Chce Pan sprzedawać swoje produkty lub usługi zamożnym osobom, ale nie jest Pan pewien, jak to zrobić? Proszę się nie martwić. Pod wieloma względami sprzedaż bogatym jest taka sama jak sprzedaż każdemu innemu, kogo chce Pan przekształcić w lojalnego klienta, ale z kilkoma ważnymi zmianami, które mogą wymagać trochę praktyki. Oczywiście, ludzie zamożni mogą być bardziej wymagający, ale potencjalny zysk więcej niż usprawiedliwia dodatkowy wysiłek. Zanim autor Matt Oechsli sprowadzi swoje techniki do siedmiu prostych zasad sprzedaży, które mogą mieć zastosowanie również w innych okolicznościach, przedstawia wygenerowane na podstawie badań fakty dotyczące ludzi zamożnych. Książka ta jest przepełniona aksjomatami, „przykazaniami”, listami kontrolnymi, rubrykami do wypełnienia, kartkami z kalendarzem, schematami wizytówek i listami numerowanymi. Wszystkie paski boczne sugerują, że w sprzedaży zamożnym nabywcom jest zarówno nauka, jak i „sztuka”. getAbstract.com poleca tę książkę ze względu na użyteczne spostrzeżenia na temat sprzedaży towarów luksusowych o wysoką stawkę.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Ludzie na rynku zamożnych posiadają aktywa inwestycyjne lub dochód gospodarstwa domowego, albo jedno i drugie.
Około 3,4% populacji Stanów Zjednoczonych posiada aktywa inwestycyjne o wartości przekraczającej 1 milion dolarów.
Do roku 2005 15% amerykańskich gospodarstw domowych będzie zarabiać więcej niż 100 000 USD rocznie.
Ludzie z dzisiejszego rynku zamożnych sami zarobili swoje pieniądze, a nie je odziedziczyli, dlatego są świadomi kosztów i niezależni w myśleniu.
Gdy dojdzie do sprzedaży, zamożni nabywcy często polecają sprzedawcy swoich znajomych, aby w ten sposób potwierdzić i zmniejszyć prawdopodobieństwo wystąpienia wyrzutów sumienia.
Najlepsze referencje pochodzą od dotychczasowych, zadowolonych klientów.
Stany Zjednoczone zajmują pierwsze miejsce wśród 11 krajów rozwiniętych pod względem liczby zamożnych konsumentów, którzy twierdzą, że cierpią z powodu zbyt dużego stresu.
Zamożni klienci są pewni, że potrafią podjąć właściwą decyzję o zakupie, dlatego oczekują od sprzedawców wskazówek, a nie informacji o sprzedaży.
Powtórny biznes wynika z rozwiązywania problemów i dobrej obsługi.
Federal Express, Ritz-Carlton i Lexus wyznaczają standardy obsługi.
Podsumowanie
Kim są ludzie zamożni?
Proszę spojrzeć prawdzie w oczy: jeżeli zajmują się Państwo sprzedażą, to największe możliwości tkwią w sprzedaży na rynku osób zamożnych. Ale kim są ludzie na tym rynku i co czyni zamożnych konsumentów wyjątkowymi?

Osoby zamożne można podzielić ze względu na ich aktywa inwestycyjne i dochody gospodarstw domowych. W zależności od tego, kto prowadzi badania, milionerami są osoby, które posiadają 1 lub więcej milionów dolarów w aktywach inwestycyjnych, z wyłączeniem domów, kont 401(k) i innych płynnych aktywów. Według NFO Worldwide, liczba zamożnych ludzi w USA wzrosła w 2003 roku do 3,8 miliona – o 500 000 więcej niż w 2002 roku. Jest to najwyższa liczba osób zamożnych od czasu, gdy firma zaczęła prowadzić te badania dwie dekady temu.

„Sztuka sprzedaży do osób zamożnych wymaga połączenia wiedzy, wyobraźni, metod, pomysłowości i finezji”.
Mimo że wydaje się, iż jest to duża liczba milionerów, to jednak stanowi ona tylko 3,4% amerykańskich gospodarstw domowych. Innym segmentem osób zamożnych są osoby posiadające aktywa inwestycyjne o wartości od 100 000 do 1 miliona dolarów – według raportu Cap Gemini Ernst & Young z 2002 roku grupa ta będzie się powiększać w tempie od 10% do 14% rocznie do 2005 roku. Jest to nawet szybszy wzrost niż 6% wzrost przewidywany dla osób z ponad milionem dolarów.

„Jeśli Państwa lubią, jeśli czują się dobrze, jeśli sprawiają Państwo, że czują się ważni i mają kontrolę, i jeśli mogą Państwo pomóc im myśleć, że podjęli dobrze poinformowaną decyzję, prawdopodobnie będą prowadzić z Państwem interesy”.
Pomijając liczby, kim są ci ludzie? Niektórzy z tych, którzy mają 1 milion dolarów majątku, są właścicielami małych firm (definiowanych jako firmy zatrudniające mniej niż 100 osób). Przeciętny właściciel małej firmy zarabia 135 000 USD rocznie i posiada aktywa o wartości ponad 1 miliona USD, podczas gdy mediana dochodu gospodarstwa domowego w USA wynosi 42 000 USD. Osoby z tej grupy to sprzedawcy na zlecenie, lekarze i inni specjaliści, w tym z dziedziny finansów, medycyny i bankowości inwestycyjnej. Do zamożnych Amerykanów należą:

Superbogaci – Około 2,5 miliona gospodarstw domowych, czyli 2% populacji, ma dochody przekraczające 200 000 dolarów. Około jedna trzecia tej grupy ma więcej niż 55 lat.
Zamożni – Około 10,5 miliona osób, czyli 10% populacji, zarabia rocznie ponad 100 000 do 199 000 dolarów. Większość tej grupy ma od 45 do 54 lat, ale około 12% ma mniej niż 35 lat. Chociaż 86% tej grupy stanowią ludzie rasy kaukaskiej, jest ona w nieproporcjonalnie dużym stopniu azjatycka (w porównaniu z ogólnym odsetkiem Azjatów w populacji USA).
Near affluent – Około 11 milionów gospodarstw domowych, czyli kolejne 10% populacji, zarabia od 75 000 do 99 000 dolarów. Grupa ta powiększa się, chociaż w 1990 roku stanowiła tylko 5% populacji. Większość jej członków to niezależni wykonawcy, nauczyciele lub młodzi profesjonaliści, którzy posiadają dyplomy uznanych uczelni.
Blues klasy średniej
Ogólne prognozy ekonomiczne przewidują, że dochody gospodarstw domowych będą nadal rosły. Przewiduje się, że do roku 2005 około 15% amerykańskich gospodarstw domowych będzie zarabiać ponad 100 000 dolarów rocznie. Jednak w miarę jak coraz więcej ludzi będzie zarabiać więcej, będą również rosły różnice w dochodach tych, którzy nie zarabiają tyle samo. Podczas gdy kiedyś amerykańscy demografowie przedstawiali rozkład dochodów obywateli w kształcie piramidy, przyszłe trendy przerysują schemat dochodów w USA tak, aby przypominał klepsydrę, z największym spadkiem wśród osób zarabiających na średnim poziomie, podczas gdy liczba biednych i bogatych Amerykanów wzrośnie.

„Chociaż ci twardziele są cyniczni i bystrzy, to jednak większość ich decyzji o zakupie ma charakter emocjonalny”.
Z psychologicznego punktu widzenia klasa średnia ucierpiała z powodu piętna klasowego. Większość ludzi uważa się za zamożnych, a na pewno za bardziej zamożnych, niż wskazują na to ich dochody. W związku z tym coraz więcej osób dąży do zakupu dóbr luksusowych. W ten sposób powstała kolejna grupa – „aspirujący zamożni” o dochodach 55 000 USD lub więcej rocznie. Mercedes i BMW coraz częściej kierują swoją ofertę do tej grupy, i nie bez powodu. Wielu z tych ludzi, którzy są teraz zamożni, zarobiło swoje pieniądze. Nie odziedziczyli ich. Większość zamożnych ludzi wywodzi się z klasy średniej i zarabia pieniądze, będąc właścicielami małych firm lub pracując na własny rachunek. Około połowa z nich to wyższa kadra kierownicza lub osoby pracujące na zlecenie.

„Opinie i sugestie najbliższej rodziny i zaufanych przyjaciół mają największy wpływ na to, kiedy zamożni nabywcy rozpoczynają poszukiwania produktów i usług.”
Pod względem jakościowym ludzie ci są skoncentrowani, poważnie traktują swoją karierę i ciężko pracują. Celowo opuścili klasę średnią.

Co czyni zamożnych Amerykanów szczęśliwymi?
Zamożni kupujący zdecydują się zostać Państwa stałymi klientami, jeżeli będą mieli problem, który Państwo rozwiążą w sposób zadowalający i szybki. Chcą dobrej obsługi po tym, jak kupią Państwa produkt lub skorzystają z Państwa usług. Oznacza to, że zarządzanie relacjami z każdym zamożnym klientem jest najważniejsze. W rzeczywistości relacja ta może stać się ważniejsza niż to, co Państwo sprzedają.

„W przypadku zamożnych prospektów należy pytać (o co chodzi), aż do momentu, gdy wydaje się, że się rozumiemy, a następnie pytać dalej, gdy oni odpowiadają”.
Skuteczne zarządzanie tymi relacjami wymaga świadomości, że ludzie zamożni są często pod wpływem dodatkowego stresu. American Express przeprowadził w 2003 roku badania i odkrył, że 66% badanych zamożnych Amerykanów stwierdziło, że czuje się zestresowanych. Był to najwyższy odsetek osób zamożnych zgłaszających stres wśród 11 krajów objętych badaniem.

„Ludzie zamożni są bardzo silni w swoich upodobaniach”.
W kontaktach z zamożnymi klientami występują również inne czynniki psychologiczne. Na przykład, gdy zamożni ludzie podejmują decyzje o zakupie, zazwyczaj opierają swoje początkowe ustalenia na przesłankach emocjonalnych, które następnie muszą przekształcić w logiczne decyzje. Logika pojawia się po emocjach i służy do wsparcia decyzji emocjonalnej.

„Zamiast masowych wysyłek pocztowych, ogólnokrajowych kampanii reklamowych lub po prostu cold callingu, należy skoncentrować się na sile sieci i wpływu word-of-mouth, aby osiągnąć swoje cele prospectingowe”.
Proces ten zachodzi, gdy zamożny nabywca zaczyna polecać znajomych swojemu pierwszemu sprzedawcy. Polecenia te nie są motywowane chęcią zapewnienia znajomym racjonalnych prezentacji. Zamiast tego, zazwyczaj kieruje nimi potrzeba emocjonalnego potwierdzenia przez zaufanych przyjaciół lub krewnych, że pierwotna decyzja o zakupie była słuszna. Proces ten, zwany „dochodem emocjonalnym”, zachodzi wtedy, gdy pierwotni nabywcy otrzymują pozytywne informacje zwrotne od swoich przyjaciół, co zapobiega wyrzutom sumienia związanym z pierwotną decyzją.

Siedem kluczy do sprzedaży dla zamożnych
Przy sprzedaży do osób zamożnych należy pamiętać o tych siedmiu czynnikach:

Oddać im honor lub przynajmniej okazać szacunek dla tego, co osiągnęli.
Okazać im swój profesjonalizm. Oni wznieśli się na swój poziom, będąc profesjonalistami i oczekują tego w zamian.
Nigdy nie przedstawiać błędnie tego, co się sprzedaje. Wprowadzanie w błąd będzie miało poważne konsekwencje.
Zamożni konsumenci szukają wartości i będą szukać jej na własną rękę.
Zamożni ludzie lubią kupować inne rzeczy niż te, które mają ich sąsiedzi.
Sprzedając produkty zamożnym osobom, należy uczynić ten proces jak najbardziej bezproblemowym.
Należy zapewnić jak najlepszą obsługę i informacje, ponieważ cena nie jest czynnikiem decydującym o zawarciu umowy.
Wspaniałe polecenie
Ponieważ zamożni nabywcy są niezależni, reagują na reputację, prowadzą własne badania i polegają na radach rodziny i przyjaciół, często podejmują decyzje o zakupie z nietypowych powodów. Może to być chęć wypróbowania czegoś nowego, skorzystania z okazji lub naprawienia problemu z obecnym usługodawcą.

„Rosnące możliwości dla klientów zamożnych sprawiają, że wielu z nich może wznieść się ponad wyścig szczurów w konkurencji cenowej, ale wymaga to stworzenia zupełnie innego środowiska sprzedaży.”
Te czynniki sprawiają, że zamożni nabywcy są obecni na rynku i stwarzają Państwu możliwości spotkania z nimi i pozyskania ich jako klientów. Najlepszym sposobem na poznanie potencjalnych klientów jest polecenie ich przez obecnych klientów. Najsilniejsze polecenia pochodzą od osób, które znają Państwa pracę i osiągnięcia. Polecenia nie są jednak automatyczne – trzeba poprosić osobę kontaktową o pomoc w zorganizowaniu spotkania. Jeżeli nie jest to możliwe, należy zapytać, czy można użyć nazwiska osoby kontaktowej, dzwoniąc do potencjalnego klienta, lub czy osoba kontaktowa mogłaby przedstawić go i dać znać, że Państwo zadzwonią.

Sprzedaż usług profesjonalnych
Osoby zamożne są przekonane, że potrafią podejmować właściwe decyzje, ale często potrzebują fachowej pomocy podczas procesu decyzyjnego. W przypadku doradców finansowych oznacza to na przykład wysłuchanie, sformułowanie pisemnego planu finansowego bez użycia żargonu, a następnie zaproponowanie konkretnych produktów. Nigdy nie należy zachowywać się jak sprzedawca, lecz jak konsultant. Przedstawić swoje usługi jako sposób na rozwiązanie problemu zamożnego klienta.

„Sprzedaż koncepcyjna jest sercem i duszą środowiska sprzedaży dla osób zamożnych”.
Po nawiązaniu relacji z zamożnymi klientami, należy kontaktować się z nimi, udzielając trafnych porad w takich kwestiach, jak terminy podatkowe czy zmiany w portfelu. Następnie należy świadczyć usługi najwyższej jakości, każdego dnia tygodnia. Jeżeli nie może Pan być stale obecny osobiście, niech Pan będzie dostępny przez telefon lub e-mail.

„Czekanie, aż zamożni ludzie wejdą do Państwa drzwi, nie wystarczy. Trzeba szukać każdej okazji, aby postawić się na ich drodze. „
Aby zbudować tę relację, należy zapewnić najwyższą jakość usług. Federal Express, Ritz-Carlton i Lexus wyznaczyły już standardy, które muszą Państwo spełnić. Najlepszy model obsługi pochodzi od Ritz-Carlton, który szczyci się tym, że załatwia sprawy za pierwszym razem i nigdy nie zakłada, że jego klienci są zadowoleni. Celem sieci hoteli jest przekształcenie klientów w stałych klientów.

„Osoby zamożne zazwyczaj nie oczekują od sprzedawców, że wskażą związek pomiędzy oferowanymi produktami i usługami a ewentualnymi źródłami niezadowolenia”.
Aby to osiągnąć, należy prezentować pomysły, a nie sprzedawać produkty. Należy zaspokoić dążenie zamożnego klienta do świeżych pomysłów oraz pragnienie piękna, dumy i osobistej uwagi. To pragnienie jest szczególnie silne, gdy ludzie kupują drogie przedmioty. Jedno z badań wykazało, że 83% zamożnych nabywców dokonało dużego zakupu, jeżeli produkt posiadał cechy, których szukali, natomiast 75% wybrało produkt po przeprowadzeniu dokładnych badań. Cena była głównym czynnikiem tylko dla 40% respondentów.

„Lojalny klient powstaje w wyniku stałej, starannie wypracowanej i wysoko cenionej relacji.
Ludzie zamożni oczekują obsługi spełniającej wysokie standardy. Zostaną Państwa stałymi klientami, jeżeli będą Państwo potrafili

Szybko i uczciwie rozwiązywać problemy.
Zapewnić dobrą obsługę po dokonaniu zakupu.
Dostarczyć istotnych informacji potrzebnych do podjęcia świadomej decyzji o zakupie.
Zapewnić jasną gwarancję usług.
Uzyskać markę, którą klient chce mieć u danego dealera lub dostawcy.
Zatrudniać życzliwy, poinformowany personel serwisowy.
Naliczać uczciwe koszty.
Proszę zauważyć, że cena jest ostatnim priorytetem na liście.

Aby wzmocnić swoje relacje z zamożnymi klientami, należy zwracać uwagę na szczegóły i traktować klientów tak, jak sami chcielibyśmy być traktowani. Oznacza to bycie dostępnym o każdej porze, nawet w weekendy. Gdy klienci przychodzą na spotkanie, należy ich powitać w holu. Proszę znaleźć w swojej organizacji osobę, która będzie w stanie odpowiadać na pytania klientów i rozwiązywać ich problemy, gdy Państwo będą niedostępni.

Informować klientów o procesie obsługi. Proszę powiedzieć im, co będą Państwo robić, czego mogą się spodziewać, jakich informacji Państwo od nich potrzebują i co otrzymają jako produkt końcowy. Następnie należy przyjąć odpowiedzialność za cały proces i wyniki. Nawet jeżeli są Państwo częścią większej firmy, to jest to Państwa klient i Państwa relacja.

Ponieważ sprzedaż do osób zamożnych jest w istocie formą świadczenia usług doradczych, należy również stać się ich źródłem informacji o rozwoju i trendach w Państwa branży. Proszę wiedzieć wszystko o produktach, które Państwo oferują. Konsekwencją bycia wiarygodnym dostawcą informacji jest uczciwe i szybkie ujawnianie dobrych i złych wiadomości, a także otwarte omawianie kluczowych faktów dotyczących Państwa produktu, w tym jego kosztów, wydatków i gwarancji.

Aby odnieść sukces, należy dostarczać to, co się obiecuje. Nie należy tworzyć fałszywych oczekiwań ani wyolbrzymiać swoich umiejętności lub możliwości swojego produktu czy firmy.

O Autorze
Matt Oechsli jest założycielem i prezesem Instytutu Oechsli, firmy konsultingowej i badawczej. Do jej klientów należą firmy wydające karty kredytowe, duże firmy księgowe, banki i firmy inwestycyjne. Często wypowiada się na temat tego, jak przyciągnąć, obsłużyć i utrzymać zamożnych klientów i klientki.