierwszą dostawą, przejść się po zakończonej instalacji lub zadzwonić, aby sprawdzić stan końcowy.
Wstępne rozliczenie – Należy upewnić się, że klient rozumie Państwa ceny i wie, jakich opłat może się spodziewać po zawarciu umowy. W przypadku skomplikowanych zakupów, warto pomyśleć o podglądzie przykładowego rachunku. Jeśli to możliwe, należy dostarczyć pierwszy wyciąg z konta osobiście.
Monitorowanie po sprzedaży – Należy sprawdzić na koniec pierwszego tygodnia, pierwszego miesiąca i pierwszego pełnego kwartału. Nie należy brać relacji za pewnik. Należy utrzymywać otwarte linie komunikacyjne, prosić o informacje zwrotne i natychmiast reagować na wszelkie problemy.
Pomiędzy sprzedażą – Zaplanować kwartalny przegląd aktywności konta. Zapraszać klientów na wewnętrzne imprezy edukacyjne, konferencje użytkowników i prezentacje stowarzyszeń branżowych. Zapraszać klientów do testowania nowych produktów lub aktualizacji. Napisać newsletter. Spinać i wysyłać klientom artykuły dotyczące ich branży i biznesu lub Państwa.
„Zastanawianie się” to prawie zawsze kram, a nie prawdziwa obiekcja. Sprzedaż może się udać tylko wtedy, gdy dowiedzą się Państwo, jakie są prawdziwe obiekcje i twórczo je pokonają.”
Rozwiązywanie problemów – Gdy pojawia się problem, należy wysłuchać wyjaśnień klienta, wysondować, co dokładnie wymaga rozwiązania, a następnie podjąć działania w celu jak najszybszego wdrożenia rozwiązania. Należy osobiście przeprosić za niedogodności. Należy zrobić wszystko, aby wynagrodzić to swojemu klientowi.

O Autorach
Jeffrey Gitomer Gitomer jest prezesem Buy/Gitomer, redaktorem miesięcznego biuletynu SalesMasterMind oraz autorem książek The Sales Bible, Customer Satisfaction is Worthless – Customer Loyalty is Priceles oraz Sales Moves – cotygodniowej kolumny. Ron Zemke jest prezesem Performance Research Associates. Jest współautorem serii Knock Your Socks Off Service oraz autorem Service America America i 18 innych tytułów z dziedziny zarządzania. Od 1976 roku jest starszym redaktorem Training Magazine.